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農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)行業(yè)前景分析
一、年度計(jì)劃控制
主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期,對(duì)銷售額、市場(chǎng)
占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制,確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和
其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。
(一)銷售分析
銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩
種方法:
1、銷售差距分析
主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售
價(jià)下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差
距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。
2、地區(qū)銷售量分析
用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原
因,加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。
(二)市場(chǎng)占有率分析
銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占
有率或市場(chǎng)份額,揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)
銷售額的增長(zhǎng),可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高,也可能是整個(gè)宏
觀環(huán)境得到改善,市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對(duì)手
之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。
企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)
占有率波動(dòng)的原因很多,需要具體的問題具體分析:
(1)市場(chǎng)占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企
業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略,主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品,導(dǎo)致
總銷售額下降,影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng),這種市
場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。
(2)市場(chǎng)占有率的下降,也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新
競(jìng)爭(zhēng)者的加入,會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。
(3)外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè),影響方式和程度往往
不同,產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲,會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)
企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影
響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶,市
場(chǎng)占有率反而可能上升。
(4)分析市場(chǎng)占有率,要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè),市場(chǎng)占
有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者,否則其效率就有問題。
正常情況下,市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高,在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì);
反之,說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。
(三)營(yíng)銷費(fèi)用率分析
年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí),費(fèi)用沒有超支。
因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率,并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大,
在安全范圍內(nèi),可暫不采取任何的措施;如果變化幅度太大,上升速
度過快,接近或超出上限,就必須采取相應(yīng)的措施。
年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟:確定年度計(jì)劃中的月份
目標(biāo)或季度目標(biāo);監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施;如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不
可接受的偏差,一定要找出原因;采取補(bǔ)救或調(diào)整措施,以縮小計(jì)劃
與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo),使之更切合實(shí)際;
或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒
有問題,那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。
二、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征
約翰-伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是:“在適當(dāng)情況下,
識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,同時(shí)在
必要時(shí)終止這些關(guān)系,以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo);這要通過相互交
換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。“菲利普?科特勒認(rèn)為:“關(guān)系營(yíng)銷致
力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”
關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境
中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)
爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。
關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)
銷的關(guān)鍵變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷
奉行的黃金法則是:同等條件下,人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任
的人做生意。
關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn):
(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有
機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即是渠道阻滯,中斷
的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可
以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得更
多、更好的支持與合作。
