閉窗器公司

知識產權方案

目錄

一、知識產權的觀念革新.............................................3

二、企業知識產權管理的目標.........................................7

三、知識產權布局管理..............................................10

四、知識產權維持管理..............................................35

五、知識產權資產確認..............................................55

六、知識產權投資的成本控制........................................67

七、產業環境分析..................................................71

八、影響行業發展的有利和不利因素.................................72

九、必要性分析....................................................73

十、項目簡介......................................................74

十一、法人治理....................................................78

十二、項目風險分析................................................89

十三、項目風險對策................................................92

十四、發展規劃分析................................................94

SWOT分析..........................................................97

（一）優勢分析（S）................................................................................................97

1、公司具有技術研發優勢，創新能力突出............................97

公司在研發方面投入較高，持續進行研究開發與技術成果轉化，形成企業核

心的自主知識產權。公司產品在行業中的始終保持良好的技術與質量優勢。

此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發而成。................97

一、知識產權的觀念革新

農業經濟時代一去不返，工業經濟時代漸行漸遠，知識經濟時代

方興未艾。在知識經濟時代，企業財產價值的重心逐漸由有形的物質

資產，轉向無形的知識產權，知識產權日益顯示出不可替代的重要性

和蓬勃發展的生命力，開始登上舉足輕重的位置，而且被提升到國家

戰略的高度，與科教興國戰略并駕齊驅，為科技創新活動保駕護航。

經過30多年的積累，我國專利申請總量與商標注冊總量均已走在

世界前列，躋身于專利大國與商標大國之林，正朝著專利強國和品牌

強國的方向努力。在這個努力奮進的過程中，如果單純追求數量增長,

一味關心權利保護，將難以達成專利強國和品牌強國的夢想，難以適

應建立創新型國家的戰略需要。

我國企業需要跨越知識產權的發展模式，培育知識產權的戰略思

維，從知識產權保護的傳統觀念轉向知識產權經營的現代理念，從知

識產權的侵權防御階段提升到知識產權的戰略規劃層次，尤其要以知

識產權經營利用為重心，把知識產權從法律資產的桎梏中解放出來釋

放出商業資產的活力，進而發展到策略資產的境界，使之成為企業發

展壯大的護身符和核動力，成為企業創造利潤的發動機和加速器。

(-)從權利保護到經營管理

多年來，受制于發達國家的貿易報復和外交壓力，以及跨國公司

的侵權指控和訴訟威脅，無論是作為宣傳喉舌的媒體，還是作為創新

主體的企業，對待知識產權多半陷入“保護”的狹隘觀念。然而，從

保護的角度觀察知識產權，是非常消極、被動的觀念和舉措，忽視了

知識產權的經濟意義，更弱化了知識產權的經營管理。大力倡導知識

產權保護的觀念無助于培育知識產權的運用能力，必須將傳統的知識

產權“保護”觀念改造為知識產權“經營”觀念，將知識產權與技術

研發方向、企業經營活動、產業結構升級等相結合，開啟知識產權創

造價值的新局面。

IBM一向被視為經營知識產權的成功典范。在1993年，IBM的專

利授權收入只有2億美金，經過新任CEO全力調整公司策略后，專利

授權收入大幅增長，如今每年從專利和其他知識產權獲得的收入超過

10億美元，是首批將知識產權視為獨立收入來源的公司之一。目前，

通過專利授權、商標許可等知識產權經營模式而直接獲得收益，已經

成為企業在知識經濟時代的新的營利方向。

事實上，許多成功的企業，尤其是跨國公司，早已意識到，知識

產權并不只是一種單純的法律權利，而更是一種可以廣泛運用的競爭

工具和商業策略，可以成為增強企業技術能力、競爭能力和獲利能力

的法律籌碼。因此，圍繞知識產權的體制建設、信息處理、經營策略、

風險管理和戰略規劃，已是成熟企業經營管理的重要內容。

（二）從防御侵權到戰略規劃

大多數企業開展知識產權管理的首要考慮，就是建立自己的侵權

防御體系，即避免自己的技術或品牌流失，并防止侵犯他人的知識產

權。我國企業專利申請數量雖然節節攀高，但多數企業還處于累積專

利數量，規避侵權風險的防御階段。

不過，當企業度過防御階段的被動之后，需要對內部的知識產權,

從財務和技術層面逐項審查稽核，借此了解、評估現有知識產權是否

切合產品市場需求，有價值的知識產權是否妥善運用，策略性的專利

技術是否已經占有等現在以及未來收關企業競爭力優劣的核心議題，

進而做出知識產權存留或淘汰的決定。美國Dow化學公司就成功地將

知識產權管理與企業商業運作結合起來，根據不同專利對于公司價值

創造的貢獻差異，采取了區別對待的經營策略與管理措施。在1994年,

Dow公司立即從有效地知識產權管理中獲得了金錢的回報，不僅節省了

4800萬美元的維護費用，還帶動許可使用費從2500萬美元開始以60%

的速度增長。

從知識產權的發展模式來看，我國企業的眼光不能拘束于侵權防

御的低層次發展階段，而應該逐漸過渡到更高一級的知識產權發展階

