北大荒米業品牌、產品傳播策略1品牌有全國之“勢”，產品無全國之“市”。細數北大荒品牌下的產品，在共同擁有北大荒品牌的基礎之上，更多的企業產品只在黑龍江或東北三省擁有相對齊全的銷售網絡布局。在產品銷售網落建設上，實現全國化最佳的只有北大荒米業。北大荒米業在北京、上海、廣州不但擁有自有的加工生產優勢，更有架構齊全的市場銷售人員和經銷商網絡，其銷售網絡實力從北大荒米在北京、上海、廣州市場的銷售情況可知一二。北大荒品牌的尷尬——品牌全國化、產品區域化21、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？2、北大荒的產品（代表）有什么特點？找到“北大荒”品牌實現100億價值突破口北大荒品牌的兩個真空：3北大荒米業宗旨：從田園到餐桌營養健康食品的創造者秉承奉獻綠色、天然、營養健康食品的宗旨，滿足人類對營養健康食品的需求。4品牌戰略5米業品牌戰略母子品牌＋同品牌6產品線品牌7品牌定位新鮮8定位推廣策略北大荒米為“鮮”借助北大荒米業的優勢資源將集團的新鮮定位推向全國核心優勢資源營銷網路遍布全國青龍山七星興凱湖八五四慶豐八五六勤得利二九零二九一江濱八五三八五九友誼新華八五二寶泉嶺種植面積超過960萬畝9Slogan10“北大荒米鮮天下”的五大理由——鮮大米的5大標準：原料鮮——北大荒米全部產自黑龍江墾區專用水稻基地當年的優質水稻，當年加工、當年儲備、當年銷售，放心、無污染、病蟲害少、限施或不施農藥化肥；種植鮮——好土、好水、好環境，北大荒米業的全線產品完全符合國家標準；存儲鮮——北大荒米在恒溫２０℃下通風保存，全部采用真空包裝或環保保鮮袋包裝保證新鮮；加工鮮——北大荒原糧全部于當日８小時完成加工灌裝，全程封閉，自動化操作；運輸鮮——北大荒運輸快捷，配送便利；1112不同工具的整合不同時間的整合不同空間的整合不同利害關系者的傳播整合

傳播的基本原則整合13整合方向內部跨部門的運作(傳播不只是營銷部門的專業)北大荒米業的任何人都有責任對內對外傳播品牌的核心價值，并做到步調統一協調一致。外部北大荒米業好似一個交響樂團，在指揮家的領導下各自發出樂器各自的聲音，但必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂14傳播渠道廣告公關終端大眾媒體小眾媒體電視報紙廣播雜志樓宇電視、電梯廣告等活動公關媒體公關促銷形象展示15北大荒米業品牌整合傳播的構架公關終端廣告北大荒16提高品牌知名度、確定品牌屬性電視廣告報紙廣告戶外廣告DM/單張新聞終端展示買贈促銷公關活動事件行銷線上推廣線下活動整合一致的傳播策略反應在所有傳播工具北大荒米

品牌形象品牌整合傳播策略構架17傳播要幫助消費者確認哪些認知？北大荒大米不在是那個偏僻的、父輩的、歷史的、荒蕪的老北大荒，過程而是開放的、自己的、現代的、營養健康的、新鮮美味的新北大荒結果18傳播同樣要重視這個過程19當年的北大荒留給現代人的什么？關鍵詞北大荒精神糧食東北歷史知青愛情冰雪……20先把消費者認知的關鍵詞演繹給現代人，他們不陌生，并確信是真實的，可信的。21讓消費者確認北大荒代表的產品是大米是品質優良好米特點是鮮他們覺得北大荒還是老樣子我們給消費者一個現代全新北大荒的形象，迎合心理需求22第一階段的傳播任務：讓消費者確認北大荒不在是一個區域和豐富的情感聯想，而是高品質的大米，具有鮮的特點整體傳播工作分為兩個階段23傳播策略——廣告中央地方作用大形象，大品牌，高覆蓋，高認知借助央視平臺迅速擴大北大荒米的品牌知名度，明確認知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，確立北大荒米的品牌形象及核心訴求“鮮”央視北京、上海、廣州拉動銷售，近距離購買提示報紙、車體廣告、候車亭廣告24廣告創意車體25廣告創意影視幾代留鮮篇時代的變遷，人生的變革，不變的是兒時的記憶26幾代留鮮篇27幾代留鮮篇28整體市場策略建議以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入市場特點：既有價格又有價值作用：帶動北大荒米業的全部產品的全國銷售。

