市場調(diào)查課程第二章市場調(diào)查全流程學(xué)習(xí)目標(biāo)理解如何識(shí)別和定義調(diào)查問題掌握市場調(diào)查的研究類型掌握調(diào)查方法的分類，以及不同類型的研究內(nèi)容與調(diào)查方法的適配性了解設(shè)計(jì)調(diào)查方案需涵蓋內(nèi)容了解市場調(diào)查一般流程3市場調(diào)查整體流程包括若干個(gè)既相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的工作階段。市場調(diào)研全流程按照不同的工作內(nèi)容，大致將市場調(diào)查全流程劃分為以下七個(gè)階段，其中前三個(gè)階段的內(nèi)容將在本章的前三小節(jié)加以介紹；后四個(gè)階段在本章進(jìn)行概括性介紹，并在后續(xù)章節(jié)中進(jìn)行詳述。識(shí)別和定義問題確定研究類型選擇調(diào)查方法設(shè)計(jì)調(diào)查方案實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù)整理和分析調(diào)查資料撰寫和展示報(bào)告識(shí)別和定義問題015例：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)品牌面對(duì)品牌形象模糊、老化時(shí)，提出的問題是“是否要進(jìn)行品牌形象更新？如何更新？”當(dāng)企業(yè)營銷決策部門提出商業(yè)問題、并希望通過市場調(diào)查給出對(duì)此問題解決方案的參考，就說明企業(yè)對(duì)所提出問題的相關(guān)信息存在缺失管理營銷決策問題企業(yè)在營銷管理過程中所面臨的問題，回答與關(guān)心：決策者需要做什么？決策者需要采取什么行動(dòng)？識(shí)別管理營銷決策問題6從營銷決策問題到市場調(diào)研問題從營銷決策問題到市場調(diào)研問題時(shí)，必須對(duì)相對(duì)應(yīng)的營銷決策問題進(jìn)行市場調(diào)查問題的嚴(yán)密定義，使具體化。營銷決策問題由行動(dòng)導(dǎo)向范圍廣，籠統(tǒng)以信息為中心市場調(diào)查問題7損失市場調(diào)研問題的效率可能將一些創(chuàng)新方法在初期就扼殺掉無法為市場調(diào)查項(xiàng)目后續(xù)提供清晰的指導(dǎo)無法針對(duì)問題設(shè)計(jì)研究內(nèi)容和調(diào)查方向定義過于寬泛如：“改善企業(yè)形象”、“提高公司競爭力”、“為品牌注定營銷戰(zhàn)略”如：決策問題是“如何應(yīng)對(duì)競爭者率先降價(jià)”，以“具體降價(jià)的幅度應(yīng)該是多少”作為調(diào)查問題就屬于定義過窄定義過于具體調(diào)研問題常見錯(cuò)誤8案例分享營銷決策問題市場調(diào)查問題某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌提出問題：“是否要進(jìn)行品牌形象更新？如何更新？

市場調(diào)查需要回答：目前的品牌用戶和潛在用戶是誰、他們的主要特征能否區(qū)分出不同類型的用戶群體？是否可能進(jìn)行有效的市場細(xì)分？品牌在用戶心目中的形象是怎樣的？用戶對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)(如果確認(rèn)是模糊甚至老化)，對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的選擇有怎樣的影響？不同類型的用戶群體對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)、以及對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的選擇是否存在差異？品牌選定的重點(diǎn)用戶群體，怎樣的品牌形象對(duì)他們更有吸引力、以至影響他們對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的選擇？9在開展研究之前，梳理和分析已有研究的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)有待進(jìn)一步研究之處，從而確定研究出發(fā)點(diǎn)。

