摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求也不斷提高，越來越多的人將視線轉(zhuǎn)移到服務(wù)上，并開始注重精神層面的消費(fèi)，服務(wù)營銷的理念也就應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也為服務(wù)營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用提供了條件。滿足顧客對(duì)于服務(wù)的需求，成為了眾多餐飲集團(tuán)考慮的首要問題。必勝客作為跨國餐飲的代表，在中國中高級(jí)快餐市場上獨(dú)占鰲頭，究其原因，是必勝客始終將服務(wù)作為其營銷的側(cè)重點(diǎn)，在把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過不斷提升服務(wù)水平來面對(duì)日趨變化的市場競爭環(huán)境。本文通過對(duì)必勝客服務(wù)營銷策略進(jìn)行研究，分析其服務(wù)營銷策略，并為其服務(wù)營銷策略的實(shí)施提供保障措施，以此來提高它的競爭力。文章首先對(duì)應(yīng)用到的相關(guān)理論進(jìn)行闡述，其中包括服務(wù)營銷理論、STP理論、7P理論、顧客滿意度理論等。其次，運(yùn)用PEST分析法對(duì)必勝客的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。接著運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)必勝客微觀環(huán)境中存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。之后根據(jù)必勝客在市場上的現(xiàn)狀，分析其市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，并對(duì)其服務(wù)營銷組合策略進(jìn)行分析。最后為必勝客服務(wù)營銷策略更好的實(shí)施提供具體的保障措施。希望通過本文的研究，能讓必勝客服務(wù)營銷策略得到更好的改進(jìn)和應(yīng)用，同時(shí)為市場上同類型餐飲行業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒意義。關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；必勝客；服務(wù)營銷；保障措施AbstractWiththedevelopmentofsocialeconomy,people'smaterialdemandisalsoincreasing.Moreandmorepeopleshifttheirattentionfromproductstoservices,andbegintopayattentiontothespirituallevelofconsumption,sotheconceptofservicemarketingcameintobeing.Atthesametime,thevigorousdevelopmentofthetertiaryindustryalsoprovidesconditionsfortheapplicationofservicemarketinginthecateringindustry.Howtomeettheneedsofcustomersforservicehasalsobecometheprimaryissueformanycateringgroupstoconsider.Astherepresentativeoftransnationalcatering,pizzahutistheleaderinChina'smediumandhigh-endfastfoodmarket.ThereasonisthatPizzaHutalwaystakesserviceasitsmarketingfocus.Underthepremiseofcheckingproductquality,ithopestofacethechangingmarketcompetitionenvironmentbyconstantlyimprovingservicelevel.Inthispaper,throughthestudyoftheservicemarketingstrategyofpizzahut,weanalyzeitssuccessandprovideguaranteemeasuresfortheimplementationofitsservicemarketingstrategy,soastoimproveitscompetitiveness.Firstofall,thispaperexpoundstherelevanttheories,includingservicemarketingtheory,STPtheory,7ptheory,customersatisfactiontheoryandsoon.Secondly,PESTanalysisisusedtoanalyzetheexternalenvironmentofpizzahut,includingpoliticalandlegalenvironment,economicandmarketenvironment,socialandculturalenvironmentandtechnicalenvironment.Then,SWOTanalysisisusedtoanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsexistingintheinternalenvironmentofpizzahut.Then,accordingtothecurrentsituationofpizzahutinthemarket,itanalyzesitsmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioning,andanalyzesitsexistingservicemarketingmixstrategy.Atlast,itprovidesspecificsafeguardmeasuresforbetterimplementationofpizzahutservicemarketingstrategy.Ihopethatthroughtheresearchofthispaper,wecanimproveandapplytheserviceandentertainmentstrategyofpizzahutbetter,andprovidereferenceforthehealthydevelopmentofthesametypeofcateringindustryinthemarket.Keywords:PizzaHut;servicemarketing;cateringenterprises;safeguardmeasures目錄摘要........................................................................................................................................................