農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)行業(yè)前景分析

一、年度計(jì)劃控制

主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)

占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和

其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售

價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原

因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。

（二）市場(chǎng)占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占

有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏

觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手

之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。

企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)

占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企

業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致

總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市

場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。

(2)市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新

競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市

場(chǎng)占有率反而可能上升。

(4)分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占

有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì);

反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。

（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析

年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。

因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，

在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。

年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份

目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃

與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；

或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒

有問題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。

二、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

約翰-伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。“菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)新模式

(1)新技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣泛采用多領(lǐng)域的前沿科技，并綜合、全面地應(yīng)用

在農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過程中，通過完備的信息化技術(shù)、透徹的農(nóng)業(yè)信息

感知、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源以及廣泛的智能網(wǎng)絡(luò)控制，深入了解農(nóng)業(yè)全產(chǎn)

業(yè)鏈中的不同場(chǎng)景，將現(xiàn)代高新技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有機(jī)融合，以提高農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)率和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為目的，呈現(xiàn)出高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)

用的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。

(2)新業(yè)態(tài)為中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)力

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)集中在銷售拖拉機(jī)、收割機(jī)、播種機(jī)、插秧

機(jī)等各類農(nóng)機(jī)裝備，以提高生產(chǎn)效率和滿足農(nóng)作物需求為主要目標(biāo)。

現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)科技行業(yè)涉及農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，通

過應(yīng)用人工智能技術(shù)生成土地規(guī)劃、草害識(shí)別、產(chǎn)量預(yù)測(cè)等輔助決策;

通過智能農(nóng)業(yè)裝備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)據(jù)采集能力，實(shí)現(xiàn)氣象、農(nóng)作物、

病蟲害、土壤等農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的收集，生成作物科學(xué)模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)作

物生長(zhǎng)狀況的監(jiān)測(cè)、分析與管理；通過3s技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)田、作物的精準(zhǔn)

定位和農(nóng)機(jī)裝備的導(dǎo)航駕駛。逐步構(gòu)建少人化、無(wú)人化農(nóng)場(chǎng)，解決勞

動(dòng)力短缺、農(nóng)藥使用不當(dāng)?shù)葐栴}，致力于通過融合高新技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)

業(yè)，打造農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)業(yè)智能化的新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，為

中國(guó)農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展提供新動(dòng)力。

(3)新產(chǎn)業(yè)加速農(nóng)業(yè)發(fā)展全面升級(jí)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)通過融合創(chuàng)新技術(shù)以及農(nóng)業(yè)管理平臺(tái)服務(wù)，涌

入更多市場(chǎng)參與者，在打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過程中不斷挖掘設(shè)備+信息

+服務(wù)的循環(huán)價(jià)值，加速農(nóng)業(yè)科技行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)

包括上游原料供應(yīng)商、農(nóng)作物生產(chǎn)商以及下游農(nóng)產(chǎn)品銷售商，而現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)科技行業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等技術(shù)貫穿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和

流通各個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋多種交叉學(xué)科，充分利用科技驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

智能化發(fā)展，市場(chǎng)中涌現(xiàn)了硬件設(shè)備生產(chǎn)商、軟件服務(wù)商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

服務(wù)商等多種類型主體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。

(4)新模式賦能農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，采用全新的生產(chǎn)模

式和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源集約化和農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

模式來看，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從過去的小規(guī)模生產(chǎn)和傳統(tǒng)機(jī)械化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)

變?yōu)橐蕾囄锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的精確化生產(chǎn)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)和無(wú)人車等創(chuàng)新

設(shè)備的智能化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)手工勞動(dòng)的依賴度不斷下降，對(duì)智能

化和數(shù)字化的需求持續(xù)上升，進(jìn)一步解放勞動(dòng)力，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向

無(wú)人化、自動(dòng)化的方向轉(zhuǎn)變。從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式專

注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)本身，存在經(jīng)營(yíng)模式單一化、產(chǎn)品信息不匹配導(dǎo)致

