目錄項(xiàng)目需求回顧跨境消費(fèi)是與目標(biāo)受眾分析我們的挑戰(zhàn)我們的解決方案創(chuàng)意與傳播規(guī)劃項(xiàng)目需求回顧項(xiàng)目背景：2016年全年對(duì)符合條件的中國(guó)銀行信用卡線上線下跨境消費(fèi)返現(xiàn)6%。2016年為中美旅游年，跨境旅游人群預(yù)計(jì)持續(xù)性上漲。在大的政策背景下，需要抓緊時(shí)機(jī)用更明確的傳播主題和高效的渠道觸及核心消費(fèi)人群，帶動(dòng)跨境業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。項(xiàng)目目標(biāo)：提升中國(guó)銀行信用卡“環(huán)球精彩，一卡盡享”的跨境消費(fèi)項(xiàng)目品牌認(rèn)知度，打造主題鮮明的，直接面向跨境類垂直受眾的品牌整合跨境傳播戰(zhàn)役。目標(biāo)人群：商旅、海淘、留學(xué)等跨境消費(fèi)需求較高的人群側(cè)重年輕人群2016年跨境消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)上漲發(fā)現(xiàn)1發(fā)現(xiàn)2發(fā)現(xiàn)3（億）參考來(lái)源：中國(guó)旅游研究院，招商銀行信用卡聯(lián)手網(wǎng)易推出《2014國(guó)人信用卡境外消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》跨境消費(fèi)案例分享：VISA“一日大師，游點(diǎn)不一樣”活動(dòng)概要：2015年9月，螞蜂窩聯(lián)合Visa發(fā)起“一日大師－游點(diǎn)不一樣”活動(dòng)，旨在為旅行者提供一種易學(xué)習(xí)、易實(shí)現(xiàn)的旅行新玩法。

不用改變整個(gè)旅行計(jì)劃，而是在旅行中選擇一天，深入當(dāng)?shù)厣睿S一位當(dāng)?shù)厝耍瑏?lái)一次充滿濃郁特色的玩法體驗(yàn)。傳播效果：UV達(dá)到388萬(wàn)，PV達(dá)到1093萬(wàn)，覆蓋人群超過(guò)800萬(wàn)人次，超出預(yù)計(jì)400％。傳播亮點(diǎn)：聯(lián)合螞蜂窩開(kāi)創(chuàng)體驗(yàn)式直播專題圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)展開(kāi)以螞蜂窩為主陣地，在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、微博全網(wǎng)展開(kāi)聯(lián)合澳大利亞旅游局品牌跨界營(yíng)銷引爆招募期與澳大利亞旅游局合作，推廣此次目的地為自然人文多花樣的澳大利亞出行直播期被選中的體驗(yàn)者飛赴澳大利亞完成體驗(yàn)，螞蜂窩全程跟拍。并邀請(qǐng)網(wǎng)友每日打卡持續(xù)發(fā)酵期結(jié)合“一日大師”宣傳視頻和四位體驗(yàn)者高質(zhì)量精彩游記在各大平臺(tái)發(fā)布消費(fèi)者說(shuō)Jane工作3年28歲Jane工作3年28歲“我最近很想辦中行的信用卡，因?yàn)槲抑坝锌吹接幸恍┖献饔袃?yōu)惠的餐廳是我比較常去的，但是對(duì)于境外的優(yōu)惠就沒(méi)啥印象，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”環(huán)球精彩、一卡盡享“的活動(dòng)。“要是出國(guó)的話，就覺(jué)得中行信用卡很靠得住、安全，其他就沒(méi)什么印象了”“出國(guó)攻略太多了，看的頭暈?zāi)X脹的”

“國(guó)字號(hào)，大品牌啊”“出國(guó)旅游的時(shí)候辦的，因?yàn)橹坝兄行械膬?chǔ)蓄卡，所以信用卡也就連帶著辦了信用卡。”