ⅠAbstract...................................................................................................................................................Ⅱ第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究目的 11.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1國外研究現(xiàn)狀 21.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.4研究內(nèi)容 41.5研究方法 4第二章相關(guān)理論概述 62.1基本概念 62.1.1服務(wù)營銷 62.1.2市場營銷策略 62.2相關(guān)理論 62.2.1STP理論 62.2.27P理論 62.2.3顧客滿意度理論 72.3相關(guān)分析工具 72.3.1PEST分析法 72.3.2SWOT分析法 7第三章必勝客概況及營銷環(huán)境分析 83.1必勝客概況 83.1.1必勝客公司簡介 83.1.2必勝客在中國發(fā)展?fàn)顩r 83.2必勝客服務(wù)營銷宏觀環(huán)境PEST分析 93.2.1政治法律環(huán)境 93.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 93.2.3社會(huì)文化環(huán)境 93.2.4技術(shù)環(huán)境 93.3必勝客服務(wù)營銷微觀環(huán)境SWOT分析 103.3.1優(yōu)勢分析 103.3.2劣勢分析 103.3.3機(jī)遇分析 103.3.4威脅分析 10第四章必勝客服務(wù)營銷策略分析 124.1必勝客服務(wù)營銷STP分析 124.1.1市場細(xì)分 124.1.2目標(biāo)市場選擇 124.1.3市場定位 124.2必勝客服務(wù)營銷組合策略分析 134.2.1產(chǎn)品策略 134.2.2定價(jià)策略 144.2.3渠道策略 144.2.4促銷策略 154.2.5服務(wù)人員策略 164.2.6服務(wù)過程策略 164.2.7有形展示策略 17第五章必勝客服務(wù)營銷策略實(shí)施的保障措施 185.1明確客戶服務(wù)目標(biāo) 185.1.1提高員工服務(wù)技能水平 185.1.2加強(qiáng)人力控制注重員工合作 185.2完善服務(wù)營銷管理制度 195.3完善員工激勵(lì)制度 195.3.1完善現(xiàn)有的薪酬體系 195.3.2激勵(lì)手段多元化 205.4打造優(yōu)秀的服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì) 205.5傳承發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化 21第六章結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23致謝 24第一章緒論1.1研究背景近年來服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展慢慢改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，人們開始更加注重精神層面的消費(fèi)而非物質(zhì)需要。市場競爭環(huán)境的改變、國家政策的出臺(tái)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展都預(yù)示著服務(wù)行業(yè)在未來的發(fā)展趨勢也將是光明的。餐飲行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型代表，在人們的生活中越來越占據(jù)不可替代的位置。人均可支配收入的穩(wěn)定增加更是推動(dòng)著餐飲市場的持續(xù)發(fā)展。隨著人們收入水平的增加，人們開始享受外出就餐，開始從吃中餐變?yōu)槲鞑停瑥那嗖A傳統(tǒng)的正餐變?yōu)楝F(xiàn)代的快餐。除了飲食習(xí)慣，人們在進(jìn)餐時(shí)也不單單只注重食物的品質(zhì)，不止在意食物本身是否好吃，而開始更加注重在進(jìn)餐過程中所享受到的服務(wù)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候好的服務(wù)遠(yuǎn)比食物本身更能讓人覺得愉悅和安心。對(duì)于一家餐廳的評(píng)價(jià)也開始同時(shí)囊括產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，這也逼迫著餐飲行業(yè)開始注重服務(wù)。在這樣社會(huì)大勢之下，服務(wù)營銷也就應(yīng)運(yùn)而生。為了在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中生存，越來越多的餐飲行業(yè)開始重視服務(wù)營銷策略的應(yīng)用。必勝客作為跨國餐飲的代表，在中國西餐市場上取得了卓越的位置，它帶來的不止是披薩，更重要的是系統(tǒng)的服務(wù)營銷策略，引領(lǐng)并影響著中國餐飲行業(yè)完成從產(chǎn)品到服務(wù)的過渡。1.2研究目的在餐飲服務(wù)被人們越來越重視的今天，如何加強(qiáng)餐飲行業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)水平，探索適合自身的服務(wù)營銷策略，并且推動(dòng)企業(yè)服務(wù)營銷策略的有效實(shí)施成為了眾多餐飲企業(yè)研究和努力的方向。基于這些前提，本文以必勝客為主要的研究對(duì)象，通過對(duì)必勝客服務(wù)營銷策略和營銷環(huán)境的研究和分析，找出其成功之處以及面對(duì)的挑戰(zhàn)和可能存在的問題，并提出一些可以保障其服務(wù)營銷策略更好實(shí)施的有效措施。希望以此來提升必勝客的市場競爭力，有助于必勝客在餐飲市場的長久發(fā)展。必勝客作為跨國的企業(yè)，這些年來在中國的發(fā)展也備受矚目。從服務(wù)營銷這個(gè)概念剛剛被人們所知道時(shí)，相比很多本土產(chǎn)業(yè)，必勝客早早的就將服務(wù)營銷劃為營銷策略的重點(diǎn)開始實(shí)施，單單是在這方面的前瞻性就值得我們?nèi)パ芯俊６湓诜?wù)營銷策略實(shí)施過程中所經(jīng)歷的成功、失敗、改革和進(jìn)步都對(duì)我國乃至世界許多餐飲行業(yè)具有借鑒意義。必勝客在中國發(fā)展至今，它為中國市場帶來的早已不止是披薩牛排這樣的舌尖美味，更多的是較為系統(tǒng)的服務(wù)營銷模式和管理經(jīng)驗(yàn)。因此對(duì)于必勝客服務(wù)營銷策略的研究可以推動(dòng)我國餐飲行業(yè)的發(fā)展，具有重要的意義。