(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,明智的營(yíng)銷管理者
應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以
是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為;也可以是關(guān)
系雙方都調(diào)整自己的行為,以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方,
互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,聯(lián)合行動(dòng),協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),
可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。
(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之
間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,雙方就不會(huì)建
立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對(duì)方的利益
要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。
真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。
(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門,用以追
蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),連接關(guān)系
雙方,企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,
以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋,使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,
有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三、農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)新模式
(1)新技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣泛采用多領(lǐng)域的前沿科技,并綜合、全面地應(yīng)用
在農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過程中,通過完備的信息化技術(shù)、透徹的農(nóng)業(yè)信息
感知、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源以及廣泛的智能網(wǎng)絡(luò)控制,深入了解農(nóng)業(yè)全產(chǎn)
業(yè)鏈中的不同場(chǎng)景,將現(xiàn)代高新技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有機(jī)融合,以提高農(nóng)
業(yè)生產(chǎn)率和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為目的,呈現(xiàn)出高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)
用的創(chuàng)新性,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。
(2)新業(yè)態(tài)為中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)力
傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)集中在銷售拖拉機(jī)、收割機(jī)、播種機(jī)、插秧
機(jī)等各類農(nóng)機(jī)裝備,以提高生產(chǎn)效率和滿足農(nóng)作物需求為主要目標(biāo)。
現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)科技行業(yè)涉及農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和銷售等多個(gè)環(huán)節(jié),通
過應(yīng)用人工智能技術(shù)生成土地規(guī)劃、草害識(shí)別、產(chǎn)量預(yù)測(cè)等輔助決策;
通過智能農(nóng)業(yè)裝備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)據(jù)采集能力,實(shí)現(xiàn)氣象、農(nóng)作物、
病蟲害、土壤等農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的收集,生成作物科學(xué)模型,實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)作
物生長(zhǎng)狀況的監(jiān)測(cè)、分析與管理;通過3s技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)田、作物的精準(zhǔn)
定位和農(nóng)機(jī)裝備的導(dǎo)航駕駛。逐步構(gòu)建少人化、無(wú)人化農(nóng)場(chǎng),解決勞
動(dòng)力短缺、農(nóng)藥使用不當(dāng)?shù)葐栴},致力于通過融合高新技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)
業(yè),打造農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)業(yè)智能化的新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài),為
中國(guó)農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展提供新動(dòng)力。
(3)新產(chǎn)業(yè)加速農(nóng)業(yè)發(fā)展全面升級(jí)
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)通過融合創(chuàng)新技術(shù)以及農(nóng)業(yè)管理平臺(tái)服務(wù),涌
入更多市場(chǎng)參與者,在打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過程中不斷挖掘設(shè)備+信息
+服務(wù)的循環(huán)價(jià)值,加速農(nóng)業(yè)科技行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)
包括上游原料供應(yīng)商、農(nóng)作物生產(chǎn)商以及下游農(nóng)產(chǎn)品銷售商,而現(xiàn)代
農(nóng)業(yè)科技行業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等技術(shù)貫穿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和
流通各個(gè)環(huán)節(jié),覆蓋多種交叉學(xué)科,充分利用科技驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈
智能化發(fā)展,市場(chǎng)中涌現(xiàn)了硬件設(shè)備生產(chǎn)商、軟件服務(wù)商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)
服務(wù)商等多種類型主體,產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。
(4)新模式賦能農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié),采用全新的生產(chǎn)模
式和商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源集約化和農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)
模式來看,中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從過去的小規(guī)模生產(chǎn)和傳統(tǒng)機(jī)械化生產(chǎn),轉(zhuǎn)