“我會(huì)海淘，因?yàn)榫W(wǎng)站上需要綁定一張VISA卡，所以就選了一張中行的VISA卡，出國(guó)之前從網(wǎng)上訂酒店什么的偶爾也會(huì)用到”。“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”環(huán)球精彩、一卡盡享“的活動(dòng)，出去玩會(huì)在網(wǎng)上看攻略。”微博名：@麥刻風(fēng)漫畫(huà)家26歲消費(fèi)者說(shuō)“我在美國(guó)4年都用的中行的信用卡啊，因?yàn)楹芏嗥渌y行辦的雙幣信用卡很不給力。”“就是當(dāng)時(shí)申請(qǐng)的時(shí)候，等了一陣子才拿到卡的，而且申請(qǐng)的要求比較嚴(yán)格。”

“我一出國(guó)要匯錢(qián)或者換錢(qián)直接去中行，但是外幣業(yè)務(wù)比較麻煩”“環(huán)球精彩、一卡盡享”聽(tīng)著有點(diǎn)耳熟。Joyce在美國(guó)留學(xué)4年25歲“我之前去英國(guó)玩的時(shí)候沒(méi)有信用卡，是換的現(xiàn)金和旅游支票，到那發(fā)現(xiàn)有中行的網(wǎng)點(diǎn)，后來(lái)再去留學(xué)之前就辦了一張中行的信用卡”“境外的客服還挺好的”“環(huán)球精彩，一卡盡享”這個(gè)我知道，就是有現(xiàn)金返還，好像是5%，但是刷了2萬(wàn)，才返了600塊，后來(lái)也就沒(méi)再有什么特別的關(guān)注了。”

Erin英國(guó)留學(xué)生24歲消費(fèi)者說(shuō)中行卡跨境消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：中行卡跨境消費(fèi)劣勢(shì)：品牌國(guó)有品牌安全可信賴境外網(wǎng)點(diǎn)多產(chǎn)品跨境優(yōu)惠合作多跨境優(yōu)惠國(guó)家多跨境優(yōu)惠額度大品牌品牌老化、缺乏個(gè)性品牌形象模糊與年輕消費(fèi)者有距離感缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)惠信息模糊跨境旅游信息多而雜產(chǎn)品分類不清晰我們的挑戰(zhàn)如何在嘈雜競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里脫穎而出、樹(shù)立并傳遞鮮明品牌形象，與消費(fèi)者建立認(rèn)知和情感鏈接？我們的解決方案把“環(huán)球精彩一卡盡享”通過(guò)地標(biāo)性旅游體驗(yàn)活動(dòng)用數(shù)字手段傳遞出來(lái)，與20-35歲的重點(diǎn)目標(biāo)受眾做情感上、功能上的溝通，樹(shù)立“環(huán)球精彩、一卡盡享”的鮮明品牌形象，提升中國(guó)銀行信用卡跨境消費(fèi)和辦卡量。傳播信息架構(gòu)情感層面通過(guò)年輕的目標(biāo)受眾常接觸的數(shù)字媒介傳遞鮮明的“環(huán)球精彩、一卡盡享”品牌形象。把“環(huán)球精彩、一卡盡享”的品牌通過(guò)地標(biāo)性目的地的旅游活動(dòng)傳遞給年輕目標(biāo)受眾，是目標(biāo)受眾身臨其境地感受到中國(guó)銀行信用卡“環(huán)球精彩、一卡盡享”的魅力。提升中國(guó)銀行信用卡的品牌認(rèn)知度，打造“環(huán)球精彩一卡盡享”特色品牌活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景及用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受。與消費(fèi)者做情感溝通，提升中國(guó)銀行信用卡跨境消費(fèi)優(yōu)惠信息的認(rèn)知度，與消費(fèi)者做功能溝通。#環(huán)球精彩一卡盡享#“環(huán)球精彩、一卡盡享”活動(dòng)網(wǎng)站功能層面環(huán)球精彩，一卡盡享，境外消費(fèi)返現(xiàn)6%境外優(yōu)惠覆蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)重點(diǎn)地區(qū)疊加折扣創(chuàng)意與傳播規(guī)劃#澳大利亞探險(xiǎn)##浪漫日本##美食香港##橫穿美利堅(jiān)##橫穿美利堅(jiān)#中國(guó)銀行信用卡帶你預(yù)熱：#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#KOL海報(bào)預(yù)熱我是貓力，我與中行卡在66號(hào)公路，你在哪？我是王義博，我與中行卡在西雅圖，你在哪？我是阿sam的午夜場(chǎng)，我與中行卡在洛杉磯，你在哪？預(yù)熱：#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#KOL海報(bào)預(yù)熱貓力-我的66號(hào)公路9084公里，從北京，到芝加哥2920個(gè)日夜，從一個(gè)辦公室的白天，到另一場(chǎng)公路的追逐，旅行這條路，我越走越遠(yuǎn)。66號(hào)公路途徑一個(gè)人的沙灘，通向幾千年的白堊崖。它只是美國(guó)環(huán)線上的普通一段，卻是我人生新的享受，一步一步，在平穩(wěn)行程里獲得新的力量，激情不息，旅行不止。預(yù)熱：分享中行卡使用心得，與貓力同游美利堅(jiān)

