第1頁共6頁A卷考試紀(jì)律承諾本人自愿遵守學(xué)校考試紀(jì)律，保證以誠信認(rèn)真的態(tài)度作答試卷，如有違紀(jì)，接受學(xué)校相關(guān)紀(jì)律處分。本人簽名：專業(yè)班級學(xué)號姓名考試紀(jì)律承諾本人自愿遵守學(xué)校考試紀(jì)律，保證以誠信認(rèn)真的態(tài)度作答試卷，如有違紀(jì)，接受學(xué)校相關(guān)紀(jì)律處分。本人簽名：專業(yè)班級學(xué)號姓名密封線（1、請勿在密封線之上答題；2、請在答題紙上方留下相同密封距離）消費(fèi)者行為學(xué)（第5版）試卷（B）使用班級：××專業(yè)考試時長:__90__分鐘考試形式:閉卷班級姓名學(xué)號一、填空題（每小題1分，共10分）1．表現(xiàn)在心理現(xiàn)象中的，屬于個人的而且比較穩(wěn)定的心理特點(diǎn)叫做______。2．指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學(xué)過的）：怒發(fā)沖冠______眼觀六路，耳聽八方案______3．AIO分析法包括_______、_______和______。4．“萬綠叢中一點(diǎn)紅”是由于刺激物之間的對比關(guān)系而引起的______注意。5．顧客讓度價值是顧客總價值與________差額。其中，顧客總價值中包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、_______和_______等四個主要價值。二、解詞題（每小題3分，共15分）1．氣質(zhì)2．生活方式3．強(qiáng)化4．情境5．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者三、判斷改錯題（每小題2分，共10分）注意：正確打√錯誤打×，并改正為正確的。1．望梅止渴是條件反射。2．差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈正比。3．直率、熱情、敏感、反應(yīng)迅速，在購物中喜歡標(biāo)新立異，追求新款式，具有刺激性的流行商品的消費(fèi)者屬于多血質(zhì)。4．短時記憶的容量是有限的，大多數(shù)人能記住20個不連續(xù)的數(shù)字，但短時記憶的材料如果進(jìn)行適當(dāng)?shù)木幋a，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。5．在商品陳列設(shè)計中，柜臺高度在60——150CM之間為第二有效區(qū)。四、單選題（每小題1分，共10分）1．“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這句話表明該企業(yè)奉行的是_______（A）生產(chǎn)觀念（B）銷售觀念（C）市場營銷觀念（D）社會營銷觀念2．在市場營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設(shè)或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理活動一定的刺激和誘導(dǎo)，或者是針對某一心理與行為問題，選擇一定的對象，觀察和記錄其心理活動的各種表現(xiàn)的方法是_______（A）實驗法（B）觀察法（C）問卷法（D）投射法3．在營銷活動中，刺激物的強(qiáng)度、新異性、對比度、活動性等客觀因素易于引起消費(fèi)者的是_____（A）無意注意（B）有意注意（C）外部注意（D）內(nèi)部注意4.絕對感覺閾限是指______（A）剛剛能引起感覺的最小刺激量（B）能夠覺察出最小刺激量的能力（C）能夠覺察出刺激最小差別的能力（D）剛剛能引起差別感覺的最小差別量5．消費(fèi)者能夠依據(jù)市場的變化運(yùn)用已有的經(jīng)驗，靈活地進(jìn)行思維活動并及時地改變原來的計劃，做出某種變通的決定，這是思維的______（A）思維的獨(dú)立性（B）思維的靈活性（C）思維的敏捷性（D）思維的創(chuàng)造性6.“人逢喜事精神爽”反映了人的_____情緒狀態(tài)（A）熱情（B）激情（C）應(yīng)激（D）心境7.家庭成員對消費(fèi)者的購買行為影響很大，家庭成員屬于______（A）向往參照群體（B）次要參照群體（C）歸屬參照群體（D）間接參照群體8.某地區(qū)水蜜桃原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當(dāng)每斤上漲到0.84元，需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為______（A）1．0（B）1．45（C）1．5（D）2．19．不屬于差別定價策略的是_____（A）因人而異法（B）因常而異法（C）因時而異法（D）因牌而異法10．在新產(chǎn)品推廣過程中，消費(fèi)者的購買心理是順應(yīng)社會潮流，不愿做時代的落伍者，同步心理、從眾心理對他們的購買行為起決定性的作用。這類消費(fèi)者是_____（A）創(chuàng)新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾五、簡述題（每小題6分，共30分）1．簡述消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用。2．什么是流行文化？舉例說明流行文化與市場營銷。3．簡述口碑傳播的特點(diǎn)。4．簡述當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)。5．簡述消費(fèi)者維權(quán)方式六、心理問答題（1～3每小題2分，第4小題4分，共10分）要求：請根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中所學(xué)知識作簡要分析。1．一般情況下購買食鹽、高檔數(shù)碼相機(jī)、餅干三種商品時，消費(fèi)者分別采用那種購買行為？A．復(fù)雜的購買行為B．減少失調(diào)的購買行為C．習(xí)慣的購買行為D．尋求變化的購買行為2．