變?yōu)橐蕾囄锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的精確化生產(chǎn)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)和無(wú)人車等創(chuàng)新
設(shè)備的智能化生產(chǎn),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)手工勞動(dòng)的依賴度不斷下降,對(duì)智能
化和數(shù)字化的需求持續(xù)上升,進(jìn)一步解放勞動(dòng)力,使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向
無(wú)人化、自動(dòng)化的方向轉(zhuǎn)變。從商業(yè)模式來看,傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式專
注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)本身,存在經(jīng)營(yíng)模式單一化、產(chǎn)品信息不匹配導(dǎo)致
農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題,而新型農(nóng)業(yè)商業(yè)模式通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)
算等技術(shù)構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái),統(tǒng)計(jì)并分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息,不再只局
限于農(nóng)業(yè)裝備的生產(chǎn)和使用,同樣關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所積累的農(nóng)業(yè)
數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值增值,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。
四、農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)
(1)立足新發(fā)展階段,推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興
我國(guó)已開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程,進(jìn)入向第二
個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),推
動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果,全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,
是新發(fā)展階段的重要任務(wù)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新發(fā)展階段的基礎(chǔ)支撐、
強(qiáng)烈需求和首要任務(wù)。首先,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一切生產(chǎn)的首要條件,保障
農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對(duì)我國(guó)建設(shè)全面現(xiàn)代化起到牢固根
基的作用;其次,隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平和消費(fèi)水平不斷提高,人民對(duì)
糧食的需求已從吃得飽轉(zhuǎn)為吃得好,農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是消費(fèi)者廣泛而
強(qiáng)烈的需求;最后,最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村,最廣泛最深厚
的基礎(chǔ)依然在農(nóng)村,補(bǔ)強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展水平相對(duì)落后
的短板,也是新發(fā)展階段的突出任務(wù)。
(2)數(shù)量與質(zhì)量是糧食安全的雙重課題
當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局,國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜,中美
貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生,在新冠肺炎疫情突發(fā)的激化下,保護(hù)主義抬頭之
勢(shì)漸顯,多個(gè)國(guó)家更是在糧食問題上出現(xiàn)民族主義傾向,采取了出口
禁令等貿(mào)易手段,對(duì)全球糧食供應(yīng)鏈造成沖擊。農(nóng)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)
的重要支柱,糧食安全是關(guān)系國(guó)運(yùn)民生的壓艙石,是維護(hù)國(guó)家安全、
保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
目前我國(guó)農(nóng)業(yè)存在勞動(dòng)力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成
本高以及抗災(zāi)能力弱等問題,加之糧食需求總量持續(xù)升高,多種因素
使我國(guó)糧食產(chǎn)需長(zhǎng)期處于緊平衡狀態(tài),穩(wěn)產(chǎn)保供面臨多重挑戰(zhàn)。面對(duì)
嚴(yán)峻的糧食安全形勢(shì),持續(xù)提高糧食綜合生產(chǎn)能力是符合我國(guó)國(guó)情和
農(nóng)情的重要舉措,也是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)深入實(shí)施藏
糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略,在保護(hù)耕地的基礎(chǔ)上,強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和
物質(zhì)裝備支撐,通過科技裝備的應(yīng)用提高產(chǎn)量與質(zhì)量,以智慧農(nóng)業(yè)管
理系統(tǒng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)裝備發(fā)展的兩融合、兩適應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)糧食綜合生產(chǎn)
能力的穩(wěn)步提升。
生態(tài)環(huán)境問題從另一個(gè)維度對(duì)糧食安全構(gòu)成威脅。在傳統(tǒng)粗放的
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下,農(nóng)藥、化肥施用的技術(shù)和設(shè)備較為落后,過量農(nóng)用
化學(xué)品被投入到農(nóng)田中,導(dǎo)致農(nóng)田生態(tài)平衡遭到破壞,農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、
品質(zhì)下降,繼而進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)戶逐年增加農(nóng)用化學(xué)品的使用,形成惡
性循環(huán),不但降低農(nóng)戶耕種積極性,損害農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性,甚至直
接危害人類健康。農(nóng)用化學(xué)品存在增加產(chǎn)量和污染環(huán)境的自身矛盾,
因此需要精準(zhǔn)、適度、科學(xué)的施用。依托科技提升農(nóng)化品的施用技術(shù)
與裝備,利用人工智能進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化植保,通過一系列農(nóng)用化
學(xué)品的減施、增效手段,是保障糧食質(zhì)量安全的有效途徑。
(3)從機(jī)器換人到智慧決策、到少人化或無(wú)人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)
隨著信息技術(shù)的不斷演進(jìn),以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛落地應(yīng)用,以
數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化為特征的農(nóng)業(yè)革命已經(jīng)到來。當(dāng)前,信息技