激勵(lì)分享機(jī)制分階段在重點(diǎn)推廣路線植入KOL旅游并分享用卡體驗(yàn)附近地點(diǎn)的網(wǎng)友分享用卡體驗(yàn)即有機(jī)會(huì)贏取與KOL同游的機(jī)會(huì)網(wǎng)站功能與旅游類垂直網(wǎng)站螞蜂窩深度合作活動(dòng)網(wǎng)站覆蓋中國(guó)銀行信用卡跨境優(yōu)惠區(qū)域鼓勵(lì)網(wǎng)友分享中行信用卡使用體驗(yàn)上傳照片生成海報(bào)了解中國(guó)銀行信用卡更多優(yōu)惠和有趣熱帖預(yù)熱：＃中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)＃移動(dòng)端預(yù)熱中國(guó)銀行信用卡#橫穿美利堅(jiān)#啟程!開(kāi)啟精彩時(shí)刻分享好友再拍一次啟動(dòng)：＃中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)＃真人秀直播＃帶你橫穿美利堅(jiān)＃每日限時(shí)直播啟動(dòng)：＃中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)＃真人秀全網(wǎng)啟動(dòng)啟動(dòng)：＃中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)＃真人秀直播用戶路徑百度搜索社交媒體旅行類垂直在線視頻中行網(wǎng)點(diǎn)中行網(wǎng)點(diǎn)分享020:引流辦卡互動(dòng)互動(dòng)“環(huán)球精彩，一卡盡享”活動(dòng)網(wǎng)站Htm5持續(xù)發(fā)酵：#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#互動(dòng)視頻#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#互動(dòng)視頻H5上線，用視頻＋游戲的方式讓用戶身臨其境探索美國(guó)魅力分享h5并說(shuō)出你最喜歡的美國(guó)城市名，即可贏取美國(guó)尊貴之旅互動(dòng)視頻中植入中行卡的優(yōu)惠信息持續(xù)發(fā)酵：分階段與目的地旅游局合作推廣#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#活動(dòng)回顧#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#KOL海報(bào)/視頻預(yù)熱、招募#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#視頻直播、分享#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)#持續(xù)發(fā)酵目標(biāo)：引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為活動(dòng)上線預(yù)熱招募網(wǎng)友參與活動(dòng)活動(dòng):KOL＃中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)＃海報(bào)預(yù)熱中國(guó)銀行信用卡“環(huán)球精彩、一卡盡享”螞蜂窩合作網(wǎng)站上線目標(biāo)：提升環(huán)球精彩、一卡盡享的認(rèn)知度美譽(yù)度，從情感層面和功能層面與受眾溝通互動(dòng)活動(dòng):＃中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)＃真人秀活動(dòng)直播目標(biāo)：持續(xù)#環(huán)球精彩，一卡盡享#主題活動(dòng)的余熱效應(yīng)。活動(dòng):#中行卡帶你橫穿美利堅(jiān)＃互動(dòng)視頻預(yù)熱啟動(dòng)持續(xù)發(fā)酵6