網絡營銷第十一章網絡廣告目錄CONTENTS網絡廣告概況1網絡廣告認知2問答廣告策略3問答廣告案例——VIPABC4引導案例在人們習慣了移動支付的當下,用微信和支付寶買單已經基本能滿足人們的支付需求。想要讓一種全新的移動支付方式進入人們的視野,怎樣宣傳才能達到有效的溝通呢?銀聯云閃付用“不打開App就支付”給出了答案。在視頻中,銀聯云閃付利用多個場景,放大生活中那些打不開的麻煩,再用不打開的方式來解決。強調“打開很麻煩,不打開更好”,讓用戶記住不打開這個關鍵信息。網絡廣告如何在幾秒時間內抓住用戶的視線?不打開App就支付,初次聽到的人都會發出疑問,銀聯云閃付把這種情緒變成畫面,用驚訝的表情和“不打開App就支付”這行大字吸引大家的注意。銀聯云閃付第1節

網絡廣告概況廣告是確定的廣告主以付費方式、運用大眾媒體說服公眾的一種信息傳播活動。所謂網絡廣告就是確定的廣告主以付費方式，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種廣告運作方式網絡廣告概況第1節網絡廣告概況網絡廣告產業鏈第1節網絡廣告概況廣告代理廣告主DSP需求方平臺數據監測、投放優化等媒體DMPATDSSP供應方平臺廣告網絡/聯盟AdExchange廣告交換平臺網絡廣告發展變動趨勢第1節網絡廣告概況社交廣告顛覆傳統廣告格局01社交廣告成為企業和用戶的連接器03信息流視頻廣告崛起02第2節

網絡廣告認知網絡廣告分類第2節網絡廣告認知CPTM廣告CPA廣告PPS廣告CPL廣告CPS廣告01展示計費02行動計費計費方式03銷售計費CPM廣告CPC廣告PPC廣告CPO廣告PPL廣告根據計費方式分類網絡廣告分類第2節網絡廣告認知按網絡媒體類型劃分01搜索引擎網站廣告02門戶網站廣告0304分類信息網站廣告05網址導航網站廣告06客戶端廣告網盟廣告網絡廣告分類第2節網絡廣告認知根據形式分類形式視頻廣告展示廣告EDM廣告分類廣告及其他搜索廣告網絡廣告的特點第2節網絡廣告認知1006050908070403021101宣傳形式多樣打破了時間、空間的限制精準度高信息傳播的交互性強在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售受眾數量可準確統計網絡廣告效果的可測評性網絡傳播實時、靈活、成本低網絡傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權廣告發布方式的多樣性收費標準多樣化，收益率更高網絡廣告的網絡營銷價值第2節網絡廣告認知1.品牌推廣2.網站推廣3.銷售促進4.在線調研5.顧客關系6.信息發布第3節

網絡廣告策略網絡廣告資源及參考因素第3節網絡廣告策略網站訪問量A目標定位B價格因素C廣告效果的監測D方便廣告管理E廣告商的綜合服務水平F網絡廣告資源是，就是有價值的網絡廣告載體。根據資源的所有權，可以將網絡廣告資源分為內部資源和外部資源網絡廣告資源選擇參考因素網絡廣告一般步驟第3節網絡廣告策略網絡廣告目標確立從市場營銷策略上劃分創牌廣告目標保牌廣告目標競爭廣告目標從廣告活動的目的上劃分信息型廣告目標說明性廣告目標提醒性廣告目標網絡廣告預算確定銷售百分比法競爭對抗法盈利百分比法廣告媒體決策廣告信息決策廣告信息的制定標準廣告信息決策內容網絡廣告效果評估評估意義評估內容及指標評估方法評估所需數據的獲得方式傳播要求媒體要求選擇媒體組合分配開支聯系全面計劃網絡廣告計劃效果優化第3節網絡廣告策略效果優化網絡廣告效果優化策略優化媒體策略適時調整投放策略有效縮短瀏覽到購買間的距離撲捉線索，形成一對一銷售撲捉行為細節，形成關聯營銷Ameritest廣告優化模型注意力品牌聯系說服力第4節