農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，而新型農(nóng)業(yè)商業(yè)模式通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)

算等技術(shù)構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)并分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，不再只局

限于農(nóng)業(yè)裝備的生產(chǎn)和使用，同樣關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所積累的農(nóng)業(yè)

數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。

四、農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

(1)立足新發(fā)展階段，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

我國(guó)已開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程，進(jìn)入向第二

個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，推

動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，

是新發(fā)展階段的重要任務(wù)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新發(fā)展階段的基礎(chǔ)支撐、

強(qiáng)烈需求和首要任務(wù)。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一切生產(chǎn)的首要條件，保障

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對(duì)我國(guó)建設(shè)全面現(xiàn)代化起到牢固根

基的作用；其次，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平和消費(fèi)水平不斷提高，人民對(duì)

糧食的需求已從吃得飽轉(zhuǎn)為吃得好，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是消費(fèi)者廣泛而

強(qiáng)烈的需求；最后，最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村，最廣泛最深厚

的基礎(chǔ)依然在農(nóng)村，補(bǔ)強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展水平相對(duì)落后

的短板，也是新發(fā)展階段的突出任務(wù)。

(2)數(shù)量與質(zhì)量是糧食安全的雙重課題

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜，中美

貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生，在新冠肺炎疫情突發(fā)的激化下，保護(hù)主義抬頭之

勢(shì)漸顯，多個(gè)國(guó)家更是在糧食問題上出現(xiàn)民族主義傾向，采取了出口

禁令等貿(mào)易手段，對(duì)全球糧食供應(yīng)鏈造成沖擊。農(nóng)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)

的重要支柱，糧食安全是關(guān)系國(guó)運(yùn)民生的壓艙石，是維護(hù)國(guó)家安全、

保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)存在勞動(dòng)力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成

本高以及抗災(zāi)能力弱等問題，加之糧食需求總量持續(xù)升高，多種因素

使我國(guó)糧食產(chǎn)需長(zhǎng)期處于緊平衡狀態(tài)，穩(wěn)產(chǎn)保供面臨多重挑戰(zhàn)。面對(duì)

嚴(yán)峻的糧食安全形勢(shì)，持續(xù)提高糧食綜合生產(chǎn)能力是符合我國(guó)國(guó)情和

農(nóng)情的重要舉措，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)深入實(shí)施藏

糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，在保護(hù)耕地的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和

物質(zhì)裝備支撐，通過科技裝備的應(yīng)用提高產(chǎn)量與質(zhì)量，以智慧農(nóng)業(yè)管

理系統(tǒng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)裝備發(fā)展的兩融合、兩適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)糧食綜合生產(chǎn)

能力的穩(wěn)步提升。

生態(tài)環(huán)境問題從另一個(gè)維度對(duì)糧食安全構(gòu)成威脅。在傳統(tǒng)粗放的

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)藥、化肥施用的技術(shù)和設(shè)備較為落后，過量農(nóng)用

化學(xué)品被投入到農(nóng)田中，導(dǎo)致農(nóng)田生態(tài)平衡遭到破壞，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、

品質(zhì)下降，繼而進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)戶逐年增加農(nóng)用化學(xué)品的使用，形成惡

性循環(huán)，不但降低農(nóng)戶耕種積極性，損害農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性，甚至直

接危害人類健康。農(nóng)用化學(xué)品存在增加產(chǎn)量和污染環(huán)境的自身矛盾，

因此需要精準(zhǔn)、適度、科學(xué)的施用。依托科技提升農(nóng)化品的施用技術(shù)

與裝備，利用人工智能進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化植保，通過一系列農(nóng)用化

學(xué)品的減施、增效手段，是保障糧食質(zhì)量安全的有效途徑。

(3)從機(jī)器換人到智慧決策、到少人化或無(wú)人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

隨著信息技術(shù)的不斷演進(jìn)，以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛落地應(yīng)用，以

數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化為特征的農(nóng)業(yè)革命已經(jīng)到來。當(dāng)前，信息技