術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用還主要處于初級(jí)階段和試點(diǎn)階段,隨著信息化基
礎(chǔ)設(shè)施等應(yīng)用條件的逐步改善,以及科技企業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、項(xiàng)目
落地,信息技術(shù)將不斷優(yōu)化和改造各個(gè)農(nóng)事環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式,大幅提
升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與效益。高強(qiáng)度的人力勞動(dòng)有望由精準(zhǔn)高效、智能環(huán)
保的農(nóng)業(yè)設(shè)備所承擔(dān),農(nóng)民有望逐步從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來。
農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的效用將不再局限于簡(jiǎn)單的效率提高,更在于輔助決策、自
主決策,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從機(jī)器換人向智慧決策的轉(zhuǎn)變,推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展
邁入少人化或無(wú)人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新階段。
五、我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
大國(guó)小農(nóng)是我國(guó)的基本國(guó)情農(nóng)情。2020年,我國(guó)耕地面積共計(jì)
20.17億畝,人均耕地面積僅為1.5畝/人,以小農(nóng)戶為主的家庭經(jīng)
營(yíng)是中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要形式,生態(tài)環(huán)境破壞、耕地供給失衡、農(nóng)業(yè)
勞動(dòng)力減少、農(nóng)村老齡化加劇等是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面對(duì)的主要問題。近
年來,在我國(guó)的引導(dǎo)下,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向著適度規(guī)模的方向有序發(fā)展,多
種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體涌現(xiàn),在耕、種、管、收四大農(nóng)作環(huán)節(jié)中除植后
管理環(huán)節(jié)外,農(nóng)業(yè)機(jī)械均深度滲透。未來,面對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化,
突破植后管理環(huán)節(jié)人力依賴問題是當(dāng)務(wù)之急,綠色、智能、高效的智
慧農(nóng)業(yè)或成為重要發(fā)展途徑。
(1)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到工業(yè)文明和生態(tài)文明齊頭發(fā)展的新階段
工業(yè)化發(fā)展幫助我國(guó)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及物質(zhì)財(cái)富的快速
積累,其中機(jī)械技術(shù)和化學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的普及與應(yīng)用,在一定時(shí)
期內(nèi)大幅提升了我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)效率。然而,農(nóng)藥、化肥的過量使
用導(dǎo)致土壤板結(jié)、有機(jī)質(zhì)下降、生物多樣性降低;土地的過度開墾造
成土地荒漠化、鹽堿化、水土流失等問題;傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)機(jī)械的大量使用
也增加了大氣、土壤污染的風(fēng)險(xiǎn)。
近年來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)型,節(jié)能環(huán)保意識(shí)逐步加強(qiáng),供給
側(cè)改革、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)優(yōu)化穩(wěn)步推進(jìn),多方面努力為生態(tài)文明的建設(shè)創(chuàng)造
了有利條件。綠水青山就是金山銀山,利用生態(tài)文明的理念改造和提
升工業(yè)文明,加強(qiáng)關(guān)注生態(tài)的整體協(xié)調(diào)與平衡,堅(jiān)持工業(yè)文明和生態(tài)
文明齊頭并進(jìn),已成為新發(fā)展階段的重要原則,對(duì)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提
出更高要求。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)先天具有生態(tài)文明的基因,逐漸成為農(nóng)業(yè)
行業(yè)發(fā)展演進(jìn)的方向。以智能農(nóng)業(yè)裝備中的農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)為例,其以電
能等綠色低碳能源為驅(qū)動(dòng),使用人工智能進(jìn)行作物長(zhǎng)勢(shì)分析、病蟲害
分析并制定科學(xué)的化藥施用決策,再結(jié)合先進(jìn)的精準(zhǔn)噴施技術(shù),達(dá)到
農(nóng)用化學(xué)品減少施用、增強(qiáng)使用效率的目的,在提升植保效果的同時(shí),
也做到了生態(tài)環(huán)保。未來,農(nóng)業(yè)科技的技術(shù)進(jìn)步以及推廣應(yīng)用,有望
為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)巨大力量。
(2)中國(guó)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升,消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和品質(zhì)提出
更高要求
2015年到2020年,中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量從7.93億增至9.02億,
城鎮(zhèn)化率從57.69%增長(zhǎng)至63.89%,農(nóng)村常住人口快速向城鎮(zhèn)流動(dòng)。
未來隨著城鎮(zhèn)化水平進(jìn)一步提升,以及我國(guó)居民糧食消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升
級(jí),人民的需求從吃得飽,向吃得好轉(zhuǎn)變,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)均
提出了更高要求。
(3)農(nóng)村人口數(shù)量持續(xù)下降,農(nóng)村人口老齡化突出
我國(guó)農(nóng)村人口從1992年開始呈負(fù)增長(zhǎng),最近幾年,農(nóng)村人口從
2015年的5.82億減少到2020年的5.10億,2020年自然增長(zhǎng)率為-
2.5%,數(shù)量逐年降低。從勞動(dòng)力數(shù)量來看,2015至2020年我國(guó)第一
產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員以-3.72%的速度減少。
2020年,我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員1.77億,占比僅為23.61%。從人
口結(jié)構(gòu)來看,2020年農(nóng)村65歲及以上老人的比重為17.72%,明顯高
于城鎮(zhèn)。未來農(nóng)村青年向城鎮(zhèn)遷移將持續(xù)改變鄉(xiāng)村剩余人口的數(shù)量和
年齡結(jié)構(gòu),進(jìn)一步加劇農(nóng)民老齡化。
農(nóng)村人口的持續(xù)減少以及勞動(dòng)力老齡化決定了未來中國(guó)糧食供給
要以提高生產(chǎn)效率為主要方向,所以開展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn),打造規(guī)模