段，以提升知識產權質量、獲得知識產權利潤、規劃知識產權戰略為

目標，讓知識產權開啟企業的財源渠道，協助企業的戰略發展，從而

避免盲目追求數量提升，卻忽視質量控制，忘記目標所向的情況發生。

只有如此，企業才能認識到自主創新獲取知識產權的經濟價值，才能

領會到自主創新獲得知識產權的戰略意義，從而激發自主創新的潛力

與活力，增強知識產權的意識和認識。

（三）從法律資產到策略資產

知識產權原初的意義乃是通過法律保護權利人支配知識資產，進

而排斥他人利用的權利。所以，知識產權本質上是一種法律資產，是

法律框架中的財產權利，一方面可防止他人侵奪自己的知識資產，方

面可防止自己侵犯他人的知識產權。但法律防御層面的知識資產是消

極的、靜止的，它本身并不是目的。只有當知識產權能夠為企業創造

利潤的時候，知識產權才是有用的資源。當此之時，知識產權從法律

資產的桎梏中，釋放出商業資產的活力，不再固守防御企業侵權風險

的使命，轉而培植企業獲取利潤的根基。

商業資產的定位固然提升了知識產權的地位，但更具戰略意義的

行動是將知識產權繼續升格為策略資產，通過結合知識產權的布局規

劃與企業發展的戰略安排，發揮知識產權的核武器威懾作用和核潛艇

戰略價值。當此之時，知識產權往往被當作討價還價的談判籌碼、反

擊對手的秘密武器、廣告宣傳的快捷途徑、融通資金的有效通道、壟

斷市場的法律盾牌，甚至是驅逐競爭對手的商業工具。

一些大公司正是將知識產權作為策略資產，讓自己成為業界的巨

臂。它們不僅只靠專利、版權、商標等知識產權的發展來獲得眼前利

益，鞏固既有市場；而且更能利用知識產權優勢來領導明日的技術發

展，創造未來的市場空間。比如微軟公司的Windows操作系統在軟件

市場具有無與倫比的影響力，透過知識產權的保駕護航Windows不斷

升級換代，推陳出新，不但引領了產品發展方向，掌控了用戶使用需

求，而且逐漸甩開競爭對手，壟斷了今天的市場，培育了明天的用戶。

二、企業知識產權管理的目標

當下，知識產權已經成為企業重要的經營資源、戰略資源和競爭

資源，構成了企業核心競爭力的重要組成部分。知識產權不僅在一個

國家中的地位不斷提高，而且是企業參與市場競爭并獲得競爭優勢的

戰略武器。企業知識產權管理的目標，可以從完成知識資產權利化、

獲得業務自由度、提升業務競爭力、管控知識產權風險、實現知識產

權價值等方面進行定位。

（一）實現知識資產權利化

知識產權大家族中的專利、商標等資產只有通過申請或注冊，以

法律授權的方式固定下來，才能形成受法律保護的知識產權，從而形

成獨占使用的市場競爭力和優勢地位。如果沒有通過法律的方式將其

轉化為知識產權，企業在面對競爭對手或其他企業的仿冒利用時將無

法獲得法律意義上的保護，存在知識資產流失的風險。因此，企業要

及時將技術成果、商業標識等知識資產申請權利保護，通過法律的方

式固定知識產權權利。

（二）獲得業務自由度

這里所謂業務自由度，是指在企業成長或其業務發展的過程中，

不受競爭對手的知識產權阻礙或牽制。通過知識產權布局和保護，可

以確保市場競爭上的業務自由度，比如通過商標注冊的布局，防止他

人搶注從而干擾品牌發展。事實上，擁有強大知識產權組合的企業在

市場上，更能獲得與競爭對手談判和競爭的籌碼，更能獲取平等參與

市場競爭的機會，如果自身沒有知識產權的保駕護航，很容易遭遇競

爭對手的知識產權訴訟攻擊，并難以招架，在開拓國際市場時尤其如

此。

（三）提升業務競爭力

知識產權的法律保護本身就為企業贏得了一定程度上的壟斷使用

地位，幫助企業占領技術高地，獲得競爭優勢。如果企業能夠將知識

產權與自身業務相結合，更能釋放知識產權的商業活力，提升企業的

競爭力。比如，一些企業將產品的創新點作為營銷的賣點，并申請專

利加以保護，此即所謂賣點專利，既能以此為賣點吸引消費者，又能

阻擋競爭對手的合法模仿。

（四）管控知識產權風險

隨著中國企業專利商標的海量申請和海量儲備，使得行業內外的

知識產權爭議風險急劇提高。因此，管控知識產權風險應當貫穿于企

業全流程管理的每個環節。建立從申請、確權、維護、保護的知識產

權全過程管理體系，保障技術成果、商業標識的權利化，防范成果流

失、侵權糾紛等法律風險；建立知識產權與研發、生產、采購、市場、

銷售、投資等業務環節的知識產權管理工作流程，控制各個業務環節

的法律風險。

（五）實現知識產權價值

要充分利用知識產權資產，實現知識產權價值，協助、支持企業

的業務發展，鞏固、提升企業的競爭優勢。知識產權價值實現至少包

括法律價值和商業價值，要讓知識產權為企業帶來壟斷能力、變現能

力和交換能力。以專利為例，所謂壟斷能力，是指企業能借助專利壟

斷產品或技術，進而獨占市場或讓競爭對手無法繞開技術障礙。所謂

變現能力，是指可以通過專利轉讓、許可、質押或實施等商業運營，

為企業帶來現金價值。所謂交換能力，是指企業可以借助專利與競爭

對手或其他機構進行資源交換，以獲得商業利益或降低成本支出。

三、知識產權布局管理

（一）專利布局管理

專利布局是對專利申請的周密規劃和統籌安排，通過對專利申請

時間、地域和途徑的選擇、專利保護內容的謀劃等，有策略地部署形

成專利格局。專利布局通常以數量為基礎，以專利挖掘和專利組合為

手段。關鍵與核心在于“規劃”與“策略”。通過規劃“設局”，通

過策略“成局”，服務于企業發展需求。專利布局的維度可以有九個

方面。

1、專利布局的技術維度

從技術學的角度看，一項技術的發展主要有三個方向：（1）技術

的縱向發展。一項技術的水平總是相對于某一時間而言的，技術的發

展總是向其極限技術方向發展。比如液晶顯示器屏幕清晰度的不斷提

升，使用壽命的不斷延長等。當一項技術達到某一極限時又有新的替

代技術產生，比如現在液晶電視屏幕逐漸取代了傳統的電視屏幕。（2）

技術的應用方向。一項技術總是由已知領域向未知的應用領域滲透，

不斷地開發出技術的新用途。比如，有的藥物本是用于艾滋病的，結

果后來發現有助于治療其他疾病。（3）相關技術與材料的發展。一項

技術不是孤立的發展，而是處于一個相關技術群中，技術與技術之間

有著廣泛的橫向聯系。一項技術的發展需要相應的工藝、制造技術和

材料技術的支持。相關技術的發展會推動主導技術的發展。例如，在

微電子行業中，開發一項新產品要涉及40多種材料的電子、化工、機

械等許多行業的技術。

因此，企業在取得研究開發成果后，需要考慮：（1）技術上有無

改進的可能，改進的方向在哪里？（2）發明可能涉及的應用領域，可

