中國移動互聯網母嬰行業流量報告?2022.1iResearchInc.來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。PAGE2?2022.1來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。PAGE2?2022.1iResearchInc.研究范圍及數據說明 研究范圍 研究對象：研究范圍：-中國移動互聯網母嬰行業流量-中國移動互聯網母嬰人群APP使用行為-中國母嬰行業網絡營銷其他說明-本報告中母嬰行業，指女性親子大類行業，不含母嬰垂直類網站；-本報告中母嬰人群，指統計周期內使用過女性親子類App（不含經期管理、麗人麗容）的用戶群體。 數據說明 數據來源：UserTracker（桌面及智能終端）AdTracker（桌面及智能終端）-艾瑞咨詢OneMedia數據統計時間：-2020年1月-2021年11月摘要0102030102030404PAGEPAGE4移動互聯網母嬰行業發展1移動互聯網母嬰行業發展1母嬰人群23母嬰人群234價值榜PartPart1.1中國移動互聯網母嬰行業整體發展回顧新增長，母嬰行業加速崛起PAGE6?2022.1PAGE6?2022.1iResearchInc.中國移動互聯網流量大盤中國移動互聯網用戶規模已趨向穩定，全年同比不超過1%，2021年11月達歷史最高值13.85億臺，同比凈增981.8萬臺mUserTracker-2021年1-11月中國移動互聯網月獨立設備數及同比增長率2020.11共13.75億臺同比增量：981.8萬臺0.79%0.73%0.73%0.65%0.64%0.75%0.74%0.74%0.60%0.70%0.71%13.7613.7613.7813.7713.7813.8113.8213.8313.8213.8413.852021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.11月獨立設備數（億臺） 同比增長率（%）來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE7?2022.1PAGE7?2022.1iResearchInc.母嬰行業流量趨勢2021年1-10月，母嬰行業月獨立設備數同比增速持續加快，9月達同比增長峰值40.3%，增量達5535.3萬臺，全網滲透率提高至14.0%mUserTracker-2021年1-11月中國移動互聯網母嬰行業月獨立設備數&同比增長率&行業滲透率40.3% 36.9%10.9% 10.8% 11.0% 11.1% 11.1%1.581.581.621.631.511.581.581.621.631.511.491.511.521.53

14.0% 17.6% 11.1% 11.5%

14.0% 1.93 1.94

11.9%11.8%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11月度總獨立設備數（億臺） 同比增長率（%） 行業滲透率（%）來源：UserTracker（桌面及智能終端）。母嬰行業用戶粘性母嬰行業用戶粘性來源：UserTracker（桌面及智能終端）。來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE8?2022.1來源：UserTracker（桌面及智能終端）。來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE8?2022.1iResearchInc.?2022.1iResearchInc.用總時長維持較高水平，11月總有效使用時長提高7.3%mUserTracker-2020.11&2021.11中國

移動互聯網母嬰行業網民月總有效使用時間14.7%8.1%8.3%11.0%7.3%4.003.734.003.73

4.0%-2.8%-13.0-13.3-10.5%4.384.383.954.063.814.023.694.084.163.834.014.002020.11 2021.11月總有效使用時間（億小時）

2021.1 2021.3 2021.5 2021.7 2021.9 2021.11月總有效使用時間（億小時） 同比增長率（%）95后網生代媽媽大踏步邁進育兒大軍，使用時長同比大幅上漲47.9%，同時，新一線和下沉城市用戶蘊藏增長潛力互聯網母嬰行業不同年齡用戶月總上網時長

互聯網母嬰行業不同城市用戶月總上網時長28.325.428.325.458.875.3877.371.258.563.424.522.8+8.4%+26.0%+28.1%新一線城市51.476.025-30歲51.476.025-30歲91.784.231-35歲82.880.936-40歲41.948.441-45歲29.733.1+11.3%+15.7%+47.9%18-24歲五線及以下城市

3.989.72020.11（百小時） 2021.11（百小時） 2020.11（百小時） 2021.11（百小時）PAGE10?2022.1PAGE10?2022.1iResearchInc.母嬰細分行業流量趨勢行業占比由1月的49.0%增長至11月53.4%mUserTracker-2021年1-11月中國移動互聯網母嬰細分行業月獨立設備數兒童教育行業兒童教育行業占比：53.4%6.741.66.636.36.840.66.641.27.443.27.541.97.640.28.041.57.942.38.042.07.638.947.446.439.735.542.044.638.440.843.843.843.5116.0117.187.688.683.083.685.080.688.597.3107.12021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11兒童教育(百萬臺) 經期管理（百萬臺） 親子育兒（百萬臺） 麗人麗容（百萬臺） 育兒社區（百萬臺） 其他（百萬臺）注釋：兒童教育行業區別于K12教育、語言教育、教育工具等中類別。來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE11?2022.1PAGE11?2022.1iResearchInc.母嬰細分行業CR3情況CR3不過半的行CR3也下降至55.16%mUserTracker-2021年11月中國移動互聯網母嬰細分行業APP用戶時長集中度（CR3）99.98%99.98%99.98%95.85%99.46%84.31%87.22%85.13%50.29%48.64%55.16%兒童教育經期管理親子育兒麗人麗容育兒社區注釋：以上用戶時長APP排名不分先后；（桌面及智能終端）。