化生產(chǎn),加快農(nóng)業(yè)耕作模式由勞動(dòng)密集型向現(xiàn)代化、機(jī)械化改變,發(fā)
展智慧農(nóng)業(yè)成為必然趨勢(shì)。
(4)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步實(shí)現(xiàn)適度集約,農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)規(guī)模逐漸
升高
在改革開放之初,家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推進(jìn)極大地調(diào)動(dòng)了廣大
農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性和創(chuàng)造性,在一定程度上解決了我國(guó)糧食產(chǎn)量
不足的問題,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益和產(chǎn)能得到提高。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)模
化、科技化方向發(fā)展,土地資源的分散性和稀缺性已成為制約生產(chǎn)規(guī)
模和效率提升的階段性瓶頸。
從2004年至今,將土地改革作為解決三農(nóng)問題、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)
展的重要基礎(chǔ)。通過農(nóng)村耕地的有序流轉(zhuǎn),農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的土地被轉(zhuǎn)
變?yōu)橐?guī)模化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)用地有序、適度的集約化,提升了農(nóng)機(jī)
規(guī)?;鳂I(yè)、農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)措施的經(jīng)濟(jì)可行性,
為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的培育和規(guī)?;?jīng)營(yíng)創(chuàng)造了有利條件,家庭農(nóng)場(chǎng)
也繼而如雨后春筍般涌現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)。
2021年9月,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《全國(guó)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)規(guī)劃》
(2021—2030年),提出要集中力量建設(shè)集中連片、旱澇保收、節(jié)水
高效、穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)、生態(tài)友好的高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的建設(shè)有利于
應(yīng)對(duì)我國(guó)糧食需求和資源稟賦相對(duì)不足的矛盾,規(guī)避外部環(huán)境趨于復(fù)
雜的風(fēng)險(xiǎn),以及確保國(guó)家糧食安全任務(wù)的完成。
(5)耕種收綜合機(jī)械化率逐年攀升,植后管理環(huán)節(jié)仍高度依賴人
力
得益于關(guān)于扶持農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展政策力度的進(jìn)一步加大,以及農(nóng)
業(yè)生產(chǎn)向著集約化、規(guī)?;较蛴行虬l(fā)展,中國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)
械化率在2020年起已達(dá)到71%,農(nóng)業(yè)機(jī)械實(shí)現(xiàn)深度普及,生產(chǎn)效率得
到大幅提高。然而,占據(jù)總體生產(chǎn)勞動(dòng)主要工作量的植后管理環(huán)節(jié)機(jī)
械化率僅為8.4%,仍較為依賴人力和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。植后管理環(huán)節(jié)的主要
任務(wù)包括施藥撒肥、病蟲害防治、農(nóng)田灌溉等,傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備難
以滿足使用場(chǎng)景需求,智能農(nóng)業(yè)裝備在植后管理環(huán)節(jié)具備廣闊滲透空
間。
六、全球農(nóng)業(yè)發(fā)展概述
農(nóng)業(yè)是人類賴以生存的、歷史最悠久的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)
糧農(nóng)組織數(shù)據(jù),2019年全球農(nóng)業(yè)用地約712.82億畝,可耕地面積約
207.50億畝;根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì),2020年全球人口約為77.53億人,
預(yù)計(jì)2050年增長(zhǎng)至約102億人。
土地等自然資源有限但人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)是全球農(nóng)業(yè)發(fā)展所需長(zhǎng)
期面對(duì)的問題,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷演進(jìn)、生產(chǎn)效率持續(xù)提升、節(jié)能環(huán)
保水平日益增強(qiáng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程中的顯著特征,也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速
發(fā)展、人民生活質(zhì)量持續(xù)提高的基礎(chǔ)保障和重要?jiǎng)恿?。全球各個(gè)農(nóng)業(yè)
發(fā)達(dá)的國(guó)家在發(fā)展進(jìn)程中結(jié)合自身資源稟賦,探索出了各自因地制宜
的農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑,主要可劃分為三種模式:規(guī)模生產(chǎn)模式、精細(xì)作業(yè)
模式、科技賦能模式。美國(guó)地廣人稀、工業(yè)發(fā)達(dá),為規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)
創(chuàng)造了良好基礎(chǔ);日本人口密集、耕地分散,將精細(xì)作業(yè)引入農(nóng)業(yè)以
提升要素生產(chǎn)率;以色列自然資源匱乏,通過大力投入科技創(chuàng)新推動(dòng)
農(nóng)業(yè)發(fā)展。
(1)規(guī)模生產(chǎn)模式代表美國(guó)
美國(guó)國(guó)土面積為937萬(wàn)平方公里,幅員遼闊且地勢(shì)平坦,擁有
26.79億畝耕地面積,約占其國(guó)土總面積的20%,農(nóng)業(yè)種植業(yè)以玉米、
小麥、棉花等糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物為主。同時(shí),美國(guó)農(nóng)村人口僅占全
國(guó)總?cè)丝诘募s1%,據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年美國(guó)人均耕地面積約為8.10畝/人,
位居世界前列,平均農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力偏少推高了人力成本。在地廣人稀且
工業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上,美國(guó)形成了以大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)為代表的經(jīng)營(yíng)模式,大
型家庭農(nóng)場(chǎng)通過先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備管理著上千畝的連片土地,從耕地、
播種、管理、收獲,乃至運(yùn)輸、貯藏、加工,每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都具備
高度機(jī)械化特征。作為農(nóng)業(yè)集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的代表,美國(guó)是農(nóng)業(yè)
