體育市場營銷

第一章體育市場

第一節緒論

一、簡介我國市場營銷的發展

㈠.復習體育產業的界定

㈡.我國市場營銷的發展

1902年在美國的密執安大學、加州大學及伊利諾大學的

經濟系已經開設市場營銷課程。

1912年，由哈佛大學的海格蒂(JiCBiUHagerty)教授

出版了世界歷史第一部《市場營銷》(Marketing)教材。

市場營銷理論:在1978年至1984年引入我國；傳播在

1984年至1992；中國化是在1992年開始的。

第一節緒論

二、簡介計劃經濟與市場經濟

㈠計劃經濟

㈡市場經濟

㈢計劃經濟和市場經濟

㈣目前我國是具有中國特色市場經濟

第一節緒論

三、體育市場營銷的特點

㈠體育市場營銷對社會與經濟環境依賴性強

㈡體育市場營銷多元化日趨突出

㈢體育市場營銷空間大

㈣體育市場營銷難以把握主體的質量標準

第一節緒論

四、體育市場營銷學的研究內容

㈠體育消費者的需求和欲望及消費行為

㈡供應者滿足及影響消費者的方式和供應行為

㈢輔助完成交易行為的營銷機構行為

第二節體育市場概論

一、體育市場概論

㈠市場

㈡體育市場產生與發展

第二節體育市場概論

二、體育市場概念與含義

㈠體育市場概念

體育市場是指全社會體育產品交換活動、交換關系的總和。它不僅包括體育服務等無形產品的

交換活動，還包括和體育有關有形產品交換活動，同時還包括一些體育要素的交換活動。

由于體育市場主要是以著名運動員這個特殊群體為感召體，以產品銷售為終極目標，對公

共關系、市場推廣、廣告促銷和產品測試等市場目標加以實施的市場技術，因此，體育市場又被

稱為i°項目市場i土或i°運動營銷市場i土在西方社會，許多生活理念和價值取向是通過體育市

場向公眾提供娛樂和消遣服務而實現的，因此體育市場還被解釋為i°生活方式市場i土。

第二節體育市場概論

二、體育市場概念與含義

㈡體育市場含義：

⑴體育市場是對運動員、運動品牌、運動理念、運動性表演和服務予以推廣和銷售的市場。

①是體育市場的主體陳述。在這一陳述中，體育市場的產品形態是運動員的表現、運動會的名

氣、運動理念對人們的價值觀和生活方式的影響以及運動競賽的賽場氣氛圍等。

②體育產品在這一層次又稱為情感性產品，它們能極大地滿足一個至多個民族的心理需求和表

現欲望，在精神、心境和情感上影響人們的生活方式。

⑵體育市場是對人們生活息息相關的其他商業產品和服務予以推廣和銷售的市場。

①是體育市場的客體陳述。在這一陳述中，體育市場的產品形態是包括體育鍛煉和訓練的儀器

設備、運動健身器材、運動消費品和其他生活用品。

②體育產品在這一層次上被稱之為功能性產品。因為它們多是以實現現代生活的質量和運動需

求等為設計基礎的。這些功能性產品能夠極大地滿足每個家庭乃至個人的運動生理需求、安全需

求、社會交往需求和個性化需求等。

③功能性產品的核心作用是從生理上和身體上滿足人們的物質要求。這種以商業運作為目的，

是以運動員和運動項目為載體的市場運作是體育市場的隱形運作，也稱客體運作。

第二節體育市場概論

三、體育市場要素（四大要素）

㈠體育產品消費者

現實消費者和潛在消費者；個人消費和集體消費

①體育市場主體是體育產品的生產者和消費者（體育經濟學在具體講）

②影響體育產品消費的因素是消費者的購買意識、購買能力、體育產品價格。

㈡體育產品的生產者

體育產品的生產者分為有形體育產品生產者者和無形體育產品生產者。

根據體育市場的需求，根據消費者的需求，體育產品生產者向市場提供對路的產品。

㈢體育市場中介組織

體育市場中介組織把體育產品的生產者與消費者緊密地聯系起來。

像運作紅塔/皇馬中國之行的北京高德公司。體育市場中介組織隨著體育經濟活動日益推進而

顯得越來越重要。20世紀60年代以來，特別是新聞媒體的廣泛介入使得體育運動的商業價值迅

速提升，體育市場上的經營內容和營銷手段不斷更新。在這更新過程中，體育市場中介組織起了

重要的作用。可以說，沒有瑞士的國際體育與娛樂公司（ISL）的代理，國際奧委會的TOP計劃就

不可能如此成功，沒有美國的國際管理集團（IMG）就沒有大型賽事商業化運作的整套經驗。

㈣體育市場法規體系

市場經濟是法制經濟，沒有法制保障，現代市場經濟制就不能確立和完善，只有在法規體系的

保障下，才能公平、公正的競爭，使市場健康、繁榮的發展。嚴格地講，市場經濟也是法制經濟。

第二節體育市場概論

四、體育市場的功能（四大功能）

㈠供給與交換功能

通過市場這個橋梁可以達到買賣雙方都能到滿足。

㈡實現價值功能

無論是體育有形產品還是體育無形產品，都是人們在生產勞動中創造出來的，其價值的大小，

只能在市場上通過商品的交換來體現。

㈢反饋與調節功能

通過市場的價值規律，供求變化來向體育產品的生產者提供信息，使其調整生產的數量、種類、

更新產品。從而生產出對路體育產品，以適應體育市場的需要。

㈣服務功能

這是保證供給與交換功能等功能所必需的各種服務手段，包括體育市場的評價、檢驗、體育信

息傳遞與擴散等。例：廣告媒體的傳播服務，當然服務分有償服務與無償服務。

