保險營銷策略研究國內外文獻綜述1國外研究現狀E.JeromeMcCarthy（1960）首次提出四大營銷組合策略4P理論，將企業的營銷要素歸為四個基本策略（Strategy）的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），由單詞的首字母縮寫組成，4P理論的提出為營銷管理奠定了基礎框架[1]。LawrenceA.Crosby等（1987）對壽險行業通過人際關系銷售產品的方式進行了簡單模型分析，認為這種關系行銷對客戶滿意度、客戶留存以及銷售價格有著一定影響，但產品服務、信息、財務等作為交換的其他關鍵要素還需要采用更好的關系發展和價值決定模型來進一步研究[2]。HeatherDavison等（1989）經過實證研究表明，市場營銷和市場研究在個人金融服務機構的產品開發中扮演著重要角色，金融服務新產品的主要創意來源是營銷活動，特別是對客戶及對競爭對手的分析[3]。J.DavidCummins等（1999）認為在壽險行業的效率和競爭力方面，雖然保險公司在短期內將難以改變主要營銷特征，但通過選擇適當的和更可行的策略，如采用二次分銷體系，保險公司可以顯著提高經營績效。此外，擁有高級管理人員的公司在未來將有更多成功機會，與技術相關的選擇、營銷策略及渠道體系之間的配合也將對保險公司產生影響[4]。JagdishN.Sheth等（2000）提出基于關注市場生產效率、市場多樣性、新技術的融合，市場營銷將逐步轉向以客戶為中心的營銷。營銷問題可以追溯到某些細分市場的過度營銷，以及對其他細分市場的營銷不足或營銷失當。隨著特定客戶的盈利能力提高，營銷人員可以更好的滿足利潤更高的客戶需求[5]。NoraLado等（2001）整合歐洲和美國保險市場的分銷商導向和環境導向，論證了市場定位相關原則，即采用定期的、系統的分析和利用其利益相關者的信息來協調和實施戰略行動，可以提高企業創新活動的規模和有效性[6]。PaulJ.M.Klumpes等（2011）認為保險公司營銷策略和渠道的選擇與績效是相關聯的，但歐洲的保險公司由于各國監管、稅收、營銷渠道的不同，不能僅通過做出適當的策略選擇就顯著提高經營業績，要再通過擴大規?；蚍秶鷣韺崿F。例如，固定代理人在以歐洲大陸為代表的一些市場占營銷渠道較大的比重；獨立財務顧問營銷的形式在比利時和荷蘭等以面向大西洋為代表的其他市場比重更大，但卻幾乎不存在于阿爾卑斯地區的市場中[7]。MirzaHassanHosseini等（2015）以亞洲保險公司為研究對象，結合品牌質量、忠誠度、認知度、關聯，分析包括產品價格、企業品牌形象、分銷力度、宣傳比率、銷量增幅等要素在內的市場營銷組合與品牌價值之間的關系，證實了各要素間有密切的聯系，建議保險公司以適當的策略來提升自身的形象，進而減少其他損失。同時，不能忽視設計適合客戶需求的銷售增長策略，并使用熟練的人員在不同服務領域采用有效的宣傳策略[8]。IsabelBuil等（2016）提出品牌形象是品牌管理中的一個關鍵概念，包括一系列的特征和維度，決定了品牌的思維和行為方式，定義了品牌的目的、意義和遵循的方向。員工的態度及其行為對于達到高水平的客戶滿意度起著關鍵作用，企業應關注以員工和客戶至上、可視化形象、品牌個性、一致性溝通、人力資源計劃等有關品牌形象的因素，促進員工和集體組織之間的聯系，從而提高員工的績效和客戶滿意度[9]。SantoshAnagol等（2017）表示由于新興市場的新投資者對正式金融產品缺乏經驗，人們面臨的一個關鍵問題是怎樣獲得有關于作出正確金融決策的信息。通過印度壽險市場中代理人建議與傭金驅使行為之間的關系研究表明，為確保企業自身的激勵措施不會損害個人所作金融決策的質量，監管或提高消費者意識是必要的[10]。BrankaDenkova（2019）認為通過新技術進行創新是金融單位變革的關鍵因素，包括壽險行業，盡管這些變化可能伴隨著不確定性?？