文獻(xiàn)回顧為當(dāng)前研究提供背景信息與既往研究對(duì)比和承接，確定當(dāng)前研究的唯一性或獨(dú)創(chuàng)性為調(diào)查問題厘清思路、啟發(fā)調(diào)查者形成研究假設(shè)文獻(xiàn)回顧的步驟文獻(xiàn)回顧的作用文獻(xiàn)檢索搜集與研究主題相關(guān)的研究文獻(xiàn)，搜集范圍要大于當(dāng)前研究主題的范圍文獻(xiàn)閱讀文獻(xiàn)綜述閱讀并分析文獻(xiàn)，找到這些資料與當(dāng)前研究主題的關(guān)系在最終研究報(bào)告中以獨(dú)立章節(jié)綜合介紹他人的研究情況，證明當(dāng)前研究主題的研究價(jià)值——獨(dú)一性、理論價(jià)值、合理性10文獻(xiàn)回顧對(duì)商業(yè)研究的價(jià)值比如：某家商業(yè)公司希望評(píng)估自家公司所投放廣告的效果，無需研究人員從頭為其設(shè)計(jì)具體的調(diào)查方法和衡量廣告效果的指標(biāo)，因?yàn)檫^往研究中已經(jīng)形成了大量被證明有效的調(diào)查方法，而對(duì)于廣告效果的指標(biāo)參考借鑒，則會(huì)令該次調(diào)查結(jié)果更有可參照的評(píng)估和比較標(biāo)準(zhǔn)。回顧相關(guān)研究領(lǐng)域案例回顧，找到大量可以借鑒的有效方法對(duì)于研究內(nèi)容，尤其是形成初期研究假設(shè)大有裨益比如：某家房地產(chǎn)中介公司希望對(duì)其租房用戶進(jìn)行媒介觸達(dá)渠道的研究、從而對(duì)未來的媒介渠道投入進(jìn)行調(diào)整。租房用戶偏年輕，調(diào)查人員通過大量年輕人過往研究回顧，初步收集媒介渠道列表，對(duì)其重要性以及側(cè)重方面進(jìn)行初步假設(shè)，可令該次調(diào)查的針對(duì)性更強(qiáng)。確定研究類型0212全面而準(zhǔn)確定義市場調(diào)查的問題后，就需要明確圍繞這些問題進(jìn)行的調(diào)查屬于哪種類型。根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)不同，可以分為三種類型：研究類型描述性研究DescriptiveResearch探索性研究Exploratory

Research解釋性研究ExplanatoryResearch三種研究類型描述性研究探索性研究解釋性研究描述研究對(duì)象特征或功能，回答誰(who)、什么(what)、誰何時(shí)(when)、何地(where)、如何做(how)、多少(howmany)等對(duì)一個(gè)問題或一些情況的探索和研究，達(dá)到對(duì)問題的進(jìn)一步了解和理解，由此產(chǎn)生想法和思路獲取研究問題中原因與結(jié)果間的相互關(guān)系，分析因果關(guān)系存在的原因，尋找解決問題途徑

用于識(shí)別問題與澄清問題小樣本采用方式靈活、非結(jié)構(gòu)化不能提供明確、總結(jié)性的答案用于識(shí)別問題、澄清問題本質(zhì)試驗(yàn)性質(zhì)，小樣本，方法靈活/非結(jié)構(gòu)化不能提供明確/總結(jié)性答案大樣本為基礎(chǔ)有事先提出的具體假設(shè)所需信息有很清楚的定義有假設(shè)，調(diào)查驗(yàn)證假設(shè)有效性回答哪些是自變量，哪些變量是因變量，自變量與因變量之間存在什么樣的數(shù)量關(guān)系三種研究類型不是完全獨(dú)立的。一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目可能需要結(jié)合不同類型的研究，如何結(jié)合取決于調(diào)查問題的性質(zhì)。選擇調(diào)查方式0315清晰定義調(diào)查問題、明確研究內(nèi)容類型的基礎(chǔ)上，就需要對(duì)如何獲取相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查方法的選擇或組合。根據(jù)信息資料的來源，調(diào)查方法可以分為：調(diào)查方式二手資料調(diào)查一手資料調(diào)查16又稱案頭研究，幾乎所有市場調(diào)查項(xiàng)目都部分依賴于或至少受益于二手資料調(diào)查。二手資料調(diào)查適用階段調(diào)查過程幫助調(diào)查人員澄清思考的商業(yè)問題、厘清從商業(yè)問題到調(diào)查問題間路徑輔助具體調(diào)查設(shè)計(jì)對(duì)一手資料是否存在偏差進(jìn)行檢查對(duì)一手資料分析獲取結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充項(xiàng)目早期項(xiàng)目實(shí)施全過程識(shí)別和發(fā)現(xiàn)合適的資料來源檢驗(yàn)資料來源適用程度，評(píng)估可靠性對(duì)認(rèn)可的二手資料整理、加工和分析17二手資料可以較低成本較快獲得，節(jié)省時(shí)間和經(jīng)濟(jì)投入，但同時(shí)也存在如下局限性：二手資料調(diào)查的局限性1、缺乏可得性。不是所有商業(yè)問題和調(diào)查問題，都能找到有參考價(jià)值的二手資料。2、缺乏相關(guān)性或充分性。