術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用還主要處于初級(jí)階段和試點(diǎn)階段，隨著信息化基

礎(chǔ)設(shè)施等應(yīng)用條件的逐步改善，以及科技企業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、項(xiàng)目

落地，信息技術(shù)將不斷優(yōu)化和改造各個(gè)農(nóng)事環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式，大幅提

升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與效益。高強(qiáng)度的人力勞動(dòng)有望由精準(zhǔn)高效、智能環(huán)

保的農(nóng)業(yè)設(shè)備所承擔(dān)，農(nóng)民有望逐步從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的效用將不再局限于簡(jiǎn)單的效率提高，更在于輔助決策、自

主決策，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從機(jī)器換人向智慧決策的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展

邁入少人化或無(wú)人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新階段。

五、我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

大國(guó)小農(nóng)是我國(guó)的基本國(guó)情農(nóng)情。2020年，我國(guó)耕地面積共計(jì)

20.17億畝，人均耕地面積僅為1.5畝/人，以小農(nóng)戶為主的家庭經(jīng)

營(yíng)是中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要形式，生態(tài)環(huán)境破壞、耕地供給失衡、農(nóng)業(yè)

勞動(dòng)力減少、農(nóng)村老齡化加劇等是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面對(duì)的主要問題。近

年來，在我國(guó)的引導(dǎo)下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向著適度規(guī)模的方向有序發(fā)展，多

種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體涌現(xiàn)，在耕、種、管、收四大農(nóng)作環(huán)節(jié)中除植后

管理環(huán)節(jié)外，農(nóng)業(yè)機(jī)械均深度滲透。未來，面對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化,

突破植后管理環(huán)節(jié)人力依賴問題是當(dāng)務(wù)之急，綠色、智能、高效的智

慧農(nóng)業(yè)或成為重要發(fā)展途徑。

(1)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到工業(yè)文明和生態(tài)文明齊頭發(fā)展的新階段

工業(yè)化發(fā)展幫助我國(guó)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及物質(zhì)財(cái)富的快速

積累，其中機(jī)械技術(shù)和化學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的普及與應(yīng)用，在一定時(shí)

期內(nèi)大幅提升了我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)效率。然而，農(nóng)藥、化肥的過量使

用導(dǎo)致土壤板結(jié)、有機(jī)質(zhì)下降、生物多樣性降低；土地的過度開墾造

成土地荒漠化、鹽堿化、水土流失等問題；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)機(jī)械的大量使用

也增加了大氣、土壤污染的風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)型，節(jié)能環(huán)保意識(shí)逐步加強(qiáng)，供給

側(cè)改革、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)優(yōu)化穩(wěn)步推進(jìn)，多方面努力為生態(tài)文明的建設(shè)創(chuàng)造

了有利條件。綠水青山就是金山銀山，利用生態(tài)文明的理念改造和提

升工業(yè)文明，加強(qiáng)關(guān)注生態(tài)的整體協(xié)調(diào)與平衡，堅(jiān)持工業(yè)文明和生態(tài)

文明齊頭并進(jìn)，已成為新發(fā)展階段的重要原則，對(duì)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提

出更高要求。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)先天具有生態(tài)文明的基因，逐漸成為農(nóng)業(yè)

行業(yè)發(fā)展演進(jìn)的方向。以智能農(nóng)業(yè)裝備中的農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)為例，其以電

能等綠色低碳能源為驅(qū)動(dòng)，使用人工智能進(jìn)行作物長(zhǎng)勢(shì)分析、病蟲害

分析并制定科學(xué)的化藥施用決策，再結(jié)合先進(jìn)的精準(zhǔn)噴施技術(shù)，達(dá)到

農(nóng)用化學(xué)品減少施用、增強(qiáng)使用效率的目的，在提升植保效果的同時(shí),

也做到了生態(tài)環(huán)保。未來，農(nóng)業(yè)科技的技術(shù)進(jìn)步以及推廣應(yīng)用，有望

為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)巨大力量。

(2)中國(guó)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和品質(zhì)提出

更高要求

2015年到2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量從7.93億增至9.02億，

城鎮(zhèn)化率從57.69%增長(zhǎng)至63.89%,農(nóng)村常住人口快速向城鎮(zhèn)流動(dòng)。

未來隨著城鎮(zhèn)化水平進(jìn)一步提升，以及我國(guó)居民糧食消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升