能開發的新產品、新用途？（3）支持該項發明實施的相關技術和材料

的發展，有無改進的可能，改進的方向和途徑為何？有無替代材料？

總之，不能認為就該技術申請專利后就萬事大吉了，而要從這三

個方向去全面考慮，制定好專利布局的計劃，布置下嚴密的專利網盡

力不給競爭對手留下可乘之機，從而充分發揮專利布局保護技術、抵

御侵權的威力。

2、專利布局的產品維度

企業投入專利的資源總是有限的，針對不同的產品需要制定不同

的專利布局規劃，或者根據產品的重要度、成熟度、原創性、貢獻率

等因素，有所選擇地針對某類或某些產品進行專利布局規劃。對于市

場份額高、銷售額較大、市場競爭優勢明顯、市場成長空間廣闊的產

品，可以集中投入資源進行專利申請和布局，構建專利組合，提高專

利密度，既要保護自己的核心技術，還要注重防御競爭對手的改進甚

至專利攻擊。

3、專利布局的類型維度

由于發明、實用新型、外觀設計三種類型的專利有各自不同的特

點，不同的優勢和劣勢，在選擇申請的專利類型上也需要考慮合適的

布局策略。通常來說，基于穩定性和保護期限考慮，會盡量采用發明

專利保護核心技術；在涉及多個創新點時，則可根據成果的形式和技

術含量，采用發明為主、新型和外觀為輔的保護模式。對于外圍技術,

結合成本因素，可采用新型和/或外觀專利為主、發明為輔的組合。

(1)比較不同類型專利對于企業的優缺點

(2)考慮技術符合哪種專利的基本要求

由于發明的技術要求較高，所以要考慮自己的專利技術是否符合

發明的技術要求。而有的技術只能申請發明專利，如一種提高效率的

輸送方法，只能申請發明專利。

(3)考慮企業對不同專利保護的承受能力

不同類型的專利保護力度也有所不同，需要根據該技術對企業的

重要程度、將來的發展預測、企業對該技術的投入情況，來決定采用

的保護方式，以保證對于一項技術所花費的時間、成本和獲得的利益

相對等。

4、專利布局的時間維度

專利申請的時間或時機，也是企業專利布局的重要考量因素。我

國實行專利申請在先原則，原則上誰先提交專利申請，專利權就授予

誰。不要錯失專利申請時機，讓自己的研發成果付之東流。專利申請

的時機一般考慮四個方面。

(1)競爭對手的情況

做好專利申請前的專利分析，要充分考慮競爭對手目前的狀況。

如果公司競爭對手較多，其他主體也在研制則應當盡快搶先申請專利。

(2)技術構思及技術方案完善性

如果企業的技術成果尚未成熟，過早申請可能會影響專利申請文

件的周延性，導致公開不充分或者保護范圍不當等問題。

(3)應用研究和周邊研究的成熟度

要考慮企業基本發明與外圍研究成果的協調，防止單純申請基本

專利而被競爭對手開發外圍專利限制本企業。

(4)最晚申請時機

為保證專利申請的新穎性，一般而言，最遲應該在產品上市銷售

前提交專利申請。

5、專利布局的地域維度

面對全球眾多的國家或地區，并不一定都需要進行專利申請布局,

否則其中的花費會讓人承受不了，尤其是對于中小企業。決定專利海

外申請的首要考慮，即是你的市場在哪里。

一般來說，產品出口國、制造地國、技術授權地區都是應該申請

專利的區域，因此，企業應當有的放矢地確定產品出口國（地區）的

清單，并依據其產品的種類和性質，有重點地選擇專利的申請地。當

然，考慮產品出口國、制造地國或技術授權地區時，不應當只局限于

目前的狀況，而應著眼于將來的業務拓展。從長遠的角度，全球的主

要市場，比如歐盟、美國、日本，都應當進行專利布局，一旦企業做

大做強，都避免不了進軍這些市場。

6、專利布局的數量維度

知識產權儲備可以有多種途徑，比如自己研發、受讓或收購、合

作開發或者企業并購，但知識產權儲備都涉及數量與質量的平衡問題。

總體上看，數量累積是基礎，質量提升是關鍵。

知識產權數量累積，是知識產權管理、運用和保護的基礎和前提。

事實上，知識產權的競爭最突出地表現就是知識產權數量的競爭。創

新型國家的構建，國家知識產權戰略的實施，都需要知識產權數量的

增長和知識產權總量的積累作為鋪墊和基礎，否則都是“空中樓

閣”“無米之炊”。具體到企業，也需要知識產權數量達到一定規模,

才能更加游刃有余地制定和實施知識產權戰略。

放眼全球，即使是一些專利大戶，也仍然在數量累積上毫不懈怠。

2018年，IBM公司獲得了9100項美國專利，位居美國年度專利授權數

量排行榜首長達26年之久。三星電子和佳能當年也分別以獲得5850

項美國專利和3056項美國專利位列榜單第二、三位。這些專利帝國構

建了龐大得令人驚嘆的專利組合。

不過，知識產權數量增長最好應當服務于知識產權組合優勢和規

模優勢的能量發揮。瓦格納的研究認為，以單項專利為主導的時代已

經過去，在新的專利世界中整體（專利組合）的價值將遠遠大于局部

（單項專利）價值之和，不斷擴張的專利申請活動正是企業普遍實施

專利組合戰略的必然結果。

7、專利布局的質量維度

專利的質量是專利申請布局時的一個重要維度。從專利質量的角

度，至少應當具備以下條件：（1）有一個高水平、高技術含量的技術

方案；（2）由高水平專業人員撰寫的高質量專利申請文件。專利申請

文件的質量是整個專利生存周期影響專利實施和影響專利價值的關鍵

因素，因此提升申請文件的質量，是保障專利質量的重要措施。

專利申請文件的撰寫不同于純技術文件，特別是權利要求書和說

明書是發明和實用新型專利申請文件中最重要的兩個部分，其撰寫質

量的好壞不僅可能影響該專利申請在專利局的審批進度，而且可能影

響專利的品質。如果一項所有競爭對手都要用到的技術，搭配了非常

差的專利申請文件，只能保護單一的模式，其他的技術變化都不在專

利保護范圍內，則是缺乏品質的專利。簡言之，專利申請文件不僅可

以決定專利保護范圍的大小，而且可能影響專利的有效性。如何提高

專利申請文件的質量？

（1）選擇適格的專利代理人。專利代理的質量直接影響企業（委

托人）取得專利權的可能性、取得專利權的質量以及取得專利權耗費

的時間和花費的金錢，而這些影響通常是滯后的和難以恢復的甚至是

難以被一般企業所認知的。因此，選擇一個責任心強、能力較強的專

利代理人，就顯得十分重要。

（2）加強發明人與代理人的溝通。技術交底書是聯系發明人與代

理人的重要溝通渠道。有的發明人只會做、不會寫，或者寫的不規范,

代理人要引導發明人，讓他把申請專利的技術講明白，把現有技術講

清楚，把創新點總結出來。另外，代理人還要引導發明人，這個技術

還有沒有可以改進的可能，或者可以變通的地方，以周全保護發明創

造的利益。

（3）注意專利申請文件的檢查。申請發明專利的，申請文件主要

包括：發明專利請求書、說明書（說明書有附圖的，應當提交說明書