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀服務(wù)營銷起初并不是市場營銷的一部分，它是在上個(gè)世紀(jì)70年代才逐漸作為一個(gè)新的概念走進(jìn)大眾的視野，并且越來越成為企業(yè)市場營銷中所運(yùn)用的最重要的理論之一。而這些則要得益于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和服務(wù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)影響力的日益加強(qiáng)。自1972年英國出版第一本服務(wù)營銷專著威爾遜的《專業(yè)化服務(wù)的營銷》后，國外對(duì)于服務(wù)營銷的研究陸續(xù)展開，研究成果也迅速增加。其中影響比較深刻的研究成果有布姆斯和比特納提出將傳統(tǒng)的4P理論擴(kuò)展為7P服務(wù)營銷組合、格隆魯斯提出的內(nèi)部營銷和貝利提出的關(guān)系營銷等。這些理論成果都強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷中所包含的社會(huì)關(guān)系，即與“人”互動(dòng)交際的重要性。自20世紀(jì)80年代中期開始，對(duì)于服務(wù)營銷的研究越來越火熱，許多相關(guān)研究刊物爭相出臺(tái)且增長趨勢突飛猛進(jìn)。這一階段服務(wù)營銷的研究更加注重理論的實(shí)證和解決一些實(shí)際的問題。內(nèi)部營銷的概念也在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)在各種文獻(xiàn)內(nèi)，格朗魯斯提出了內(nèi)部營銷的五個(gè)基本原則即把員工看作第一市場、讓全體員工理解企業(yè)對(duì)他們的要求、使全體員工接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則、保持通暢的內(nèi)部溝通渠道、要求每位員工承擔(dān)外部營銷職責(zé)。這些都可以使服務(wù)營銷更好的運(yùn)用在企業(yè)的日常經(jīng)營中。StantonandLowenhar于2015年指出服務(wù)無形性的重要特征。他們認(rèn)為產(chǎn)品是有形的而服務(wù)是無形的。服務(wù)的無形性是服務(wù)的主要特征，也是營銷者和服務(wù)產(chǎn)品所有者面臨的最大挑戰(zhàn)。它包括五個(gè)主要特征：服務(wù)不可觸摸、服務(wù)沒有精確的標(biāo)準(zhǔn)化方法、服務(wù)不能申請專利、服務(wù)中沒有庫存、使用者是服務(wù)過程的一部分。近年來國外學(xué)者DrJochenWirtz在2017年提出應(yīng)加強(qiáng)員工在顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量和客戶服務(wù)方面的能力，這是留住現(xiàn)有顧客群體和開發(fā)新顧客群必不可少的技能。在近年來出版的文獻(xiàn)也更加注重理論依據(jù)和實(shí)踐情況相結(jié)合，也更具有國際性，為未來的服務(wù)營銷提供了更大的發(fā)展空間和無限的可能性。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀相較于國外而言，我國的服務(wù)營銷發(fā)展歷史較短，上世紀(jì)90年代，服務(wù)營銷的理論才在我國的家電業(yè)、旅游業(yè)開始應(yīng)用。而服務(wù)營銷在餐飲業(yè)上的使用則是在肯德基，必勝客等跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場后才學(xué)習(xí)和展開的。程惠芳于2015年發(fā)表的期刊中指出我國服務(wù)營銷中存在的主要問題包括服務(wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)人才缺乏管理經(jīng)驗(yàn)、不重視客戶關(guān)系管理。同時(shí)提出服務(wù)營銷的發(fā)展策略應(yīng)著重于營造良好的服務(wù)環(huán)境、創(chuàng)建品牌文化和完善客戶關(guān)系管理。雷玉倩于2017年對(duì)必勝客在中國本土化營銷策略進(jìn)行了研究。以必勝客餐廳為例分析了跨國餐飲在中國生存的根本以及二十年來的發(fā)展現(xiàn)狀，包括發(fā)展過程中遇到的阻礙以及如何應(yīng)對(duì)的措施。不僅為必勝客在中國的長足發(fā)展奠定基礎(chǔ)，還為同行業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)。楊妍于2018年指出，服務(wù)營銷對(duì)于餐飲行業(yè)的重要性。以JS餐飲公司為例，結(jié)合市場背景和國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)分析其在服務(wù)營銷存在的問題并提出解決方案。她認(rèn)為要想適應(yīng)強(qiáng)大的市場競爭，不單單只依靠產(chǎn)品和價(jià)格，更應(yīng)該注重服務(wù)營銷文化。郭俊萍在2019年發(fā)表的文章中指出，與國外相比，我國服務(wù)營銷發(fā)展時(shí)間較短，體系也不夠成熟，面對(duì)強(qiáng)大的市場競爭力和市場需求，往往會(huì)顯得力不從心。1.4研究內(nèi)容論文主要通過六個(gè)部分來研究必勝客的服務(wù)營銷策略。首先是緒論，主要介紹研究背景、目的和意義、國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及研究內(nèi)容和方法；其次是相關(guān)理論概述，主要對(duì)服務(wù)營銷、營銷策略、STP、7P和顧客滿意度理論進(jìn)行簡單的闡述，同時(shí)還介紹了本文使用的兩種分析工具：SWOT分析法和PEST分析法；再來是必勝客簡介和營銷環(huán)境分析，本章對(duì)必勝客的概況進(jìn)行闡述，利用PEST分析法分析其外部營銷環(huán)境，利用SWOT分析法分析其內(nèi)部營銷環(huán)境；接著是必勝客服務(wù)營銷策略的分析，主要從服務(wù)營銷的STP和服務(wù)營銷組合策略兩方面進(jìn)行分析；然后是必勝客服務(wù)營銷策略實(shí)施的保障措施，本章根據(jù)必勝客服務(wù)營銷現(xiàn)狀提出了幾個(gè)保障措施，包括明確客戶服務(wù)目標(biāo)、完善服務(wù)營銷管理制度、完善員工激勵(lì)制度、打造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)以及傳承發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化；最后是結(jié)論，對(duì)本文進(jìn)行總結(jié)，分析不足展望未來。