機(jī)械化水平最高的國(guó)家,具有極高勞動(dòng)生產(chǎn)率。
同時(shí),作為農(nóng)業(yè)大國(guó),美國(guó)具有很高的農(nóng)藥需求,農(nóng)藥總使用量
超過40萬(wàn)噸/年,但農(nóng)藥使用效率居于全球領(lǐng)先水平,單位使用量?jī)H
為1.52噸/萬(wàn)畝。其主要通過建立嚴(yán)格的農(nóng)藥管理體系,推行高效農(nóng)
藥及施藥技術(shù)的研究,極大提高了農(nóng)藥的使用效率,大幅降低了單位
農(nóng)藥使用量。
(2)精細(xì)作業(yè)模式代表日本
日本地處東太平洋,具有四面環(huán)海、山多地少的地理特征,耕地
面積較少且相對(duì)分散。2020年,日本耕地面積共0.69億畝,且因人
口分布密集,其人均耕地面積僅為0.60畝/人。
受地理人口等因素的限制,日本無(wú)法建立大規(guī)模農(nóng)場(chǎng),故其農(nóng)業(yè)
經(jīng)營(yíng)單位主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主。小型農(nóng)業(yè)機(jī)械在日本的小規(guī)模、精
耕細(xì)作生產(chǎn)模式中被廣泛應(yīng)用,在其主要作物水稻的田間作業(yè)中,耕
地、插秧、植保、收獲等環(huán)節(jié)基本完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化,日本的水稻育秧、
插秧、半喂入聯(lián)合收獲機(jī)械居世界領(lǐng)先水平。然而,精耕細(xì)作的生產(chǎn)
模式和家家戶戶小而全的生產(chǎn)裝備,也造成了日本農(nóng)業(yè)較高的生產(chǎn)成
本。
同時(shí),面對(duì)資源稟賦相對(duì)不足的問題,日本在精耕細(xì)作的生產(chǎn)模
式下大力發(fā)展生物科技和農(nóng)藥化肥產(chǎn)業(yè),著力于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)境的改善、
作物品種的改良以及土壤質(zhì)量的提高,從而提升單位要素生產(chǎn)率。近
年來日本農(nóng)藥使用總量持續(xù)下降,從2000年的8萬(wàn)噸下降至5萬(wàn)噸左
右。日本對(duì)農(nóng)藥使用和監(jiān)管非常嚴(yán)格,通過農(nóng)藥檢查部對(duì)農(nóng)藥進(jìn)行登
記檢查,并推出肯定列表制度和農(nóng)產(chǎn)品追溯制度提高對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)行為
的規(guī)范力度,保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和環(huán)境安全。
(3)科技賦能模式代表以色列
以色列地處地中海,具有干燥少雨的氣候特征,淡水稀少。同時(shí),
其國(guó)土面積狹小,且2/3的土地是沙漠,農(nóng)業(yè)條件較為惡劣。2020年,
以色列耕地面積共0.06億畝,人均耕地面積僅為0.60畝/人,農(nóng)業(yè)
資源相對(duì)匱乏。也正是由于資源條件的制約,以色列十分重視農(nóng)業(yè)科
技的投入,在農(nóng)業(yè)的發(fā)展上堅(jiān)持科技賦能、生產(chǎn)集約、資源高效的路
線,形成了智能、精細(xì)、高效的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)模式。
目前,以色列在農(nóng)業(yè)設(shè)備的機(jī)械化、電子化和智能化方面均具有
一定優(yōu)勢(shì),擁有國(guó)際領(lǐng)先的滴灌技術(shù)、水資源管理技術(shù)、保護(hù)地栽培
技術(shù)等,幫助以色列在惡劣的環(huán)境下創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。此外,在農(nóng)業(yè)
物聯(lián)網(wǎng)方面,以色列已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)作物動(dòng)態(tài)監(jiān)控、物流倉(cāng)儲(chǔ)溯源監(jiān)管
等技術(shù)的廣泛應(yīng)用,諸多農(nóng)業(yè)設(shè)施可以通過手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程管理,實(shí)現(xiàn)
了生產(chǎn)效率的提升和人力成本的降低。但是,以色列的智慧農(nóng)業(yè)設(shè)施
的成本也相應(yīng)較高,例如為以色列的大片沙漠地區(qū)帶來綠色經(jīng)濟(jì)的滴
灌設(shè)施,從購(gòu)買,至鋪設(shè)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等環(huán)節(jié),均需大量的資金投入。
在技術(shù)賦能的集約化生產(chǎn)方式下,以色列農(nóng)藥的使用也有較為嚴(yán)格的
限制,同時(shí)受到以色列農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部、以色列衛(wèi)生部和以色列環(huán)
境保護(hù)部的共同監(jiān)督,每公頃灌溉地使用量被限制在40千克左右。
七、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,
對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
而不斷變化。20世紀(jì)初,西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境;30年
代后,將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因
素;進(jìn)入60年代,又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的
環(huán)境因素;20世紀(jì)90年代以來,隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng),愈
加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展,國(guó)外營(yíng)
銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。
營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素,營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境
才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在:營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷
活動(dòng),但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營(yíng)
銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì),但無(wú)法控制所有有利
因素的變化,更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間
的關(guān)系復(fù)雜多變,營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終
結(jié)果。此外,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件
下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)
可與接納。
雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng),但營(yíng)銷活動(dòng)
絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響,營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)
度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方
式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在一定條件下,也可運(yùn)用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)
造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的
營(yíng)銷環(huán)境,從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為,反之亦然。營(yíng)銷環(huán)