A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶祝活動，金黃色的A標(biāo)志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨(dú)具特色的消費(fèi)環(huán)境的？3．在20世紀(jì)80年代和90年代，美國柯達(dá)公司在一些新產(chǎn)品上使用“Kodacolor”、“Kodachrome”等商標(biāo)，使這些產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得類似于對“Kodak”產(chǎn)品的反應(yīng)。該公司運(yùn)用的是“學(xué)習(xí)”的什么原理。4．上海南京路一百商場，為了改變經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一種新命名后的商品部設(shè)計一條廣告語，請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部（淑女裝、職業(yè)裝任選一個）、婚紗攝影及娛樂部。要求：（1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖，根據(jù)所學(xué)知識為你選出的商品部重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語。（2）說明你這樣設(shè)計的理由。七、案例分析題（15分）Cub食品公司艾斯太太最近特意去伊利諾斯州的Cub食品超市，艾斯太太震驚地說：“你簡直快瘋了。”看著各種各樣的Cub食品擺放在柜臺上，以及高達(dá)30%的價格折扣，艾斯太太花了76美元買了一堆食品，比預(yù)算多花了36美元。Cub的執(zhí)行經(jīng)理分析說：“艾斯太太被規(guī)模宏偉這一視覺優(yōu)勢所征服，規(guī)模宏偉優(yōu)勢即商品花樣繁多，加之價格低廉所帶來的狂熱的購物欲，這正是Cub倉儲式超市所期待的效果，并且成功地實現(xiàn)了這個效果。當(dāng)Cub和許多其他倉儲式超市在全美國雨后春筍般地出現(xiàn)后，消費(fèi)者購物習(xí)慣被改變。一些消費(fèi)者不再像以前那樣在附近的雜貨店購物，而是開車50英里外的Cub店去買東西，并且把購物袋裝得滿滿的。他們享受到在一個大賣場中可以買到他們想要的任何東西，并且價格比其他超市便宜的好處。Cub的低價促銷手段和琳瑯滿目的商品，吸引了消費(fèi)者在此大把大把地花錢，其開支超過在別的超市所花的錢。當(dāng)消費(fèi)者跨進(jìn)Cub時，便感覺Cub超市與其他超市的不同之處，寬闊的通道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半價出售的蘋果汁。往上看，天花板上暴露的托梁，更是給人一種雄偉寬闊的感覺。同時也顯示了大批買賣正在里面進(jìn)行著，給消費(fèi)者大腦一個信號——在這里可以省一大筆錢。Cub的購物車出奇地大，顯示著大量購物的情景，并且可以很輕易地通過寬大的走廊，使消費(fèi)者很容易進(jìn)入高價區(qū)，也使人忍不住想去食品區(qū)。總之，整個商場給人一種富態(tài)的、吸引人的感覺。Cub的顧客普遍地批量購物，來一次花40～50美元不等，比在別的超市開支多3倍，Cub的銷售額也是其他超市的4倍。Cub食品公司對零售雜貨有一個簡單的方法，通過嚴(yán)格壓低成本和薄利多銷的方法低價售貨。對于農(nóng)林牧產(chǎn)品和肉類保證高質(zhì)量，品種繁多。消費(fèi)者通常愿意開著車多走幾個地方，當(dāng)這些食品在干凈的、比倉庫式加工場大1倍、比一般超市大3倍的區(qū)域被包裝的很好時，增加了消費(fèi)者的購買欲望。一個Cub超市通常有25000種商品，陳列架上琳瑯滿目。商場有導(dǎo)購圖引導(dǎo)購物者購物，假如無目的地閑逛，顧客也會被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。寬闊的通道從副食品區(qū)開始，延伸到高價的環(huán)形區(qū)域，這里出售肉、魚、燒烤食品、冷凍食品，高價食品被放在新鮮肉類之前的區(qū)域，目的是使顧客將家庭預(yù)算開支花在必需品之前購買那些忍不住想買的高價品。總的說來，Cub的利潤額度，即買進(jìn)價與賣出價之間的差別是14%，比一般超市低6～8個百分點(diǎn)。但是，由于Cub主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其廣告預(yù)算開支比其他連鎖店低25%。仔細(xì)閱讀案例，回答下列問題：1．列出至少5種Cub公司用以提高購買可能性的技巧。（5分）2．請分析是什么促使Cub在提高銷售額方面如此成功？（5分）3．如果有些商店具有Cub那樣的低價、高質(zhì)量、貨物擺設(shè)合理的優(yōu)勢，但顧客仍然不喜歡在這種商店購物的話，試分析原因何在？（5分）消費(fèi)者行為學(xué)B卷考試答案及評分標(biāo)準(zhǔn)考試形式：閉卷考試時間：90分鐘答案共7頁制定人:審核人：一、填空1分×10=10分1．性格2．情緒、認(rèn)識3．活動、興趣和意見4．無意5.顧客總成本、人員價值、形象價值二、解詞3分×5=15分1．氣質(zhì)——一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點(diǎn)。2．生活方式——一般指人們的物質(zhì)資料消費(fèi)方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容，是人們一切生活活動的典型方式和特征的總和。3．強(qiáng)化——能夠增加某種特定反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物或活動。4．情境——指那些獨(dú)立于單個消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個客體（產(chǎn)品、廣告之外），能夠在某一具體時間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。5．