1.5研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：也算是前期的準(zhǔn)備工作，通過查閱大量文獻(xiàn)、期刊等相關(guān)內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注與服務(wù)營銷相關(guān)的國內(nèi)外研究成果，將相關(guān)的理論資料進(jìn)行整理，再與自己的觀點(diǎn)相結(jié)合。（2）實(shí)地調(diào)研法：以必勝客為研究主體，通過對(duì)不同的必勝客進(jìn)行走訪和親身參與來感受不同必勝客店面對(duì)于服務(wù)營銷的應(yīng)用，將體會(huì)到的真實(shí)情況記錄在文章中。（3）理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法：充分掌握服務(wù)營銷的理論知識(shí)后，通過在必勝客實(shí)習(xí)，將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際中，并且根據(jù)必勝客的營銷模式來分析服務(wù)營銷策略并進(jìn)一步提出保障措施。

第二章相關(guān)理論概述2.1基本概念2.1.1服務(wù)營銷"服務(wù)營銷"是一種通過關(guān)注顧客并為其提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下，為了更好的滿足顧客需求，在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷很正引起人們注意，是在上世紀(jì)80年代，科技進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)率提高，消費(fèi)者收入水平提高，這些都是人們的消費(fèi)需求得到改變，從注重產(chǎn)品更多的轉(zhuǎn)為注重服務(wù)。2.1.2營銷策略市場營銷策略要求企業(yè)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，其要點(diǎn)在于市場環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析、營銷方式和平臺(tái)選擇。市場營銷策略受來自宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境等多種因素的影響，其中宏觀因素主要包括人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的影響；微觀因素主要來自供應(yīng)者、購買者、中間商、競爭者、公眾和企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。市場營銷策略始終遵循誠實(shí)守信、義利兼顧、互惠互利、理性和諧四項(xiàng)基本原則。2.2相關(guān)理論2.2.1STP理論市場細(xì)分的概念是1956年由美國的營銷學(xué)家提出的溫德爾史密斯提出的，并由菲利普科特勒進(jìn)行發(fā)展和完善。其中STP即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程；目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。選擇目標(biāo)市場一般包括三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略和集中性市場策略；市場定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。2.2.27P理論服務(wù)營銷的7P理論是1981年布姆斯和比特納在傳統(tǒng)市場營銷理論4P即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)因素后所形成的，新增加的3個(gè)P分別是服務(wù)人員策略、服務(wù)過程策略和有形展示策略。與4P理論相比，7P理論更提倡服務(wù)營銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外的服務(wù)的關(guān)注上，如果說4P更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷，那么7P則更側(cè)重于對(duì)顧客的說服。在許多企業(yè)的營銷中，4P理論仍被認(rèn)為是企業(yè)營銷活動(dòng)的核心需求，但對(duì)于服務(wù)業(yè)來說新增后更加注重“人”的7P理論變得尤為重要。2.2.3顧客滿意度理論顧客滿意度即顧客的滿意程度，是顧客消費(fèi)后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過程的一種個(gè)性、主觀的情感反應(yīng)，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)。一般來說顧客滿意包含三個(gè)基本要素：消費(fèi)者的期望、感受和成本認(rèn)知。簡言之，顧客消費(fèi)后所獲得的結(jié)果如果超出預(yù)期就會(huì)感覺到滿意，如果沒有達(dá)到消費(fèi)前的預(yù)期，則為不滿意。顧客滿意以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，將顧客、成本、便利、溝通設(shè)立為市場營銷組合的四個(gè)基本要素。2.3相關(guān)分析工具2.3.1PEST分析法PEST分析法運(yùn)用于對(duì)宏觀環(huán)境的分析，分別代表政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素。其中政治環(huán)境制約和影響著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有直接的或潛在的作用；經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策，包括多個(gè)方面，涉及國家、社會(huì)、市場及企業(yè)等多個(gè)層次和領(lǐng)域；社會(huì)環(huán)境對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的影響是不可言喻的，變化中的社會(huì)因素影響著社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也制約著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營實(shí)踐；技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。2.3.2SWOT分析法SWOT分析法是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，它包含優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面，其中優(yōu)勢和劣勢為內(nèi)部因素，機(jī)會(huì)和威脅為外部因素。