市場調(diào)查課程第七章抽樣設(shè)計(jì)（二）學(xué)習(xí)目標(biāo)理解抽樣調(diào)查中的特點(diǎn)熟悉抽樣的基本概念了解抽樣設(shè)計(jì)的一般流程區(qū)分概率抽樣與非概率抽樣，以及各自的優(yōu)缺點(diǎn)了解常用的幾種概率抽樣方法與非概率抽樣方法理解抽樣誤差（樣本代表性）的概念、測度和計(jì)算方法理解樣本容量的影響因素，了解樣本量的計(jì)算方法了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的抽樣方法

本講內(nèi)容3抽樣調(diào)查的特點(diǎn)01抽樣設(shè)計(jì)的流程和內(nèi)容02概率抽樣方式0304非概率抽樣方式05抽樣中的誤差問題06樣本量的確定07網(wǎng)絡(luò)抽樣非概率抽樣方式045非概率抽樣是指抽選樣本時(shí)不是依據(jù)隨機(jī)原則，而是根據(jù)方便原則或研究人員的主觀判斷選擇樣本。在市場調(diào)查中由于客觀條件的限制，比如調(diào)查經(jīng)費(fèi)有限或沒有適當(dāng)?shù)某闃涌颍y以采用概率抽樣等等原因，總之，非概率抽樣都是在對抽樣誤差沒有要求、不必對總體參數(shù)進(jìn)行區(qū)間估計(jì)的條件下使用的。非概率抽樣方式方便抽樣6方便抽樣就是依據(jù)方便原則抽取樣本，最典型的方便抽樣就是攔截式調(diào)查，即在街邊或居民小區(qū)內(nèi)攔住行人進(jìn)行調(diào)查。方便抽樣操作簡便，能及時(shí)取得所需要的信息，節(jié)省調(diào)查經(jīng)費(fèi)。方便抽樣的主要局限在于：樣本信息無法代表總體，即不能根據(jù)樣本信息對總體進(jìn)行任何推論，因而方便樣本不適合描述性研究和因果關(guān)系研究，更適合探索性研究、通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題，產(chǎn)生想法和假設(shè)。方便抽樣也可以用于正式調(diào)查前的預(yù)調(diào)查。判斷抽樣7是指抽取樣本時(shí)，由調(diào)查人員依據(jù)對實(shí)際情況的了解和經(jīng)驗(yàn)，人為確定樣本單位。如何確定樣本單位取決于調(diào)查的目的。①欲了解總體平均水平的大體位置，則選擇平均型樣本；②選擇眾數(shù)型樣本，即在調(diào)查總體中選擇能夠反映大多數(shù)單位情況的個(gè)體為樣本。③欲分析研究特殊樣本產(chǎn)生的原因時(shí)，則選擇特殊型樣本，如選擇很好(高)的或很差(低)的典型單位為樣本。判斷抽樣簡便、快捷,節(jié)省費(fèi)用，符合調(diào)查目的和特殊需要。但因?yàn)闃颖具x擇是主觀的，所以樣本的質(zhì)量取決于挑選人員的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和對情況的了解。判斷抽樣的目的多在于了解總體的數(shù)量特征和對問題的深入分析，而不是利用調(diào)查結(jié)果對總體參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。配額抽樣①8與分層抽樣相似，配額抽樣也是對總體所有單位按某種標(biāo)準(zhǔn)分層，將樣本分配到各層中。但它們也有明顯的區(qū)別：分層抽樣是按隨機(jī)原則在各層中抽取樣本，屬于概率抽樣；而配額抽樣樣本的抽取不是隨機(jī)的，是根據(jù)調(diào)查人員的主觀判斷或方便原則抽取的樣本，所以配額抽樣屬于非概率抽樣。配額抽樣不需要抽樣框，還能保證樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)的一致，所以在市場調(diào)查中得到廣泛應(yīng)用，同時(shí)它也具備非概率抽樣方式的共有特征。配額抽樣是指將總體中的各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類別，將樣本數(shù)額分配到各類別中，在規(guī)定的數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。配額抽樣②9表7-2是單一變量控制的例子：在一個(gè)城市中欲采用配額抽樣抽出一個(gè)n=500的樣本。控制變量有年齡和性別，配額是按單個(gè)變量分別分配的。如各個(gè)年齡段上的配額和性別的配額。這種配額抽樣操作比較簡便，但有可能出現(xiàn)偏斜，例如年齡小的均為女性，年齡大的均為男性。在配額抽樣中可以按單一變量控制，也可以按交叉變量控制。交叉變量控制配額可以保證樣本的分布更為均勻，更具有代表性，但現(xiàn)場調(diào)查中操作的難度要大些。表7-2