附圖）、權利要求書、摘要（必要時應當有摘要附圖）。申請實用新

型專利的，申請文件主要包括：實用新型專利請求書、說明書、說明

書附圖、權利要求書、摘要及其附圖。申請外觀設計專利的，申請文

件主要包括：外觀設計專利請求書、圖片或者照片。如對圖片或照片

需要說明的，應當提交外觀設計簡要說明。權利要求書與專利說明書

在整個專利申請文件中，處于核心的位置。為防止專利申請文件出現

錯漏，影響專利申請質量，應當重點注意檢查權利要求書與說明書。

（4）加強專利申請的流程管理。為了控制專利申請的質量，應當

加強專利申請的流程管理。比如，在專利申請環節，對發明專利的代

理人而言，除了要負責對相關時限作有效監控并及時向委托人報告案

件進展狀態外，還應就專利局對該申請的審查意見作及時的負責任的

處理，在涉及重大修改時應征求委托人的意見，或對申請文件作適當

修改，或對審查意見作有理有據的意見陳述。

8、專利布局的競爭維度

專利布局的競爭維度是指把競爭思維融入到專利申請布局中去。

專利布局的最低限度的目的，是應當能夠獲得足以覆蓋自身產品的專

利權利，以防止他人進行仿制，為自身產品爭取更大的獲利空間。如

果通過專利布局還能阻礙競爭對手的發展，或者干擾競爭對手的視線,

更是一種面向競爭策略的專利布局方式。比如，在自己申請的核心專

利周圍布局申請替代性方案，防止競爭對手在核心專利四周開發，這

樣就將自己的技術領域以及相關市場與競爭對手進行了隔離。

9、專利布局的標準維度

當前，在移動通信、數字電視等領域，標準與專利相結合已發展

為不可避免、不可逆轉的趨勢。專利申請布局時還要爭取自身申請的

專利可以成為標準必要專利。企業可以圍繞標準的制定或發布，盡可

能針對性地進行專利布局。比如，標準中規定了一種信令的功能需求,

企業可以策劃一個實現這種信令的硬件裝置來申請專利；再例如標準

中規定了某個裝置應該有某一個性能指標，企業可以策劃一個對這個

性能指標進行調節的方法或系統。

(二)商標布局管理

1、商標布局的標識維度

(1)聯合商標

Facebook雖然未進入中國市場，卻已通過商標布局來預防傍名牌。

從2006年3月到2011年4月，Facebook一共注冊了60余項商標，包

括“THEFACEBOOK”“FACEBOOK”“F”等，涵蓋社區網絡、照片分享、

軟件、搜索引擎、電子雜志、游戲等類別，有趣的是，甚至男女服裝

類別也注冊了。更有趣的是，盡管Facebook沒有官方中文名稱，

Facebook卻在中國注冊了可能的中文音譯名稱，包括“飛書博”“飛

思簿”“菲絲博克”“臉譜”“面書”“臉書”等，以至于有網友評

論說：沒有注冊“非死不可”吧？

中國企業也同樣如此，福建石獅市福林鞋業有限公司很早就在25

類鞋商品上注冊了“富貴烏”“富貴鳴”“富貴雞”“富貴鴿”“富

貴鷹”“富貴鵝”“富貴鳩”“富貴鵲”等商標，來保護其“富貴鳥

商標。這樣不僅擴大了自己的商標權范圍，而且可以防止一些企業采

取喬裝打扮的手法，居心叵測地使用與其知名商標相近似的文字和圖

形。此即所謂“聯合商標”策略，即同一商標權人在相同或類似商品

上，申請注冊一批和自己真正使用商標（正商標）相近似的商標。

當然，在商標法上一個注冊商標本來已有權排除他人在同一種商

品或類似商品上注冊或使用的與之相近似商標。但有的企業還是愿意

進行聯合商標的注冊，原因在于，聯合商標的注冊可以直接排斥相關

近似商標的注冊使用，但正商標（受聯合商標保護的商標）卻未必一

定能夠發揮這個效用，比如你的商標是“大大”，其他人注冊或使用

了“大人”，當你提起商標爭議裁決或商標侵權官司時，商標主管部

門或法院可能認為“大人”并不構成與“大大”的近似，畢竟近似不

近似是人的主觀判斷，因此還是把“大人”作為聯合商標注冊，更能

有效保障你期待保護的權利。

(2)組合商標的分拆

對于文字+圖形或者其他要素組合而成的組合商標，建議在整體注

冊申請的同時，也把各個相對獨立的構成要素(比如圖案、文字部分)

分別提交商標注冊，對于核心商標(品牌)尤其如此，如此操作，即

使組合商標整體因其中一部分構成要素存在在先申請或在先權利等障

礙，另外分拆出來的部分也不會受到影響。當然，這樣一來，一件商

標申請可能就變成了三件商標申請，甚至更多，相應地，官費和代理

費都要翻倍。

事實上，組合商標分拆并非只有提高成功率的功用。有的公司根

據實際情況，比如空間有限，在某些產品位置無法標識組合商標的整

體，而只能有所割舍，僅僅標注圖案或者文字部分，此時組合商標分

拆后注冊，有利于公司靈活使用注冊商標。在商標保護階段，組合商

標分開注冊還有更大的妙用。相對于組合商標，分拆部分的商標由于

構成要素更少，還擴大了商標的保護范圍，更有利于商標近似的確認。

(3)商業標識一體化

在選擇文字商標時，最好商標名稱與企業商號保持一致。將商號

用作商標申請注冊，或將商標作為商號登記，這是現代企業普遍采用

的做法。如日本的“日立”“豐田”，德國的“拜耳”等。當然一家

企業可能擁有多個商標，不可能每個商標都與企業商號一致，因此只

能做到主商標與商號一致。

現在域名既可以使用英文，也可以使用中文，因此，自己的商標

也要與域名保持一致。由于商標的名稱可以在以.com.cn.org.net或者

中國、公司和、網絡等結尾的多種頂級域名下注冊使用，因此，如果

你財力允許可以都注冊下來，但我們認為域名并不像商標其標識來源

的作用并不明顯，很多人在網上找尋網站是通過搜索關鍵詞或通過鏈

接，而不是通過鍵入網址（域名），所以，注冊一個或幾個就可以了。

對企業最關鍵的事情可能是，如何讓用戶在google,百度上非常輕松

地找到自己的網站。

我們強調商標、商號、域名等商業標識的一體化，是因為這種做

法不僅可以起到商標、商號同時宣傳的廣告效果，更重要的是還可以

得到商標、商號、域名等有關法律的多層次、全方位的保護，有效防

止他人把你的商標用作其產品商標、企業名稱或者域名。

2、商標布局的商品維度

作為區別商品或服務來源的一種標志，每一個注冊商標都是指定

用于某一商品或服務上的。如提到長虹，人們會想到彩色電視機；提

到五糧液，人們會想到白酒；提到保時捷，人們會想到豪華跑車，等

等。應該說，離開商品或服務而獨立存在的商標是不存在的。我國

《商標法》第22條第1款規定：”商標注冊申請人應當按規定的商品

分類表填報使用商標的商品類別和商品名稱，提出注冊申請。”《商

標法實施條例》第13條第1款更進一步規定：”申請商標注冊，應當

按照公布的商品和服務分類表填報。”