第二節體育市場概論

五、體育市場的特征（四大特征）

㈠體育市場經營的體育產品既有有形產品，又有無形產品。

㈡體育無形商品具有生產和消費的時空可分性與不可分性共存。

㈢體育市場形態的多樣性和多層次性

㈣體育市場發展的受制約性。

第二節體育市場概論

六、體育市場類型

㈠體育競賽市場㈡體育健身娛樂市場㈢體育培訓市場㈣體育人才市

場

㈤體育科技信息市場內體育旅游市場（七）體育廣告市場（八）體育用品市場

（九）體育中介服務市場（十）體育建筑市場

第二章體育目標市場定位

第二章體育目標市場定位

現代市場營銷的核心可以被概括為STP營

銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標

市場（Targeting）和產品定位（Positioning）

由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個

企業也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以研

究某些特定市場的特性，根據消費者需求的差異性進行市場細

分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業服務的目標市場,是企

業市場營銷活動的重要內容

第一節體育市場細分

?一、體育市場細分的含義

?市場細分，是1956年由美國市場營銷學家溫德爾?斯密提出的一個重要市場營銷概念。

?體育市場細分是指企業按照一系列的標準，將體育市場劃分若干個消費者群體的行為，并且任何

一個消費者群內的所有顧客都有相似的需求或營銷反應；而各個消費者群之間在需求或營銷反應

上卻存在著明顯差異。也稱細分市場為子市場。

?體育市場細分并不是根據體育產品的分類來進行的，而是從體育消費者的角度劃分的，體育消費

者的需要、動機、購買行為的差異性使體育市場細分的基礎因素

?二、體育市場細分的作用

?㈠有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

?㈡有利于發掘市場機會，開拓新市場。

?㈢有利于集中人力、物力、投入目標市場。

?㈣有利于企業提高經濟效益。

第一節體育市場細分

?㈠消費者市場細分依據

?體育市場是一個龐大的社會經濟系統，為了進一步研究體育市場，有必要先對體育市場進行簡單

分類。根據體育市場購買者的不同，將體育市場類型

?1.按地理變量細分市場

?2.按人口變量細分市場

?3.按心理變量細分市場

?4.按行為變量細分市場

第一節體育市場細分

?㈡體育組織市場細分的依據

?體育組織市場是由所有非個人消費者團體構成，根據經營的目的可分為營利性組織和非營利性組

織。營利性組織：體育產業、體育中間商市場；非營利性組織：各級政府機構，事業團體等。

?很多變量都可以用來劃分產業市場，在這重點講解兩組細分市場。

?1.體育產業組織依據顧客購買決策階段劃分的細分市場

?2.體育產業組織依據顧客的采購標準劃分的細分市場

第一節體育市場細分

第二節體育目標市場選擇原則

?一、目標市場選擇標準

?㈠有一定規模和發展潛力

?㈡細分市場結構的吸引力

?1.細分市場內激烈競爭的威脅

,2.新競爭者的威脅

?3.代替產品的威脅

?4.購買者討價還價能力加強的威脅

?5.供應商的討價還價能力加強的威脅

?㈢符合企業目標和能力

第二節體育目標市場選擇原則

?二、目標市場選擇模式

?公司通過評估細分市場，確定出了一組具有較高營銷價值的細分市場。公司就要考慮進入哪幾個

細分市場并為其提供服務，即選擇細分市場作為目標市場。選擇細分市場作為目標市場也被稱為

目標市場選擇。

?公司在選擇細分市場作為目標市場時，可考慮五種目標市場選擇模式。

第二節體育目標市場選擇原則

㈠單一集中化模式

第二節體育目標市場選擇原則

?㈠單一集中化模式

?最簡單的方式是公司只選擇一個細分市場作為目標市場，這種目標市場選擇模式稱為單一市場集

中化模式。

?優點：能夠更加了解細分市場的需求，并樹立良好的信譽，從而在細分市場建立鞏固市場的地位。

同時，公司通過生產、銷售和促銷的專業化分工，可以提高經濟效益。

?缺點：如果公司采用這種模式，也要承擔較高的風險。?一旦這個細分市場出現不景氣的情況或者

有新的更為強大的競爭者的進入等，公司的業務就會全面受阻，甚至面臨倒閉的風險。

第二節體育目標市場選擇原則

㈡有選擇的專門化模式

第二節體育目標市場選擇原則

?㈡有選擇的專門化模式

?公司有時會有選擇的挑選若干個細分市場作為目標市場，這種目標市場選擇模式稱為有選擇的專

門化模式。其中，每個細分市場結構都具有吸引力，并且符合公司的目標和資源條件。這些細分

市場之間很少有或者根本沒有任何聯系，然而在每個細分市場上公司都可盈利。

?優點：優于單一集中化模式，這樣可以分散公司的風險。即使某j個細分市場失去吸引力，公司

仍可以繼續在其他細分市場獲得利潤。