2020.11(%) 2021.11(%) PartPart1.2中國移動互聯網母嬰細分市場動態新品類，消費迭代背景下，母嬰細分品類向品質化、高端化發展12PAGE13?2022.1PAGE13?2022.1iResearchInc.細分市場新舊同臺競爭激烈值得注意的是，母嬰行業幾個重要的細分品類，廣告主數量均不同程度提升，其中，奶粉仍是母嬰行業最重要的細分市場，同時，母嬰消費高端化、時尚化趨勢顯著的紙尿褲、童裝品類，廣告主數同比增長高達93.8%、107.7%，新舊品牌競相角逐母嬰細分賽道AdTracker-2020年1-11月&2021年1-11月母嬰行業細分品類展示類廣告主數同比444440312716131413810奶粉 紙尿布 玩具 童裝 嬰兒護膚用品2020年1-11月（個） 2021年1-11月（個）來源：AdTracker（桌面及智能終端）。嬰兒奶粉：有機喂養新人類嬰兒奶粉：有機喂養新人類PAGE14?2022.1PAGE14?2022.1iResearchInc.TOP1雅培菁摯力推有機系列產品，投入指數同比翻倍，旗下三款奶粉滿足媽媽、幼兒有機奶粉升級新需求78.4%、338.3%和39.4%。AdTracker-2021年1-11月嬰兒奶粉展示類廣告投入指數TOP品牌及產品數123.7% 35.3% 71.7% -24.6% 14.3% 149.7% 78.4%13.85

338.3%

61.1% 39.4%9.17

7.35 7.33 7.33 6.36

5.28 4.14雅培菁摯 伊利 美素佳兒 美贊臣 藍臻 海普諾凱 君樂寶 飛鶴 合生元生物 啟賦3 3 3 1 213 廣告投入指數（千萬） 同比增長率（%）10

2 48產品數（個）來源：AdTracker（桌面及智能終端）。嬰兒奶粉：有機喂養新人類嬰兒奶粉：有機喂養新人類來源：AdTracker（桌面及智能終端）。PAGE15來源：AdTracker（桌面及智能終端）。PAGE15?2022.1iResearchInc.從具體產品來看，傳統以牛奶粉為主的產品形態逐漸瓦解，取而代之的是以有機、A2、羊奶粉、蛋白為主的新興幼兒配方奶粉AdTracker-2021年1-11月嬰兒奶粉展示類廣告投入指數TOP產品5.945.084.704.515.945.084.704.513.883.603.543.172.962.362.262.012.007.31 海普諾凱1897Enfinitas藍臻奶粉飛鶴星飛帆奶粉啟賦3系列奶粉廣告投入指數（千萬）廣告賣點：有效營養成分精準滿足消費者細分需求在有效營養成分在滿足不同細分場景、細分人群的功效上，精準定位目標消費者。AdTracker-2021年1-11月嬰兒奶粉展示類廣告產品賣點示例營更養加需細營更養加需細求分功能，滿足個性化、定制化的紙尿褲：高端呵護黑科技紙尿褲：高端呵護黑科技來源：AdTracker（桌面及智能終端）。PAGE17來源：AdTracker（桌面及智能終端）。PAGE17?2022.1iResearchInc.幫寶適、好奇領銜產品高端升級風潮，展示類廣告投放位列前二2021年幫寶適推出的肌之奢寵系列、好奇治愈之柔企鵝褲紙尿褲均是高端定位；此外，受益于中國質造、新零售業態和國潮風起，國產紙尿褲品牌不斷涌現，并開始在線上品牌廣告市場中嶄露頭角，在2021年1-11月監測到的新廣告主共20家，同比增長93.8%，其中，55%是國產品牌。No品牌展示類廣告No品牌展示類廣告投入指數（萬）No品牌展示類廣告（萬）1Beaba83.111奇酷母嬰2.62爹地寶貝64.712得伴2.53包大人46.313十月結晶2.54愛舒樂12.614納愛斯集團1.75宜嬰7.815廣州五羊1.56米菲6.216尤妮佳1.37希望寶寶3.617貝親嬰兒1.38費雪3.318菲比1.09吉氏3.119好之0.610貝因美2.620可靠護理0.215975.9%-37.7%-37.7%52.6%794.8%165.0%23.09.523.0幫寶適 好奇 樂互宜 媽咪寶貝 投入指數(百萬) 同比增長率（%）