一些成功的企業(yè)運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢和劣勢按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來權(quán)衡利弊，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握對(duì)企業(yè)最有利的市場機(jī)會(huì)。第三章必勝客概況及營銷環(huán)境分析3.1必勝客概況3.1.1必勝客公司簡介必勝客是一家以經(jīng)營披薩、牛排為主的西餐廳，它是1958年由美國的卡尼兄弟創(chuàng)業(yè)而成的，起初只是一間擁有25個(gè)座位，像小屋一樣的披薩餐廳。經(jīng)過60余年的發(fā)展，到2020年，以“紅屋頂”作為餐廳外觀標(biāo)志的必勝客已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大、最好的披薩連鎖餐飲體系，在遍布世界各地90多個(gè)國家和地區(qū)，擁有超過12500間分店，員工近25萬名。必勝客公司隸屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)——百勝全球餐飲集團(tuán)，其旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏汀|方既白、小肥羊等著名餐飲品牌，在連鎖餐飲領(lǐng)域堪稱典范，無論是市場占有率還是營業(yè)額都居世界餐飲業(yè)之首，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。截止到2019年12月底，百勝中國市值達(dá)到180億美元，在美國《財(cái)富》500強(qiáng)中排行第362位。3.1.2必勝客在中國發(fā)展?fàn)顩r必勝客正如它的名字一樣，自1990年在北京開設(shè)第一家分店之后，就以“必勝”的信念在短短幾年時(shí)間內(nèi)成為受中國顧客青睞的西式連鎖餐廳。起初必勝客只設(shè)店在北京、上海、廣州這樣的一線城市，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，到2019年，必勝客餐廳已經(jīng)遍布中國百余座城市，在中國擁有2200余家餐廳，會(huì)員人數(shù)超過7000萬，擁有華人員工近萬名，儼然成為我國中高級(jí)快餐連鎖行業(yè)的翹楚。不同于肯德基快餐式服務(wù)，必勝客在中國率先倡導(dǎo)“休閑餐飲”的用餐理念。隨著必勝客在中國的第100家餐廳在天津開設(shè)，作為新的起點(diǎn)，必勝客在“休閑餐廳”的基礎(chǔ)上，以“必勝客歡樂餐廳”這個(gè)更易親近的定位出現(xiàn)在市場上，它是一種全新的，以“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品味”為主題的餐飲概念。必勝客的特色就在于從顧客進(jìn)門聽到的那句“必勝客歡迎您”開始，接下來的的產(chǎn)品品質(zhì)，包括桌椅陳設(shè)、色彩搭配、溫馨的燈光音樂和餐廳的整體基調(diào)已經(jīng)用餐過程中周到體貼的服務(wù)都會(huì)讓顧客擁有“歡樂休閑”的感覺。即便如此，在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，必勝客仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。3.2必勝客服務(wù)營銷宏觀環(huán)境PEST分析3.2.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境往往對(duì)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)具有直接影響，企業(yè)只有在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的政治環(huán)境中，才能通過公平競爭獲得長久穩(wěn)定的發(fā)展。自中國實(shí)行改革開放以來，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)于外企進(jìn)入中國市場的制約也相對(duì)放寬，在市場經(jīng)濟(jì)的作用下，國家提倡吸引外資，并對(duì)其給予優(yōu)惠政策，這就為必勝客進(jìn)入中國市場減少了成本。近年來《食品安全法》、《商標(biāo)法》的相繼出臺(tái)也使食品安全越來越得到重視，這就要求餐飲企業(yè)從源頭規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，務(wù)必保證食品從原材料到制作過程的統(tǒng)一監(jiān)督和重視，才能為消費(fèi)者帶來安全衛(wèi)生的用餐體驗(yàn)。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為必勝客打開中國市場提供了很好的大環(huán)境。一個(gè)國家的GDP指標(biāo)往往能反應(yīng)這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，近十年來，我國GDP指數(shù)始終呈上升趨勢。經(jīng)濟(jì)發(fā)展就意味著人均可支配收入的增加。消費(fèi)能力的增加使人們對(duì)飲食、享受性消費(fèi)的要求得到了提升，越來越多的人愿意去嘗試西式快餐，越來越追求用餐的品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年國民生產(chǎn)總值中有關(guān)飲食支出的占比也不斷提升，這意味著我國未來餐飲市場的發(fā)展前景是光明的。3.2.3社會(huì)文化環(huán)境從林則徐“睜眼看世界”開始，西方文化就越來越被中國人所了解和接受，餐飲行業(yè)的“崇洋媚外”也不再是貶義詞。必勝客作為西方餐飲文化的代表也不斷受到肯定。但中國傳統(tǒng)的飲食文化具有中國千百年來傳承的特色，是不會(huì)被中國人遺忘和忽視的。必勝客在逐漸被接受的同時(shí)，也不斷嘗試借鑒和融入中國的餐飲文化，比如在早餐推出粥點(diǎn)，在冬至春節(jié)期間推出煎餃，還會(huì)制作適合中國人口味的披薩。3.2.4技術(shù)環(huán)境近年來中國的科技也進(jìn)入蓬勃發(fā)展的時(shí)期，其中很多的技術(shù)成果被應(yīng)用在餐飲行業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都為必勝客提供了良好的技術(shù)環(huán)境，比如掃碼點(diǎn)餐，遠(yuǎn)程預(yù)約點(diǎn)餐，無接觸配送等等。在產(chǎn)品制作時(shí)有定時(shí)的烤爐炸爐，制作完成的食品還會(huì)通過專門的電梯運(yùn)到顧客面前。技術(shù)水平的進(jìn)步不僅為餐廳的運(yùn)營帶來便利，同時(shí)還可以幫助提升餐飲業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。