單一變量控制配額分配表年齡人數(shù)20~30歲15030~40歲15040~50歲10050歲以上100合計(jì)500性別人數(shù)男250女250合計(jì)500表7-3

交叉變量控制配額分配表年齡性別男女合計(jì)20~30歲708015030~40歲757515040~50歲554510050歲以上5050100合計(jì)250250500自愿樣本10自愿樣本的樣本集中于某些特定群體，只有能夠接觸到調(diào)查問卷的那些人才有機(jī)會(huì)參與調(diào)查；構(gòu)成樣本的那些單位往往對調(diào)查內(nèi)容感興趣，并愿意陳述自己的看法，所以這類調(diào)查其樣本結(jié)構(gòu)具有獨(dú)特性，通常與總體結(jié)構(gòu)相去甚遠(yuǎn)，因而調(diào)查結(jié)果不能反映總體狀況。但這種自愿參與性的調(diào)查組織方便、成本低廉，且參與者大多是對調(diào)查內(nèi)容的關(guān)心者，調(diào)查人員能夠了解這個(gè)特定群體的意見和看法，這對于了解情況、分析問題、查找原因都是十分重要的信息。自愿樣本的例子有很多，比如飯店的餐桌上的調(diào)查表，就餐者可以自愿填答；飛機(jī)上有乘務(wù)員向乘客發(fā)放調(diào)查表，乘客自愿參與調(diào)查；還有一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也是構(gòu)造自愿樣本的另一途徑，這些都是自愿樣本。自愿樣本不是經(jīng)過抽取，而是由自愿接受調(diào)查的單位所組成的樣本。例如：在荷蘭的兩個(gè)相似并相鄰的地區(qū)分別采取兩種抽樣調(diào)查方法調(diào)查青少年的健康狀況。在特溫特地區(qū)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)系了所有的59所學(xué)校，結(jié)果有39所學(xué)校參與了該項(xiàng)調(diào)查，這些學(xué)校的樣本學(xué)生被要求在一節(jié)課（大約45分鐘）內(nèi)完成在線問卷，因而該地區(qū)的樣本被稱為強(qiáng)制性樣本。在艾瑟蘭地區(qū)分層抽取的樣本城市中，通過郵寄在線問卷鏈接的方式招募青少年參與調(diào)查，因而該地區(qū)的樣本被稱為自愿樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，自愿抽樣方式的無回答率很高，自我報(bào)告的健康變量——煙草消費(fèi)、酒精消費(fèi)、心理健康、主觀健康狀況等被低估。抽樣中的誤差問題05只要是調(diào)查就一定有誤差，誤差或大或小總是存在的，不可能完全避免。由于產(chǎn)生誤差的原因不同，誤差的性質(zhì)不同，因此有描述誤差的各種概念12描述誤差的概念①估計(jì)量方差

偏差

偏差與估計(jì)量方差不同，偏差屬于偏于某個(gè)方向的系統(tǒng)性誤差；而估計(jì)量方差是隨機(jī)性誤差，沒有系統(tǒng)性。且估計(jì)量方差可以隨著樣本量的增大而減小，而大多數(shù)的偏差(少數(shù)有偏估計(jì)量除外)并不隨著樣本量的增大而減小。因此如果用樣本推斷總體，在有偏差的情況下，無論怎樣增大樣本量，都不可能有效地提高估計(jì)的精確度只要是調(diào)查就一定有誤差，誤差或大或小總是存在的，不可能完全避免。由于產(chǎn)生誤差的原因不同，誤差的性質(zhì)不同，因此有描述誤差的各種概念13描述誤差的概念②均方誤差

