市場營銷管理

吳濤教授主編

河南財經學院工商管理系市場營銷教研室第1章市場與市場營銷引導案例市場市場營銷營銷管理哲學顧客滿意與關系營銷市場營銷的發展本章主要內容1.1市場1.1.1市場的產生和發展

1.三次社會分工對市場建立和發展的影響

2.市場市場營銷學關于市場的定義——一個市場時由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。1.1.2需要、欲望和需求需要(need)——未得到滿足的感受狀態欲望(want)——具體滿足物的愿望需求(demands)——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的愿望。需要早就存在，需要不能被創造。營銷可以影響人們的欲望，可以通過產品和服務影響和滿足人們的需求。1.1.3產品及其內涵現代產品（product）概念（廣義）商品（goods）服務（service）體驗（expriences）事件（events）人物（persons）地點（places）財產權(properties)組織(organizations)信息(information)觀念（ideas）關于交易交易——已經完成并達成協議的交換交易的實質內容：至少有兩個有價值的事物；交換的條件；協議時間；協議地點。交易與轉讓的區別營銷研究的主要目標——交易行為（更廣義地意義上也研究轉讓）。營銷的追求——誘發目標觀眾對某一產生預期反應所采取的種種行為。1.1.4交換和交易交換——通過提供某種東西作為回報從某人那里取得所需要的東西的行為。獲得產品的4種方式：1、自行生產；2、強行奪取；3、乞討；4、交易。產生交換的條件：

1、至少有兩方；

2、每一方都有對方認為有價值的東西；

3、每一方都能溝通信息和傳遞貨物；

4、每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；

5、每一方都認為與對方的交易是稱心的。圖1.1簡單的交易系統行業（賣方的集合）市場（買方的集合）傳播信息商品或服務

貨幣反饋信息

資源資源

資源市場貨幣貨幣稅收，服務，

貨物資金

服務，資金稅收

制造商政府消費者市場稅收，商品市場服務市場服務，稅收資金商品貨幣貨幣中間商市場商品和服務商品和服務圖1.2現代交換經濟中的流程結構1.2市場營銷1.2.1從不同視角審視和定義市場營銷

1、作為交換過程的營銷

AMA（1995）的定義——營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合組織和個人組織目標的交換的一種過程。

2、作為管理過程的營銷營銷管理過程主要包括：計劃營銷活動；計劃的貫徹執行；計劃的控制。3、作為競爭策略的營銷市場競爭日漸激烈。營銷已不僅成為實現公司戰略和競爭戰略的重要手段之一，更在很大程度上影響公司的生死存亡：公司往何處去；目標是什么，將如何實現；如何維持競爭優勢。

4、作為社會過程的營銷微觀營銷與宏觀營銷的不同影響營利性組織與非營利性組織的營銷1.2.2市場營銷的重要概念1、大眾營銷與目標市場營銷

大眾營銷（massmarketing）——在傳統生產觀念導向下以同樣的營銷組合，模糊地指向“任何人”

目標市場營銷（targetmarketing）——特別地指向某些精心選定的目標顧客，專門設計相應的營銷策略以適應其需求。

市場細分(marketsegmentation)——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場——細分市場的過程。

細分市場(marketsegment)——指有相同或相似需求的顧客群體。

目標市場(targetmarket)——指公司吸引住的顧客群體。

市場定位(marketpositioning)——塑造一種提供物在目標市場上的位置。STP營銷戰略細分segmentation選定目標市場targeting定位positioning2、市場營銷組合（1）4P決策模式產品（product）價格（price）地點（place）促銷（promotion）(2)從4p到4c產品（product）價格（price）地點（place）促銷（promotion）顧客需要和欲望（consumerneedsandwants）顧客成本（costtocustomer）便利（convenient）溝通（communication）（3）市場營銷組合的演變產品促銷

地點

價格C廠商a、以廠商為中心的4P產品促銷

地點

價格C顧客a、以顧客為中心的4P

需要和欲望溝通

便利

成本C顧客a、以顧客為中心的4C圖1.3市場營銷組合的演變3、市場營銷環境環境供應商公司（營銷者）最終用戶市場營銷中介競爭者4、營銷戰略規劃過程產品促銷

地點

價格目標市場用質量觀點和質量鑒別標準收縮為集中戰略外部宏觀環境：PEST政治法律、經濟人口、社會文化、技術自然顧客需要和經銷商需要公司的目標和資源產業與競爭當前和預期SWOT細分化與目標差異化與定位圖1.4營銷戰略規劃過程概貌圖1.5公司營銷方案的構成要素目標市場營銷組合+營銷戰略+與時間有關的具體細節和控制程序營銷計劃其他營銷方案+公司的營銷方案1.2.3營銷管理營銷管理——計劃和執行關于商品、服務和創意的概念化、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標而進行交換的一種過程。營銷管理定義的含義——是一個過程；覆蓋商品、服務和創意；基礎是交換；目的是產生對有關各方的滿足。營銷管理人員——銷售經理、銷售人員、廣告和促銷經理、營銷研究人員、顧客服務部經理、產品和品牌經理、市場與業務經理、主管營銷的經理。需求管理——營銷管理的實質。表1-1各種需求狀況及其營銷任務