投入最新品牌廣告賣點：高端產品貼近精致育娃心態，產品科技力十足品類，產品賣點主要表現以下五種趨勢：AdTracker-2021年1-11月紙尿褲展示類廣告賣點示例精華呵護前沿科技植物純享奢華表層顏值悅己精華呵護前沿科技植物純享奢華表層顏值悅己幫寶適·含金盞花精華 爹地寶貝·3D綿柔技術 好奇·植物纖維原料 幫寶適·天然桑蠶絲 Babycare·獅子王國PAGE19?2022.1PAGE19?2022.1iResearchInc.嬰兒護膚：人類幼崽護膚新體驗品牌格局更迭，啟初、紅色小象、安唯伊等眾新品牌崛起居前列新晉受歡迎的護膚品牌多是以“至簡成分”、“0添加、0份額。AdTracker-2021年1-11月兒童護膚展示類廣告投入指數TOP品牌447.2291.1291.1201.9115.0102.634.516.115.4啟初 紅色小象 安唯伊 立白 宮中秘策 戴可思 露安適 投入指數(萬)來源：AdTracker（桌面及智能終端）。PAGE20?2022.1PAGE20?2022.1iResearchInc.玩具：益智美玩新樂趣樂高集團獨領風騷，展示類廣告投入占整體玩具品類89.9%品牌集中投放的重要時期。另外值得注意的是，中國原創積木品牌布魯可、藝術玩具mideer彌鹿首次上榜，投入指數高達480.5萬、86.0萬，本土玩具品牌未來可期。AdTracker-2021年1-11月玩具展示類廣告投入指數TOP品牌玩具品牌多集中在電商大促時投放廣告X雙11玩具品牌多集中在電商大促時投放廣告X雙11X雙11480.5138.486.072.7樂高布魯可積木萬代mideer彌鹿孩之寶投入指數(萬)來源：AdTracker（桌面及智能終端）。PAGE21?2022.1PAGE21?2022.1iResearchInc.童裝：童領新潮穿著巴拉巴拉、安踏包攬童裝市場前二，獨立童裝品牌投放發力TOP10中占5席，廣告投入指數占比從9.7%擴大至61.7%270.2巴拉巴拉463.7安踏248.6耐克49.1起步兒童47.1斐樂體育45.1安奈兒270.2巴拉巴拉463.7安踏248.6耐克49.1起步兒童47.1斐樂體育45.1安奈兒36.7英倫寶貝33.3戴維貝拉23.8三六一度17.1迪士尼15.9110.599.476.072.058.9阿迪達斯868.1斯凱奇斐樂體育迪士尼巴布豆戴維貝拉耐克起步兒童2020年1-11月投入指數（萬） 2021年1-11月投入指數（萬）來源：AdTracker（桌面及智能終端）。 移動互聯網母嬰行業發展1母嬰人群23移動互聯網母嬰行業發展1母嬰人群234價值榜2223?2022.123?2022.1iResearchInc.中國移動互聯網母嬰用戶粘性機單日使用時長已超過6.84小時，同比增加近1小時20分鐘mUserTracker-2021年1-11月中國移動互聯網母嬰人群單機單日使用時長及同比增長率15.2%24.0%-7.8%-13.5%-10.8%15.2%24.0%-7.8%-13.5%-10.8%-2.8%1.6%3.7%2.9%9.9%9.6%6.845.675.615.275.735.775.145.275.285.365.622021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.11同比增量：79.4分鐘來源：UserTracker（桌面及智能終端）。24?2022.1iResearch24?2022.1iResearchInc.?2022.1iResearchInc.中國移動互聯網母嬰用戶畫像后媽媽是母嬰群體中堅力量，在國家催生背景下，爸參與度越來越高母嬰人群性別占比

母嬰媽媽年齡占比男,35.4% 30.7%69.3%

24.9%23.4%

21.4%19.6%

10.9%11.2%64.6%內環：2020.11 外環：2021.11

95后 90后 85后 80后2020.11 2021.11來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。25?2022.125?2022.1iResearchInc.區類母嬰垂直平臺的需求仍舊旺盛，用戶規模全年幾乎保持正增長mUserTracker-2021年1-11月中國移動互聯網親子育兒行業用戶規模及使用時長8.8%8.8%4.7%9.9%14.2%14.6%6.2%3.3%4.3%-8.3%-0.5%-4.9%4.164.323.634.003.892021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.1116.9 16.7 16.3 15.9 15.9 14.9 14.5 14.7 14.9 14.9 16.3月獨立設備數（千萬臺） 同比增長率（%）來源：UserTracker（桌面及智能終端）。