抽樣誤差是由抽樣的隨機(jī)性造成的，是用樣本統(tǒng)計(jì)量估計(jì)總體參數(shù)時(shí)出現(xiàn)的誤差。14抽樣誤差①

允許誤差也常用于描述抽樣調(diào)查的誤差。15抽樣誤差②

16抽樣誤差的影響因素抽樣誤差與總體分布狀況有關(guān)，總體各單位之間差異越大，即總體方差越大，抽樣誤差就越大抽樣誤差與樣本量有關(guān)，在其他條件相同的情況下，樣本量越大，抽樣誤差就越小抽樣誤差與抽樣方式和估計(jì)方式有關(guān)，例如分層抽樣的估計(jì)精度高于簡單隨機(jī)抽樣。在有輔助信息的條件下，比率估計(jì)、回歸估計(jì)也可以有效地減小抽樣誤差。抽樣誤差的最大特點(diǎn)是它的可計(jì)算性。抽樣誤差雖然無法避免，但調(diào)查人員可以知道抽樣誤差有多大，并采用適當(dāng)?shù)姆绞?如增大樣本量)對其進(jìn)行控制。

非抽樣誤差是指除抽樣誤差以外，由其他原因引起的樣本統(tǒng)計(jì)量與總體真值之間的差異。非抽樣誤差產(chǎn)生的原因主要有以下幾種：17非抽樣誤差①①抽樣框誤差②無回答誤差例如，用工商局簽發(fā)的營業(yè)執(zhí)照作為個(gè)體商業(yè)調(diào)查的抽樣框，對個(gè)體商業(yè)單位實(shí)施抽樣調(diào)查，但無照經(jīng)營的個(gè)體商販就會(huì)被漏掉，凡此種種都是由抽樣框不完善造成的，故稱其為抽樣框誤差。一類是由于隨機(jī)因素造成的，減少了有效樣本量。造成估計(jì)量方差增大另一類是非隨機(jī)因素的影響調(diào)查的結(jié)果中只有回答者的信息，卻沒有無回答者的信息。這種無回答不僅造成估計(jì)量方差增大，還會(huì)帶來估計(jì)偏差。③測量誤差又稱計(jì)量誤差，主要來源于調(diào)查人員、受訪者、調(diào)查問卷等原因。主要有以下幾種：理解：由于問卷的原因或受訪者自身的原因，讓受訪者在對調(diào)查問題的理解上有偏誤記憶：對調(diào)查的問題，受訪者記憶模糊，回答結(jié)果與事實(shí)有出入有意隱瞞：這種情況往往帶來較大的偏差，對調(diào)查結(jié)果的危害最大。【誤差問題小結(jié)】本節(jié)對抽樣中的誤差問題的討論是從兩個(gè)方面展開的。18從誤差的性質(zhì)上看，可以分為估計(jì)量方差、偏差和均方誤差。估計(jì)量方差是一種隨機(jī)性誤差，描述了樣本統(tǒng)計(jì)量的分布狀況，是評(píng)價(jià)概率樣本估計(jì)精度的重要指標(biāo)。估計(jì)偏差則是一種系統(tǒng)性誤差，其偏誤具有特定的方向，且不會(huì)隨著樣本量的增大而減小(少數(shù)有偏估計(jì)量除外)。均方誤差則是估計(jì)量方差與偏差平方之和。均方誤差是綜合評(píng)價(jià)估計(jì)量優(yōu)劣的一個(gè)指標(biāo)。在估計(jì)量性質(zhì)的討論范圍內(nèi)，如果一個(gè)估計(jì)量是無偏估計(jì)量，則該估計(jì)量的方差與均方誤差相等。從誤差的類型上看，可以分為抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差是由抽樣的隨機(jī)性引起的，所以只是在概率抽樣中才涉及抽樣誤差的問題。估計(jì)量方差是反映抽樣誤差的一個(gè)重要指標(biāo)。此外，抽樣誤差也可以用抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差(估計(jì)量方差的平方根)表示。抽樣誤差隨樣本量的增大而減小，可以計(jì)量并且能夠通過抽樣方式和樣本量加以控制。非抽樣誤差是除抽樣誤差外由其他各種因素造成的誤差。非抽樣誤差與抽樣的隨機(jī)性無關(guān)，可以存在于各種類型的調(diào)查方式之中。樣本量的確定0620影響樣本量的因素①①調(diào)查精度②總體變異程度