我國的商標申請應當根據《類似商品和服務區分表》所規定的類

別進行申請。《類似商品和服務區分表》是基于1957年6月15日由

尼斯外交會議達成的《商標注冊用商品和服務國際分類》（尼斯分類）

所制定的。我國于1994年加入《尼斯協定》。根據《類似商品和服務

區分表》，所有商品和服務被分成45個類別，其中第1到第34類為

商品類別，第35到第45類為服務類別。

（1）不要浪費商品項目的指定數量

如果檢索一些商標的注冊情況，可以發現，有的注冊指定使用的

商品和服務項目很多，而有的又很少，甚至只有1—2個商品或服務項

目。按照目前的收費方式，每件商標注冊申請在同一類別之下，指定

使用10個商品（或服務），官方收費是300元（不包括代理費）：10

個以上商品，每超過1個商品，每個商品加收30元，而指定不足10

個商品，即使只有1—2個商品，收費也是300元。毫無疑問，指定使

用的商品數量過少，浪費的是申請人的注冊費用。

如果你現在發現自己的商標注冊沒有指定到10個商品或服務項目

時，能不能要求增加呢？不能！根據《商標法》第23條的規定：“注

冊商標需要在核定使用范圍之外的商品上取得商標專用權的，應當另

行提出注冊申請。”也即你至少得再花一筆申請注冊的費用。

了解了這一點，在將來申請注冊商標時，即使自己實際經營的商

品或服務項目不足10個，甚至只生產一種商品或只提供一種服務，也

應當盡可能地指定滿10個商品或服務項目，以覆蓋企業將來可能經營

或提供的商品或服務，以及與企業現有或將來產品相類似的商品或服

務，因為這樣做并不增加額外的費用。

退一步講，即使企業指定滿10個項目，其中有的商品或服務，企

業永遠都不會去經營，但這樣做仍然會有好處，至少你在這10個項目

上阻止了別人使用與你相同或近似商標的可能性，從而保證了你商標

相對而言的獨特性。注冊商標時指定使用商品就好比占位，如果你沒

有占住位置，就只能眼睜睜地看著別人坐下了。

《商標法》第30條規定：”申請注冊的商標，凡不符合本法有關

規定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審

定的商標相同或者近似的，由商標局駁回申請，不予公告。”充分利

用這個法律資源，可以節省不少注冊費用。因為每一個類別的每一個

群組下面，都存在大量的商品或服務項目，如果你想把同一類別的所

有或大部分商品或服務項目都指定為商標的使用項目，那么，這會花

費你數額不菲的金錢。

類似商品是一個相對模糊的概念，按照《尼斯協定》，所有商品

(包括服務)被分成45個類別，但同一類別的商品未必就是類似商品,

而不同類別的商品也有可能構成類似商品。不過，通常情形下，同一

類別同一群組的商品應該是類似商品。因此，商標申請人不需要把所

有的商品項目都指定到，而只需在同一群組選擇1個或幾個代表性商

品項目，即可阻止他人在該群組的其他商品上申請注冊相同或近似商

標。

(2)覆蓋現有的業務范圍

商標指定使用的商品項目首先應當覆蓋公司的現有業務范圍，這

是商標注冊最基本的考慮。商標指定使用的項目必須首先覆蓋自己正

在經營的商品或服務，不要讓指定使用的商品或服務項目與自己的業

務范圍發生錯位，這可能會導致侵權危機。必須要注意的是，你的業

務范圍可能分布在商品分類表的多個類別，不要顧此失彼。比如，一

家做網絡游戲的公司，不能僅僅把商標注冊在第9類的“計算機游戲

軟件”商品上，還要注冊在第41類的“在線游戲”服務上。

(3)囊括未來的業務范圍

商標指定使用的商品項目還應當囊括公司未來可能發展的業務范

圍。這個需要考量公司的業務發展戰略規劃，以及可能延伸的產品類

別。否則，一旦新的業務發展起來，公司還想繼續沿用已有的知名商

標時，可能在新業務涉及的商品上該商標已經被其他人搶先注冊了。

如果企業已經有長遠的發展規劃，對于未來有明確要開拓的經營范圍,

可提前通過商標注冊覆蓋其中的商品或服務。如果不及時把自己的商

標注冊在將來要發展的產品上，嗣后想注冊時，可能已被他人搶先注

冊了。

(4)延伸到類似的、關聯性或競爭性的商品

商標還應延伸注冊到公司認為會在業務上產生混淆的類似商品，

或具有關聯性、競爭關系的商品項目上。盡管注冊商標的保護可以延

及類似的商品或服務上，但是這些關聯性或競爭性的產品是否構成類

似商品？以及你所認為的類似商品到底是否類似？商標行政部門的觀

點完全可能與你的想法不一致。

(5)思考可能應用的領域

把商標注冊在該商標標識有可能會應用到的領域，也是值得考慮

的方向。這個層級的防御最不好琢磨，因為這是從商標標識本身的形

象或內涵去思考：它適合用在哪些領域？對于打算從事衍生品授權的

動漫或游戲行業，這種思考尤其重要。比如游戲商標“泡泡堂”，除

了應該在服裝、文具、玩具、圖書等常見的衍生商品上注冊以外，這

個商標名稱用在代泡茶葉商品、中藥飲片，甚至咖啡廳、洗浴中心似

乎也頗為貼切。

(6)占領對己不利的商品領域

把商標注冊在對品牌聲譽不利的商品或服務，在中國更要引起重

視。在很多職業注標人特別偏好衛生巾、避孕套之類商品的背景下，

這種考量尤其必要。微軟公司在許多領域注冊了商標，但就是沒有衛

生用品，可能微軟并不在乎這個，但有人很在乎。曾有人經過精心選

擇，就決定在面包食品類和婦女衛生用品類申請注冊“微軟”商標。

3、商標布局的時間維度

(1)先來后到：商標注冊的基本規則

我國商標法貫徹的是商標注冊保護原則，在一般情況下，商標只

有經過國家知識產權局商標局注冊核準后，才能享有商標專用權，得

到法律最周全的保護。根據《商標法》第31條：”兩個或者兩個以上

的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似

的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的,

初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告。”

