店務管理之化妝品店形象分析――店內布局時下化妝品專營店仍然是國內化妝品及國際二、三線化妝品主要銷售的線下渠道。顧客進入化妝品店，首先映入眼簾的便是店內的布置，既店內的整體擺設。在店員還沒有向進入店內的顧客打招呼的時候，店內布置便是決定顧客是否在店內過多停留及最終決定購買的第一要素。據麥肯錫做過一項針對中國消費者在化妝品專營店購買成交率調查顯示：雖然廣告作用不可低估，但它主要還是“廣而告之”。62.75%的顧客在進入店內并沒有確定要購買那個品牌或那種產品；43.37%的顧客在進入店內并沒有計劃好購買的具體產品。而店內整體的生動化布置在激發顧客購買需求中起到了決定性作用。什么是“生動化布置”呢？既通過專營店內部空間的整體狀況，進行有效地、合理地、美觀地布置和擺放。那么怎么樣做到“有效地、合理地、美觀地”布置，來達到吸引顧客眼球，使其產生購買欲望，進而通過店員與顧客之間的溝通，最終達成產品成交呢？店內常規分區針對一個裝修好的化妝品專營店，首先要根據其整體面積、內部形狀（長方形、梯形、不規則形）來規劃分區。現在以一個實用面積為192平方米（12米×16米）的橫向長方形店鋪來做分析。一、分區概況說明1、當顧客路過一家化妝品的時候，首先映入其眼簾的是店內寬敞明亮的空間和燈光。緊接著顧客就會通過店的櫥窗看到店內靠近門口處的陳列。如果門口處的產品是能夠吸引她的應季產品，或是促銷活動區域，那么顧客進入到化妝品店內的可能性就會大大的提高。所以，“贈品區域”、“促銷區域”、“應季產品”區域，往往作為店內吸引顧客的區域；這些區域所陳列的產品往往作為熱賣非利潤性產品，而擺放在離店門最近的地方。（參見圖1）2、化妝品專營店的“香水區域”要靠近店的門口，這樣有利于營造店內的氣味。當顧客經過此店，迎面撲鼻而來的是沁人心脾的芳香，會使大多數顧客都會駐足或者走進店內瀏覽一番。這個就像一些大的賣場，會在店門口設置面包房或者西點屋，主要的用意是想通過食物香噴噴的味道把顧客吸引到店里邊來。香水作為化妝品帝國中最為高貴的品類，一直受到眾人的矚目。但在對國內超過幾千家化妝品專營店的調查中得知，香水在化妝品專營店中的銷售占比還沒有超過5%。這說明香水作為補充品類在店鋪經營中占比并不是很高，但在一些擁有國際品牌，或國內一線品牌的終端店中銷售比例明顯大于平均銷售值，以莎莎這樣的fashion（時尚）化妝品店香水占比卻可以超過15%。3、美妝工具近幾年在化妝品專營店中幾乎都有銷售，只是單店以流通為主，而連鎖店多以品牌為主了。美妝工具目前銷量和利潤占比并不是很大，但是一些有先見之明的店里，也逐漸地重視美妝工具了。比如，煙臺恒美的某一個店里邊，美妝工具的銷售排面多達11米長，非常壯麗；而像安徽太和愛心化妝品店，美妝工具銷售占到了整個店面銷售總量的16%，真是令人嘆為觀止。因此，美妝工具未來還有很大的市場空間和利潤空間可以挖掘。店內美妝工具的陳列可以與彩妝等相關的品類連帶擺放。（參見圖2）4、近幾年男士化妝品大量出現在普通消費者的面前，無論是國際大牌，還是國內品牌，都在不遺余力的進行各種推廣。比如：寶潔旗下頂級護膚品牌SK-II，其男士化妝品已經進駐了國際最權威的連鎖企業“絲芙蘭”。全球曾經被忽視的男士化妝品市場，以其巨大的市場潛力，開始捷足國內化妝品各個渠道了。鑒于男士化妝品近幾年來在國內化妝品專營店的“火爆”及未來市場的需求潛力。有規模的店內都開辟出了一個男士化妝的專區出來，以便滿足市場需求。男士化妝品目前的市場份額在7%-10%之間。相對于女性護膚品，男士護膚品單品少，購買力相對弱，但客單量大，店里的維護成本低。正是由于男性顧客追求簡約的消費特性，終端店利潤空間較大，所以男性化妝品已經成為渠道利潤新的增長點，主流消費群體也由最初的“金領”階層，逐步走向了普通消費者。5、在近期調查的女性護膚品在化妝品店銷售占比在51%以上，仍然是店內主要的銷量和利潤來源。但是目前護膚品這個大品類也在逐漸的細分市場，比如：基礎護膚品類、美白祛斑類、補水保濕類、祛痘凈痘類、緊致去皺類等等，并以此單品類來細分渠道。