總體的變異程度用總體方差表示。在其他條件相同的情況下，總體的變異程度越大，所需要的樣本量越大。

③總體的規(guī)模小規(guī)模和中等規(guī)模的總體，其規(guī)模大小對樣本量的需求會(huì)產(chǎn)生一些影響，而大規(guī)模的總體對樣本量的需求則幾乎沒有影響。規(guī)模很小的總體逐漸擴(kuò)大，為保證相同估計(jì)精度，樣本量也會(huì)隨之增大(但不是同比例的)。當(dāng)總體規(guī)模達(dá)到很大程度時(shí)，隨著規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，樣本量卻幾乎可以維持不變。大規(guī)模總體中的抽樣比??/??要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小規(guī)模總體中的抽樣比。21影響樣本量的因素②④無回答情況⑤調(diào)查經(jīng)費(fèi)無回答減少了有效樣本量。在無回答率較高的調(diào)查項(xiàng)目中，樣本量要大一些，以減少無回答帶來的影響。同時(shí)，調(diào)查的限定時(shí)間、實(shí)施調(diào)查的人力資源也是影響樣本量的客觀因素。調(diào)查經(jīng)費(fèi)是影響樣本量的一個(gè)十分重要的因素。樣本量是調(diào)查經(jīng)費(fèi)與調(diào)查精度之間的某種折中和平衡。22確定樣本量的方法非概率抽樣概率抽樣非概率抽樣的目的主要在于進(jìn)行探索性研究，而不是用樣本數(shù)據(jù)對總體進(jìn)行數(shù)量上的推算。所以樣本量的確定主要是根據(jù)主觀判斷和從事實(shí)際調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，這樣就具有一定的隨意性。概率抽樣的樣本量則是在計(jì)算的基礎(chǔ)上確定的。在其他客觀條件已定情況下，樣本量的確定主要在于對估計(jì)精度的要求。這取決于估計(jì)量的用途和使用者可以接受的誤差范圍，還需要考慮是否需要對調(diào)查的子總體進(jìn)行估計(jì)。在抽樣調(diào)查中，對于概率抽樣和非概率抽樣，確定樣本量的方法是不同的：23樣本量的計(jì)算①

由于概率抽樣中有不同的抽樣方式，對不同的抽樣方式，樣本量的計(jì)算方式是不同的。24樣本量的計(jì)算②

25樣本量的計(jì)算③

26樣本量的計(jì)算④

27兩個(gè)擴(kuò)展閱讀二維碼預(yù)留二維碼預(yù)留網(wǎng)絡(luò)抽樣0729是一種借助互聯(lián)網(wǎng)采集調(diào)查數(shù)據(jù)的方式。它將具有某類特征的網(wǎng)民構(gòu)成的總體作為研究對象，按照隨機(jī)或非隨機(jī)方法抽取一部分網(wǎng)民作為研究樣本。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要方式包括：①電子郵件方式；②網(wǎng)頁調(diào)查方式；③在線調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查常用的抽樣技術(shù)有：在線固定樣本組抽樣（(onlinePanelSurvey），在線隨機(jī)攔截抽樣，自我選擇式調(diào)查(Self-SelectedSurvey)、滾雪球抽樣(SnowballSampling)和受訪者驅(qū)動(dòng)抽樣（RespondentDrivenSampling）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查30網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的抽樣技術(shù)①指市場調(diào)查公司為其特定的在線調(diào)研目的，根據(jù)一定的方式向網(wǎng)民發(fā)送邀請，以招募大量的網(wǎng)民建立網(wǎng)絡(luò)受訪者志愿者數(shù)據(jù)庫（固定樣本組），志愿者網(wǎng)民在網(wǎng)上提交基本的輔助信息，以方便調(diào)查公司根據(jù)一定的原則抽選樣本實(shí)施調(diào)查。在線固定樣本組抽樣是指調(diào)查人員在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以網(wǎng)頁彈窗、郵件、社交媒體等形式，貼出或發(fā)送問卷鏈接，網(wǎng)民在訪問該平臺(tái)的過程中，根據(jù)自己的時(shí)間、對該問卷調(diào)查主題的感興趣程度等因素決定參與或者不參與該調(diào)查自愿網(wǎng)絡(luò)抽樣可以視為兩階段抽樣，在第一階段中選擇不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，第二階段則從選中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選取網(wǎng)絡(luò)樣本單元。但由于入樣概率無法控制，所以無法保證自愿網(wǎng)絡(luò)樣本對目標(biāo)總體推斷的有效性。自愿網(wǎng)絡(luò)抽樣31網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的抽樣技術(shù)②指對網(wǎng)站訪問者的隨機(jī)選擇。這種方法是依據(jù)訪問者訪問網(wǎng)站的時(shí)間、或從訪問者流中隨機(jī)選擇，具體方法可能是簡單隨機(jī)抽樣，隨機(jī)起點(diǎn)固定間距的系統(tǒng)抽樣，也可能是分層隨機(jī)抽樣，非概率攔截抽樣等。在線隨機(jī)攔截抽樣