單機單日有效時間（分鐘）26?2022.1iResearch26?2022.1iResearchInc.?2022.1iResearchInc.親子育兒明星APP詳解-寶寶樹嬰用戶，產品內容創新體驗帶動APP使用時長遠超行業水平對比行業單機使用時長，寶寶樹孕育以254.5分鐘遠超行業平均水平110.9，95后和新一線城市用戶占比均超行業均值。考慮原因主要有：平臺構建三大內容體系不僅提供育兒必備知識，還關愛媽媽們的心理和情緒，這更易走入年輕媽媽們的內心；AI智能技術等可聚攏多方流量入口、優化使用體驗，滿足用戶便捷高效獲取孕育知識訴求。mUserTracker-2021年11月寶寶樹孕育APP高于行業平均時長110.9%高于行業平均時長110.9%

寶寶樹構建母嬰家庭服務生態400200

254.5教育體系教育體系寶爸版備孕版響應備孕意識、爸爸育兒參與意識提升趨勢，深度定制服務。三大體系，關愛年輕媽媽線上線下聯動，聚合用戶線上:全網矩陣,提供多場景便捷服務線下:樹苗計劃深入各級城市，增強用戶粘性創新產品，優化使用體驗三大產品利器：及時性、體系化、專業化提升用戶體驗。定制版本，滿足個性需求問答工具直播-加持--、02021.01 2021.04 2021.07 2021.10寶寶樹孕育（分鐘） 親子育兒行業（分鐘）21.2%26.7%21.2%

23.0%

21.4%95后親子育兒行業（%）

寶寶樹（%）親子育兒行業（%）來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。27?2022.127?2022.1iResearchInc.后的教育環境賦予父母更多育兒責任，使用兒童教育類APP的用戶規模加速增長，并在9月邁上億級新臺階mUserTracker-2021年1-11月中國移動互聯網兒童教育行業用戶規模及同比17.5%17.5%9.5%5.8%14.2%19.3%22.8%31.9%40.7%71.2%11.670.3%11.740.8%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11月獨立設備數（千萬臺） 同比增長率（%）來源：UserTracker（桌面及智能終端）。28?2022.1iResearch28?2022.1iResearchInc.?2022.1iResearchInc.目前仍以聽兒歌看動畫玩游戲占據大部分時間，此外，斑馬AI課、洪恩識字也是廣受歡迎的語言、識字啟蒙教育平臺|以聽兒歌看動畫玩游戲為主 |以認知學習和啟蒙教育為主-3.1% 1.0% 19.1% 66.0% -7.6%4.564.184.564.183.042.190.75

28.4%

-24.6%

112.8%-2.5%7.397.395.664.814.58兒歌多多

兒歌

寶寶巴士 兒歌點點

斑馬AI課 洪恩識字 嘰里呱啦 小伴龍 小畫家43.1

71.5

34.7

44.0

23.6 27.2

35.9

7.2月獨立設備數（百萬臺） 單機單日有效時間（分鐘）

月獨立設備數（百萬臺） 單機單日有效時間（分鐘）來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。 來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。出行篇：舒適安全傾向更高出行篇：舒適安全傾向更高PAGE29?2022.1PAGE29?2022.1iResearchInc.面對帶娃出行難題，母嬰人群對旅游出行行業偏好均高于普95后父母，對便捷舒適的交通工具需求更高mUserTracker-2021年11月中國移動互聯網母嬰人群在旅游出行細分行業TGI192.1177.2192.1177.2158.7152.0127.3132.2121.8在線旅游 車票服務 導航地圖 用車服務 出行信息 10.6% 9.7% 73.2% 14.2% 6.3% 95后TGI 90后TGI 85后TGI 80后TGI注釋：母嬰人群滲透率=母嬰人群使用該行業的用戶數/母嬰人群整體用戶數。來源：UserTracker（桌面及智能終端）。

母嬰人群滲透率（%）出行篇：舒適安全傾向更高出行篇：舒適安全傾向更高來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE30來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE30?2022.1iResearchInc.均高于120mUserTracker-2021年11月中國移動互聯網母嬰人群在典型智能汽車APP的用戶占比及TGI122.4122.2121.814.4%14.4%14.3%118.4 115.3 122.4122.2121.814.4%14.4%14.3%

103.2 98.7 89.113.9%13.9%13.6%12.7%12.1%11.6%10.5%BMW云端互聯 蔚來 車智匯 吉利GNetLink 鈦馬星 比亞迪云服務 日產智聯 哈弗智家 安吉星母嬰人群占比（%） TGIAPP的母嬰用戶數/該行業或APP用戶數。來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE31來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE31?2022.1iResearchInc.此外，精致悅己的TA們愛在新氧美容，喜歡在悅動圈分享記錄運動mUserTracker-2021年11月中國移動互聯網母嬰人群在典型健康醫療APP的TGI|在線醫療 |運動健康20.2%

