農業無人機行業前景分析

一、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和

其他目標能夠實現。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原

因，加強該地區的營銷管理。

（二）市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手

之間的相對關系并無實質變化。

企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企

業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往

不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個

企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影

響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢;

反之，說明在競爭中不利。

（三）營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，

在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；

或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

二、關系營銷及其本質特征

約翰-伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現來實施?！胺评?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境

中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，

互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標,

可以說是協調關系的最高形態。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系

雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，

以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性,

有利于挖掘新的市場機會。

三、農業無人機新模式

(1)新技術為農業發展奠定堅實的基礎

中國現代農業廣泛采用多領域的前沿科技，并綜合、全面地應用

在農業各環節作業過程中，通過完備的信息化技術、透徹的農業信息

感知、精準的數據資源以及廣泛的智能網絡控制，深入了解農業全產

業鏈中的不同場景，將現代高新技術與傳統農業有機融合，以提高農

業生產率和提升農產品質量為目的，呈現出高新技術在農業產業中運

用的創新性，實現農業智慧化發展。

(2)新業態為中國農業發展提供新動力

傳統的農業機械行業集中在銷售拖拉機、收割機、播種機、插秧

機等各類農機裝備，以提高生產效率和滿足農作物需求為主要目標。

現代智慧農業科技行業涉及農業的生產、流通和銷售等多個環節，通

過應用人工智能技術生成土地規劃、草害識別、產量預測等輔助決策;