第二節體育目標市場選擇原則

㈢產品專業化模式

第二節體育目標市場選擇原則

?㈢產品專業化模式

?如果公司選擇一組細分市場作為目標市場，并且這一組細分市場對某一種產品都有一定的需求，

這種目標市場選擇模式稱為產品專業化模式。這時公司會向這一組細分市場銷售同一類產品。例

如：日本的一家自行車企業專門生產運動自行車，其產品不但銷售給專業運動員，同時也銷售給

普通自行車運動愛好者。這種模式是公司向顧客群體銷售同一種類產品，而不是向同一個市場銷

售其他類產品。

?優點：通過這種戰略，公司可能在某個產品領域樹立起很好的聲譽。

?缺點：如果新技術的產生爾導致更為優秀的產品，那么公司將面臨經營滑坡的危險。

第二節體育目標市場選擇原則

㈣市場專門化模式

第二節體育目標市場選擇原則

?㈣市場專門化模式

?如果公司選擇某一個細分市場作為目標市場，并且滿足這個細分市場內顧客對幾種產品的需求，

這種目標市場選擇模式稱為市場專門化模式。這時公司會向這一個細分市場銷售同類產品。例如：

有些球迷組織不但經營訂購比賽門票，同時經營球迷用品、餐飲服務、旅游服務等項目。

?優點：通過這種戰略，公司可能在某一個細分市場樹立起很好的聲譽。同時，公司可以利用已形

成的市場渠道作為新產品的銷售渠道，向這個細分市場銷售新產品。

?缺點：如果這個細分市場的規模縮小時，那么公司就將面臨效益下滑的危險。

第二節體育目標市場選擇原則

㈤完全市場覆蓋模式

第二節體育目標市場選擇原則

?㈤完全市場覆蓋模式

?如果公司想為所有的細分市場提供他們所需要的所有產品，那么這種目標市場選擇模式稱為完全

市場覆蓋模式。只有大公司才能采用這種模式。

?1.無差異性市場營銷策略

?無差異性營銷策略是指企業只推出一種產品，并且只設計一套營銷方案，來吸引盡可能多的購買

者的市場營銷方法。無差異性營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在

需求上的差異性。所以，采用無差異性營銷策略的公司，將產品的整個市場視為一個目標市場，

用單一的營銷策略開拓市場。

?2.差異性市場營銷策略

?差異性市場營銷策略是指公司同時在幾個細分市場上經營業務，并分別為每一細分市場一套獨立

的營銷計劃。例如耐克公司針對籃球顧客推出喬丹系列產品，并用不同的廣告主題來宣傳這些產

品，采用的就是差異性營銷策略。

第三節市場定位

一、市場定位的含義

1.公司要為它所追求的每一個細分市場（目標市場）制定的

和傳達一種定位策略。

2.科特勒認為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地

位而設計公司產品和營銷組合行為。

3.定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時代》發表

的一系列名為“定位時代”的文章提出來的。他們認為你得給

產品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置。

現代市場營銷中，除了針對某一特定產品或服務的定位以外，

還可是行業定位，組織定位等。例如美國NBA等四大體育聯盟

的定位。奧林匹克運動會在人心目中的定位。

第三節市場定位

第三節市場定位

三、主要的市場定位錯誤

第三節市場定位

四、可選的市場定位策略

事實上，公司可以在諸多方面進行產品定位。例如：在

產品上、服務上、人員上、公司形象、特征方面進行定位。

在營銷實踐中，公司在進行特定的定位時可以選擇以下幾種

策略。

㈠利益定位㈡特色定位㈢用途定位

㈣用戶定位㈤種類定位六價格定位

小結本章主要內容：

☆細分市場

☆選擇目標市場

☆市場定位

?體育市場細分

?是指企業按照一系列的標準，將體育市場劃分若干個消費者群體的行為，并且任何一■個消費者群

內的所有顧客都有相似的需求或營銷反應；而各個消費者群之間在需求或營銷反應上卻存在著明

顯差異。也稱細分市場為子市場。

?體育市場細分并不是根據體育產品的分類來進行的，而是從體育消費者的角度劃分的，體育消費

者的需要、動機、購買行為的差異性使體育市場細分的基礎因素

第三章體育市場調查

第三章體育市場調查

?有許多公司內部有自己調查部門，如美國的寶潔公司、福特汽車公司等，還有廣告和咨詢公司的

調查部門；獨立調查公司如北京零點調查公司；財政部門設立的體育調查部門。總統大選民意測

驗等

?本章的重點：為什么要撰寫體育市場調查方案設計；學會如何撰寫體育市場調查方案設計；如何

進行體育市場調查；調查方法重點掌握調查問卷設計

第三章體育市場調查

?一、市場調查

L調查：為了了解情況，認識客觀事物的7種社會實踐活動。

2.市場調查：市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系

統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情