級(jí)，人民的需求從吃得飽，向吃得好轉(zhuǎn)變，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)均

提出了更高要求。

(3)農(nóng)村人口數(shù)量持續(xù)下降，農(nóng)村人口老齡化突出

我國(guó)農(nóng)村人口從1992年開始呈負(fù)增長(zhǎng)，最近幾年，農(nóng)村人口從

2015年的5.82億減少到2020年的5.10億，2020年自然增長(zhǎng)率為-

2.5%,數(shù)量逐年降低。從勞動(dòng)力數(shù)量來看，2015至2020年我國(guó)第一

產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員以-3.72%的速度減少。

2020年，我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員1.77億，占比僅為23.61%。從人

口結(jié)構(gòu)來看，2020年農(nóng)村65歲及以上老人的比重為17.72%,明顯高

于城鎮(zhèn)。未來農(nóng)村青年向城鎮(zhèn)遷移將持續(xù)改變鄉(xiāng)村剩余人口的數(shù)量和

年齡結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步加劇農(nóng)民老齡化。

農(nóng)村人口的持續(xù)減少以及勞動(dòng)力老齡化決定了未來中國(guó)糧食供給

要以提高生產(chǎn)效率為主要方向，所以開展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，打造規(guī)模

化生產(chǎn)，加快農(nóng)業(yè)耕作模式由勞動(dòng)密集型向現(xiàn)代化、機(jī)械化改變，發(fā)

展智慧農(nóng)業(yè)成為必然趨勢(shì)。

(4)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步實(shí)現(xiàn)適度集約，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)規(guī)模逐漸

升高

在改革開放之初，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推進(jìn)極大地調(diào)動(dòng)了廣大

農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性和創(chuàng)造性，在一定程度上解決了我國(guó)糧食產(chǎn)量

不足的問題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益和產(chǎn)能得到提高。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)模

化、科技化方向發(fā)展，土地資源的分散性和稀缺性已成為制約生產(chǎn)規(guī)

模和效率提升的階段性瓶頸。

從2004年至今，將土地改革作為解決三農(nóng)問題、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)

展的重要基礎(chǔ)。通過農(nóng)村耕地的有序流轉(zhuǎn)，農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的土地被轉(zhuǎn)

變?yōu)橐?guī)模化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)用地有序、適度的集約化，提升了農(nóng)機(jī)

規(guī)?；鳂I(yè)、農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)措施的經(jīng)濟(jì)可行性，

為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的培育和規(guī)?；?jīng)營(yíng)創(chuàng)造了有利條件，家庭農(nóng)場(chǎng)

也繼而如雨后春筍般涌現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)。

2021年9月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《全國(guó)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)規(guī)劃》

(2021—2030年)，提出要集中力量建設(shè)集中連片、旱澇保收、節(jié)水

高效、穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)、生態(tài)友好的高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的建設(shè)有利于

應(yīng)對(duì)我國(guó)糧食需求和資源稟賦相對(duì)不足的矛盾，規(guī)避外部環(huán)境趨于復(fù)

雜的風(fēng)險(xiǎn)，以及確保國(guó)家糧食安全任務(wù)的完成。

（5）耕種收綜合機(jī)械化率逐年攀升，植后管理環(huán)節(jié)仍高度依賴人

力

得益于關(guān)于扶持農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展政策力度的進(jìn)一步加大，以及農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)向著集約化、規(guī)?；较蛴行虬l(fā)展，中國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)

械化率在2020年起已達(dá)到71%,農(nóng)業(yè)機(jī)械實(shí)現(xiàn)深度普及，生產(chǎn)效率得

到大幅提高。然而，占據(jù)總體生產(chǎn)勞動(dòng)主要工作量的植后管理環(huán)節(jié)機(jī)