通過智能農業裝備和物聯網設備的數據采集能力，實現氣象、農作物、

病蟲害、土壤等農業大數據的收集，生成作物科學模型，實現對農作

物生長狀況的監測、分析與管理；通過3s技術實現農田、作物的精準

定位和農機裝備的導航駕駛。逐步構建少人化、無人化農場，解決勞

動力短缺、農藥使用不當等問題，致力于通過融合高新技術和傳統農

業，打造農業精準化、農業數字化、農業智能化的新型農業業態，為

中國農業跨越式發展提供新動力。

(3)新產業加速農業發展全面升級

現代農業科技行業通過融合創新技術以及農業管理平臺服務，涌

入更多市場參與者，在打造新型農業產業的過程中不斷挖掘設備+信息

+服務的循環價值，加速農業科技行業全產業鏈升級。傳統的農業行業

包括上游原料供應商、農作物生產商以及下游農產品銷售商，而現代

農業科技行業將物聯網、人工智能、5G通信等技術貫穿于農業生產和

流通各個環節，覆蓋多種交叉學科，充分利用科技驅動農業全產業鏈

智能化發展，市場中涌現了硬件設備生產商、軟件服務商、農業生產

服務商等多種類型主體，產業發展更加豐富、多元化。

(4)新模式賦能農業智慧化轉型

現代農業科技行業在農業生產、流通等環節，采用全新的生產模

式和商業模式，實現農業資源集約化和農業智慧化發展。從農業生產

模式來看，中國農業生產從過去的小規模生產和傳統機械化生產，轉

變為依賴物聯網技術的精確化生產和應用農業無人機和無人車等創新

設備的智能化生產，農業生產對手工勞動的依賴度不斷下降，對智能

化和數字化的需求持續上升，進一步解放勞動力，使農業生產逐步向

無人化、自動化的方向轉變。從商業模式來看，傳統農業商業模式專

注于農業生產活動本身，存在經營模式單一化、產品信息不匹配導致

農產品滯銷等問題，而新型農業商業模式通過物聯網、大數據、云計

算等技術構建農業大數據平臺，統計并分析農業生產信息，不再只局

限于農業裝備的生產和使用，同樣關注農業生產過程中所積累的農業

數據帶來的價值增值，實現農業智慧化轉型。

四、農業無人機行業的發展態勢

(1)立足新發展階段，推動農業高質量發展，全面實現鄉村振興

我國已開啟全面建設社會主義現代化國家的新征程，進入向第二

個百年奮斗目標邁進的新發展階段。農業是我國國民經濟的基礎，推

動農業高質量發展，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面實現鄉村振興，

是新發展階段的重要任務。農業高質量發展是新發展階段的基礎支撐、

強烈需求和首要任務。首先，農業生產是一切生產的首要條件，保障

農業高質量發展、促進農業現代化對我國建設全面現代化起到牢固根

基的作用；其次，隨著我國城鎮化水平和消費水平不斷提高，人民對

糧食的需求已從吃得飽轉為吃得好，農業高質量發展是消費者廣泛而

強烈的需求；最后，最艱巨最繁重的任務依然在農村，最廣泛最深厚

的基礎依然在農村，補強我國農業發展基礎薄弱、發展水平相對落后

的短板，也是新發展階段的突出任務。

(2)數量與質量是糧食安全的雙重課題

當今世界正在經歷百年未有之大變局，國際環境日趨復雜，中美

貿易摩擦頻繁發生，在新冠肺炎疫情突發的激化下，保護主義抬頭之

勢漸顯，多個國家更是在糧食問題上出現民族主義傾向，采取了出口

禁令等貿易手段，對全球糧食供應鏈造成沖擊。農業是我國國民經濟

的重要支柱，糧食安全是關系國運民生的壓艙石，是維護國家安全、

保障經濟發展的重要基礎。

目前我國農業存在勞動力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成

本高以及抗災能力弱等問題，加之糧食需求總量持續升高，多種因素

使我國糧食產需長期處于緊平衡狀態，穩產保供面臨多重挑戰。面對

嚴峻的糧食安全形勢，持續提高糧食綜合生產能力是符合我國國情和

農情的重要舉措，也是我國農業發展趨勢。農業科技行業深入實施藏

糧于地、藏糧于技戰略，在保護耕地的基礎上，強化現代農業科技和

物質裝備支撐，通過科技裝備的應用提高產量與質量，以智慧農業管

理系統推動農業裝備發展的兩融合、兩適應，最終實現糧食綜合生產

能力的穩步提升。

生態環境問題從另一個維度對糧食安全構成威脅。在傳統粗放的

農業生產模式下，農藥、化肥施用的技術和設備較為落后，過量農用

化學品被投入到農田中，導致農田生態平衡遭到破壞，農產品的產量、

品質下降，繼而進一步激發農戶逐年增加農用化學品的使用，形成惡

性循環，不但降低農戶耕種積極性，損害農業發展可持續性，甚至直

接危害人類健康。農用化學品存在增加產量和污染環境的自身矛盾，

因此需要精準、適度、科學的施用。依托科技提升農化品的施用技術

與裝備，利用人工智能進行精準化、差異化植保，通過一系列農用化

學品的減施、增效手段，是保障糧食質量安全的有效途徑。

(3)從機器換人到智慧決策、到少人化或無人化的智慧農業生產

隨著信息技術的不斷演進，以及在農業領域的廣泛落地應用，以

數字化、精準化、智能化為特征的農業革命已經到來。當前，信息技

術在農業領域的應用還主要處于初級階段和試點階段，隨著信息化基

礎設施等應用條件的逐步改善，以及科技企業的持續技術創新、項目

落地，信息技術將不斷優化和改造各個農事環節的生產方式，大幅提

升農業生產效率與效益。高強度的人力勞動有望由精準高效、智能環

保的農業設備所承擔，農民有望逐步從繁重的體力勞動中解放出來。

農機產品的效用將不再局限于簡單的效率提高，更在于輔助決策、自

主決策，實現農業生產從機器換人向智慧決策的轉變，推動農業發展

邁入少人化或無人化的智慧農業生產新階段。

五、我國農業發展現狀

大國小農是我國的基本國情農情。2020年，我國耕地面積共計

20.17億畝，人均耕地面積僅為1.5畝/人，以小農戶為主的家庭經

營是中國農業經營的主要形式，生態環境破壞、耕地供給失衡、農業

勞動力減少、農村老齡化加劇等是我國農業發展面對的主要問題。近

年來，在我國的引導下，農業生產向著適度規模的方向有序發展，多

種新型農業經營主體涌現，在耕、種、管、收四大農作環節中除植后

管理環節外，農業機械均深度滲透。未來，面對經濟結構的持續變化,

突破植后管理環節人力依賴問題是當務之急，綠色、智能、高效的智

慧農業或成為重要發展途徑。

(1)中國已經進入到工業文明和生態文明齊頭發展的新階段

工業化發展幫助我國實現了經濟的持續增長以及物質財富的快速

積累，其中機械技術和化學技術在農業領域的普及與應用，在一定時

期內大幅提升了我國農業綜合生產效率。然而，農藥、化肥的過量使

用導致土壤板結、有機質下降、生物多樣性降低；土地的過度開墾造

成土地荒漠化、鹽堿化、水土流失等問題；傳統農業機械的大量使用

也增加了大氣、土壤污染的風險。

近年來，我國經濟結構持續轉型，節能環保意識逐步加強，供給

側改革、產能結構優化穩步推進，多方面努力為生態文明的建設創造

了有利條件。綠水青山就是金山銀山，利用生態文明的理念改造和提

升工業文明，加強關注生態的整體協調與平衡，堅持工業文明和生態

文明齊頭并進，已成為新發展階段的重要原則，對農業可持續發展提

出更高要求。農業科技行業先天具有生態文明的基因，逐漸成為農業

行業發展演進的方向。以智能農業裝備中的農業無人機為例，其以電

能等綠色低碳能源為驅動，使用人工智能進行作物長勢分析、病蟲害