萍紕撛炝诵碌谋ｋU產品、服務和商業模式，為傳統保險公司提供了轉型的機會，也迫使通過提供新服務和降低成本來重塑自身的公司之間競爭更加激烈，保險公司改善能力和整合創新的過程中應關注發達國家創新的正面經驗[11]。KatharinaRadler等（2020）認為對于有購買意向和已經購買了壽險的消費者來說，對保險公司和銷售代理人的信任是起到決定性作用的營銷因素。在奧地利這類發達市場，消費者投資人壽保險已經成為一種個人選擇，但在羅馬尼亞這類新興市場壽險的發展還屬于一項與該國監管和經濟前景有關的挑戰[12]。FuinoMichel等（2020）發現保證的利率和本金已經成為德國理財類型壽險產品的標準配置，很多存續型的保險都是長期合同，低利率的環境加大了壽險公司盈利壓力，各家公司正在考慮開發擺脫保證固定利率的產品。但通過數據模型看出，保證的利率和本金是客戶選擇保險產品最主要的因素，即使替代產品預期回報高出三倍以上，客戶仍傾向于選擇保證收益的產品[13]。2國內研究現狀吳宗敏（2002）認為中國的保險市場存在很可觀的發展空間，在加入WTO后，商業保險公司將在順應宏觀經濟和保險市場總體發展情況的前提下，以產品化、品牌化、以客戶為中心的經營核心，結合價格、優勢、產品、競爭等市場定位的模式，走出自己的發展道路[14]。宋浩然（2003）將保險公司市場定位戰略分為跟隨型和求異型，大型和中小型保險公司不宜完全采用跟隨型定位，可以重點關注目標客戶、產品、競爭地等內容，在與競爭對手對比的基礎上加入自身優勢[15]。尹春蘭（2005）分析了營銷理論的演進過程以及在關系營銷概念之下的營銷組合策略，企業應多重視與消費者的忠誠度，從長期交易和長期關系中獲利。在營銷渠道方面，廠商和經銷商等伙伴形式的合作關系更為常見，雙方的信息聯動合作創造了共贏的局面[16]。劉奇（2008）闡述了包括一般、金融、保險三方面的保險公司服務特點，分析了保險營銷不只是包含銷售推銷，還包含市場預測、產品設計、內外部環境與企業經營目標協調等可以促使保險公司在競爭中脫穎而出的內容，建議我國的保險營銷策略應開展產品創新、品牌營銷、市場細分，逐步提高外勤人員素質，完善網絡營銷體系[17]。曹建平（2013）認為在國家監管對保險價格進行統一管理的情況下，價格競爭在保險營銷中的地位并沒有非價格競爭重要，保險營銷要突出文化，在保險公司的營銷活動中所展現的文化底蘊，例如文化含量和文化品位，可以提升對客戶的吸引程度，得到客戶認同，拉近客戶關系[18]。李寶明（2015）提出壽險營銷管理的核心是高績效目標達成，在分解目標的基礎上，運作團隊經營，形成團隊化管理模式，通過會議和培訓交流，合理管控追蹤，統一思想，保證團隊穩健壯大[19]。巨波（2015）提出保險的主要營銷模式分為直接銷售與間接銷售，其中主要渠道包括雇員直接銷售、個人代理銷售、保險中介機構銷售、保險兼業機構銷售、電話網絡銷售五個部分[20]。何?。?016）從政治、經濟、社會要素分析了我國保險市場營銷外部環境現狀，并從產品開發、營銷渠道、服務促銷、保障體系四個要素分析了內部環境現狀，提出了產品開發與市場需求脫軌、營銷渠道服務內容較少、營銷隊伍觀念落后、產品宣傳力度不充足等一系列問題[21]。王宗岳（2017）認為我國壽險行業傳統代理人類型的渠道存在銷售誤導、營銷人員素質較低、營銷隊伍不穩定等問題，銀行代理渠道在此基礎上還存在主營產品為躉交短期業務的問題，建議從粗放型向集約型模式轉變，在追求市場占有率的基礎上，提高代理人素質，優化業務結構[22]。陳超（2017）提出我國壽險市場當前處于成長階段，產品同質化情況較為嚴重，應基于客戶細分實行差異化營銷策略，提升銷售能力，推進合規和風險管理，加強開發人力資源，建設專業化隊伍[23]。大同（2017）指出了我國保險市場與發達國家保險市場的差距，應學習其先進的管理經驗和市場營銷經驗，改善人才缺失的現象，從代理人員的管理和考核等方面逐漸縮小差距[24]。石志紅（2017）分析了保險行業市場現狀，許多公司僅關注營銷人員業績，將保險營銷定義為個人行為，缺乏整體觀念，缺少系統化營銷計劃，忽視目標市場，未及時結合實際來調整改變[25]。