況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提

供客觀的、正確的資料。

3.市場調查的內容：包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可

能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、

影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。

第一節市場調查

?二、市場調查的類型

㈠按調查性質分類

㈡按調查時間分類

㈢按調查范圍分類

㈣按調查目的分類

㈤按調查方式分類

第一節市場調查

㈠按調查的性質分類

?靜態調查

是對某一時期體育市場現有規模及營銷狀況的調查了解。

?動態調查

是對體育市場營銷變動、發展趨勢以及商業供求關系、購買意向、廣告效應等變動因素所作

的調查。

第一節市場調查

㈡按調查時間分類

?1.經常性調查

?是指體育廠家或體育經營者根據體育市場變化和業務經營中出現的問題，隨時進行的調查。每次

調查的時間、內容可以有所不同，這種調查是企業管理中大量的、經常性的工作。

?2.定期調查

?是指體育廠家或體育經營者針對市場情況，每間隔一定時間所作的調查。它的形式有周末調查、

月末調查、季末調查、年末調查。

?3.一次性調查

?是指企業根據需要，對調查對象臨時進行的調查。一般來說，一次性調查所要了解市場信息有相

對穩定性。對首次經營一種新的產品時，常要對企業的市場范圍、消費人口數量、收入水平、人

口構成情況、交通運輸情況等做一次性調查。

第一節市場調查

㈢按調查范圍分類

,1.全面調查

?是指針對整個體育市場或部分體育市場的全部對象進行的調查。普查就是最重要的j種全面調查

形式。這種方式往往要付出相當大的人力、物力財力和時間。

?2.非全面調查

?是指在調查對象總體中只對其中一部分單位進行調查。重點調查、典型調查、抽樣調查都是非全

面調查的重要形式。這種方式比較省力、省時，是企業或經營部門在體育市場調查經常采用的調

查方式。

第一節市場調查

㈣按調查目的分類

?探索性調查：為了發現問題而進行的一種初步的定性調查。當調查者對所要調查問題的關鍵或范

圍尚不明確時，可先對周圍環境的種種現象作一般性了解，以找出關鍵所在，明確調查對象，確

定調查重點，以便選擇適合的調查方法進行正式調查。如體育市場上某種體育產品滯銷，是價格

問題還是質量問題，或者是消費者需求變化？這就要在探索性調查中發掘關鍵原因所在，然后再

進行深入具體的調查。探索性調查可以利用現成資料或請專家咨詢等較為簡單的方法進行，以求

迅速發現關鍵問題。

?描述性調查：是指為了揭示被調查問題相關因素的一種調查。它要描述哪些因素有關系而不追究

何是因，何是果。這種調查一般要對資料進行收集、記錄、整理和分析，并對問題的性質、形式、

存在變化等具體情況作出現象性和本質性的描述。

?因果性調查：是指為了發掘研究現象產生的原因和結果的相互關系所作的調查。它要找出體育市

場現象諸因素之間的因果關系，并對諸因素之間的主從關系、自變量與因變量的關系進行定量與

定性的分析，以便控制其因，獲得其果，如某種體育產品的銷售量逐漸下降，是價格偏高還是市

場出現了新產品、或是流通渠道不暢，在這些因素中就要找出的原因和后出現的結果。

第一節市場調查

㈤按調查方式分類

?文案調查

就是根據調查的目的要求，從各種歷史的或現行的文獻、檔案、報刊或統計資料中檢索出所

需要的信息，并加以歸類、分析、研究。

?實地調查

就是調查人員深入現場直接收集第一手資料的一種調查方式.一般通過面談詢問、電話交談、

文字聯絡或現場觀察等辦法。

?實驗調查

就是將某項調查內容如體育產品的質量性能、設計、包裝、價格、廣告效果以及推銷方法等,

先在小規模范圍內試驗的調查方式。

第二節體育市場調查

?一、體育市場調查的含義

?體育市場調查：就是為了探討體育產品可能銷售的數量達成的途徑，對商品和勞務在從生產者

到達消費者過程中所發生的有關市場營銷問題的資料做系統地收集、記錄和分析，以便了解商品

和勞務的現實市場和潛在市場，探尋最有利的銷售環境和最佳銷售途經，為企業決策提供客觀依

據。

?體育市場調查要做到客觀、隨、及時、經濟，這樣才能很好的發揮其應有的作用，并節約企

業經營費用。

第二節體育市場調查

?二、體育市場調查的作用

?體育市場調查能為市場預測和決策提供信息。

?體育市場調查有利于促進體育產品的銷售。

?體育市場調查有利于提高競爭力。

?體育市場調查能促進產品更新換代。

第二節體育市場調查

?三、體育市場調查的基本原則

?1.準確性原則2.全面性原則3.時效性原則4.實用性原則5.經濟性原則

?四、體育市場調查的內容（這部分我們在體育營銷環境具體來講）

?㈠體育市場宏觀調查

?㈡體育市場微觀調查

第二節體育市場調查

?五、體育市場調查的常用方法

?體育市場調查的方法很多，但我們常用的方法有觀察法、調查法和實驗法