分析并制定科學的化藥施用決策，再結合先進的精準噴施技術，達到

農用化學品減少施用、增強使用效率的目的，在提升植保效果的同時,

也做到了生態環保。未來，農業科技的技術進步以及推廣應用，有望

為農業可持續發展貢獻巨大力量。

(2)中國城鎮化率穩步提升，消費升級對農產品數量和品質提出

更高要求

2015年到2020年，中國城鎮人口數量從7.93億增至9.02億，

城鎮化率從57.69%增長至63.89%,農村常住人口快速向城鎮流動。

未來隨著城鎮化水平進一步提升，以及我國居民糧食消費結構持續升

級，人民的需求從吃得飽，向吃得好轉變，對農產品的數量和品質均

提出了更高要求。

(3)農村人口數量持續下降，農村人口老齡化突出

我國農村人口從1992年開始呈負增長，最近幾年，農村人口從

2015年的5.82億減少到2020年的5.10億，2020年自然增長率為-

2.5%,數量逐年降低。從勞動力數量來看，2015至2020年我國第一

產業從業人員以-3.72%的速度減少。

2020年，我國農業從業人員1.77億，占比僅為23.61%。從人

口結構來看，2020年農村65歲及以上老人的比重為17.72%,明顯高

于城鎮。未來農村青年向城鎮遷移將持續改變鄉村剩余人口的數量和

年齡結構，進一步加劇農民老齡化。

農村人口的持續減少以及勞動力老齡化決定了未來中國糧食供給

要以提高生產效率為主要方向，所以開展現代化農業生產，打造規模

化生產，加快農業耕作模式由勞動密集型向現代化、機械化改變，發

展智慧農業成為必然趨勢。

(4)農業生產逐步實現適度集約，農業經營單位的生產規模逐漸

升高

在改革開放之初，家庭聯產承包責任制的推進極大地調動了廣大

農民生產經營的積極性和創造性，在一定程度上解決了我國糧食產量

不足的問題，農業生產的效益和產能得到提高。隨著農業生產向規模

化、科技化方向發展，土地資源的分散性和稀缺性已成為制約生產規

模和效率提升的階段性瓶頸。

從2004年至今，將土地改革作為解決三農問題、實現鄉村振興發

展的重要基礎。通過農村耕地的有序流轉，農戶分散經營的土地被轉

變為規?；洜I，實現了農業用地有序、適度的集約化，提升了農機

規?；鳂I、農田基礎設施建設等農業轉型升級措施的經濟可行性，

為新型農業經營主體的培育和規?；洜I創造了有利條件，家庭農場

也繼而如雨后春筍般涌現在我國農村地區。

2021年9月，農業農村部發布《全國高標準農田建設規劃》

(2021—2030年)，提出要集中力量建設集中連片、旱澇保收、節水

高效、穩產高產、生態友好的高標準農田。高標準農田的建設有利于

應對我國糧食需求和資源稟賦相對不足的矛盾，規避外部環境趨于復

雜的風險，以及確保國家糧食安全任務的完成。

（5）耕種收綜合機械化率逐年攀升，植后管理環節仍高度依賴人

力

得益于關于扶持農業機械化發展政策力度的進一步加大，以及農

業生產向著集約化、規模化方向有序發展，中國農作物耕種收綜合機

械化率在2020年起已達到71%,農業機械實現深度普及，生產效率得

到大幅提高。然而，占據總體生產勞動主要工作量的植后管理環節機

械化率僅為8.4%,仍較為依賴人力和個人經驗。植后管理環節的主要

任務包括施藥撒肥、病蟲害防治、農田灌溉等，傳統農業機械裝備難

以滿足使用場景需求，智能農業裝備在植后管理環節具備廣闊滲透空

間。

六、全球農業發展概述

農業是人類賴以生存的、歷史最悠久的基礎性產業。根據聯合國

糧農組織數據，2019年全球農業用地約712.82億畝，可耕地面積約

207.50億畝；根據世界銀行統計，2020年全球人口約為77.53億人,

預計2050年增長至約102億人。

土地等自然資源有限但人口數量持續增長是全球農業發展所需長

期面對的問題，農業生產技術不斷演進、生產效率持續提升、節能環

保水平日益增強成為農業發展歷程中的顯著特征，也是社會經濟高速

發展、人民生活質量持續提高的基礎保障和重要動力。全球各個農業

發達的國家在發展進程中結合自身資源稟賦，探索出了各自因地制宜

的農業發展路徑，主要可劃分為三種模式：規模生產模式、精細作業

模式、科技賦能模式。美國地廣人稀、工業發達，為規?；r業生產

創造了良好基礎；日本人口密集、耕地分散，將精細作業引入農業以

提升要素生產率；以色列自然資源匱乏，通過大力投入科技創新推動

農業發展。

(1)規模生產模式代表美國

美國國土面積為937萬平方公里，幅員遼闊且地勢平坦，擁有

26.79億畝耕地面積，約占其國土總面積的20%,農業種植業以玉米、

小麥、棉花等糧食作物和經濟作物為主。同時，美國農村人口僅占全

國總人口的約1%,據統計2020年美國人均耕地面積約為8.10畝/人,

位居世界前列，平均農業勞動力偏少推高了人力成本。在地廣人稀且

工業發達的基礎上，美國形成了以大規模農場為代表的經營模式，大

型家庭農場通過先進的農機設備管理著上千畝的連片土地，從耕地、

播種、管理、收獲，乃至運輸、貯藏、加工，每一個生產環節都具備

高度機械化特征。作為農業集約化、產業化經營的代表，美國是農業

機械化水平最高的國家，具有極高勞動生產率。

同時，作為農業大國，美國具有很高的農藥需求，農藥總使用量

超過40萬噸/年，但農藥使用效率居于全球領先水平，單位使用量僅

為1.52噸/萬畝。其主要通過建立嚴格的農藥管理體系，推行高效農

藥及施藥技術的研究，極大提高了農藥的使用效率，大幅降低了單位

農藥使用量。

(2)精細作業模式代表日本

日本地處東太平洋，具有四面環海、山多地少的地理特征，耕地

面積較少且相對分散。2020年，日本耕地面積共0.69億畝，且因人

口分布密集，其人均耕地面積僅為0.60畝/人。

受地理人口等因素的限制，日本無法建立大規模農場，故其農業

經營單位主要以小規模農戶為主。小型農業機械在日本的小規模、精

耕細作生產模式中被廣泛應用，在其主要作物水稻的田間作業中，耕

地、插秧、植保、收獲等環節基本完全實現機械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入聯合收獲機械居世界領先水平。然而，精耕細作的生產

模式和家家戶戶小而全的生產裝備，也造成了日本農業較高的生產成

本。

同時，面對資源稟賦相對不足的問題，日本在精耕細作的生產模

式下大力發展生物科技和農藥化肥產業，著力于實現生產環境的改善、

作物品種的改良以及土壤質量的提高，從而提升單位要素生產率。近

年來日本農藥使用總量持續下降，從2000年的8萬噸下降至5萬噸左

右。日本對農藥使用和監管非常嚴格，通過農藥檢查部對農藥進行登

記檢查，并推出肯定列表制度和農產品追溯制度提高對農戶生產行為

的規范力度，保障農產品質量安全和環境安全。

(3)科技賦能模式代表以色列

以色列地處地中海，具有干燥少雨的氣候特征，淡水稀少。同時,

其國土面積狹小，且2/3的土地是沙漠，農業條件較為惡劣。2020年,

以色列耕地面積共0.06億畝，人均耕地面積僅為0.60畝/人，農業

資源相對匱乏。也正是由于資源條件的制約，以色列十分重視農業科

技的投入，在農業的發展上堅持科技賦能、生產集約、資源高效的路

線，形成了智能、精細、高效的精準農業模式。