張瑩（2017）認為雖然保險公司從整體上看，均積極的在銷售渠道方面擴大業務范圍，加強交叉銷售，但營銷管理還不完善，營銷人員的素質和專水平還需要進一步提高，留存率也是一個問題[26]。陳效庫（2018）認為壽險產品的開發路線和營銷隊伍素質與適應能力存在問題，轉型應以相輔相成、價值導向、科技營銷、行業準則四項內容為原則，落實監管部門新型政策，注重經營道德[27]。張倩（2018）指出保險企業文化管理是最高的管理層次，其承載著重要的社會責任，通過可持續發展、培訓支持、增加執行力來加強文化建設，貫徹“守信用、擔風險、重服務、合規范”的行業價值理念勢在必行[28]。謝圣遠等（2018）通過數據包絡方法分析了我國壽險行業營銷渠道效率的問題，各業務渠道在規模方面較有成效，但技術效率相對較低，行業整體營銷管理仍不完善，建議通過提高人員素質、有效運行激勵約束機制等方式改善[29]。張九春等（2018）認為我國保險行業的企業文化還需要進一步的建設，各家公司對于企業文化的重視程度不夠，認識理解、與管理的結合、員工的參與度均有待改善，建議以誠信為核心，管理行為和形象，開展教育和搭建平臺[30]。劉亦明等（2018）提出構建優秀的企業文化對于保險公司有著引領方向、凝聚力量、規范約束、滿足客戶、樹立形象等深遠的發展意義，有助于企業品牌的創立和宣傳，有助于提升和維護品牌形象，并推動其不斷發展創新[31]。劉亦明等（2018）在另一方面明確，通過管理制度的創新、服務理念的重新確立、高素質的人員隊伍、生存和發展動力的形成、市場環境的再構造方式，可以在“互聯網+”大時代的背景下，促進企業文化建設以及企業品牌建設[32]。陳帆（2018）基于B/S（Browser/Server）即瀏覽器/服務器模式，從系統登錄、一般客戶信息、重要客戶信息、客戶產品、系統管理五個主要模塊分析了保險公司的客戶信息管理系統利用的技術，以及其需求和設計[33]。葉小艷等（2019）針對目前保險行業的手工管理模式，基于B/S系統分析了顧問、產品、紅利、客戶、保單、協同辦公六個管理框架，并設計詳細的系統模塊，測試實現相應功能，以提高保險公司辦公和管理的效率水平[34]。蔣曉涵（2019）分析了我國保險市場營銷渠道優劣勢和青海省保險市場的營銷渠道結構，認為存在營銷渠道種類貧乏落后和效率低的問題，建議從整合資源和差異化管理等方面進行發展改善[35]。李濤（2019）指出我國商業健康險產品在營銷上主要通過保險代理人、公司直銷、銀郵保險、網絡營銷四條渠道進行銷售，各渠道均存在一定程度的問題，需要利用新渠道和創新方式進行拓展[36]。何小偉等（2019）認為壽險行業的營銷渠道可以分為直銷和中介兩個大的類別，直銷渠道又可以分類出團體直銷、電銷、網銷，中介渠道可分出個人代理、兼業代理、專業中介。回顧我國壽險行業保費收入情況以及營銷渠道演變經過，發現相關性，受到市場開放及借鑒、監管政策規范及引導、各家公司發展中的差異化戰略、消費者對于保險的信任和偏好程度、互聯網新技術的新興和運用五方面的因素影響，可以將改革開放以來我國壽險行業的營銷渠道演變歷程從1992年、2000年、2010年三個時間節點分成四個階段，不同階段行業上主要的營銷渠道也有所不同[37]。何小偉等（2020）又對比了我國大型壽險公司、中小型壽險公司、外資壽險公司、養老與健康險公司營銷渠道策略的不同，指出大型公司個人保險渠道的地位在穩定中持續提升，銀行保險渠道的地位將出現下降和變更等不同的發展情況，未來壽險行業營銷渠道的發展會呈現多元化和均衡化[38]。閆宇燭（2020）提出我國保險行業存在從業人員專業性差、流動性高，以及業務發展同質化、售后服務不充足、缺少新型營銷理念等問題，開放市場引入外來競爭進一步帶來壓力，建議采取渠道創新和完善的方式，重整并優待公司營銷隊伍和人員，在服務和經營方面充分利用差異化概念，從多元化和互聯網化方面改變理念[39]。