境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用,使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。
菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為:企業(yè)為成功地進(jìn)入特定
的市場(chǎng),在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系
的手段,以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持,消除壁壘
很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙,為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一
個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種
參與者,事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則,企
業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功,應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益,并造
福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者,也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素,
在競(jìng)爭(zhēng)中,有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng),甚至成為合作者。
八、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)
(一)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
關(guān)于綠色營(yíng)銷,廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)
值觀、倫理道德觀,充分考慮社會(huì)效益,既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡,
更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此,綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠
色營(yíng)銷,主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)
境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),也
要充分注意自然生態(tài)平衡,因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷
以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色
營(yíng)銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出:“綠色營(yíng)銷是一種
能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求,并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)
的管理過程”?!笆紫?,企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客,還包括整個(gè)
社會(huì);其次,市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市
場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的產(chǎn)
物?!本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自
身的利益,而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益,將四方面利益結(jié)合起來,
全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
(二)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,具有以下特征:
(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層
次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。
人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要
求,產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。
(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中
心,為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。
綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)
營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系,力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。
(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層
面的新觀念,所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市
場(chǎng)上,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠
色營(yíng)銷的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利
益。
(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)
化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步;但技術(shù)進(jìn)步如背
離綠色觀念,其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促
進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)
品的開發(fā),才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。
九、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃地收集、整
理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息,獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律
的見解,提出解決問題的建議,供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)
機(jī)會(huì)與問題,從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒
認(rèn)為:營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連
接的過程。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),其作用十分重要。
1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。
營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額,根據(jù)市場(chǎng)需
求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷
環(huán)境的基本特征,從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。
2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合
企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果,度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的