價格上擺脫北大荒米是低價產品的印象，價值上體現北大荒米的高品質通過年輕化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的競爭力，成為“中國大米行業”中高端產品的領軍品牌，實現行業規模和利潤額度雙達標真正米業航母！

29留住篇還記得順子的一首《回家》嗎？三香米30創意闡述：留住篇什么樣的香味最讓人留戀？——“家里的飯香味”“過年回家”“回家吃飯”這些情景讓每個在外工作的人，都有溫暖的感覺。但如何表現他們留戀的感覺呢？通過三香米的香味！！三香米留住你方案中，主角因回家和家人吃著三香米的飯，而感到特別的親切，在離別的時候，飯香飄來，令主角不禁停下了腳步，變得留戀不已。一個開放式的結尾留給觀者去回味。方案從人們的心理訴求出發，把三香米的香味定義為家的溫馨的味道，在表現其香味的時候，更多的滿足了大家感性的心理，賦予了整個品牌的溫暖的感情。31三香米留住你32三香米留住你33公關媒體公關米業航母“鮮”字當頭——破解北大荒米業的成長之路（小標題）根植大糧倉，整合北大荒的稻米優勢資源好土、好水，出好米市場為先導，“鮮”字當頭（1）34以“新鮮產業“破局，3年瞄準100億——北大荒米業的品牌整合之路（小標題）綠色、新鮮、健康北大荒品牌，內涵新詮釋鮮，從米開始“新鮮產業”航母的雛形時代媒體公關（2）35“新鮮”產業潛藏巨大商機，北大荒米業先拔頭籌——解讀北大荒米新鮮上市的背后（小標題）北大荒品牌新鮮產業重組全國品牌，全國市場布局7大新鮮保證，迎接“新鮮產業”的航母時代媒體公關（3）36冰雪世界，見證企業社會責任——記北大荒米業帶領汶川地震孤兒游冰城（小標題）４０個小時，３０００噸賑災米１００個孤兒，５０萬人的愛心冰雪見證，北大荒米人的同舟共濟祖國的明天，米業的明天事件營銷（2）37終端形象展示38標準化陳列

陳列標準：A、品牌集中陳列B、每個SKU陳列面不少于2個，盡量爭取較多的排面C、重點推廣產品居于最佳位置D、以正面面向消費者，增大廣告效應產品標準陳列示范，如圖*終端形象展示39常見問題及解決建議A、部份賣場不依品牌/廠家別陳列，而依產品名稱陳列建議方案一：與賣場洽談，在費用許可情況下進行產品集中陳列，或重點推廣階段以促銷費模式進行產品集中陳列；建議方案二：盡量使產品部份集中陳列，例如產品均陳列在產品交接處；

B、SKU不足的陳列建議：盡量增加各個SKU的陳列面至3-5個，包裝色系、色調相近產品穿插陳列，例如圖示*40主要位置建議：賣場內廣告作用：1、創造沖動性購買2、提升品牌形象終端形象展示1、產品貨架上方；2、產品貨賀附近包柱；3、主通道盡頭等店面明顯位置4、扶梯；41終端促銷階段性產品促銷及配合強化展示

作用：在產品推廣的不同階段，進行不同力度的產品買贈促銷或價格優惠活動，以達成嘗試購買、階段性提升量、阻擊競品等目標，同時配全陳列展示強化效果，強化品牌形象溝通。贈品建議：與產品相關性較強，廣告印刷面積大，能夠較長時間使用的產品：如米桶、保鮮盒、保鮮袋、砧板、量杯、油壺、調料瓶、記時器等等