所以，要根據店內的實際情況而引進不同類的護膚品。這個要想說清楚，就涉及到“品類管理”這個話題了，筆者在今后的文章中會專門做重點分析。總之，護膚品目前還是店內的主要銷售和利潤來源品類。6、國內彩妝市場經過近10年的發展，特別是從2006年至今，彩妝作為一個化妝品的大品類在專營店渠道銷售占比原來越大，單從品類的角度來看，已經是排在第二的位置了，平均達到了17%左右，而且還在呈現上升趨勢。由于彩妝的特色就是色彩豐富，給顧客以眼前一亮的直觀感覺，可以為化妝品店增光添彩，既可以自己創造銷量和利潤，還可以吸引消費者進店駐足進而增加其它產品的銷售機會。所以，彩妝在化妝品店內的比重還會增大。7、關于店內的“開架區”。最大個人護理化妝品連鎖店――屈臣氏，有著“開架之王”的說法。國內化妝品企業雅麗潔的“整店輸出”，開架區的比重也占據了大半壁江山。對于一個有一定規模的化妝品店來說，本渠道做封閉終端的洗護產品、流通產品是萬萬不可以或缺的。所以，店內的開架區在一個店內變得尤為重要。說道“開架區”，由于涉及到的品類太多，話題就更大了。這里筆者在此要強調的是，如今化妝品店的開架區已經不是傳統意義上的開架區了，它的品類包羅萬象，特別是近幾年和未來幾年本行業的品類年，當有很多準入門檻低、維護費用小、產品細分、消費者細分的小品類走開架區。這將給整個化妝品行業日化線渠道帶來新的生機和活力，進而帶來利潤的再分配。8、收銀臺作為店內必不可少的配套設施，除了收銀這一主要用途外，將在其主要作用之外發揮出更大的特殊功效。事實上，收銀臺不只是單純地為顧客提供結賬服務，在收款工作完成后并不代表店內的銷售行為就此結束，這其中還包括了對顧客的禮儀態度、連帶銷售、店內促銷活動信息傳遞等多種用途。收銀臺的位置一般會放在整個店內非產品黃金銷售區，這樣既不影響正常產品銷售，也不影響收銀臺本身的作用。（參見圖3）二、分區擺放技巧1、左擺右放，招攬顧客――通常顧客進入終端店后，眼睛會習慣性地先向左邊看，再向右邊走去，按照逆時針的方向在店里瀏覽產品。在韓國早就注意到了人們的這個習慣，并利用這個購物習慣，將能夠產生深刻印象，吸引顧客的產品擺放在左側，迫使顧客停留；而將能產生安定性的，利潤率高的產品擺放在右側，以達到追求利潤最大化的目的。所以，化妝品店可充分利用這一特性，借助產品在店內擺放的位置不同，為顧客購買產生不同的效應，最大限度地吸引顧客的購買力和注意力。2、相對固定，適當變動――在一般情況下，顧客走進常去的店內購買常用的產品，會習慣性的直接去固定的位置選購，然后去收銀臺買單。但是產品相對固定的擺放位置，不利于店內其它產品的連帶銷售；久而久之，還會給顧客留下本店陳列呆板、保守、沒有新鮮感的負面印象。在這種情況下，店里可以考慮適當地調整產品陳列方式，及柜臺擺放位置來滿足顧客的新鮮感。但這種變化不易過于頻繁，否則會導致顧客的反感，認為店里缺乏科學合理地安排、不規范，給顧客以凌亂不堪的印象，繼而產生煩躁不安的心理。所以，店里產品陳列和柜臺擺設的固定與變動應是相對，要因時制宜。一般柜臺擺放的調整一年一次為宜；而其它輔助陳列可以根據店里活動時間地安排等因素，做以實時的變動。3、形象在先，利潤斷后――當顧客路過化妝品店的門口，除了店內明亮的燈光和好聞的氣味以外，就是在門口放置的促銷產品和贈品物料了。這些物品對于終端店來說是為了吸引顧客停下腳步，靠近過來駐足觀看和購買的，進而店員才有機會和顧客溝通，做店內其它產品地銷售，這類產品通常叫做“助消產品”；而終端店內大眾化需求產品或者所謂的名氣產品，是顧客都喜歡的，經常用到的產品，也是一個終端用來把顧客引導到內部的產品，這類產品通常叫做“形象產品”；同時終端店為了增加利潤，抵消費用開支，還有利潤高的產品讓消費者購買。當顧客在瀏覽名氣產品的時候，店員就會不失時機此主推這類這品，所以這類產品才是店里真正的“利潤產品”，主推產品。所以，助消產品擺放在離店門