需求營銷任務

1、負需求分析市場不喜歡的原因；重新設計產品；降價；積極營銷

2、無需求設法將產品的長處同人的自然需要和興趣結合起來3、潛在需求衡量潛在市場的范圍；開發有效的商品和服務4、下降需求開辟新市場；改進產品特色；更有效的溝通手段5、不規則需求靈活定價；推銷、其他刺激手段6、充分需求保證產品質量和顧客滿意度；提高效率；維持現有需求量7、超飽和需求降低需求水平，低營銷。具體步驟：提高價格，減少推銷活動和服務8、不健康需求勸說消費者放棄。步驟:傳遞其有害的信息;大幅提價;少供貨1.2.4市場營銷的新發展交易營銷（transactionmarketing）關系營銷（relationshipmarketing）

——有價值的客戶、分銷商、供應商。整合營銷溝通（IMC.Integratedmarketingcommunication）網絡營銷（networkmarketing）關系是營銷學的核心概念。1.3市場營銷哲學社會顧客企業二戰前20世紀70年代現在圖1.6企業、顧客和社會之間的關系市場營銷哲學要解決何種問題？1.3.1生產觀念

生產觀念——消費者喜愛哪些可以隨處得到的、價格低廉的產品。

生產導向型組織的管理層：致力獲得高生產銷率和廣泛的分銷面。最古老的觀念之一。1.3.2產品觀念

產品觀念——消費者喜愛高質量、多功能和具有某些特色的產品。

產品導向型組織的管理層：致力于生產優質產品，并不斷改進產品使之日臻完善。產品觀念會引發營銷近視癥。1.3.3推銷觀念

推銷觀念——消費者有購買惰性或抗衡心理。公司必須主動推銷和積極促銷。推銷觀念被大量用于那些非渴求品。

某些非營利領域里奉行的推銷觀念。許多企業在產品過剩時常常奉行推銷觀念。1.3.4市場營銷觀念

市場營銷觀念——實現組織目標的關鍵在于：企業的一切經營活動應當以顧客為中心，正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望的東西。營銷觀念的核心原則定形于20世紀50年代中期。

1.市場營銷的兩種導向：市場導向競爭導向2.營銷觀念的4個主要支柱：目標市場顧客需要整合營銷盈利能力

出發點重點方法目標（a）推銷觀念（b）營銷觀念圖1.7推銷觀念和營銷觀念的對比

市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤

工廠產品推銷和促銷通過銷售獲取利潤最高管理層中層管理人員3.整合營銷——公司所有的部門都能為顧客服務。4.盈利能力——營銷的目的就是幫助組織達到盈利的目標。顧客前線人員中層管理人員最高管理層前線人員顧客顧客顧客

圖1.8傳統組織與現代顧客導向組織的對比（a）傳統的組織圖（b）現代的顧客導向組織圖圖1.9營銷在公司中地位作用的演變生產人財事務營銷生財產務營人銷事顧客生產人財事務營銷顧客生產財務營銷人事生產財務營銷人事5.接受營銷觀念的3個主要障礙

障礙一：組織的抵制。如圖1.9所示障礙二：學習緩慢。障礙三：迅速遺忘。實踐中人們經常忘記營銷的最重要的原則。“做你最熟悉的市場”

1.3.5社會營銷觀念全球面臨的問題：資源短缺、人口爆炸、環境保護、世界性饑荒和貧困。社會營銷的觀念——組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地笑目標市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念的要求：在營銷中考慮社會與道德問題。正確處理公司利潤、消費者需求和公共利益之間的關系。1.4顧客滿意與關系營銷1.4.1樹立關系營銷觀念交易營銷——是一種征服性營銷，往往著眼于如何吸引顧客，強調交易，重在售前活動。關系營銷——關注的是如何保持顧客，核心在于發展和維持顧客長期穩定的關系表1.3關系營銷與交易營銷的比較交易營銷關系營銷■關注成交一筆生意■關注保持顧客■較少強調顧客服務■高度重視顧客服務■有限的承諾■高度的承諾■適度的顧客聯系■高度的顧客聯系■質量是生產部門所關心的■質量是所有部門所關心的1.4.2顧客讓渡價值總顧客價值（TCV）——顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。總顧客成本（TCC）——是在評估、獲得和使用該產品或幅務實而引起的顧客預計費用。顧客讓渡價值（CPV）——總顧客成本與總顧客費用之差。CPV=TCV—TCC顧客讓渡價值的決定因素產品價值服務價值人員價值形象價值精力成本貨幣價格時間成本體力成本總顧客價值顧客讓渡價值總顧客成本1.4.3顧客滿意與顧客忠誠1.顧客滿意——指一個人通過對一個產品的可感知的效果與其期望值相比較后所形成的愉悅狀態。2.顧客期望的形成——以前的購買經驗、朋友或家人的傳說、營銷者和競爭者的信息和承諾。追求高度顧客滿意的公司顧客滿意與顧客忠誠度的關系1008060402023