賣場內大型促銷活動：舉辦時機：產品上市初期或配合大型消費者促銷活動舉辦地點：人流大，日常銷售占比高之大型KA舉辦時間：周六/周日、大型節日活動形式：產品特殊陳列+主推產品試吃+產品買贈促銷（或配合大型消費者促銷活動）產品展示方案建議：試吃流程：物品準備：促銷臺、電飯鍋不少于2個/賣場、量杯、飯勺、試吃杯、試吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壺、試吃米、產品DM、電源插排、促銷贈品、電視及集團介紹片人員招募及培訓：著裝發式標準、試吃標準話術、產品介紹標準話術、產品操作標準流程、內部演練（每賣場不少于3名促銷員，視展示面積及賣場贈品管理要求確定）與賣場作好陳列位置、試吃位置、時間及電源使用溝通；試吃活動應從人流較為集中的時段進行，各地區根據賣場人流情況調整，每天試吃時間6小時，建議以午餐（10：30—13：30）、晚餐（16：00—19：00）前后為主；42賣場內中型促銷活動：舉辦時機：產品上市期、節慶產品集中購買期、競品促銷回擊舉辦地點：人流大，日常銷售占比高之大中型KA舉辦時間：周六/周日、大型節日活動形式：產品突出陳列+產品買贈促銷架（+小型試吃活動）終端促銷43終端促銷賣場內小型促銷活動：舉辦時機：產品上市期、節慶產品集中購買期、競品促銷回擊舉辦地點：日常銷售占比較高之大中型KA舉辦時間：周六/周日、大型節日活動形式：產品突出陳列+產品買贈（捆綁）促銷（或價格優惠促銷）44終端促銷大型消費者活動賣場活動配合作用：為事件行銷活動搭建與消費者溝通的平臺，在提升品牌價值及親合力的同時直接促進銷售；賣場外活動配合：舉辦時機：大型消費者活動啟動、中后期頒獎舉辦地點：日常銷售占比高，戶外人流大，對周圍影響度高之大型KA戶外廣場舉辦時間：周六/周日、大型節日活動形式：消費者活動宣傳（或現場頒獎）+現場節目及相關產品游戲之參與現場配合：產品特殊陳列+主推產品試吃+產品買贈促銷賣場內活動配合：同賣場內大型促銷活動45城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務10:30睡覺趕著回家預備晚飯，購物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床46白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務，10:30睡覺趕著回家預備晚飯，購物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告被我們的傳播活動圍繞終端促銷47第二階段的傳播任務：在消費者確認北大荒牌大米是高品質的鮮大米的基礎上，改變一直以來對北大荒品牌的印象，奉獻現代的、時尚健康的新北大荒形象。整體傳播工作分為兩個階段48呼吸篇吸氣呼氣間如何升華鮮美49創意闡述：呼吸篇北大荒米最大的特點就是新鮮，但如何才可以把抽象的新鮮感覺以最直觀的方式展示出來，同時兼具北大荒的大氣呢？

我們從產品的特點出發，把呼吸上升到自然的各個現象，表達一種自然界的呼吸，把米飯的熱氣幻化成長白山上的云霧，在吸氣吐氣之間，云霧的流動、稻浪的飄搖、流動的流水，均以極強的視覺沖擊力展示著北大荒的新鮮與大氣。

本方案展示手法奇特生動，清晰地表達出北大荒的原生態的美好，從而直觀地表現出北大荒米新鮮的感受，給觀眾深刻的感受。50呼吸篇51呼吸篇52明星代言篇小宋佳個人檔案

姓名：宋佳

生日：11月13日：

星座：天蝎座

籍貫：哈爾濱

血型：O型

身高:170cm

體重:52kg

學歷：沈陽音樂學院附中民樂柳琴，上海戲劇學院表演系本科

央視熱播電視劇《闖關東》劇照53明星代言篇王艷個人檔案

姓名：王艷

生日：二月十一日

星座：水瓶座

血型：O型

個人才藝：舞蹈

出生地：青島

學歷：北京舞蹈學院

身高：167公分

體重：50公斤

產后新書《完美媽媽》熱播劇集《還珠格格》劇照54明星代言篇55明星代言篇56見面問候是生活中最常見的事情，彼此打聲招呼，要通過問候語來表達，中國人最常見的問候語是：吃飯了嗎？嗨！吃飯了嗎？問候篇57創意闡述：問候篇吃飯了吧？！這樣一句既反問又問候的廣告詞，在多次重復后，能形成了強烈的記憶點。方案中，男主角一走進辦公室，所經過的人均在聞到他身上的飯香后，得知其已經吃過飯的信息，以此傳達出三香米的香味濃這一特點，讓產品的功能得到更高的延展！為貼近消費群，方案人物設定是高級辦公室內的白領，再加以一句日常的問候語，輕松中又帶一點幽默，容易引起目標消費群的注意。58問候篇59問候篇60