可見，即使你提出商標注冊的申請，如果在時間上落后于別人，同樣

可能失去獲得商標注冊的機會，因為我國商標法上采取的是“先申請、

先注冊”的原則，在同一種商品或者類似商品上，誰先提出商標注冊

申請，就先給予誰商標權。

作為最基本的商標保護規則，我們建議企業，一旦選取或設計完

成了一個品牌，應當立即想到商標注冊，及時申請，不要遲疑或者等

待，否則會被他人搶占先機。在經濟活動中不少企業因忽視商標的及

時注冊，而備嘗苦果。當然，很多企業可能根本就沒有意識到要在品

牌投入使用前，應該先去申請注冊商標。等到發生糾紛后或者風險迫

近時，才回過頭來后悔當初沒有注冊商標。

雖然企業的商標被他人搶注后，可以借助商標法、反不正當競爭

法等法律資源予以救濟，但畢竟耗費時日，牽扯精力，有時甚至影響

到企業的生存和發展。因此，避免上述情形的最佳捷徑是商標先注冊

后使用，以免一不小心被他人捷足先登，先注冊了自己正在使用的商

標。

(2)產品未動、商標先行

套用“兵馬未動，糧草先行”的古訓來表達商標注冊的規劃，那

就是“產品未動，商標先行”。也即，企業在產品沒有推出市場前，

應當先行申請注冊商標保護，以免被他人搶先申請注冊，或者事后發

現與他人在先的注冊商標發生了“撞車”。2018年中國的商標注冊申

請量為738.95萬件，商標局平均每天能收到2萬余件商標申請，可見

商標申請的競爭十分激烈。

強調“產品未動，商標先行”，并不只是為了防止他人的搶注，

還有其他的考慮。我國企業的商標意識普遍比較淡薄，常常在其商標

未獲得注冊保護時，就投入大量的人力、物力、財力宣傳推廣其商標,

沒有意識到這里面蘊含的商標風險問題。前面已經講到，商標要得到

商標局的核準注冊，需要滿足很多條件，包括實質和形式的條件，由

于法律上的障礙，不是每件商標申請都能順利獲得商標注冊。如果產

品和品牌已經推廣出去了，但商標最后卻沒有被核準注冊，那么就會

陷入比較尷尬的窘境。

當然，在先使用的商標現在也可以得到有限的保護。根據2014年

實施的新《商標法》第59條第3款規定：”商標注冊人申請商標注冊

前，他人已經在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注

冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權

禁止該使用人在原使用范圍內繼續使用該商標，但可以要求其附加適

當區別標識。”因此，即使他人搶注了你的商標，你仍然可以在原使

用范圍內繼續使用該商標。

不過，需要當心的是，等到商標注冊人來起訴你商標侵權時，你

能否對在先使用商標的事實，提供符合法律要求的使用證據，恐怕并

不容易。可以說，多數企業都沒有商標檔案管理的意識，即使有商標

檔案管理，其保存的證據能否固定明確的使用時間？能否清楚地表明

商標標識及其對應的商品或服務項目？能否證明商標曾經在商業活動

中使用過？總之，要最終得到法院的認可，你提供的使用證據要滿足

諸多法律上的要求，并經得起對方的質證。

（3）商標申請前的保密工作

企業在申請商標注冊時，除了具有商標注冊意識之外，還要注意

保守商標申請的秘密。比如，對正在委托辦理的商標申請事宜，不要

隨意向無關的人員透露，以防言者無意、聽者有心，別人可能利用時

間差，先期辦理注冊申請而導致你的商標申請被駁回。如果企業的商

標尚未注冊，就想把帶有商標的產品拿到展覽會去參展，我們建議對

此也要保持足夠謹慎的態度。對待媒體采訪，更要保護好自己商標未

來的注冊規劃信息，否則這種傳播的廣度和深度是企業不能承受的。

特別是在產品推出之前，這個產品將來會以什么樣的品牌上市這

些信息都不要輕易對外散布。有時公司員工并非有心泄密，而是在外

聊天時，不小心走漏了風聲，而自己還沒有意識到可能帶來的嚴重后

果，所以經常開展員工商標培訓或教育，強化員工的保密意識是大有

神益的。

4、商標布局的區域維度

在經濟全球化的浪潮之中，我國企業面對著新的機遇，也存在新

的挑戰，要發展、要壯大，就必須競爭國際市場，而商標又是企業參

與市場競爭的銳利武器。在日益全球化的今天，"MadeinChina”應該

不僅僅是價格低廉和質量粗糙的代名詞，也不應該是低成本勞動力聚

集的“血汗工廠”的象征，它需要更多中國企業創造的國際品牌和注

冊的跨國商標的支持，以獲得品質優良的贊譽。富有遠見卓識的中國

企業家，應該把商標注冊的國際化戰略，視為企業未來國際化發展的

法律盾牌。

世界知識產權組織的馬德里商標國際注冊體系是該體系成員國企

業進行商標國際注冊的重要途徑。2018年我國申請人提交馬德里商標

國際注冊申請6541件，同比增長37虬WIP0（世界知識產權組織）發

布的馬德里體系年鑒顯示，2018年中國馬德里商標國際注冊申請量在

馬德里聯盟中排名第3。

不過，中國申請人2018年6000余件的商標國際申請量，與當年

中國國內商標申請700多萬件的總量相比，自然反差強烈。雖然馬德

里體系不是中國企業在國外申請商標的唯一途徑［企業可以根據《巴黎

公約》等國際公約的規定，到外國或地區性組織（如歐盟）直接申請

商標］,但仍然可以看出，中國企業的海外商標注冊規劃并不十分積極。

其實，相對于專利的國際申請，商標的國際注冊并不那么昂貴。

更何況，對于中小企業而言，考慮到成本的因素，面對全球眾多的國

家或地區，并不一定都需要進行商標注冊，否則其中的花費會讓人承

受不了。決定商標注冊國家或地區的首要考慮仍是你的市場在哪里。

一般來說，產品出口國、制造地國、商標授權地區，都是可以考

慮申請注冊商標的區域，特別是在那些仿冒嚴重的國家，更是迅速注

冊的優先選擇。當然，企業應當分清輕重緩急，視具體情況，分期分

批地、循序漸進地進行境外商標注冊。

（三）作品登記管理

1、作品登記概述

對于作品登記，我國《著作權法》并沒有做出規定，只是在《計

算機軟件保護條例》和《作品自愿登記試行辦法》中，才明確規定了

作品自愿登記的原則及相關操作辦法。軟件作品可以《計算機軟件保

護條例》和《計算機軟件著作權登記辦法》的規定進行版權登記；而

對于軟件以外的作品，包括文字作品，口述作品，音樂、戲劇、曲，

藝、舞蹈、雜技藝術作品，美術、建筑作品，攝影作品，電影作品和

以類似攝制電影的方法創作的作品，工程設計圖、產品設計圖、地圖、

示意圖等圖形作品和模型作品，法律、行政法規規定的其他作品等，

則可以按照《作品自愿登記試行辦法》的規定，自愿進行版權登記。

作品的著作權自創作完成即自動產生，不需要履行登記程序，因

此，作品是否登記并不影響作者或其他著作權人依法取得著作權保護。

但進行作品登記，可以作為享有著作權的初步證明，便于明確權利歸

屬，方便權利人維權和訴訟，有助于解決因著作權歸屬造成的著作權

糾紛，并為解決著作權糾紛提供初步證據。

2018年全國共完成一般作品（不包括計算機軟件）登記2351952

件，同比增長17.48%。從作品類型看，登記量最多的是美術作品

992513件，占登記總量的42.20%；第二是攝影作品917045件，占登

記總量的38.99%；第三是文字作品278170件，占登記總量的11.83%。

2018年全國共完成計算機軟件著作權登記1104839件同比增長48.22%。

2、作品登記需要提交的材料

一般作品的著作權登記材料主要包括：（1）《作品著作權登記申

請表》；（2）申請人身份證明文件復印件；（3）權利歸屬證明文件;