3.3必勝客服務(wù)營銷微觀環(huán)境SWOT分析3.3.1優(yōu)勢分析必勝客的優(yōu)勢在于首先它隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，具備雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力以及經(jīng)營連鎖快餐的經(jīng)驗(yàn)。其次必勝客餐廳員工的素質(zhì)和服務(wù)水平很高，他們一直奉行“顧客至上”的經(jīng)營理念，為顧客提供熱情周到的服務(wù)。再者就是必勝客餐廳的裝潢和整體的情調(diào)，溫馨的燈光、舒適的餐椅沙發(fā)、優(yōu)雅的音樂都會(huì)給顧客帶來不一樣的享受，真正契合“歡樂休閑”的主題。最后必勝客在發(fā)展本土化經(jīng)營的同時(shí)不斷創(chuàng)新，每個(gè)月都會(huì)有主打的新品披薩、意面、小吃等，讓消費(fèi)者驚喜不斷，對(duì)于原材料的獲取也有著系統(tǒng)的流程，門店之間可以相互借調(diào)，這樣可以很好的保證原材料的供應(yīng)，減少因缺貨造成的損失。3.3.2劣勢分析必勝客最大的劣勢就在于價(jià)格，其定位是中高檔快餐品牌，生產(chǎn)成本較高導(dǎo)致價(jià)格上會(huì)比肯德基或傳統(tǒng)的中餐高很多，不能被大部分消費(fèi)者所接受。雖然必勝客也不斷推出促銷優(yōu)惠活動(dòng)，但是整體的價(jià)格還是高于大眾日常飲食消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。另外2010年的“飲料門”事件和2013年的“蝦（瞎）球”事件，都對(duì)企業(yè)形象造成了一定的影響，導(dǎo)致了一部分顧客的流失，市場份額也相對(duì)減少。3.3.3機(jī)遇分析國家政策對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持為餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了很好的空間，越多越多有關(guān)食品安全的法則相繼頒布也代表著國家開始對(duì)餐飲業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的收入水平增加也使大部分人的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們開始享受在外面用餐，并且對(duì)西餐文化的接受水平也越來越高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也為必勝客提供了更多的銷售渠道。以上這些都為必勝客在中國的發(fā)展提供了機(jī)遇，但除此之外必勝客自身也在創(chuàng)造著機(jī)遇。必勝客在實(shí)行本土化的同時(shí)，越來越注重與中式快餐文化的結(jié)合，不斷推出適合中國人口味的產(chǎn)品，以獲得消費(fèi)者的青睞。3.3.4威脅分析必勝客面臨的威脅首先就是來自競爭對(duì)手的威脅。肯德基、麥當(dāng)勞大規(guī)模開店，不斷進(jìn)軍三線城市，市場占有率不斷提高，并且開發(fā)出越來越豐富的符合中國人口味的產(chǎn)品。其次是替代品的威脅，產(chǎn)品生命周期短，替代品層出不窮，而且消費(fèi)者需求變化快，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的忠誠度低，往往會(huì)因?yàn)樘娲返某霈F(xiàn)而改變。最后是消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)還沒有那么強(qiáng)，依然有很大一部分人不知道比薩是什么，他們會(huì)覺得為什么要花那么多錢去吃一張餅，而對(duì)于必勝客的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)水平較美、日來說也比較低。

第四章必勝客服務(wù)營銷策略分析4.1必勝客服務(wù)營銷STP分析4.1.1市場細(xì)分必勝客自第一家餐廳在美國開業(yè)之后，就著眼于世界許多發(fā)達(dá)國家，如加拿大、英國、澳大利亞等。在進(jìn)入中國市場后，它的“眼界”也沒有放低，主要在中國發(fā)達(dá)程度偏上的城市開設(shè)餐廳，大多集中在東南部和北方，并且隨著中國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)從東南沿海向西北內(nèi)陸進(jìn)軍的趨勢，且餐廳多開設(shè)在城市的中心商業(yè)區(qū)以及各個(gè)商圈內(nèi)。必勝客的產(chǎn)品雖適用于全年齡段的人，但其主要針對(duì)的目標(biāo)人群還是收入較高的白領(lǐng)、商務(wù)人士、熱愛享受生活的中青年、大學(xué)生以及帶兒童的家庭。并且針對(duì)各具特色的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)置了不同的活動(dòng)和專屬時(shí)段的優(yōu)惠。除了早餐晚餐和夜宵之外，必勝客為商務(wù)人士設(shè)置了優(yōu)惠的工作日午餐、根據(jù)女性群體的喜好設(shè)置了下午茶時(shí)段、為帶有兒童的消費(fèi)者提供兒童套餐和親子家庭套餐還可以提供場地為他們布置生日派對(duì)、另外必勝客還為大學(xué)生群體制定了全單八折的優(yōu)惠。除此之外，針對(duì)一些喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的顧客，必勝客不斷推出一系列的促銷活動(dòng)，例如周一會(huì)員日、尖叫星期三、天天半價(jià)驚喜等來吸引這一類消費(fèi)者的眼球。4.1.2目標(biāo)市場選擇雖然必勝客針對(duì)不同的消費(fèi)群體都制定了優(yōu)惠活動(dòng)，但于必勝客而言，在目標(biāo)市場的選擇上，它還是選擇了收入水平中等以上的家庭作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。通常來講這類消費(fèi)群體往往具有較強(qiáng)的品牌忠誠度，對(duì)用餐的品質(zhì)也有著較高的追求。除此之外，這類顧客的收入穩(wěn)定，可以支撐他們經(jīng)常到必勝客消費(fèi)甚至進(jìn)行一些充值辦卡的活動(dòng)。而且以家庭為主，也能保證他們在必勝客用餐的全面性，要顧及兒童、老人等等，所以對(duì)于兒童套餐和家庭套餐的促銷有著很大的幫助。4.1.3市場定位縱觀中國市場，并駕齊驅(qū)的兩大西式快餐品牌非肯德基和麥當(dāng)勞莫屬。必勝客要想在這樣的市場環(huán)境中脫穎而出，就必須與倆者具有較大的差別和定位，但實(shí)際上無論是目標(biāo)市場還是店面裝潢，必勝客與二者都并無較大差別，所以要想不同就要更加新穎。基于此，“休閑餐廳”和“歡樂餐廳”的概念接連出現(xiàn)。首先做出區(qū)別的就是提供正餐，并且運(yùn)用燈光、音樂、桌椅陳設(shè)來使必勝客餐廳變得更加的優(yōu)雅和舒適，這樣才能契合“休閑”的主題。