?㈠觀察法

?㈡調查法

?㈢實驗法

第三節體育市場調查方案設計

?一、體育市場調查方案設計的含義

?體育市場調查方案設計：

?是指導體育市場調查項目的方案和藍圖o是為了處理或解決體育市場調查問題或者對某種

體育產品的營銷問題進行決策，提供客觀依據而進行的收集處理各種必需的信息資料的詳細的步

驟和規劃。

第三節體育市場調查方案設計

?二、體育市場調查方案設計的重要性

?㈠體育市場調查方案設計是調查工作順利進行和研究目標順利實現的保證

?㈡體育市場調查方案設計是提高調查活動本身的效率和調查有效性的基礎

?㈢體育市場調查方案設計是獲取領導支持的重要手段

?㈣體育市場調查方案設計是市場調查人員組織能力和創造能力的具體體現。

第三節體育市場調查方案設計

三、體育市場調查方案設計的類型

㈠探索性體育市場調查方案設計

㈡描述性體育市場調查方案設計

㈢因果性體育市場調查方案設計

第三節體育市場調查方案設計

?四、撰寫體育市場調查方案設計方法

?㈠標題

?㈡摘要

?㈢體育市場調查的目的

?㈣體育市場調查的內容

?㈤體育市場調查方法

?六體育市場調查的進度和經費預算

?閨提交調查結果的方式

?（八）附件

第四節體育市場調查的程序

?一、體育市場調查的程序方法

第四節體育市場調查的程序

?二、體育市場調查的程序中的幾個問題

?㈠確定問題，提出目標

?㈡搜集信息資料

?㈢整理分析信息資料

?㈣撰寫調查報告與評估調查結果

第五節體育市場調查調查問卷設計

?一、體育調查問卷的結構

?體育調查問卷分為三部分

?第一部分：封面信

?第二部分：問題及答案

?第三部分：編碼

第五節體育市場調查調查問卷設計

?二、調查問卷設計的步驟

?㈠探索性工作

?㈡設計問卷初稿

?1.封面信

?2.問題及答案設計（問卷主體）

?⑴問題形式的確定

?⑵提出問題的注意事項

?⑶設計問題

第五節體育市場調查調查問卷設計

以上是初稿完成后的工作：

㈢試用

1.客觀檢驗法

2.主觀評價法

吉林市大學生運動鞋市場調查問卷

親愛的同學：

您好！關于這次運動鞋市場的調查，主要目的在于了解我市大學生運動鞋的消費狀況，并

為吉林市體育市場提供有利信息，為體育市場決策者提供科學依據，我們希望得到您的理解和支

持，為我們提供你們所了解的信息，為此占用您寶貴的時間，我們表示衷心的感謝！

吉林市體育市場調查組

****年****月****曰

1.您喜歡穿運動鞋嗎？

A喜歡B不喜歡C無所謂

2.您喜歡穿運動鞋的原因？（可多選）

A舒適美觀B質量好C有品牌D流行E其他

3.您在購買運動鞋之前是怎樣知道某品牌產品的？（可多選）

A電視B報紙雜志C網絡D熟人告知

E市面上各大門店F其他

4.您在購買運動鞋時是否注重品牌？

A注重B不注重C無所謂

5.您購買運動鞋時熱衷于購買那里品牌？

A國內名牌B國外名牌C其他品牌

6.您喜歡購買哪種類別的運動鞋？（可多選）

A跑步鞋B籃球鞋C健美健身鞋D休閑鞋E全能鞋F足球鞋G羽毛球鞋

H野外/登山鞋I其他

7.您購買運動鞋的途徑？

A專賣店B街頭店面C商場D網上購物E其他

8.您購買運動鞋的價位大概是？

A100元以下B100~200之間C200~400之

D400元以上

9.您多久購買一次運動鞋？

A3個月B3~6個月C半年以上

10.您在購買運動鞋時考慮的因素？

A質量B品牌C款式D價錢

H.認為商場及專賣店的促銷活動對您有吸引力嗎？A有B沒有（若答有請繼續做第12

題）

12.您喜歡的促銷活動是什么？

A打折B返現金C返購物券D贈送小禮

E其他

13.您對運動鞋將來發展的趨勢如何看待？

A時尚化B具有文化內涵C具有科技含量D環保性

14.您覺得運動鞋在哪些地方需要改進？

A鞋子的外形B鞋子的材料C顏色搭配

D鞋的透氣性

15.您月平均消費額大約是多少？

A200元左右B300元左右C400元左右

D500元左右以上

16.您對我國運動鞋市場的發展前景有何看法？

第四章體育市場營銷環境

?內容提要：

?體育市場營銷環境的特點

?分析體育市場營銷環境的意義

?體育市場營銷的宏觀環境和微觀環境

?體育市場營銷環境分析和評價方法

第一節體育市場營銷環境的概念

第二節體育市場營銷環境的特點

?一、體育營銷環境存在的客觀性

?二、體育營銷環境影響的多重性

?三、體育市場營銷環境的差異性

?四、體育市場營銷環境的動態性

?五、體育市場營銷環境的依賴性

?六、體育市場營銷環境的關聯性

?七、體育市場營銷環境的不可控性

第三節體育市場營銷環境分類

第三節體育市場營銷環境分類

第四節體育市場營銷宏觀環境

?一、體育市場營銷的宏觀環境

?㈠人口環境

?㈡經濟環境

?㈢自然環境

?㈣社會與文化環境

?㈤政策環境

第四節體育市場營銷微觀環境

?二、體育市場營銷的微觀環境

?體育市場營銷的微觀環境是指與營銷活動緊密聯系，直接影響策劃者為目標市場提供服務的各種