由于形式、方法、受訪對(duì)象的范疇等影響，與當(dāng)前調(diào)查問題的匹配程度較低3、缺乏可靠性。使用二手資料時(shí)調(diào)查人員一定要對(duì)資料的可靠性進(jìn)行評(píng)估。比如：某食品公司計(jì)劃推出新的方便食品（一種類似方便面的即時(shí)粥類產(chǎn)品），希望了解家庭主婦們對(duì)這款即時(shí)粥的幾種備選口味的偏好。作為受訪者的家庭主婦們?cè)谄穱L了這些產(chǎn)品后可以給出整體偏好、濃稠程度、色澤、操作體驗(yàn)等各方面的評(píng)價(jià)，沒有合適的二手資料能夠給出參考。比如：某保健品廠商，推出的新產(chǎn)品確定核心目標(biāo)人群為40-60歲高收入家庭，即便能找到人口統(tǒng)計(jì)資料中年齡分布、過往調(diào)查資料中的收入分布，也很難獲取或估算年齡段與家庭收入的交叉數(shù)據(jù)，更不用說這類人群對(duì)保健品的態(tài)度和行為資料了18主要是內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)，劃分依據(jù)是二手資料是否來自調(diào)查委托方。二手資料的來源內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)企業(yè)自建的顧客數(shù)據(jù)庫對(duì)既有的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等企業(yè)/非政府?dāng)?shù)據(jù)（商會(huì)/協(xié)會(huì)、專業(yè)組織、媒體等）政府?dāng)?shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)比如：某電商企業(yè)委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行平臺(tái)用戶購物流程的調(diào)查，能利用的內(nèi)部數(shù)據(jù)非常豐富，單就運(yùn)營數(shù)據(jù)來說，既包含企業(yè)自主搭建的后臺(tái)所獲取的數(shù)據(jù)，也包括該企業(yè)依托于各類社交軟件、用戶聚集的具有銷售功能的平臺(tái)所能獲取的數(shù)據(jù)。比如：上述電商企業(yè)的用戶購物流程調(diào)查項(xiàng)目，外部數(shù)據(jù)可以參考相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)電商用戶的基礎(chǔ)分析報(bào)告、一些商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布或出售的電商人群畫像、甚至一些媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的電商人群榜單和分析。19又稱原始資料，指調(diào)查人員為解決具體市場調(diào)查問題而專門收集數(shù)據(jù)資料的調(diào)查方式，包括定性調(diào)查和定量調(diào)查。一手資料調(diào)查

定性調(diào)查定量調(diào)查問題和研究類型理解難于量化的內(nèi)容探索性、解讀、深度理解獲取易于量化的數(shù)據(jù)描述性、因果驗(yàn)證、廣度理解樣本設(shè)計(jì)樣本量較小非概率抽樣配額樣本的典型性是主要考量樣本量較大概率抽樣為主，也會(huì)采用非概率抽樣樣本的代表性是主要考量數(shù)據(jù)收集半結(jié)構(gòu)化的問題低標(biāo)準(zhǔn)化非簡單的一問一答模式，靈活結(jié)構(gòu)化的問題，預(yù)先設(shè)定好選項(xiàng)的問題高度標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行人員嚴(yán)格遵循問卷上的問題設(shè)定所獲取的數(shù)據(jù)提供假設(shè)、觀點(diǎn)直覺的、印象的具體描述提供論據(jù)和結(jié)論精準(zhǔn)的、確定的規(guī)律性描述執(zhí)行成本每位受訪者的成本相對(duì)更高單次調(diào)查的項(xiàng)目執(zhí)行總成本相對(duì)較低每位受訪者的成本相對(duì)較低單次調(diào)查的項(xiàng)目執(zhí)行總成本相對(duì)更高20從相對(duì)較大的樣本中以一種系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式收集數(shù)據(jù)的調(diào)查方法，常用于支持描述性和因果關(guān)系研究。