（4）作品的樣本（可以提交紙介質或者電子介質作品樣本）；（5）

作品說明書（從創作目的、創作過程、作品獨創性三方面寫，并附申

請人簽章，標明簽章日期）；（6）委托他人代為申請時，代理人應提

交申請人的授權書（代理委托書）及代理人身份證明文件復印件。

計算機軟件的著作權登記材料主要包括：（1）《軟件著作權登記

申請表》；（2）軟件（程序、文檔）的鑒別材料。軟件的鑒別材料包

括源程序和文檔，由源程序前、后各連續30頁，以及任何一種文檔前、

后各連續30頁組成。共120頁。整個程序不到60頁的，應當提交整

個源程序；整個文檔不到60頁的，應當提交整個文檔；（3）有關證

明文件：①代理人身份證明文件；②申請人有效身份證明文件；③企

業法人單位提交有效的企業法人營業執照副本的復印件并加蓋公章；

④聯系人證明文件；⑤權利歸屬的證明文件；@其他證明材料。

（四）以終為始的布局觀

為了構建一個執行有力的知識產權工具，企業需要秉持“以終為

始”的理念，從以下幾個方面進行前瞻性的策略布局與安排。當然這

需要綜合考量成本支出、工作繁復度以及競爭必要性等因素。

1、IP的全覆蓋

知識產權全覆蓋的目標，是使企業擁有更加豐富的維權武器。比

如，同一個產品可以從發明、實用新型和外觀設計等角度進行全方面

的專利覆蓋；商標注冊要做到覆蓋更多的標識等。

2、IP的確定性

知識產權確定性的目標，是使企業維權的權利基礎更加確定。現

在企業在維權時多用《反不正當競爭法》第二條、第五條來打擊競爭

對手，但是實踐表明，《反不正當競爭法》案件的審理難度遠高于商

標侵權和著作權侵權案件。如果能夠把請求《反不正當競爭法》保護

的標識、形狀等對象，用權利基礎更確定的注冊商標或外觀設計專利

等保護起來，可能維權更容易，預期更明確。

3、IP的穩定性

知識產權穩定性的目標，是使企業維權的基礎更加牢固。比如，

在撰寫專利時要考慮專利無效的可能與應對，要考慮獨立權利要求與

從屬權利要求的架構。

4、侵權的可視化

侵權可視化的目標，是使企業維權舉證更容易。比如，在申請專

利時，就需要權利人考慮：第一，將來誰會使用此項專利？第二，如

何發現他人正在侵權使用？第三，對侵權事實能不能取證、舉證？

5、IP保護的交叉性

知識產權保護的交叉性，其目標是使企業維權的選擇更加多元化。

比如，企業在商標設計之初，應當考慮多項權利重疊保護，例如圖形

化的商標標識可以同時獲得商標權和版權的保護；而獨特性的產品設

計可以申請外觀設計專利，也可以作為《反不正當競爭法》中的特有

包裝、裝潢保護。通過交叉性的權利保護，可以提供更多的維權選擇。

6、權利的可規避性

知識產權的可規避性防御，目標是使得侵權者逃避侵權更加艱難。

專利侵權訴訟最容易觸發回避設計，由于專利權利要求書寫欠妥當,

更易出現這種權利規避的現象，最后導致可能維權成功了，但并不能

有效遏制被告的業務發展。

7、權利的延伸性

權利的延伸性目標，是使企業維權空間更廣闊。有人講過一個觀

點，當今的知識產權競爭已經不是單個企業的競爭，更多的是產業鏈、

生態圈的競爭。在這個背景下，維權訴訟的眼界應當突破直接的競爭

對手。比如，供應鏈的專利布局，專利“向產業鏈上下游延伸”，將

上游供應商與下游客戶的一些產品或技術納入到自己的權利覆蓋之下,

當專利戰爆發時，你可以通過打擊競爭對手的供應商來打擊它。

四、知識產權維持管理

（一）知識產權的維持管理

1、專利權的維持

發明專利權保護期自申請日起為20年，實用新型和外觀設計專利

為10年。為維持專利權有效，應自授予專利權當年開始繳納年費，當

年在辦理登記手續時繳納，以后在每年申請日前一個月內預繳年費。

專利權人未按時繳納年費或者數額不足的，自應當繳納年費期滿之日

起6個月內補繳并繳滯納金；期滿未繳納的，專利權應自繳納年費期

滿之日起終止。

2、商標注冊的維持

我國商標法規定，注冊商標有效期滿，需繼續使用的，應在期滿

前六個月內申請續展注冊；在此期間未能提出申請的，可給予六個月

的寬展期。寬展期滿仍未申請的，注銷其注冊商標。每次續展注冊的

有效期為十年。一份續展注冊申請需繳納規費1000元。六個月寬展期

內提交續展注冊的，還需繳納250元的延遲費。

（二）知識產權的合規使用

1、專利標識標注的合規性

企業不僅要有申請專利的意識，還應當正確地使用專利標識。根

據《專利標識標注辦法》，在授予專利權之后的專利權有效期內，專

利權人或者經專利權人同意享有專利標識標注權的被許可人可以在其

專利產品、依照專利方法直接獲得的產品、該產品的包裝或者該產品

的說明書等材料上標注專利標識。在依照專利方法直接獲得的產品、

該產品的包裝或者該產品的說明書等材料上標注專利標識的，應當采

用中文標明該產品系依照專利方法所獲得的產品。

標注專利標識的，應當標明下述內容：（1）采用中文標明專利權

的類別，例如中國發明專利、中國實用新型專利、中國外觀設計專利;

（2）國家知識產權局授予專利權的專利號。除上述內容之外，可以附

加其他文字、圖形標記，但附加的文字、圖形標記及其標注方式不得

誤導公眾。

在專利權被授予前，在產品、該產品的包裝或者該產品的說明書

等材料上進行標注的，應當采用中文標明中國專利申請的類別、專利

申請號，并標明“專利申請，尚未授權”字樣。

除了專利法上的規范，《廣告法》第12條也對涉及專利的宣傳進

行了規定：廣告中涉及專利產品或專利方法的，應當標明專利號和專

利種類；未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權；禁止使用

未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。

2、商標使用的合規性

商標法對于商標使用有較多的管理性規范，比如，不得自行改變

注冊商標，未注冊商標不得標注冊標記等。如果商標使用不規范，輕

則招致行政處罰，重則商標面臨被撤銷的風險。因此，必須從產品生

產、銷售、市場營銷等各個環節，對產品內外包裝、標簽上、廣告、

網頁以及宣傳冊上的商標使用情況進行檢測，加強商標使用的管理避

免發生違反商標法規定的風險。

(1)正確標示注冊商標標記

一般而言，對于注冊商標的標示，可以在商標的右上方標明0注

或?等注冊標記，也可以在商標標識兩側或其他說明性文字里表明

“注冊商標”。但必須注意，從商標法上講，。注、?,或者“注冊商

標”等標記的背后，其實暗藏著一套注冊商標的使用規范。如果使用

的商標標識與核準注冊的商標圖樣不一樣，但仍然標上注冊標記，很

可能就違反了《商標法》關于禁止“自行改變注冊商標”的規定。

如果對注冊商標的主體部分(比如文字圖形組合商標中的顯著文

字部分)進行較大的或根本性的改變，那么，該商標應視為一個新的

商標，在此新商標未經核準注冊前，就在使用中標上注冊標記，則屬

于《商標法》所禁止的“冒充注冊商標”的行為，工商行政管理部門

將會予以制止，不但要求限期改正，還可能予以通報或者處以罰款。

因此，在標明0注、?,或者“注冊商標”等標記的時候，一定要核

查該商標與核準注冊的商標圖樣是否一致。

(2)不得改變或冒充注冊商標

在注冊商標的使用過程中，應當與核準注冊的商標標識保持一致,

不得擅自改變其組合或構成要素。如果無法做到實際使用的商標標識

與核準注冊的商標標識保持一致，則不得標示“注冊商標”或者注冊

標記，否則構成自行改變注冊商標。

注冊商標的使用不得超出核定使用的商品或服務范圍，否則可能

構成冒充注冊商標。如果需要擴大注冊商標的使用商品或服務范圍應

當在擴大使用的商品或服務上，提交新的商標注冊申請。

(3)不得宣傳“馳名商標”