目前，以色列在農業設備的機械化、電子化和智能化方面均具有

一定優勢，擁有國際領先的滴灌技術、水資源管理技術、保護地栽培

技術等，幫助以色列在惡劣的環境下創造了農業奇跡。此外，在農業

物聯網方面，以色列已經實現了農作物動態監控、物流倉儲溯源監管

等技術的廣泛應用，諸多農業設施可以通過手機進行遠程管理，實現

了生產效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧農業設施

的成本也相應較高，例如為以色列的大片沙漠地區帶來綠色經濟的滴

灌設施，從購買，至鋪設、運營、維護等環節，均需大量的資金投入。

在技術賦能的集約化生產方式下，以色列農藥的使用也有較為嚴格的

限制，同時受到以色列農業和農村發展部、以色列衛生部和以色列環

境保護部的共同監督，每公頃灌溉地使用量被限制在40千克左右。

七、營銷活動與營銷環境

市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展

而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因

素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的

環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環境外界化”。

營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境

才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷

活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終

結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件

下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態

度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方

式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創

造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的

營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環

境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定

的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系

的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一

個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。

八、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環

境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也

要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷

以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營

的管理過程”?！笆紫龋髽I所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產

物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自

身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業的社會責任。

（二）綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經

營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進

化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

九、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。

2、有利于優化營銷組合

企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、

開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。

十、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯

想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產

品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者

創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其

他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其

生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。

5、關聯式營銷策略

關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產

生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產業中使用。

十一、新產品開發的必要性

企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：

（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品

企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品

走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發

新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。

（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品

隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構

的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面

給企業帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方

面