因素。

?㈠體育企業內部環境

?㈡商品供應者

?㈢中介機構

?㈣競爭對手

?㈤公眾

第五節體育市場營銷環境的分析和評價

?分析和評價的目的在于（意義）：

?1.使體育市場主體把握住有利的營銷機會，以便在復雜

多變的市場競爭中占據有力的地位。

?2.使體育市場主體在激烈的市場競爭中避免不利的環境

威脅。

?3.使體育市場主體采取靈活多變而有效的應變策略。

?4.有利于發現新的市場機會

第五節體育市場營銷環境的分析和評價

?一、威脅一機會矩陣法

?L找出企業面臨的營銷環境的威脅、困難

?2.找出企業面臨的營銷環境的優勢與機會

第五節體育市場營銷環境的分析和評價

二、SWOT評估法

㈠SWOT分析法又稱為態勢分析法,它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的,

SWOT四個英文字母分別代表：

優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、

機會（Opportunity）,威脅（Threat）。

SWOT分析矩陣是基本的綜合分析工具。SWOT分別代表企業優勢、劣勢、機會和威脅。SWOT分析

矩陣實際上是對企業內外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優勢劣勢、面臨的機會和威脅

的一種方法。SWOT分析可以通過SWOT分析矩陣圖反映企業的戰略全景。

第五節體育市場營銷環境的分析和評價

?SWOT分析矩陣法步驟：

①列出企業的關鍵外部機會S、關鍵外部威脅T、關鍵內部優勢0、關鍵內部劣勢W

②將內部優勢與外部機會進行匹配,得出so戰略并填入so的格子中

③將內部劣勢與外部機會進行匹配,得出W0戰略井填入W0的格子中

④將內部優勢與外部威脅進行匹配,得出ST戰略并填入ST的格子中

⑤將內部劣勢與外部威脅進行匹配,得出WT戰略并填人WT的格子中。

第五節體育市場營銷環境的分析和評價

上述步驟的后四步是信息輸入工作，即將外部境分

析和內部資源和能力分析的分析結論輸入相應的分析框

架內。SWOT分析的核心是將內部因素與外部因素進行

綜合考慮，匹配出合適的戰略方案。通過企業內部資源

和能力分析及外部環境分析，已經明確了內外部關鍵因

素。要對這些關鍵國索進行匹配，但關鍵因素很多，憑

直覺匹配往往難以保證分析的質量，一些重要的因素可

能在直覺匹配分析中被遺漏。因此，咨詢人員應按照內

外部關鍵因素分析矩陣中的定量數據分析權重確定分析

重點引導戰略匹配，抓住重要的機會、關注重要的威脅

1.按對企業營銷活動影響時間的長短分：

長期環境與短期環境。我們要區分：

（1）流行：不可預見的、短期的、沒有社會、經濟和政治意義的。

（2）趨勢：更能預見的且持續時間較長，趨勢能揭示未來。

（3）大趨勢：是社會、經濟、政治和技術的大變化。其不會在短期內形

成，但一旦形成則會對我們的生活產生較長時間的影響。

2.按對企業營銷活動影響因素的范圍分：微觀環境和宏觀環境

（1）微觀環境：直接營銷環境（作業環境），指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種

參與者，包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公眾。

（2）宏觀環境：間接營銷環境，指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是

人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。

第五章體育市場營銷戰略

第一節體育市場營銷戰略概述

?一、體育市場營銷戰略概念

?㈠戰略

?是指對事物全局性、深遠性的謀劃。

?戰略f戰術f計劃

?㈡體育市場營銷戰略

?是指體育經營單位在現代市場營銷觀念的指導下，為實現其經營目標，對于體育經營單

位在一定時期內市場營銷發展的總體設計和規劃。

?二、體育營銷戰略的特點

?㈠全局性㈡長期性㈢系統性㈣適應性㈤風險性

三、制定體育市場營銷戰略的意義

體育市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高體育企業營銷資源的利用效率,

使體育企業資源的利用效率最大化。

由于營銷在體育企業經營中的突出戰略地位，使其連同體育產品戰略組合在一起，被

稱為體育企業的基本經營戰略,對于保證體育企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競

爭激烈的體育企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要

四、體育市場營銷戰略主要內容

體育市場營銷戰略，包括兩個主要內容：

一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不

