第3章消費者的需要

與購買動機

本章構成3.1消費者的需要3.2消費者需要的基本形態與研究方法3.3消費者購買動機3.4購買動機調查與研究范例本章小結復習思考題實踐活動案例選編

本章學習要點（1）了解消費者需要的含義、需要的劃分和需要的特點（2）掌握消費者需要的基本形態與研究方法（3）理解購買動機的含義和購買動機的理論（4）了解購買動機與購買行為的關系（5）掌握消費者購買動機的形態（6）掌握購買動機的沖突與營銷策略

3.1消費者的需要3.1.1消費需要的含義1.人的一般需要

是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內心狀態。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗到，是人行動的積極性的源泉。2.消費者需要的含義

消費者需要指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。

注意的問題：

需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有實質上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現自己的行動；而在談到消費者的需求時，主要是從經營和營銷手段、營銷策略上說的，當市場上已經存在相應的商品，經營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；（2）愿意購買。課堂討論1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。3.1.2消費者需要的產生1.需要和需求的區別2.需要的產生過程3.1.3消費者需要的劃分1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要；2.按照需要內容劃分：物質需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的表現形式劃分：生存需要、享受需要、發展需要

3.1.4消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性

3.2消費者需要的基本形態與研究方法

（1）現實需要

消費者（2）潛在需要3.2.1消費者需要的基本形態消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（4）不規則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要補充閱讀資料：

消費者挑選商品時的需要傾向

（1）習俗心理需要（2）同步心理需要（3）優越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消費者需要的具體方法工商企業常用的了解消費者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）訪談法：深度訪談法（3）問卷法：線上調查。3.3消費者的購買動機

3.3.1購買動機的概念和形成1.購買動機的含義購買動機是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念，是驅使消費者產生購買行為的內在原因。2.購買動機的形成補充閱讀資料：動機形成的心理過程3.3.2購買動機的功能購買動機在激勵消費者行為活動方面有以下功能:（1）發動和終止行為的功能（2）指引和選擇行為方向的功能（3）維持與強化行為的功能3.3.3購買動機與購買行為的關系1.購買動機的主導性2.購買動機的實踐性3.購買動機的內隱性4.購買動機的復雜性5.購買動機的沖突性3.3.4購買動機的分類1.消費者一般的購買動機

生理購買動機

心理購買動機2.消費者具體的購買動機消費者一般的購買動機在每一次具體購買中是通過具體的購買動機表現出來的。常見的具體購買動機有：（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.2關于購買動機的理論

1.兩個相反的動機理論2.喚醒理論3.雙因素理論

補充閱讀：

馬斯洛需要層次論

補充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進3.3.3購買動機與購買行為的關系

1.主導性2.實踐性3.內隱性4.復雜性3.3.4消費者購買動機的形態

1.消費者一般的購買動機（1）生理購買動機（2）心理購買動機2.消費者具體的購買動機（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.5購買動機沖突與營銷策略

1.購買動機沖突的產生及類型（1）利——利沖突，又稱雙趨沖突（2）利——害沖突，又稱趨——避沖突（3）害——害沖突，又稱雙避沖突2.解決購買動機沖突的營銷策略（1）針對“利——利沖突”的營銷策略（2）針對“利——害沖突”的營銷策略（3）針對“害——害沖突”的營銷策略3.4購買動機調查與研究范例

3.4.1企業促銷活動與購買動機營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機到購買行為的過程，它們必須達到下面的效果：

——直接激發購買欲望；

——讓顧客了解產品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產品性能及效用；

——使顧客對產品產生好感；

——使顧客產生購買欲望；

——使顧客購買本企業產品而不是其它；

——使顧客重復購買本企業產品。3.4.2購買動機的調查方法1.示意圖法

又稱圖畫解決法。指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學者史密斯曾用這種方法調查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態度。

2.推測試驗法

這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。比如，李先生，38歲，月收入1萬元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛7萬多元A品牌的低檔轎車，調查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。小王可能會說，李先生為人沉穩持重，在食品公司工作，收入還可以，A品牌轎車的質量還可以，兩箱，省油，但對于小40歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛15萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮A品牌低檔轎車；②15萬元左右的轎車又實用又省油，也象會事；③不能因一時手頭緊而湊合。3.語義區別法

這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設計的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業的態度。一般用5點、7點、9點等距離的序數量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復進行概念判斷。

這種量表既可用于評定商品、商標、廣告效果，

又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還可用于評定消費者對企業、產品和服務的態度。3.4.3購買動機研究方法范例及營銷意義1.角色扮演法的研究范例在20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產者和經營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業對調查的結果感到茫然。

加州大學的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調查。在調查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。

購物單（一）—————————1聽郎福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆

購物單（二）—————————1聽朗福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆2.寶馬公司的消費者動機調查研究范例群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨特地位。寶馬因此改變了市場定位。新的定位方式擴展至包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統上強調以技術與運動風格為核心的形象。3.研究深層購買動機對營銷的意義★采用同個別消費者面對面會談的方式,相對說來成本比較少。★使用投射法進行深層購買動機的發掘，可以獲得消費者對產品品牌的真正認識。★在發掘到消費者的深層購買動機后，企業要改變廣告制作的傳統思路，改變廣告宣傳主題。

課堂討論題1.下列說法是否正確？為什么？——“對衣食住行的需要是每個人都有的，因此說所有人的需要都是一樣的。”——“客戶和消費者的需要是可以被激發、被創造出來的。”——“客戶和消費者的動機是內在的，是不受外部的刺激和影響的。”

2.對于以下產品、活動或組織，怎樣運用馬斯洛需要層次理論制定營銷策略？牙膏反對青少年吸煙博物館手游復習思考題1.簡述消費者需要和