定量調(diào)查(QuantitativeResearch)方法問卷調(diào)查法（訪問法）調(diào)查人員通過訪問員與受訪對(duì)象問答式訪問或受訪對(duì)象填答問卷的互動(dòng)，獲得相關(guān)信息是獲取數(shù)據(jù)的一種有序、結(jié)構(gòu)化方法觀察法和大數(shù)據(jù)采集實(shí)驗(yàn)法調(diào)查人員或機(jī)器設(shè)備觀察目標(biāo)對(duì)象，系統(tǒng)化地記錄事件發(fā)展?fàn)顩r或行為模式大數(shù)據(jù)采集實(shí)際上是運(yùn)用科技化手段對(duì)“是什么”進(jìn)行掃描式“觀察”的方法與其說實(shí)驗(yàn)法是收集定量數(shù)據(jù)的方式，不如說是一種確定調(diào)查結(jié)果的策略目的是為了檢測因果關(guān)系好的實(shí)驗(yàn)法需要保證除改變的變量外其他變量保持不變例如：調(diào)查人員置身超市觀察消費(fèi)者選購某種產(chǎn)品時(shí)做了多少次比較，或在十字路口設(shè)置交通計(jì)數(shù)器統(tǒng)計(jì)不同紅燈長短條件下人們闖紅燈的次數(shù)等

例如：觀測價(jià)格、包裝、貨架空間、廣告投放量、廣告主題等的變化對(duì)銷售數(shù)量/銷售額的影響21定性調(diào)查(QualitativeResearch)特點(diǎn)樣本構(gòu)成一定程度上反映市場分布情況追求樣本典型性，而非普適代表性與定量調(diào)查相比，定性調(diào)查更為自由主要用于支持探索性和部分描述性研究內(nèi)容，集中在探索性、難量化的消費(fèi)者分析。相對(duì)定量調(diào)查解決“是什么”的問題,定性調(diào)查解決的是“為什么”的問題。方法訪談形式：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深入訪談?dòng)^察為主訪談為輔：民族志發(fā)帖回帖方式收集：在線社區(qū)輔助方法：日記法強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造：工作坊各種調(diào)查方法綜合運(yùn)用提高了解決營銷決策問題效率比如：某護(hù)膚品品牌開展了優(yōu)化品牌定位的調(diào)研定性調(diào)查階段了解到盡管用戶認(rèn)可產(chǎn)品功效，但由于其廣告包裝等均比較過時(shí)和老氣，令用戶不愿意跟人分享自己在用這個(gè)品牌的護(hù)膚品、甚至有流失到其他品牌的現(xiàn)象隨后在定量調(diào)查階段，明確了用戶對(duì)該品牌具體形象特點(diǎn)上的評(píng)價(jià)，以及對(duì)品牌希望打造的備選定位方向用戶的具體選擇數(shù)量和比例在優(yōu)化了品牌定位后，品牌通過定量調(diào)查進(jìn)行了用戶細(xì)分，對(duì)優(yōu)選的細(xì)分用戶群體補(bǔ)充了定性調(diào)查進(jìn)行深入理解和刻畫，從而為制定具體的品牌傳播策略和內(nèi)容提供參考。設(shè)計(jì)調(diào)查方案0423調(diào)查方案是開展具體實(shí)地調(diào)查前的關(guān)鍵步驟，起到了承上啟下的作用。在明確定義了調(diào)查問題、研究類型并選擇了合適的調(diào)查方法后，就需要根據(jù)所選擇的調(diào)查方法進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)或討論大綱的設(shè)計(jì)，并設(shè)計(jì)抽樣方式和確定樣本量，這些是調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主體內(nèi)容。調(diào)查方案24調(diào)查問卷或討論大綱的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷討論大綱為了達(dá)到調(diào)查目的收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)化問題類似調(diào)查問卷，但更開放、采用半結(jié)構(gòu)化的方式列舉問題常以調(diào)查方案中的研究內(nèi)容為起點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)充、完善和邏輯化梳理·設(shè)計(jì)過程中隨時(shí)需要回視調(diào)查目標(biāo)，檢視通過調(diào)查問卷或討論大綱對(duì)受訪對(duì)象進(jìn)行訪問、所收集到的信息是否能夠解決項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的調(diào)查目標(biāo)中涉及的調(diào)查問題25抽樣設(shè)計(jì)和樣本量確定抽樣設(shè)計(jì)嚴(yán)格概率抽樣設(shè)計(jì)才能保證通過部分樣本調(diào)查所獲信息能達(dá)成對(duì)總體情況的了解明確定義總體后，結(jié)合具體調(diào)查方法的選擇確定抽樣框和選擇隨機(jī)抽樣方法商業(yè)環(huán)境下由于抽樣框難于獲取、成本考量等客觀因素的限制，無論定量還是定性調(diào)查，采用配額抽樣等非概率抽樣方式的情況更為常見樣本量確認(rèn)概率抽樣需要在允許誤差的目標(biāo)水平和置信水平下計(jì)算樣本量非概率抽樣則綜合考量時(shí)間和費(fèi)用限制，以及抽樣規(guī)則，對(duì)樣本量進(jìn)行明確調(diào)查數(shù)據(jù)的