械化率僅為8.4%,仍較為依賴人力和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。植后管理環(huán)節(jié)的主要

任務(wù)包括施藥撒肥、病蟲害防治、農(nóng)田灌溉等，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備難

以滿足使用場(chǎng)景需求，智能農(nóng)業(yè)裝備在植后管理環(huán)節(jié)具備廣闊滲透空

間。

六、全球農(nóng)業(yè)發(fā)展概述

農(nóng)業(yè)是人類賴以生存的、歷史最悠久的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)

糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，2019年全球農(nóng)業(yè)用地約712.82億畝，可耕地面積約

207.50億畝；根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2020年全球人口約為77.53億人,

預(yù)計(jì)2050年增長(zhǎng)至約102億人。

土地等自然資源有限但人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)是全球農(nóng)業(yè)發(fā)展所需長(zhǎng)

期面對(duì)的問題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷演進(jìn)、生產(chǎn)效率持續(xù)提升、節(jié)能環(huán)

保水平日益增強(qiáng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程中的顯著特征，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速

發(fā)展、人民生活質(zhì)量持續(xù)提高的基礎(chǔ)保障和重要?jiǎng)恿?。全球各個(gè)農(nóng)業(yè)

發(fā)達(dá)的國(guó)家在發(fā)展進(jìn)程中結(jié)合自身資源稟賦，探索出了各自因地制宜

的農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，主要可劃分為三種模式：規(guī)模生產(chǎn)模式、精細(xì)作業(yè)

模式、科技賦能模式。美國(guó)地廣人稀、工業(yè)發(fā)達(dá)，為規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)；日本人口密集、耕地分散，將精細(xì)作業(yè)引入農(nóng)業(yè)以

提升要素生產(chǎn)率；以色列自然資源匱乏，通過大力投入科技創(chuàng)新推動(dòng)

農(nóng)業(yè)發(fā)展。

(1)規(guī)模生產(chǎn)模式代表美國(guó)

美國(guó)國(guó)土面積為937萬(wàn)平方公里，幅員遼闊且地勢(shì)平坦，擁有

26.79億畝耕地面積，約占其國(guó)土總面積的20%,農(nóng)業(yè)種植業(yè)以玉米、

小麥、棉花等糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物為主。同時(shí)，美國(guó)農(nóng)村人口僅占全

國(guó)總?cè)丝诘募s1%,據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年美國(guó)人均耕地面積約為8.10畝/人,

位居世界前列，平均農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力偏少推高了人力成本。在地廣人稀且

工業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上，美國(guó)形成了以大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)為代表的經(jīng)營(yíng)模式，大

型家庭農(nóng)場(chǎng)通過先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備管理著上千畝的連片土地，從耕地、

播種、管理、收獲，乃至運(yùn)輸、貯藏、加工，每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都具備

高度機(jī)械化特征。作為農(nóng)業(yè)集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的代表，美國(guó)是農(nóng)業(yè)

機(jī)械化水平最高的國(guó)家，具有極高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

同時(shí)，作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，美國(guó)具有很高的農(nóng)藥需求，農(nóng)藥總使用量

超過40萬(wàn)噸/年，但農(nóng)藥使用效率居于全球領(lǐng)先水平，單位使用量?jī)H

為1.52噸/萬(wàn)畝。其主要通過建立嚴(yán)格的農(nóng)藥管理體系，推行高效農(nóng)

藥及施藥技術(shù)的研究，極大提高了農(nóng)藥的使用效率，大幅降低了單位

農(nóng)藥使用量。

(2)精細(xì)作業(yè)模式代表日本

日本地處東太平洋，具有四面環(huán)海、山多地少的地理特征，耕地

面積較少且相對(duì)分散。2020年，日本耕地面積共0.69億畝，且因人

口分布密集，其人均耕地面積僅為0.60畝/人。

受地理人口等因素的限制，日本無(wú)法建立大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)，故其農(nóng)業(yè)