同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫

做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一

目標市場，制定出各項市場經營策略，以爭取這些顧客。

五、體育市場營銷戰略的步驟

企業市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯系的步驟：分析市場機會，選擇目標市

場；確定市場營銷策略；市場營銷活動管理。

第二節體育市場營銷策略的選擇

㈠市場定位策略

㈡市場定時策略

㈢市場進入策略

㈣市場發展策略

㈤市場競爭策略

閑市場營銷組合策略

㈠市場定位策略

根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展

差異化競爭優勢，使自己的產品在消費者中形成區

別并優于競爭者產品的獨特形象。一般企業是對市

場進行細分，分析市場環境，而突出自己的市場優

勢，確立市場定位。

?㈡市場定時策略

?實際是指最佳有利時機，進入市場有利時機的因素包括市場需求和產品特征兩個方面。

?產品特征

?（1）體育的產品新產品導入市場以填補空白的。要盡快搶先導入，先入為主。

?⑵換代產品，要在老產品銷售旺季時，導入新產品。

?（3）發展系列產品和變形產品的時機，最好在基礎產品進入成熟期，導入新產品或變型產品。這

時的用戶最多，需求的差異性表現明顯。

?⑷同類體育產品加入市場競爭，通常是在競爭對手的體育產品進入成長期是迅速跟進市場。

?㈢市場進入策略

?它是由生產能力決策和銷售能力決策兩個方面決定的

?1.生產能力決策

?⑴獨立發展策略⑵綜合發展策略

?2.銷售能力決策

?①與中間商合作②生命期較短的產品③新企業的產品

?㈣市場發展策略

?市場發展策略是指透視市場前景，選擇市場發展手段，通常包括密集性發展和多樣性發展兩種主

要形式。

?1.密集型發展

?①市場滲透②產品發展③市場發展

?2.分散型發展也稱多樣性發展。

?①同心性分散發展②水平性分散發展③整體性分散發展

?㈤市場競爭策略

?1.總體市場競爭策略

?⑴降低成本策略⑵產品差異化策略。

?⑶密集性策略

?2.按市場占有率，采取的競爭策略

?⑴市場主導者競爭策略

?⑵市場挑戰者的策略

?⑶市場追隨者競爭策略

?因市場營銷組合策略

?1.概念

市場營銷組合是指體育經營單位為滿足實施市場

營銷需要，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，

組合成一個系統化的整體策略，以達到企業市場營

銷戰略目標。

?2.有形產品市場營銷組合策略

?（1）4P（6P）要素。也稱可控因素

?Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）有人又提出政治力量（尚

德公司）和公共關系（關系營銷）

?⑵不可控因素

?人口、自然因素；科學、技術因素；社會、經濟因素；文化、教育因素；競爭因素

?3.體育無形產品的市場營銷組合7P理論

?⑴產品⑵定價⑶渠道⑷促銷

?⑸人⑹有形展示⑺過程。

?因此，市場營銷組合是以系統科學思想為指導的市場營銷要素的有機組合，它在整個市場營銷戰

略中占有十分重要的地位

第三節體育市場營銷的組織與管理

一、體育市場營銷活動管理

體育企業營銷管理的最后一個程序是對體育市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營

銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。

㈠市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營

銷計劃，具體實施戰略計劃目標。

㈡市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個

高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

?㈢市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制

主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

?營銷管理的三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷

組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現。

第三節體育市場營銷的組織與管理

?二、體育市場營銷的組織形式

?㈠職能型組織機構

第三節體育市場營銷的組織與管理

㈡地區型組織結構

第三節體育市場營銷的組織與管理

㈢產品管理組織結構

第三節體育市場營銷的組織與管理

三、體育營銷管理模型