根據商標法的要求，在生產、經營過程中不得將“馳名商標”字

樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其

他商業活動中，否則可能招致10萬元的罰款。九鼎裝飾股份有限公司

的注冊商標于2011年11月被國家工商總局認定為馳名商標。2014年

12月至2015年9月期間，該臺州分公司在其經營場所一樓門口上方自

設的電子顯示屏上發布含有“中國馳名商標”內容的廣告。2015年9

月，臺州市市場監督管理局依法對九鼎裝飾股份有限公司臺州分公司

立案查處，并根據《商標法》對其作出責令改正、罰款10萬元的處罰。

(4)及時提出變更申請

如因經營等原因，需要變更注冊人名義、地址或其他注冊事項的,

應及時向商標局提出變更申請。

(5)避免商標不使用被撤銷

《商標法》第49條第2款規定：”注冊商標成為其核定使用的商

品的通用名稱或者沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個

人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。”因此，對于長期不使用的注

冊商標，他人有權申請撤銷。對于確已在使用的商標，更要從產品生

產、銷售、市場營銷等各個環節，留存商標使用的證據，包括但不限

于廣告宣傳材料及其載體、商品包裝及其委托印刷合同、銷售合同及

發票等，避免發生商標已使用但無法提交使用證據的尷尬局面。

（三）商標使用的標準化

1、建立商標使用的管理標準

（1）商標使用標準化的內涵

有的公司對商標的使用比較隨意，如果留意觀察他們公司的不同

系列、不同層次的產品，會驚訝的發現，同樣一個商標竟然有多種視

覺形象。一家制造自行車的公司，在不同系列的自行車上，他們的商

標（一個飛鳥形象）顏色竟然會不一樣，羽毛的根數也會有變化。據

說，這是為了讓商標更好地適應不同自行車的風格，以及方便安裝商

標標牌的需要。

得到授權的商標使用人，有時也喜歡根據自己的喜好或者需要，

輕微地改變商標標志，甚至使用嚴重不同于企業核準使用的注冊商標

的外觀或形象。如果企業對自己的客戶或合作伙伴，進行一次商標稽

核，肯定會發現許多與商標有關的意料不到的狀況。

宏基前任領導者，號稱品牌先生的施振榮先生就談到，經銷商或

制作廠商常常“自作聰明替宏基'改良'制作物，反而弄巧成拙。例

如，Acer和箭頭之間的距離規定得很死，也準備了很多標準樣品，但

是做壓克力的廠商，會自己替我們畫CI,大小、距離都和標準不同。

為了規范公司內外的商標使用，可以建立商標使用的標準化管理

體系。通常，商標使用的標準包括商標標志的元素構成、大小比例、

字體形式、顏色背景，以及商標標志的所處位置、與周圍符號的間距

等內容，而是否標示以及如何標示注冊標記也是其中重要的內容之一。

(2)3M公司商標的標準化管理

有的企業在商標標準化方面做得非常優秀，當然商標使用的標準

化規范管理，是一項跨部門的綜合性工作，它包括商標的設計、注冊、

印制、使用、保管、倉儲、銷毀等多個環節。而3M公司在商標標準化

的管理經驗，值得參考。

3M公司在商標保護總體方針的引言部分提到：”下列商標標準和

方針通常適用于在3M制作的所有宣傳材料。熟悉它們至關重要。關于

更詳細的商標方針，請參見您制作宣傳材料類型對應部分的相應主題。

在開始開發或注冊商標之前，請聯系3M知識產權法律顧問辦公室。將

有助于您在美國和其他國家擁有商標權利。”僅短短幾句話，已充分

透露出3M公司對于商標管理與保護的戰略意識和重視程度。

從3M官網上得到的信息看，公司在宣傳中需要使用商標時，明確

規定了商標首次使用規則、再次使用規則、新聞稿及口頭溝通時提及

3M商標時應遵循的原則。不僅如此，3M還不厭其煩事無巨細地明確規

范：按順序使用法律要求的要素；只有在商標注冊過且得到法律允許

的情況下才能使用@符號；使用合適的字體和位置；必要時將商標符號

放在圓括號內；在句子中將產品商標和戰略品牌同3M聯系在一起；商

標為首字母縮寫；正確使用其他公司的商標；其他公司使用3M商標；

請勿將商標用作動詞、物主代詞、名詞或復數形式；翻譯類屬描述，

而不用翻譯商標；在要求或必要時音譯商標；請勿篡改商標等等細節

問題，并拿出正確的范例以指導員工或關聯企業更好地學習如何規范

使用公司商標。

雖然我們看到的是從CIS(企業標識系統)角度在3M官網上公布

的一些商標標準化的規范，但思路決定行動，從行動中我們可以反觀

出3M公司對于商標標準化管理的重視。不僅僅是3M公司，其他如

Google.APPTO等許多公司也都有商標標準化意識。

2、規范內外的商標使用

(1)自身使用的規范管理

如何正確地使用商標，包括正確標示注冊標記，首先要嚴于律己。

商標注冊人或商標權人首先應該對此承擔起責任。在可口可樂公司，

所有的員工都被清楚地告知要正確使用商標。規范中包括對于只能用

在“Co—ca—Cola”商標上的特殊字體的使用限制，及某些密切相關

使用的限制。這一切都使得商標的字體與商標本身一樣的不同尋常。

這些規范已經如此深入每名員工心中，以至于在內部交流中如果發現

商標的不規范使用，其他員工就能將其指出。從員工參加工作之初開

始，培訓的內容就會包括商標的介紹。實際上，商標部門的人員經常

在百忙中抽出時間參加新進員工的培訓。商標的介紹從討論那些被淡

化成通用名稱的商標開始，如美國的阿司匹林，從而告訴大家這不僅

僅是理論上說說而已。商標部甚至制作了一盤錄像，名為“通用名稱

的墳墓”。

的確，特別是對于企業的市場營銷和廣告策劃人員而言，如果沒

有良好的商標使用規范，他們在實際的工作中，對外使用商標(比如

在產品的廣告設計上、說明書上，個人的名片上使用)時，可能商標

一會兒是胖胖的、一會兒又是瘦瘦的；一會兒是五彩繽紛的，一會兒

又是黑白相間的。這顯然不利于商標標志的一致性，甚至可能導致出

現“自行改變注冊商標”的情況。

對于商標標記的標示，由于不是一項法律上的義務，很多商標權

人放棄了商標標示的權利。但通過前面的分析，商標標示絕對不是多

此一舉，而是具有強烈的法律意義和較大的商業價值。因此，商標權

人應當珍惜自己的商標權利，積極行使并強化商標的形象。

(2)外部使用的商標管控

除了商標權人以外，合作伙伴，甚至上游的供應商、下游的用戶,

也應當承擔起商標規范使用的職責。比如，商標被許可使用人、銷售

代理商、特許加盟商、合作伙伴、廣告設計人、廣告發布者和商標印

制廠商等，在從事商標使用、商標宣傳、商標設計或商標印制等行為

時，應當嚴格地被要求正確地使用商標標志，以及正確地加注商標標

示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商標標志。

事實上，有很多外部的商標使用人，根本沒有意識到使用商標圖

樣還要遵循什么標準或規定，他們在自行印制有關商標標識時，完全

是跟著感覺走，甚至為了整個廣告或宣傳資料的效果，而隨意拉伸、

剪切商標標識。所以，商標權人應當與他們進行良好的溝通，作出明

確的規范，并進行有效的監督，以準確地向公眾表達和傳遞自己的商

標信息。

為了保護Google的信譽，Google要求在使用任何Google標志之

前，必須得到Google明確的書面授權，并且必須遵守相應的規章和使

用條款。根據《Google標志的使用規章》，Google可向用戶提出有關

Google標志的大小、字體、顏色和其他圖形特征的要求。該規章明確

要求：“所有用戶必須遵循的一個條件是：你不得復改我們的徽標。

只有我們自己可以對徽標進行更改。你必須保證你所呈現的Google標

志與Google自己使用的Google標志在同類可比的介質中保持一致。

例如，如果Google標志旁帶有商標或服務標記，（例如：或

'?'）,那么，你在使用我們的標志時，也必須帶有這樣的標記。此

外，你必須在使用這些標志的所有材料中包括這樣的聲明：'是

Google,Inc.的商標。'”

同時，該規章還強調，“如果你要在網頁上使用Google徽標的周

邊與網頁上其他圖形或文字元素之間的間距必須至少為25像素”，此

外，規章還特別禁止“刪除、復改或變更Google標志的任何元素”。

這是Google針對用戶使用Google商標的一些基本規范和要求。

事實上，很多大公司，尤其是從事特許經營的企業，都十分注重合作

伙伴、客戶等對自己商標的使用規范。

(四)商業秘密的維持管理

1、商業秘密的合同簽署

合同管理是在處理員工關系、進行對外交往時維持和保護商業秘

密的重要手段，一般以保密合同或保密條款的方式呈現，對于內部員

工還可能采取競業禁止合同的手段。這些合同可以單獨簽訂，也可以

作為勞動合同或其他合同的一部分。

(1)保密合同

保密措施不僅僅表現為企業內部的保密規章制度，還應當表現為

有關的保密合同。原則性的保密義務條款可以這樣設計：”受雇員工

于任職中或離職后，應嚴守保密義務，不得以任何方式使第三人知悉

或持有公司的任何商業秘密，亦不得自己或指使他人以任何方式直接

或間接利用公司的商業秘密。”

不過，保密合同還涉及很多操作程序和法律責任，僅有一個原則

性的條款顯得還過于簡單。通常，簽署保密合同需要注意下列問題：

——保密人員的范圍界定。

一般而言，在勞動合同中的保密義務條款宣示意味較濃。但對于

企業之研發人員、營銷人員和高級管理人員，訂立保密條款，相當重

要，切忌輕率對待。因為這些員工知悉企業的重要商業秘密。不過，

企業最好根據員工可能接