網絡廣告案例——VIPABC第4節網絡廣告案例——VIPABC任務情景VIPABC是一家在線英語教育機構,特邀姚明擔任代言人,需要高曝光度以提升品牌形象認知。第4節網絡廣告案例——VIPABC任務分析VIPABC面對眾多成熟的英語教育品牌,如新東方、環球英語、韋博國際英語等,如何脫穎而出。網絡廣告實施步驟第4節網絡廣告案例——VIPABC廣告媒體決策AG網盟VIPABC媒體策略01網絡廣告目標確定計劃曝光1.5億次03廣告信息決策VIPABC邀請明星做代言人02網絡廣告預算確定200-500元/每天，投放一個月04網絡廣告效果監測評估優化關鍵指標廣告效果05思考練習題：1.企業有哪些內部資源可以應用到網絡廣告中?2.選擇性價比高的網絡廣告資源的參考因素有哪些?3.訪問艾瑞咨詢公司網站(),解讀其有關網絡廣告的報告。4.為無油煙不粘鍋設計一個橫幅廣告標語,必須使用“家庭主婦”一詞。謝謝大家網絡營銷第十二章網絡營銷效果評估與優化目錄CONTENTS網絡營銷效果評估概述1網絡營銷數據獲取及數據分類2營銷網站優化3網絡營銷效果評估與優化案例4引導案例網易公司是中國領先的互聯網技術公司,自1997年6月創立以來,憑借先進的技術和優質的服務受到廣大網民的歡迎。網易網站為互聯網用戶提供了以內容、社區和電子商務服務為核心的中文在線服務。開發并推出了19個各具特色的網上內容頻道,為用戶提供國內外時事、財經報道、科技資訊、影視動態、體壇賽事等信息。除此之外,網易還推出了網上商城、第三方支付平臺、優惠券服務、網上導購平臺、網易端游等。網易公司網絡營銷效果評估案例第1節

網絡營銷效果評估概述網絡營銷效果評估是指借助一定的定量和定性指標,對企業開展網絡營銷活動的各個方面(包括網站訪問量、個人信息政策、顧客服務和產品價格等)進行評價,以達到總結和改善網絡營銷活動、提高企業網絡營銷水平的目的。網絡營銷效果評估的概念第1節網絡營銷效果評估概述網絡營銷效果評估的作用第1節網絡營銷效果評估概述通過對網絡營銷系統運行狀況的評價,檢查網絡營銷系統運行狀況與系統標準之間的差異并且及時修正,檢查網絡營銷的目標是否達到,是否可以確保網絡營銷系統的正常運轉,檢查網絡營銷計劃中制定的營銷溝通目標的實現和網絡營銷企業的可持續發展。通過專門機構的評價,檢查用于吸引訪問網站的各種推廣技術的運用效果,收集、分析、發布和得到網絡營銷實施結果,檢查網站的普及程度和網站滿足顧客需求的能力。通過對網絡營銷系統的執行過程的評價,了解網絡營銷實施的效果,網絡營銷戰略與公司目標戰略是否匹配,形成對系統的各個執行部分的監督和檢查,激勵系統正常持續發展。影響網絡營銷效果的因素文案營銷活動的展現形式網站本身第1節網絡營銷效果評估概述第2節

網絡營銷數據獲取及數據分類網絡營銷數據獲取渠道第2節網絡營銷數據獲取及數據分類百度統計是百度旗下產品,依托于百度強大的技術實力,提供了豐富的數據指標、圖形化報告、全程追蹤訪客的行為路徑百度網站流量統計系統CNZZ是由國際著名風險投資商IDG投資的網絡技術服務公司,如今已被阿里收購,是國內最有影響力的網站流量統計系統之一CNZZ網站流量統計系統騰訊分析(TencentAnalysis)是由騰訊公司于2011年5月5日隨著Discuz!X2RC版本正式發布的,是全球第一款專用于社區的統計分析系統騰訊分析網絡營銷數據分類第2節網絡營銷數據獲取及數據分類基本數據網站數據銷售數據網絡營銷數據分類第2節網絡營銷數據獲取及數據分類轉化率①點擊率:廣告曝光數除以廣告單擊數。點擊率越高,證明廣告效果越好。②咨詢率:咨詢量除以IP數。咨詢率高不一定就證明效果好,關鍵還要看成交率。③成交率:成交數除以咨詢數。注意成交率與咨詢率的關系。④注冊率:注冊用戶數除以IP數。注冊率過高也可能是造假的結果。防止造假的一個有效手段是增加注冊的門檻。⑤用戶成本:廣告投放費用除以帶來的用戶數。⑥廣告利潤:收入減去廣告投放費用。⑦ROI:即總的投資回報率,計算方式為銷售額除以廣告費用。第3節

營銷網站優化網站優化第3節營銷網站優化網站優化是指在搜索引擎許可的優化原則下,通過對網站中代碼、鏈接和文字描述的重組優化,以及后期對該優化網站進行合理的反向鏈接操作,最終實現被優化網站在搜索引擎的檢索結果中得到排名提升。