楊文君（2020）認為保險產品供給隨著大眾對于保險需求的增加將更加滯后于市場，行業中現有的保險產品基于大數法則制定，同質化的情況將難以滿足人們個性化和差異化的產品和服務需求[40]。張瑾（2020）提出同方全球人壽銀保渠道采用“高客戰略”，精細化經營，不單純依賴儲蓄替代型產品，而是為高凈值人群量身制定特色長期保障方案，打造企業獨特的核心競爭力[41]。王麗蕊（2020）指出保險營銷是市場營銷原理的運用，其內涵是實現公司經營目標，在產品開發和銷售環節，配合管理動作，更好的滿足客戶需求[42]。包敏（2020）認為移動互聯網時代為保險提供了發展機遇和創新的方向，互聯網對保險營銷渠道帶來了一定程度的積極影響，未來保險行業應合理完善傳統的營銷渠道，加強產品的自主創新力度，探索開發新形式的營銷渠道[43]。楊帆（2021）認為保險營銷人員業績產能低下阻礙了我國保險行業的發展，需要針對營銷人員的銷售能力，建立分級體系，從質量上提升代理人員隊伍的整體素質水平[44]。張恒國（2021）提出保險的科技賦能根本上來講是運營方式全流程的數字化，并且在產品定價和推薦、核保核賠和風險評估、獲客方式和客戶選擇等方面發揮更大作用，系統和應用工具的開發使用也隨之更加重要[45]。3國內外研究綜述簡析國內外保險市場營銷研究均基于4P理論基礎，營銷模式多通多人際關系開展銷售行為，客戶對于保險公司和保險代理人員的信任十分重要。國外保險市場營銷與國內保險市場營銷有著一定的差別，美國以及歐洲和亞洲各國，不同國家的保險市場存在不相同的情況，各自具有本土特色，成熟的市場與新興的市場也有著較大的差別。當前發達國家保險市場經過多年的發展，營銷體系已相對成熟，壽險營銷方面，我國在加入WTO后，主要學習美國與日本兩國先進的營銷管理經驗，逐步實現產品化、品牌化、以客戶為中心化。但受到外部環境差異的制約，我國壽險行業在發展到一定規模后，可借鑒的成熟經驗相對有限。當前我國壽險營銷具有中國特色，處于一種以傳統營銷觀念為主導的營銷模式，中小型保險公司的發展主要依靠向占據主要市場份額的大型保險公司學習，在市場定位方面跟隨性強，自主性及創新性較差。我國壽險市場營銷在產品、價格、渠道、推廣四大策略要素方面，均存在不同的問題，仍有待于進一步完善。我國壽險的主要營銷渠道分為直銷渠道與中介渠道，渠道體系具有我國壽險行業特色，相對完整。直銷渠道主要包括包括團體直銷、電話網絡銷售等通過雇員直接銷售的形式，中介渠道主要包括個人代理銷售、保險專業中介機構銷售、保險兼業代理機構銷售等間接銷售的形式。例如，專業代理公司和保險經紀公司銷售屬于專業中介渠道，銀郵代理銷售屬于兼業代理渠道。在1992年之前，中國人保幾乎壟斷我國壽險市場，產品的營銷渠道主要通過團險直銷的形式。1992年美國友邦將個人代理制引入我國市場，各家老牌保險公司學習效仿，個人代理人隊伍迅速擴大，直到2000年，個人代理渠道飛速成長，一直是當時最重要的渠道。2000年平安人壽推出專門適用于銀郵代理渠道的產品，促進了行業產品轉型，銀行保險業務的熱度持續至2010年監管新政策出臺。2010年以來，行業監管通過多項新政策持續推動保險回歸保險保障本源，個人代理渠道重新回到壽險渠道第一位置。近期眾多研究指出，隨著人們保險需求的增長，我國壽險營銷體系仍存在諸多問題，行業整體營銷管理不完善。許多保險公司過于重視業績，營銷渠道效率較低，營銷渠道建設有待加強，尤其是在渠道營銷隊伍方面，觀念相對落后，存在的營銷管理問題較多。各項研究結合實際情況，提出了差異化和多元化的改善辦法，建議保險公司均衡渠道體系，重點提高人員素質，從信息系統、企業文化、品牌建設等方面落實推進。