是指研究人員通過非概率抽樣方法，從目標(biāo)總體中選取符合研究目的且可以上網(wǎng)的初始受訪者，然后通過網(wǎng)絡(luò)社交工具，分享網(wǎng)頁版調(diào)查問卷，每個(gè)被選中的初始受訪者從自己的人際關(guān)系中推薦一定數(shù)量網(wǎng)民形成第二波受訪者，第二波受訪者繼續(xù)推薦形成第三波受訪者，直至滿足一定的樣本量。雪球抽樣屬于非概率抽樣，往往受初始點(diǎn)的影響較大，且調(diào)查數(shù)據(jù)具有一定的群內(nèi)單元相關(guān)的特征。滾雪球抽樣32網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的抽樣技術(shù)③RDS在抽樣方式上沿襲了滾雪球抽樣的基本形式并進(jìn)行改進(jìn)。RDS也是先用非概率抽樣方法選取一定數(shù)量的、符合研究目的的受訪者作為初始種子；對“種子”進(jìn)行調(diào)查之后，給每個(gè)“種子”發(fā)放若干張招募券（通常為2或3），請其分配給與其鄰接的目標(biāo)總體單元；接受招募券和調(diào)查訪問的樣本單元成為下一輪次的招募者，以此類推，直至獲取到預(yù)設(shè)的樣本量。隨著招募輪次的不斷推進(jìn)，無論種子的特征如何，經(jīng)過足夠多輪次的招募，樣本將達(dá)到平衡狀態(tài)，最終獲得的樣本可以看成概率樣本。受訪者驅(qū)動(dòng)抽樣（RDS）

總體樣本抽取估計(jì)圖7-2傳統(tǒng)抽樣方法與RDS方法的區(qū)別總體樣本社會(huì)網(wǎng)絡(luò)估計(jì)估計(jì)抽取傳統(tǒng)抽樣方法RDS方法33網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)與傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)可以歸納為：使調(diào)查的空間擴(kuò)大，不受時(shí)間限制，不受時(shí)差影響；大大提高調(diào)查的時(shí)效性；可以降低統(tǒng)計(jì)調(diào)查的成本；可以減少統(tǒng)計(jì)調(diào)查的故意回答誤差與計(jì)量誤差；使調(diào)查問卷設(shè)計(jì)靈活性大大提高、可用技巧增多。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查同樣存在一定的局限性：絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查都采用了非概率抽樣，難以估計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查樣本推斷總體的數(shù)量特征的誤差。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)論只反映部分總體單元，自愿樣本的有偏性、自填問卷的數(shù)據(jù)真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)安全因素等都可能影響調(diào)查結(jié)果的可靠性。【小結(jié)1】34抽樣調(diào)查中要正確識(shí)別總體、總體參數(shù)、抽樣框,，準(zhǔn)確把握概率