效果,分析研究產(chǎn)品的生命周期,開發(fā)新產(chǎn)品,制定產(chǎn)品生命周期各
階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度,以及對(duì)
產(chǎn)品及包裝的偏好,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,開發(fā)新用途,研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、
開發(fā)和設(shè)計(jì);測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格
策略,確定合適的定價(jià);綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣
告宣傳和售后服務(wù),增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度;盡量減少不必要
的中間環(huán)節(jié),節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用,降低銷售成本,提高競(jìng)爭(zhēng)力。
3、有利于開拓新的市場(chǎng)
通過市場(chǎng)調(diào)研,企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求,測(cè)量市場(chǎng)上
現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度,從而不斷開拓新的市場(chǎng)。
營(yíng)銷環(huán)境的變化,往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為,
給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。
十、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略
美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書
中主張,體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)
想五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。”
1、感官式營(yíng)銷策略
感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它是通過視
覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。
感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別,引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)
品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物,經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香
味,這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。
2、情感式營(yíng)銷策略
情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感,旨在為消費(fèi)者
創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)
銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn),尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,
掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及
如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染,
激發(fā)消費(fèi)者積極的情感,并融入這種情景中來,促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)
行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的,在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)
計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此,它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)
銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方,哈根
達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。
3、思考式營(yíng)銷策略
思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力,運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑,創(chuàng)造性
地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異
的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其
他許多產(chǎn)業(yè)中,思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客
的溝通上。
4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略
人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的,有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式
營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者,增加他們的身體體
驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),豐富他們的生活,使其
生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。
5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略
關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)
營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)
理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)
生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們
進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具
等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。
十一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:
(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品
企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品
走向衰落時(shí),企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反,能不斷開發(fā)
新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí),利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。
(二)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品
隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,
方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)
的變化加快,消費(fèi)選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面
給企業(yè)帶來了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品,另一方
面
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