參考文獻McCarthyEJ.BasicMarketing:AManagerialApproach[M].Homewood,Illinois:IrwinRD,1960.CrosbyLA,StephensN.EffectsofRelationshipMarketingonSatisfaction,Retention,andPricesintheLifeInsuranceIndustry[J].JournalofMarketingResearch,1987,24(4):404-411.DavisonH,WatkinsT,WrightM.DevelopingNewPersonalFinancialProducts:SomeEvidenceoftheRoleofMarketResearch[J].InternationalJournalofBankMarketing,1989,7(1):8-15.CumminsJD,SantomeroAM.ChangesintheLifeInsuranceIndustry:Efficiency,TechnologyandRiskManagement[M].Springer,Boston:KluwerAcademicPublishers,1999:117-157.ShethJN,SisodiaRS,SharmaA.TheAntecedentsandConsequencesofCustomer-CentricMarketing[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000,28(1):55-66.LadoN,Maydeu-OlivaresA.ExploringtheLinkbetweenMarketOrientationandInnovationintheEuropeanandUSInsuranceMarkets[J].InternationalMarketingReview,2001,18(2):130-145.KlumpesPJM,SchuermannS.Corporate,ProductandDistributionStrategiesintheEuropeanLifeInsuranceIndustry[J].TheGenevaPapersonRiskandInsurance,2011,36(1):50–75.HosseiniMH,MoezziH.ExploringImpactofMarketingMixonBrandEquityinInsuranceIndustryCaseStudy:AsiaInsuranceFirmIran[J].JournalofAsianScientificResearch,2015,5(1):38-45.BuilI,CatalánS,MartínezE.TheImportanceofCorporateBrandIdentityinBusinessManagement:AnApplicationtotheUkBankingSector[J].BusinessResearchQuarterly,2016,19(1):3-12.AnagolS,ColeS,SarkarS.UnderstandingtheAdviceofCommissions-MotivatedAgents:EvidencefromtheIndianLifeInsuranceMarket[J].TheReviewofEconomicsandStatistics,2017,99(1):1-15.DenkovaB.HowInnovationinLifeInsuranceIsReshapingtheGlobalInsuranceMarket-theCaseoftheRepublicofMacedonia[J].InternationalJournalofTechnologyTransferandCommercialisation,2019,16(4).RadlerK,BobekV,VideRK,HorvatT.BuyingMotivesasDemandFactorsforLifeInsurancesinEmergingandDevelopedMarkets:theCaseofRomaniaandAustria[J].International