對用戶優化對網絡環境(搜索引擎等)優化對網站運營維護優化網站優化三大技巧第3節營銷網站優化網站的外鏈盡量多元化網站中的流量盡量涉及多方面網站的內容要多措并舉第4節

網絡營銷效果評估與優化案例——i博導網站第4節網絡營銷效果評估與優化案例——i博導網站任務情景i博導是專注于泛商科類專業的“在線教育+教學管理”互聯網平臺,致力于教學服務和技能提升。該平臺為打造全方位的教學服務,每年會舉辦全國電子商務運營技能大賽,為企業挑選精尖人才的同時,也為學校學生提供展示自己的機會。第4節網絡營銷效果評估與優化案例——i博導網站任務分析i博導在為2020年舉辦的全國電子商務運營技能大賽做準備期間,采用了多種營銷推廣方案進行大賽宣傳。在活動推廣期間,網站運營專員除去日常對網站的運營維護之外,需要定期對網站數據進行統計分析,并結合部門研發及其他人員確定下階段的工作方向,同時對網站數據的分析有助于網站運營人員對網絡推廣方式、運營方式、活動效果是否合理做出判斷。第4節網絡營銷效果評估與優化案例——i博導網站任務實施任務一任務二任務三營銷效果數據采集優化方案的制定和實施營銷效果數據分析思考練習題：1.通過互聯網了解評價網站效果優化的方式。2.網站效果優化的目標是如何明確的?謝謝大家網絡營銷第十三章故宮淘寶網絡營銷案例目錄CONTENTS策劃背景分析1確認策劃目的2產品受眾分析3營銷內容策劃465營銷效果分析網絡營銷的實施“故宮淘寶”是故宮博物院推出的系列產品之一,早在2008年,故宮博物院為了售賣周邊產品就上線了名為“故宮淘寶”的淘寶店。故宮淘寶最初銷售的產品與故宮內外的故宮實體商店基本一致,也是統一定價,希望借助電子商務的形式傳播故宮文化。得以走進公眾視野,其網絡營銷推廣功不可沒。故宮的線上銷售渠道與線下銷售渠道形成了鮮明對比,故宮博物院線下場景的人流是有限的,如果一個文創產品以旅游紀念品的形式出現,其用戶黏度與價值感還有一定的提升空間,通過淘寶平臺推出文創產品就是一條重要的銷售渠道。網絡營銷實例-故宮淘寶故宮淘寶店鋪首頁策劃背景分析網絡營銷實例-故宮淘寶確定策劃目的A塑造形象B微博營銷微信營銷C吸引粉絲售賣產品“故宮淘寶”希望通過網絡宣傳的方式可以為故宮博物院進行全新的形象塑造。利用微博營銷和微信營銷兩大推廣方式的跨時空、整合性、交互性、移動性等便利條件。最后，通過“故宮淘寶”的官方微博和微信公眾號發送產品信息，吸引大批粉絲關注，在宣揚故宮博物院歷史文化的同時，售賣周邊產品，一舉兩得網絡營銷實例-故宮淘寶產品受眾分析目標受眾A90后成交金額比80后高出近1/4,成為消費主力,80后退居二梯隊受眾特征B注重品質追求時尚倡導個性網絡營銷實例-故宮淘寶營銷內容策劃網絡營銷實例-故宮淘寶營銷內容策劃從被動到主動01從權威到賣萌02（一）品牌親民化故宮博物院你來或不來它就在那里用詼諧的語句打破沉重、莊嚴的歷史感網絡營銷實例-故宮淘寶營銷內容策劃（二）產品娛樂化A創意B文案C風格D內容E多元化營銷思路有趣、娛樂化是目前互聯網、移動互聯網時代的重要關鍵詞，當產品同時兼具了娛樂化屬性，其產品就很容易引發用戶共鳴網絡營銷實例-故宮淘寶網絡營銷的實施（一）微博營銷定基調互聯網語言粉絲互動追熱點好創意隨著微博營銷的火熱，放棄網頁端全力投身微博的商家比比皆是，聰慧的故宮淘寶，此次可謂是借勢微博的春風，穩妥的做了一把“網紅”網絡營銷實例-故宮淘寶網絡營銷的實施（二）微信營銷1“故宮淘寶”微信公眾號的發展2“故宮淘寶”微信公眾號的經營公眾號菜單欄自動回復語設置推送文章3“故宮淘寶”朋友圈的H5營銷網絡營銷實例-故宮淘寶營銷效果分析010203微博營銷—創意新品推薦，注重粉絲互動