小豆苗

172.0

15.7%

悅動圈

133.214.5%

好大夫在線

123.6

14.5% 咕咚

123.014.0% 微脈

119.4

14.0% 薄荷

119.314.0%

新氧美容

119.2

13.7%

悅跑圈

116.813.4%

平安好醫生

114.0

13.2%

Keep

112.4母嬰人群占比（%）

TGI

母嬰人群占比（%）

TGI消費篇：家庭生活品質升級消費篇：家庭生活品質升級來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE32來源：UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE32?2022.1iResearchInc.睞電子商務行業在母嬰人群的滲透率

mUserTracker-2021年11月中國移動互聯網APP的用戶占比及TGI112.2109.3143.0163.9 112.2109.3143.0163.9 159.8170.785.0%37.9%9.7%2.2% 1.9%1.4%網絡購物團購生鮮電商購物分享電影票務海淘14.8%14.1%14.1%12.6%12.1%

盒馬多點

157.8153.8146.8146.4130.6125.1母嬰人群滲透率（%） TGI

母嬰人群占比（%）

TGI消費篇：家庭生活品質升級消費篇：家庭生活品質升級OneMedia新媒體監測數據庫。?2022.1iResearchInc.OneMedia新媒體監測數據庫。?2022.1iResearchInc.OneMedia新媒體監測數據庫。?2022.1iResearchInc.PAGE33元素等方面持續深耕，邁入其心理門檻OneMedia-2021年11月中國移動互聯網0-3歲母嬰人群在嬰兒輔食的品牌偏好情況

OneMedia-2021年11月中國移動互聯網4-6歲母嬰人群在嬰兒輔食的品牌偏好情況86.186.0

GERBER/嘉寶HEINZ/亨氏貝拉米ENGNICE/英氏PIGEON/貝親

LITTLEFREDDIE/小皮HEINZ/亨氏PIGEON/貝親EASTWES/伊威

90.181.680.075.967.5品牌指數

BEINGMATE/貝因美

BELLAMY’S/貝拉米

55.452.650.155.452.650.148.9

56.2注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。

注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。巴拉與孕婦品牌MamiCareOneMedia-2021年11月中國移動互聯網0-3歲母嬰人群在童裝的品牌偏好情況

OneMedia-2021年11月中國移動互聯網4-6歲母嬰人群在童裝的品牌偏好情況77.376.7

73.373.373.273.272.972.972.872.8

品牌指數

巴拉巴拉MAMICARE多妙屋小豬佩奇BARBIE/芭比KIDSMAM＆DADPAULFRANK/大嘴猴柚朵

MAMICAREDAVE＆BELLA/戴維貝拉巴拉巴拉幼嵐MINIBALABALA/迷你巴…好孩子KOCOTREE/KK樹

69.068.468.467.467.466.6品牌指數

70.9

73.4

75.8

77.5注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。

注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。消費篇：家庭生活品質升級消費篇：家庭生活品質升級OneMedia新媒體監測數據庫。?2022.1iResearchInc.OneMedia新媒體監測數據庫。OneMedia新媒體監測數據庫。?2022.1iResearchInc.OneMedia新媒體監測數據庫。?2022.1iResearchInc.PAGE35歲母嬰人群護膚更沉浸，偏好母嬰垂直品牌，尤4-6歲母嬰人群的護膚選擇回歸大眾OneMedia-2021年11月中國移動互聯網0-3歲母嬰人群在護膚產品的品牌偏好情況

OneMedia-2021年11月中國移動互聯網4-6歲母嬰人群在護膚產品的品牌偏好情況59.458.658.558.558.558.558.558.558.5

品牌指數

KNFAMIL/康嬰健BYPHASSE/蓓昂斯NATIO/娜迪奧芙日菲GOATCANCERCOUNCIL/澳美佳DRLEWINNS/萊文醫生CLEARASIL/可麗瑩TRILOGY/趣樂活

ESTEELAUDER/雅詩蘭黛CLARINS/嬌韻詩完美日記DR.YU/玉澤OSM/歐詩漫

品牌指數

79.774.671.769.167.967.967.767.065.4注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。

注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。歲與4-6歲母嬰人群的品牌偏好差異大，育兒不同階段對購置家電的訴求從生活環境提升向精細化的喂養、清潔換代OneMedia-2021年11月中國移動互聯網0-3歲母嬰人群在家電產品的品牌偏好情況

OneMedia-2021年11月中國移動互聯網4-6歲母嬰人群在家電產品的品牌偏好情況55.33MJOYOUNG/九陽59.655.3LIVEN/利仁MIDEA/美的58.855.1HISENSE/海信TINECO/添可58.355.1TCLSUPOR/蘇泊爾58.055.1SINGFUN/先鋒DAEWOO/大宇57.955.0DELI/得力XIAOMI/小米57.855.0LEADER/統帥MORPHYRICHARDS/…57.455.0A．O．SMITH/史密斯MIJIA/米家57.255.0DAEWOO/大宇GREE/格力57.154.8CHIGO/志高BEAR/小熊57.1品牌指數注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。