經(jīng)營(yíng)單位主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主。小型農(nóng)業(yè)機(jī)械在日本的小規(guī)模、精

耕細(xì)作生產(chǎn)模式中被廣泛應(yīng)用，在其主要作物水稻的田間作業(yè)中，耕

地、插秧、植保、收獲等環(huán)節(jié)基本完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入聯(lián)合收獲機(jī)械居世界領(lǐng)先水平。然而，精耕細(xì)作的生產(chǎn)

模式和家家戶戶小而全的生產(chǎn)裝備，也造成了日本農(nóng)業(yè)較高的生產(chǎn)成

本。

同時(shí)，面對(duì)資源稟賦相對(duì)不足的問題，日本在精耕細(xì)作的生產(chǎn)模

式下大力發(fā)展生物科技和農(nóng)藥化肥產(chǎn)業(yè)，著力于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)境的改善、

作物品種的改良以及土壤質(zhì)量的提高，從而提升單位要素生產(chǎn)率。近

年來日本農(nóng)藥使用總量持續(xù)下降，從2000年的8萬(wàn)噸下降至5萬(wàn)噸左

右。日本對(duì)農(nóng)藥使用和監(jiān)管非常嚴(yán)格，通過農(nóng)藥檢查部對(duì)農(nóng)藥進(jìn)行登

記檢查，并推出肯定列表制度和農(nóng)產(chǎn)品追溯制度提高對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)行為

的規(guī)范力度，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和環(huán)境安全。

(3)科技賦能模式代表以色列

以色列地處地中海，具有干燥少雨的氣候特征，淡水稀少。同時(shí),

其國(guó)土面積狹小，且2/3的土地是沙漠，農(nóng)業(yè)條件較為惡劣。2020年,

以色列耕地面積共0.06億畝，人均耕地面積僅為0.60畝/人，農(nóng)業(yè)

資源相對(duì)匱乏。也正是由于資源條件的制約，以色列十分重視農(nóng)業(yè)科

技的投入，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展上堅(jiān)持科技賦能、生產(chǎn)集約、資源高效的路

線，形成了智能、精細(xì)、高效的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)模式。

目前，以色列在農(nóng)業(yè)設(shè)備的機(jī)械化、電子化和智能化方面均具有

一定優(yōu)勢(shì)，擁有國(guó)際領(lǐng)先的滴灌技術(shù)、水資源管理技術(shù)、保護(hù)地栽培

技術(shù)等，幫助以色列在惡劣的環(huán)境下創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。此外，在農(nóng)業(yè)

物聯(lián)網(wǎng)方面，以色列已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)作物動(dòng)態(tài)監(jiān)控、物流倉(cāng)儲(chǔ)溯源監(jiān)管

等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，諸多農(nóng)業(yè)設(shè)施可以通過手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，實(shí)現(xiàn)

了生產(chǎn)效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧農(nóng)業(yè)設(shè)施

的成本也相應(yīng)較高，例如為以色列的大片沙漠地區(qū)帶來綠色經(jīng)濟(jì)的滴

灌設(shè)施，從購(gòu)買，至鋪設(shè)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等環(huán)節(jié)，均需大量的資金投入。

在技術(shù)賦能的集約化生產(chǎn)方式下，以色列農(nóng)藥的使用也有較為嚴(yán)格的

限制，同時(shí)受到以色列農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部、以色列衛(wèi)生部和以色列環(huán)

境保護(hù)部的共同監(jiān)督，每公頃灌溉地使用量被限制在40千克左右。

七、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利

因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的

營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。

八、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠

色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營(yíng)銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)

的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市

場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠

色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益。

(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。

九、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連

接的過程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。

營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需

求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合

企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有利于開拓新的市場(chǎng)

通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。

營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，

給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)

想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。”

1、感官式營(yíng)銷策略

感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。

2、情感式營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)

行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)

銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。

3、思考式營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式

營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們

進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

十一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品

走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方

面