產品差異化

5.1產品差異化含義

5.2產品差異分類

5.3產品差異的策略運用

5.4產品差異與市場結構產品差異化，是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。5.1產品差異化含義產品差異化表明在某個產業內產品對買方而言具有替代關系不完整的程度。產品差異性越大，競爭可能性就越小，壟斷性就越強。反之？產品差異的本質：產品存在差別是因為消費者認為它們不同。產品差異之所以被企業青睞，是因為其使企業面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業擁有將價格提高到高于邊際成本的能力。豪泰林模型該模型中，產品在物質性能上是相同的，但在空間位置上存在差異，消費者關心的是價格和運輸成本之和。假定一個長度為1的線性城市，消費者均勻分布。兩個商店位于兩端，每個商店提供單位產品的成本為c。兩商店選擇自己的銷售價格。為需求函數，i=1,2。t為單位距離運輸成本。0x1商店1商店2若住在x處的消費者在兩商店間無差異，則需求分別為和，x滿足，可得需求函數分別為利潤函數分別為

兩商店選擇各自的價格，最大化其利潤，兩個一階條件分別為得到0x1商店1商店2運輸成本越高，產品的差異就越大，均衡價格從而均衡利潤也就越高。原因在于，隨著運輸成本的增加，不同商店出售的產品之間的替代性下降，每個商店對附近消費者的壟斷力加強，商店之間的競爭越來越弱，消費者對價格的敏感度下降，從而每個商店的最優價格更接近于壟斷價格。另一方面，當運輸成本為0時，不同商店的產品之間具有完全的替代性，沒有一個商店可以把價格定得高于成本。一、水平差異一條長度為1的線段，一個廠商位于該線段之上。廠商到消費者的距離反映了消費者購買產品需要支付的運輸成本，當然運輸成本越少，消費者越高興。廠商在線段上的位置反映了產品的特征組合。正式地，水平差異是指產品在空間上的差異，表現為以下形式：兩產品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。案例：寶潔洗發水5.2產品差異分類二、垂直差異指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。典型的例子是質量三、服務差異指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容和服務質量方面的差異。案例：海爾四、信息差異指消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致消費者對產品認識產生了差異。解決這種信息不對稱最常見的方法是廣告。廣告根據其傳播內容可以分為兩類：一類廣告傳遞產品的“硬”信息，包括產品的存在、價格和產品的物質形態等，即信息性廣告；一類傳遞產品的“軟”信息，除了傳遞產品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，即非信息性廣告。搜尋品指消費者在購買商品之前通過自己的檢查就可以知道商品質量的商品；經驗品是指消費者在購買使用商品以后才能知道其質量的商品。信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經驗品的信息傳遞，并分別使搜尋品和經驗品具有了信息差異。五、品牌差異企業不僅僅是給自己的產品設計和注冊一個不同的品牌名稱，而且更要強調這個品牌名稱必須能夠讓顧客對企業或企業的產品產生有效的聯想。企業必須通過各種促銷活動宣傳產品品牌，不斷提高產品品牌的知名度和美譽度。案例：沃爾沃六、價格差異企業通過為自己的產品制定不同的價格，即高于、低于競爭性產品的價格，來揭示顧客本企業產品差異的存在。七、促銷差異企業通過利用獨特的促銷手段，建立顧客對產品差異化的認知。不同產業市場的產品差異程度由于不同產業的產品特征和性質的不同，企業進行產品差異化的空間和能力也有很大的差異。貝恩曾就美國經濟中產品差異對不同產業部門影響程度的大小進行分析研究，結果表明：產品差別一般對消費資料產業，尤其是耐用消費品行業較為重要，而對生產資料行業不那么重要。日本學者植草益在貝恩研究的基礎上做了進一步的研究，把產業分為中間品、投資品、耐用消費品和非耐用消費品四大類，并分析了這四類產業的差異化程度和原因。一、信息差異與先發優勢廠商和消費者之間存在著產品質量信息的不對稱。先行進入市場的廠商，其產品已為消費者試用，和新進入廠商相比，其產品質量信息已經不再不對稱。由于產品的試用需要一定成本，導致即使是同樣的產品，消費者對試用和未試用過的產品也并不視同一樣。這就在先行者和后發者產品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發優勢。5.3產品差異的策略運用假定：某一產品市場上存在數個潛在生產者，均能獲得相同的技術，以相同的成本生產標準產品；消費者對標準產品的評價為v,對沒有試用過的產品評價為ve,ve≤

v.第一個進入市場的廠商只要將產品定價為p1(p1﹤ve)，就可以獲得正的銷售量。進入者進入，則消費者只有預期能夠獲得更多的剩余，才會轉向進入者產品的消費，即ve－p2﹥v－p1，或者

p2﹤p1

－（v－

ve）。顯然，先進入廠商的定價只要稍稍低于后進入廠商的平均成本與溢價收入之和，即p1﹤p2＋（v－

ve），就能使進入者受損，成功地遏制進入。二、非信息性廣告與垂直差異高質量產品需要借助媒介傳遞高質量信號，以便和低質量產品區分開來。兩個廠商同時進入市場，廠商如何傳遞自己產品的高質量信息，從而形成對自己有利的垂直差異？——可以利用非信息性廣告。如果存在一種機制使得高質量產品的生產廠商明白自己的高昂廣告費用能獲得較高的回報，那么這種非信息性廣告其實是在傳遞產品高質量的信息。在產品質量外生的條件下，這種機制就是消費者經驗的作用和高質量產品被重復購買。案例：明星廣告，央視廣告標王1.影響市場集中度市場上規模較大的上位企業通過擴大產品差異化程度，可以保持或提高企業的市場占有率，從而保持或提高市場集中度水平；市場上規模較小的下位企業也可以通過產品差異化提高自身的市場占有率，從而降低市場的集中度水平，或改變行業市場的規模分布結構。2