品牌指數注釋：品牌指數：結合TGI、用戶占比，對TA的品牌價值進行打分。分值在0～100分之間，分值越高說明TA與品牌的契合度越高。 移動互聯網母嬰行業發展1母嬰人群234移動互聯網母嬰行業發展1母嬰人群234價值榜37PAGE38?2022.1PAGE38?2022.1iResearchInc.KOL內容共創引爆流量KOL組合；告內容形式朝多元化發展，營銷目標注重轉化和長期價值KOL類型營銷優勢KOL類型營銷優勢母嬰專家、頭部大V因為自身專業性或同為父母的身份能夠提升在母嬰群體的話語權，進而為品牌起到背書的作用年糕媽媽老爸測評仙鶴大叔張文鶴多元人設博主多標簽達人，承載和映射母嬰人群興趣愛好和理想歸屬，易吸引他們關注，讓品牌獲得曝光猛男財經普陀山小帥泛生活類達人依托母嬰人群已有一定興趣的跨圈層達人進行產品推薦，可縮短品牌信任培養路徑，具有帶貨優勢老張姑娘王囡囡品牌投放更加理性謹慎，重視轉化效果、長期價值品牌投放更加理性謹慎，重視轉化效果、長期價值直播精準引流故事KOL，通過直播繪本故事吸引用戶參與購買，用飛鶴禮盒和贈品作為直播互動福利，實現對母嬰人群的精準營銷，帶貨+宣推雙管齊下。來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。

微綜藝IP價值延續

小雨傘保險獨家冠名年糕媽媽自制狂周末》，此形態不僅能以IP觸達精準用戶，真人秀的形式更能引起深度共情，使品牌與節目相契合的理念在綜藝中得到傳遞。PAGE39?2022.1PAGE39?2022.1iResearchInc.私域陣營建立信任關系有很明顯的分享和聚集屬性，品牌適宜通過打造私域陣營，實現用戶的引流-運營-裂變-購買的閉環；另一方面，母嬰產品SKU豐富，高客單價與高復購屬性產品可組合式銷售，在私域里提升客單價、實現利潤的增長。2021年典型母嬰品牌私域運營策略解讀線上品牌24小時陪伴線下升級新零售生態線上品牌24小時陪伴線下升級新零售生態矩陣Babycare在官方賬號中，通過舉辦主題活動、征集真實故事、話題等方式激發用戶參與，形成情感連接。

”社群運營沉淀私有流量池會員社群關系維系在品牌官方店鋪，通過”社群運營沉淀私有流量池會員社群關系維系在品牌官方店鋪，通過“會員專享”“新媽有禮”“老粉俱樂部”等會員管理工具，深度運營品牌用戶；并通過“新品適用”“拼團”“會員抽獎活動有效促活會員，實現品牌私域用戶池的沉淀；另外，Babycare會在媽媽群內招募首席體驗館，邀請用戶參與產品設計，在共創中，產生價值情感聯系，聚集一大批忠實用戶。BC媽媽群首席體驗官外部聯合提供育兒 支持“健康咨詢服務”，足不出戶一鍵對接專業醫生團隊，解決帶娃看病難題。來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。

覽、選擇等消費行為的全域數據賦能門店，指導線下門店布置、功能區規劃的思路。目前，線下門店的實體性展示已經成為品牌線上決策購買的重要補充，且能夠挖掘線下增量用戶。PAGE40?2022.1PAGE40?2022.1iResearchInc.IP聯名煥新品牌形象IP價值聯合，緊跟育兒觀念更新，與新一代消費者共鳴不同于其他行業，品牌跨界更多為觸達不同圈層用戶，實現品牌破圈。母嬰行業消費者具有明顯的邊界，品牌跨界主要是品牌多選擇搭配權威人士提升營銷熱度；精致悅己與潮流風潮影響品牌積極與設計師等時尚元素聯名，打造品牌時尚潮流xxBabycarex香奈兒合作設計師 巴拉巴拉x設計師吳季剛聯名為媽媽們打造了一款眼罩 WU聯名系列童裝推出專家科普視頻推出專家科普視頻QQ第三季x

