營銷研究：邏輯、設計與分析

MarketingResearch:Logic,DesignandAnalysis12024/7/101、概述ThePreface

主要論題：營銷研究的邏輯：什么是營銷研究?What’stheMarketingResearch?

研究設計：將營銷管理問題轉化為營銷研究問題

ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions

戰略營銷與戰術營銷

StrategicMarketingandTacticMarketing

多元回歸分析：啤酒市場的性質

MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket

展望：營銷研究的未來

Prospection:theFutureofMarketingResearch2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所22、什么是營銷研究?

What’stheMarketingResearch?

定義營銷研究：營銷者通過信息與消費者、顧客和公眾聯系的一種職能。（美國營銷協會，AmericanMarketingAssociation，1994）

這些信息用于識別和定義營銷問題與機遇

制定、完善和評估營銷活動

監測營銷績效

改進對營銷過程的理解營銷研究(MarketingResearch)不是市場調查(MarketResearch)2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所3營銷管理與營銷研究的異同發現顧客價值：營銷研究是營銷管理的前提，重點在于加深對營銷過程的理解，本身不產生營銷方案，最多只是提供營銷過程的方向。創造顧客價值：營銷管理是營銷研究的歸宿，重點在于運用營銷研究的成果（特定市場知識）識別和滿足顧客需求，產生一個營銷方案（營銷計劃），目的在于為顧客創造價值。2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所4營銷研究分類（1）：按研究內容分問題識別研究：問題對策研究：市場潛力研究市場細分研究市場份額研究產品研究形象研究定價研究市場特征研究促銷研究銷售分析研究分銷研究預測研究商業趨勢研究

2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所5營銷研究分類（2）：按研究層面分上述每項研究都可以按研究層面分為戰略營銷研究與戰術營銷研究。

2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所63、研究設計：

將營銷管理問題轉化為營銷研究問題

ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsinto

ResearchQuestions2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所7

例子：1）是否引入新產品？（新產品概念測試）2）是否應該改變已經實行了3年的廣告活動？（現有廣告效果測試）3）是否應為現有的產品線增加店內促銷活動？（促銷效果測試）4）新產品應該采取什么樣的定價策略？（顧客對價格是否敏感或者彈性多大）5）為更好激勵銷售人員，現有的福利措施是否應有所變動？（福利措施效果測試）6）新產品定位？（為一個將會占有最大市場份額的新產品確定設計特征）2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所4、多元回歸分析：啤酒市場的性質

MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket

2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所9

重慶啤酒市場2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所品牌消費者群X1X2X3YA13434255443543341443B14555234443345444343C12454243113533343232表1：消費者評價多元回歸結果：

Y=－1.1737+0.09778X1+0.53745X2+0.58620X3

(0.772)(2.611)(3.604)

決策系數R2=0.8562。2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所112024/7/10后勤工程學院現代物流研究所12圖1：消費者選擇（品牌市場定位）如果僅對X2和X3兩個變量進行多元線性回歸，則有

Y=－0.80588+0.58039X2+0.53529X3

(2.966)(3.685)

決策系數R2=0.8455。2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所13結論：這表明在消費者看來，各種品牌啤酒的口味并不重要，或者相當接近，而包裝和購買的方便性才是決定性的，它們是消費者購買意向的最主要的影響因素。這與目前流行的關于口味是消費者購買意向的最主要的影響因素的觀點不同。根據這里的實證分析結果，可以斷定目前強調口味的流行營銷戰略是有問題的。正確的做法應是改善包裝和強化零售終端網點建設，包括兼并大型餐飲企業和開辦啤酒酒吧在內。2024/7/10后勤工程學院現代物流研究所145、展望：營銷研究的未來

Prospection:theFutureof