體育營銷是一個過程，一個周而復始的過程。

體育營銷管理模型闡述了體育營銷要素和營銷過程，對

營銷人員發揮和管理公司的營銷職能有指導作用

?（見下頁圖）

體育營銷管理模型

1、密集型發展

?①市場滲透。

?是在已有市場規模的基礎上，增加現有產品的銷售額。鞏固老顧客，增加新顧客

?②產品發展。

?是通過發展和改進現有產品，使其具有某些新的性能和用途，滿足更多的社會需求

?③市場發展。

?開辟新的企業產品銷售市場，以增加銷售量。例如耐克女運動鞋。

2、分散型發展（也稱多樣性發展）

①同心性分散發展：體育經營單位利用原有的技術和特點，以其為核心，發展用途不同而結構相

同的產品。例如生產運動服的企業，利用生產技術和特點，來生產系列休閑服裝

②水平性分散發展：是利用原有的市場優勢，在已占領的市場上發展技術、性質及用途完全不同

的產品。例如俱樂部通過轉會出售球員；利用俱樂部自身或球員的社會知名度參與商品的推銷活

動，而獲利

③整體性分散發展。是指體育經營單位將業務擴展到與其原來業務技術、市場和產品毫無關系的

行業中去。減少單一經營的風險，會帶來經營管理復雜。

1.總體市場競爭策略

?⑴降低成本策略。

勞動力成本、固定成本、原材料成本、銷售成本

?⑵產品差異化策略。

產品的獨特性，是指外觀設計獨特，功能性好，包裝精美等。例如耐克滑輪，（耐克收購

Savier與vans3.53億的競爭）

?⑶密集性策略。

企業集中力量為某一個或幾個細分市場提供最有效的服務。

2.按市場占有率，采取的競爭策略

⑴市場主導者競爭策略。價格的變動、新產品的開發、銷售渠道的寬度和促銷力量都處主導地位。

維護市場主導地位的方法：擴大總需求量、保護市場占有份額、提高市場占有率的措施

⑵市場挑戰者的策略。挑戰大于你的公司或企業要奪取市場份額和產品優勢；挑戰于你的實力相

當公司或企業要奪取其市場；挑戰小于你的公司或企業奪取其顧客和吞并它。

⑶市場追隨者競爭策略。要緊密追隨、有距離的追隨、有選擇地追隨三種

第六章體育產品概論

第一節體育產品及生命周期

?一、產品

?二、體育產品的生命周期

三、體育產品生命周期變化

第一節體育產品及生命周期

第二節體育產品營銷策略

一、體育產品生命周期各階段營銷策略

二、體育產品的組合

三、延長體育產品生命周期的營銷策略

一、體育產品生命周期各階段營銷策略

?一、體育產品生命周期各階段營銷策略

?㈠投入期或引入期。

?營銷策略：

.⑴高價高促銷策略。⑵高價低促銷策略。⑶低價高促銷策略。⑷低價低促銷策略。

?㈡成長期。

?營銷策略：

?⑴提高體育產品質量⑵開拓新市場⑶樹立體育產品或企業產品形象

?⑷增強銷售渠道功效⑸選擇適當時機降低體育產品價格。

?㈢成熟期。

?營銷策略：優惠價格、提高服務水平，盡量保護和鞏固現有市場

?㈣衰退期。

?營銷策略：

?⑴收縮策略⑵持續策略。⑶開發新產品

二、體育產品的組合

?二、體育產品的組合

?體育產品組合是指經營各種不同類型的產品之間質的組合和量的比例

?㈠產品組合從縱向來分：可以有不同系列產品，稱為產品組合深度

不同系列中，有的可能是實現收益的主要來源，有的可能是遠期效益；有的產品生產經營站

主導地位，有的可能是必要的補充。

?㈡產品組合從橫向分：每個系列又有許多品種，稱產品組合的廣度。

這樣可以降低成本，提高生產率和質量，及時供貨滿足市場

三、延長體育產品生命周期的營銷策略

?㈠增加使用頻率。

在產品的成熟期，由于競爭者地占領，市場處于飽和。那么可以提高原先已經購買該產品顧客

的購買頻率，即使沒有新顧客加入市場，總的市場銷售量還會增加。

.㈡增力口用戶數量。

通過吸引那些原來沒用過產品的各戶，來擴大整個市場規模。

?㈢尋找新的用途。

延長產品的生命周期的另一種策略是開發產品新用途。

?㈣改變包裝尺寸、標簽或產品質量。

?這是改變產品的物理屬性來延長生命周期。

?㈤人為壟斷因素。

?就是已經有了新產品但目前的產品還可使用并且該產品還沒有利益最大化，因此人為延長其生命

周期，延后新產品上市。

第三節體育新產品的開發

生產經營者要使產品持久占有市場立于不敗之

地，只有兩條途徑一是研發新產品,二是開拓新市

場。

一、體育新產品的種類

二、體育新產品開發的要求

三、體育新產品開發的階段

一、體育新產品的種類

?一、體育新產品的種類

?㈠全新產品

?㈡換代產品

?㈢改進新產品

?㈣仿制新產品

二、體育新產品開發的要求

?二、體育新產品開發的要求

?體育新產品開發有以下四點基本要求：

?㈠有市場

?㈡有特色

?㈢有能力

?㈣有效益

三、體育新產品開發的階段

第四節體育產品的品牌

?一、體育產品的品牌

?㈠體育產品的品牌概念

?㈡品牌的要素

?㈢樹立品牌的準則和策略

?㈣品牌的作用與功能

二、商標及其功能

?㈠商標的含義及其由來

?商標是產品名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經向有關部門（如