其次必勝客一直奉行“為客瘋狂、顧客至上”和“有禮有節(jié)、自信高效”的準(zhǔn)則。前者是代表餐廳的氛圍和文化，后者代表服務(wù)人員的素質(zhì)和水平。而這兩句話也不是空口閑談，必勝客真正做到了通過專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給顧客歡樂舒適的用餐體驗(yàn)。顧客落座點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)人員不會(huì)站在桌子前等待，這就是必勝客的“距離式服務(wù)”，通過拉開的空間距離，來消除顧客的心里距離；必勝客的服務(wù)員可以從顧客是眼神表情中了解顧客的需求，第一時(shí)間提供服務(wù)。這些服務(wù)都是為了能讓顧客感受到必勝客“歡樂休閑”的主題。4.2必勝客服務(wù)營銷組合策略分析4.2.1產(chǎn)品策略一提到必勝客，人門首先想到的就是披薩，所以比薩作為必勝客的核心產(chǎn)品是毋庸置疑的，除了核心產(chǎn)品，必勝客還有另一種附加產(chǎn)品，那就是服務(wù)。這兩種產(chǎn)品，一種有形一種無形，二者相輔相成，為必勝客帶來源源不斷的顧客和蒸蒸日上的口碑。（1）產(chǎn)品必勝客以披薩起家，又因披薩而家喻戶曉，所以在披薩的制作上也是費(fèi)盡了心思。面對(duì)口味各異的消費(fèi)者，必勝客的披薩也變得多種多樣，進(jìn)入中國市場后，更是致力于結(jié)合中國口味和特色。超級(jí)至尊這款披薩，作為經(jīng)典款真正做到了幾十年來的長盛不衰，任憑其他口味的披薩如何更新?lián)Q代，它總是能獲得消費(fèi)者的青睞。必勝客披薩種類多，更新快，新品的推出更是從不間斷，每個(gè)月都會(huì)推出一個(gè)主題系列的披薩，并且會(huì)針對(duì)這類新品進(jìn)行宣傳和促銷，這樣就會(huì)讓顧客對(duì)必勝客的產(chǎn)品一直保持著新鮮感和期待值。必勝客的披薩除了做到了葷素搭配，口感多變，還照顧到中國的傳統(tǒng)文化，特別針對(duì)少數(shù)民族顧客提供了符合他們口味的產(chǎn)品，比如對(duì)于回族的顧客，必勝客有純牛肉和雞肉的披薩。這些對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的處理也讓必勝客獲得了良好的口碑。作為西式餐飲的代表，必勝客也為披薩搭配了許多“超級(jí)拍檔”，前菜的湯和沙拉、搭配的飲品小食、餐后的甜點(diǎn)等應(yīng)有盡有，同時(shí)考慮到更多消費(fèi)者的需求，還推出了意面、焗飯和牛排，真正做到了多種多樣、中西結(jié)合。必勝客對(duì)于產(chǎn)品的把關(guān)也是十分嚴(yán)格，從原材料到制作過程都有著細(xì)致的要求。所有的原材料都按照效期嚴(yán)格篩選，過期的直接丟棄，制作過程中每種食材的克數(shù)都要精確，盡可能的減少誤差。每種食品的烹飪時(shí)間也都有著嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)于時(shí)間的把控既保證了產(chǎn)品的口感，又保證了前廳的奉客時(shí)間。只有把每道程序都做到極致才能給顧客提供一份安全放心的產(chǎn)品。（2）服務(wù)服務(wù)是必勝客的附加產(chǎn)品，它本身無形，更沒有一個(gè)準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)，每個(gè)顧客的心中對(duì)于服務(wù)水平都有著一桿秤。這就要求每個(gè)崗位的服務(wù)人員都遵照執(zhí)行手冊的要求，盡可能的照顧到所有顧客的心理，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度。每次顧客用完餐之后都會(huì)收到一份評(píng)價(jià)問卷，里面除了有對(duì)于產(chǎn)品是否滿意的調(diào)查還有對(duì)于服務(wù)是否滿意的調(diào)查，同時(shí)會(huì)根據(jù)顧客的建議不斷做出改進(jìn)。4.2.2定價(jià)策略綜合成本是必勝客主要的定價(jià)策略。對(duì)于定價(jià)，必勝客有著自己的一套指標(biāo)，它不會(huì)根據(jù)競爭對(duì)手的定價(jià)而調(diào)整，它的每一步價(jià)格的升降，都是綜合自身生產(chǎn)成本包括人力成本后決定的。必勝客的定價(jià)主要是針對(duì)新產(chǎn)品和組合產(chǎn)品的定價(jià)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場和成本進(jìn)行定價(jià)后基本不會(huì)有所改變。對(duì)于新產(chǎn)品的定價(jià)一般都會(huì)有不同的層次，但是同類型的差價(jià)不會(huì)超過30元，這也是為了保障每一種新產(chǎn)品都能被顧客嘗試和認(rèn)可；無論是新產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，都會(huì)有對(duì)應(yīng)的組合套餐，那么對(duì)于套餐的定價(jià)，必勝客也是經(jīng)過推敲的，既要滿足成本，又要讓顧客感受到購買套餐的優(yōu)惠，套餐的價(jià)格也會(huì)根據(jù)套餐內(nèi)包含的產(chǎn)品有小幅度的變動(dòng)和差異，這也時(shí)為了給顧客留出足夠的選擇空間。除了定價(jià)策略，必勝客對(duì)于降價(jià)也有著針對(duì)性的策略，這主要就體現(xiàn)在打折促銷和推出超值套餐上。雖說必勝客的定價(jià)因比同類產(chǎn)品高一些，會(huì)造成一部分顧客的流失，但總的來說大部分消費(fèi)者對(duì)于必勝客的定價(jià)還是不置可否的，這主要還是得益于必勝客的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品極度認(rèn)可后，他們對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度就會(huì)隨之減少，換言之產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)一定程度的改變定價(jià)的影響。4.2.3渠道策略必勝客的主要營銷渠道一直都是堂食和外送二者結(jié)合。必勝客的直營店遍布各地，幾乎可以滿足大部分人群的就餐需求，選擇店內(nèi)就餐的人也不在少數(shù)。針對(duì)堂食顧客必勝客一直在引導(dǎo)顧客進(jìn)行掃碼自助點(diǎn)餐，這也是為了節(jié)省顧客等待點(diǎn)餐時(shí)間同時(shí)提升翻臺(tái)率。因?yàn)樵诒貏倏陀貌透叻迤诘臅r(shí)候，服務(wù)員點(diǎn)餐的效率會(huì)特別的低，因?yàn)榻o每桌顧客介紹優(yōu)惠活動(dòng)和點(diǎn)餐的時(shí)間并不可控，一般會(huì)持續(xù)5-8分鐘左右，而必勝客的服務(wù)員也做不到一人對(duì)應(yīng)一桌，這樣顧客等待的時(shí)間也變得不可控，進(jìn)而會(huì)造成顧客的焦慮和不耐煩，所以必勝客希望通過掃碼點(diǎn)餐來提升對(duì)于堂食顧客的服務(wù)效率。