2021年母嬰品牌跨界營銷案例x幫寶適x唐宮夜宴推廣其 十月結晶x敦煌博物館合「黑金幫」紙尿褲產品 作推出「鹿愿」寶寶浴巾。好孩子聯合中國航天打造好孩子聯合中國航天打造「安全星護航」快閃空間站BabycarexNASA發布「摘星計劃」推廣恒溫睡袋xPAGE41?2022.1PAGE41?2022.1iResearchInc.人文關懷貫穿營銷活動情感與公益雙重結合，建立有溫度、可持續的品牌形象展開關心媽媽情感、群體社會問題的營銷活動，向消費者傳遞品牌理念來提升形象，成為消費者心中不可替代的選擇。2021母嬰品牌情感公益營銷典型事件袋鼠媽媽「為孕期媽媽發聲」Babycare袋鼠媽媽「為孕期媽媽發聲」Babycare幫寶適Babycare2十月結晶▲傳遞敢于擁抱夢想，追▲借共同的身份，探討求自由暢快的孕期美好 生活態度 焦慮和沖突▲聯合NICU開發早產兒 ▲倡導建立母嬰室，讓背 ▲捐獻「守護星」待產包，專用紙尿褲，為早產兒 奶媽媽們感受到尊重呵 旨在改善落后地區準媽更纖弱肌膚提供呵護 護與安全保障 媽的生育環境來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。 移動互聯網母嬰行業發展1母嬰人群23價值榜4移動互聯網母嬰行業發展1母嬰人群23價值榜4422021年中國移動互聯網母嬰用戶增速榜母嬰用戶規模5000萬級以上的TOP10增速榜2021年中國移動互聯網母嬰用戶增速榜母嬰用戶規模5000萬級以上的TOP10增速榜來源：艾瑞咨詢UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE43來源：艾瑞咨詢UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE43?2022.1iResearchInc.2021年11月中國移動互聯網母嬰用戶規模5000萬以上的TOP10增速APP榜序號APP名稱一級行業2021年11月目標用戶設備數同比增長率（萬臺）（%）1新浪微博社交網絡5678.0552.6%2百度地圖旅游出行5828.8952.3%36460.3343.8%4搜狗輸入法實用工具5949.2437.0%5愛奇藝視頻服務6721.8035.7%6騰訊視頻視頻服務6234.2633.8%7手機淘寶電子商務9001.7933.2%8百度搜索服務6271.0933.2%9抖音短視頻視頻服務7698.8330.8%10QQ通訊聊天6889.4623.8%2021年中國移動互聯網母嬰用戶增速榜母嬰用戶規模1000萬級以上的TOP20增速榜2021年中國移動互聯網母嬰用戶增速榜母嬰用戶規模1000萬級以上的TOP20增速榜來源：艾瑞咨詢UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE44來源：艾瑞咨詢UserTracker（桌面及智能終端）。PAGE44?2022.1iResearchInc.2021年11月中國移動互聯網母嬰用戶規模1000萬級以上的TOP20增速APP榜序號APP名稱一級行業2021年11月目標用戶設備數同比增長率（萬臺）（%）1美柚女性親子1565.44116.5%2閑魚電子商務1789.45113.6%3小紅書社交網絡1758.4590.6%4中國工商銀行金融理財1081.8687.2%5美顏相機拍攝美化2356.8987.0%6中國農業銀行金融理財1243.2686.9%7作業幫學習教育1955.6386.5%8菜鳥（菜鳥裹裹）便捷生活1140.1586.5%9新浪新聞綜合資訊3525.9281.5%10嗶哩嗶哩視頻服務1993.3481.4%11墨跡天氣便捷生活1991.7476.9%12騰訊新聞綜合資訊3797.4865.2%13百度網盤辦公管理1028.0764.4%14有道詞典學習教育1384.7063.2%15酷我音樂音樂音頻2401.1962.9%16網易新聞綜合資訊1626.1562.0%17企業微信通訊聊天1065.2961.6%18唯品會電子商務1319.3760.2%1912306官方版旅游出行1151.0859.5%20開心消消樂游戲服務1435.2757.0%KOL紅人榜KOL紅人榜PAGE45?2022.1PAGE45?2022.1iResearchInc.TA們主要關注育兒達人和醫生專家2021年11月0-3歲母嬰喜愛的KOL榜-抖音序號KOL序號KOL廣告價值指數TA觸達率活躍設備數%（臺）1??老吳??89.291.539%819,5972千惠??在這里88.181.856%2,568,6383老張姑娘88.104.424%8,974,8954多媽幫母嬰育兒87.930.528%234,7325多媽王琦87.860.485%161,8386老唐育兒87.690.49%247,6977高矮胖瘦87.571.732%2,593,0468朵朵的孕期日常87.550.383%137,1149葵媽育兒87.500.399%167,81110段濤醫生87.450.47%235,527