采集和分析0527實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)查階段主要目標(biāo)為獲取高質(zhì)量的原始數(shù)據(jù)。在一個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)際調(diào)查往往比較復(fù)雜，多方參與、由多個(gè)環(huán)節(jié)組成。以一個(gè)典型面對(duì)面問卷調(diào)查的實(shí)際執(zhí)行為例：參與方調(diào)查設(shè)計(jì)人員被委托進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的執(zhí)行督導(dǎo)和訪問員復(fù)雜和嚴(yán)格的項(xiàng)目還會(huì)配備甄別人員、質(zhì)量抽查人員等具體環(huán)節(jié)調(diào)查人員向?qū)嵉卣{(diào)查執(zhí)行人員進(jìn)行項(xiàng)目說明(項(xiàng)目通知書/任務(wù)說明書)調(diào)查人員或進(jìn)行實(shí)地調(diào)查執(zhí)行的被委托方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)督導(dǎo)和訪問員進(jìn)行執(zhí)行方式和問卷內(nèi)容的培訓(xùn)訪問員清晰理解培訓(xùn)內(nèi)容后按實(shí)地調(diào)查設(shè)計(jì)進(jìn)行具體執(zhí)行實(shí)地調(diào)查被委托方在項(xiàng)目進(jìn)程中匯總收集到的數(shù)據(jù)，以便調(diào)查人員審核和確認(rèn)實(shí)地調(diào)查結(jié)束完成后被委托方提供全部原始數(shù)據(jù)28調(diào)查資料的整理和分析定量調(diào)查定性調(diào)查檢查原始數(shù)據(jù)缺失情況，必要時(shí)進(jìn)行插補(bǔ)對(duì)開放題和半開放題的文字答案進(jìn)行編碼加權(quán)、或利用加權(quán)處理無回答情況運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)對(duì)采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行量化描述與推斷根據(jù)文字記錄進(jìn)行進(jìn)一步內(nèi)容整理、觀點(diǎn)提煉定性調(diào)查人員對(duì)實(shí)地調(diào)查資料的分析有較大的主觀性，分析結(jié)果價(jià)值高度依賴于定性調(diào)查人員的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)調(diào)查目標(biāo)等的理解程度對(duì)于所獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)如何進(jìn)行分析的計(jì)劃早在調(diào)查問卷或討論大綱的設(shè)計(jì)階段、甚至在調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)形成了。只有這樣才會(huì)避免出現(xiàn)所收集的數(shù)據(jù)資料不符合分析要求的情況。29調(diào)查報(bào)告的撰寫和展示調(diào)查報(bào)告承載了表達(dá)調(diào)查項(xiàng)目的完成情況、傳達(dá)調(diào)查項(xiàng)目的發(fā)現(xiàn)和價(jià)值的重要角色。委托方通過調(diào)查報(bào)告的書面和口頭展示對(duì)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，并從中吸納有價(jià)值的內(nèi)容、應(yīng)用在解決商業(yè)問題的行動(dòng)中當(dāng)時(shí)或未來閱讀報(bào)告的讀者即使沒有參與或沒有全部參與該調(diào)查項(xiàng)目的各階段，也能理解并從中獲取有價(jià)值的信息對(duì)調(diào)查報(bào)告的口頭展示雖不是每個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目都會(huì)包含，卻是對(duì)調(diào)查研究人員最為考驗(yàn)、對(duì)委托方最為受益的環(huán)節(jié)之一涉及調(diào)查人員和委托方的雙向溝通