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者——指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動的消費(fèi)者個人或群體。三、判斷改錯題2分×5=10分注意要求：正確打√錯誤打×，并將其改為正確的寫在后面。1.望梅止渴是條件反射。√2.差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈正比。×，改為：差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈反比3.直率、熱情、敏感、反應(yīng)迅速，在購物中喜歡標(biāo)新立異，追求新款式，具有刺激性的流行商品的消費(fèi)者屬于多血質(zhì)。×，改為：膽汁質(zhì)4.短時記憶的容量是有限的，大多數(shù)人能記住20個不連續(xù)的數(shù)字，但短時記憶的材料如果進(jìn)行適當(dāng)?shù)木幋a，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。√5．在商品陳列設(shè)計中，柜臺高度在60——150厘米之間為第二有效區(qū)。×，改為：第一有效區(qū)四、單選題1分×10=10分1.“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這句話表明該企業(yè)奉行的是_______C（A）生產(chǎn)觀念（B）銷售觀念（C）市場營銷觀念（D）社會營銷觀念2.在市場營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設(shè)或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理活動一定的刺激和誘導(dǎo)，或者是針對某一心理與行為問題，選擇一定的對象，觀察和記錄其心理活動的各種表現(xiàn)的方法是_______A（A）實驗法（B）觀察法（C）問卷法（D）投射法3.在營銷活動中，刺激物的強(qiáng)度、新異性、對比度、活動性等客觀因素易于引起消費(fèi)者的_____A（A）無意注意（B）有意注意（C）外部注意（D）內(nèi)部注意4.絕對感覺閾限是指______A（A）剛剛能引起感覺的最小刺激量（B）能夠覺察出最小刺激量的能力（C）能夠覺察出刺激最小差別的能力（D）剛剛能引起差別感覺的最小差別量5．消費(fèi)者能夠依據(jù)市場的變化運(yùn)用已有的經(jīng)驗，靈活地進(jìn)行思維活動并及時地改變原來的計劃，做出某種變通的決定，這是思維的______B（A）思維的獨(dú)立性（B）思維的靈活性（C）思維的敏捷性（D）思維的創(chuàng)造性6.“人逢喜事精神爽”反映了人的_____D情緒狀態(tài)（A）熱情（B）激情（C）應(yīng)激（D）心境7.家庭成員對消費(fèi)者的購買行為影響很大，家庭成員屬于______C（A）向往參照群體（B）次要參照群體（C）歸屬參照群體（D）間接參照群體8.某地區(qū)水蜜桃原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當(dāng)每斤上漲到0.84元，需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為______B（A）1．0（B）1．45（C）1．5（D）2．19．不屬于差別定價策略的是_____B（A）因人而異法（B）因常而異法（C）因時而異法（D）因牌而異法10．在新產(chǎn)品推廣過程中，消費(fèi)者的購買心理是順應(yīng)社會潮流，不愿做時代的落伍者，同步心理、從眾心理對他們的購買行為起決定性的作用。這類消費(fèi)者是_____C（A）創(chuàng)新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾五、簡述題6分×5=30分1．簡述消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用。答：學(xué)習(xí)的作用包括：獲取消費(fèi)信息；觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想；影響消費(fèi)決策（每小點(diǎn)2分，要有一定論述）2．什么是流行文化？舉例說明流行文化與市場營銷。答：流行文化是符合大眾口味的文化。（2分）分析流行文化主要是為了制定市場營銷策略。主要包括：定位和差異化、環(huán)境分析、市場調(diào)查和市場細(xì)分等四個方面。例如：近年的手機(jī)文化。（每小點(diǎn)1分）3．簡述口碑傳播的特點(diǎn)。答：（1）口碑傳播具有較高可信讀的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束（2）口碑信息的流動方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互動的（3）由于信息傳播者和接受者之間存在某種關(guān)系，所以口碑傳播形式豐富、信息更具有活力、更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶系統(tǒng)。（4）相比其他傳播方式，口碑傳播信息受干擾的影響比較小。（每小點(diǎn)1分，有一定論述加2分）4．簡述當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)。答：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)有：（1）新冠疫情帶動網(wǎng)購滲透率回升；（2）個人消費(fèi)者網(wǎng)購品類想全覆蓋消費(fèi)需求方向發(fā)展；（3）直播帶貨拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間；（4）移動端消費(fèi)已成為網(wǎng)絡(luò)購物主流趨勢；（5）價格驅(qū)動購買時代漸遠(yuǎn)，從“淘貨”時代進(jìn)入到“選貨”時代；（6）網(wǎng)購消費(fèi)者購買決策存在年齡代際區(qū)隔，國產(chǎn)品