0-3歲母嬰喜愛的KOL榜-快手序號KOL序號KOL廣告價值指數TA觸達率活躍設備數%（臺）1?小俊俊?87.250.206%586,9792lin86.640.221%802,1903小吳吃點啥86.560.254%912,0424十三進城辣86.560.317%1,440,5955it86.540.282%1,142,5656薇薇??86.460.206%685,6707Ricky小豬先生86.460.244%894,5558初瑞雪1111蛋蛋86.440.513%2,926,6479王逗逗的小時候-86.440.152%318,02010宸媽86.260.196%626,487注釋：1TGI、TA觸達設備數、粘性指數，對KOL廣告價值的綜合打分。分值在0～100分之間，分值越高說明該KOL對目標群體的廣告價值越大；2統計周期內，TA人群訪問該KOL的去重移動設備數/TA人群設備數*100%；3KOL的去重移動設備數；4OneMedia數據入庫的樣本進行核算；5.不包含品牌號、政府官方號、新聞時事號。OneMedia新媒體監測數據庫。雙11期間，李佳琦對TA們的觸達率高達15.7%2021年11月0-3歲母嬰喜愛的KOL榜-淘寶直播序號KOL序號KOL廣告價值指數TA觸達率活躍設備數%（臺）1嫚熙旗艦店85.730.569%263,8132婧麒旗艦店85.720.503%216,8883可優比旗艦店85.260.523%265,3064米度麗旗艦店85.040.221%75,8165李佳琦Austin84.9815.7%48,316,2266Huggies好奇官方旗艦店84.940.366%175,6117新貝旗艦店84.750.168%48,4748童泰母嬰旗艦店84.720.244%101,8139貝親官方旗艦店84.500.284%143,10010minibalabala旗艦店84.400.376%218,635

歲母嬰喜愛的KOL榜-小紅書序號KOL序號KOL廣告價值指數TA觸達率活躍設備數%（臺）1老爸評測88.040.64%504,6452Cherry盧小小87.740.49%136,6353年糕媽媽86.850.277%128,0614FightingForOS86.720.218%72,2185多多86.630.201%71,4776Mango86.610.279%62,4197萌妹子瑞哥86.600.196%66,3558醫學碩士小朱媽媽Nancy86.560.188%56,9229希希的輔食廚房86.380.157%38,77110米線媽媽86.310.157%37,684注釋：1TGI、TA觸達設備數、粘性指數，對KOL廣告價值的綜合打分。分值在0～100分之間，分值越高說明該KOL對目標群體的廣告價值越大；2統計周期內，TA人群訪問該KOL的去重移動設備數/TA人群設備數*100%；3KOL的去重移動設備數；4OneMedia數據入庫的樣本進行核算；5.不包含品牌號、政府官方號、新聞時事號。OneMedia新媒體監測數據庫。KOL紅人榜KOL紅人榜PAGE47?2022.1PAGE47?2022.1iResearchInc.相比0-3歲母嬰人群，抖音對4-6歲母嬰人群觸達率整體偏高2021年11月4-6歲母嬰喜愛的KOL榜-抖音序號KOL序號KOL廣告價值指數TA觸達率活躍設備數%（臺）1高矮胖瘦90.1311.396%2,593,0462主持人周洲90.1011.342%734,8753??老吳??89.768.082%819,5974老唐育兒89.657.685%247,6975王芳童裝年終大促89.435.689%754,6106多媽幫母嬰育兒89.436.556%234,7327小熊熊手工89.407.025%486,4208贏在起點早教學園89.295.915%242,2479恩恩姥姥英語童話89.285.824%716,33510告白89.195.843%255,798

4-6歲母嬰喜愛的KOL榜-快手序號KOL序號KOL廣告價值指數TA觸達率活躍設備數%（臺）1HHani小小87.000.632%3,707,7912大超86.750.542%2,393,2433雞哥的吃播了不得86.580.361%1,754,5454絲絲會很乖86.210.37%1,098,3135薇薇??86.150.298%685,6706小婉??86.120.343%2,142,9257絲絲85.950.307%881,3078十三進城辣85.940.298%1,440,5959小伊伊85.920.325%1,883,00610何婧婧（日常）85.880.379%1,543,588注釋：1TGI、TA觸達設備數、粘性指數，對KOL廣告價值的綜合打分。分值在0～100分之間，分值越高說明該KOL對目標群體的廣告價值越大；2統計周期內，TA人群訪問該KOL的去重移動設備數/TA人群設備數*100%；3KOL的去重移動設備數；4OneMedia數據入庫的樣本進行核算；5.不包含品牌號、政府官方號、新聞時事號。OneMedia新媒體監測數據庫。淘寶直播童裝童鞋店受TA青睞，小紅書上最關注廖蹄花2021年11月4-6歲母嬰喜愛的KOL榜-淘寶直播序號KOL序號KOL廣告價值指數TA觸達率活躍設備數%（臺）1李佳琦Austin85.6812.281%48,316,2262陳大豬女嬰童店84.110.19%104,0633允兒媽女童83.980.163%81,4844minibalabala旗艦店83.530.271%218,6355烈兒寶貝83.421.544%5,492,5266辰辰媽的女童店83.420.533%624,6957ginoble基諾浦旗艦店83.380.226%166,5028陳大豬男嬰童店83.360.163%98,2119林依輪83.311.418%4,1