必勝客的“宅急送”保證了外送這條渠道的高效運(yùn)作。必勝客餐廳擁有專屬的門店訂餐電話和APP訂餐的平臺(tái)。必勝客的各個(gè)門店之間，根據(jù)自身的配送能力劃分配送范圍，并且由專門的送餐員進(jìn)行配送，這樣可以大大的提高必勝客的配送效率，使其最大限度的利用自身的外送業(yè)務(wù)資源。對(duì)于送餐的騎手，必勝客也有著專門的規(guī)定，比如統(tǒng)一著裝佩戴頭盔、燙手包必須隨時(shí)充電、嚴(yán)格的簽到簽退制度、與顧客溝通時(shí)的禮貌用語等等。這些也都為外送這條渠道上的顧客提供盡可能周到的服務(wù)，同時(shí)保證外送顧客的滿意度。4.2.4促銷策略（1）新產(chǎn)品促銷策略必勝客產(chǎn)品更新速度很快，幾乎每個(gè)月都會(huì)推出一系列的新產(chǎn)品，而顧客對(duì)于新產(chǎn)品的興趣，往往是通過服務(wù)人員不斷的重復(fù)產(chǎn)品特色來激發(fā)的。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說他們因?yàn)閷?duì)必勝客有一定的信任度加之服務(wù)員的介紹，很容易對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。但也往往有一部分消費(fèi)者喜歡按照自己的意愿來購買產(chǎn)品。所以必勝客針對(duì)新產(chǎn)品往往會(huì)進(jìn)行許多促銷的活動(dòng)。比如會(huì)推出很多組合餐，還會(huì)有半價(jià)、特價(jià)等優(yōu)惠來吸引顧客去嘗試新產(chǎn)品。但是對(duì)于新產(chǎn)品的促銷往往只會(huì)持續(xù)半個(gè)月的時(shí)間，之后便會(huì)回復(fù)原本的價(jià)格，促銷時(shí)期內(nèi)的效果往往會(huì)影響新產(chǎn)品后續(xù)的銷量。（2）特定日期促銷策略必勝客會(huì)的促銷往往會(huì)與中國傳統(tǒng)的節(jié)日相結(jié)合，這樣可以在實(shí)行本土化的同時(shí)獲得顧客的情感共鳴，對(duì)于產(chǎn)品的促銷也會(huì)大有裨益。比如中秋節(jié)、春節(jié)等，餐廳首先會(huì)根據(jù)節(jié)日主題進(jìn)行布置，之后推出中秋套餐、新春套餐等優(yōu)惠，還會(huì)售賣月餅和餃子來增加節(jié)日氛圍。除了特定的節(jié)日外，必勝客還將每周一和周三作為特定促銷的日期。“周一會(huì)員日”除了有早餐、下午茶套餐等多種優(yōu)惠外，外賣和自助點(diǎn)餐還可以用積分當(dāng)錢花；“尖叫星期三”的促銷往往是最吸引消費(fèi)者的，29的牛排、39的披薩、半價(jià)的下午茶等都很受顧客的歡迎。必勝客還利用這些促銷來吸引顧客注冊會(huì)員，這樣可以間接的將潛在顧客變成忠誠顧客。而選在工作日進(jìn)行促銷也是為了提高餐廳的客流量從而保障營業(yè)額。4.2.5服務(wù)人員策略“人”是服務(wù)營銷中很重要的一部分，很多時(shí)候?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的往往是人而不是產(chǎn)品。必勝客對(duì)于員工的培訓(xùn)和管理都有著自己的體系，同時(shí)給員工最大可能的空間和選擇權(quán)，這主要體現(xiàn)在員工可以根據(jù)自身情況安排工作時(shí)間，沒有固定上班和休息的日期。新員工進(jìn)入必勝客都會(huì)先進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，了解餐廳文化和“為客瘋狂”的宗旨，之后從傳菜開始慢慢進(jìn)行各個(gè)崗位的實(shí)踐，每個(gè)崗位都注重理論和實(shí)踐的結(jié)合，新老員工都要隨時(shí)復(fù)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)點(diǎn)，經(jīng)理會(huì)不定期的進(jìn)行抽查。同時(shí)，“傳奇百勝”的企業(yè)微信號(hào)會(huì)不斷更新學(xué)習(xí)課程和測試，全體員工都必須按時(shí)學(xué)習(xí)新內(nèi)容并完成測試。必勝客的服務(wù)人員策略還體現(xiàn)在對(duì)于員工的激勵(lì)，必勝客往往會(huì)通過精神鼓勵(lì)和榮譽(yù)物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)員工工作的積極性。必勝客每個(gè)月都會(huì)根據(jù)員工表現(xiàn)評(píng)選一個(gè)“必勝客之星”，之后將他的照片以及經(jīng)理和伙伴的評(píng)語張貼在墻上，同時(shí)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一些小獎(jiǎng)品，這不僅是一種榮譽(yù)，也是希望其他員工都能向這個(gè)目標(biāo)看齊。此外經(jīng)理還會(huì)在開會(huì)的時(shí)候口頭表揚(yáng)一些優(yōu)秀的員工，給他們鼓勵(lì)和認(rèn)可，如果在促銷和服務(wù)方面都很突出，區(qū)經(jīng)理還會(huì)給出額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)。寒暑假期間，員工每月工時(shí)如果超過180個(gè)小時(shí)，都會(huì)有積分或者員工餐的獎(jiǎng)勵(lì)。這些激勵(lì)政策都使每個(gè)在必勝客工作的員工具有使命感和上進(jìn)心，無形之中為餐廳的服務(wù)和運(yùn)營帶來很好的口碑。4.2.6服務(wù)過程策略必勝客的員工在服務(wù)的過程中都要嚴(yán)格的遵循服務(wù)的十八個(gè)基本點(diǎn)，這其中涵蓋了接待-點(diǎn)餐-奉客-用餐-結(jié)賬-送客的所有環(huán)節(jié)。從顧客進(jìn)門聽到的“必勝客歡迎您”到臨走時(shí)的“歡迎您常來”，必勝客致力于通過干凈整潔的設(shè)臺(tái)到熱情主動(dòng)的詢問能帶給顧客一個(gè)完整的服務(wù)體驗(yàn)。“距離式服務(wù)”是必勝客一直奉行的原則，通過拉開與顧客的空間距離來拉近彼此的心里距離，給顧客最舒適的用餐體驗(yàn)，這也要求必勝客的員工都具備良好的反應(yīng)能力，可以通過顧客的一個(gè)眼神或者一個(gè)動(dòng)作就明白顧客的需求。服務(wù)失敗是服務(wù)過程中普遍會(huì)存在的問題，顧客對(duì)于服務(wù)需求的多樣化也使服務(wù)失敗成為不可避免的現(xiàn)象。必勝客在處理這些問題的時(shí)候，要求服務(wù)人員要始終保持端正的態(tài)度，堅(jiān)持顧客至上的原則。首先耐心詢問顧客存在的意見，第一時(shí)間承認(rèn)自己的錯(cuò)誤和不足，安撫顧客的不滿情緒，及時(shí)提出補(bǔ)救措施，盡可能提高顧客的滿意度，降低對(duì)餐廳的負(fù)面影響。4.2.7有形展示策略服務(wù)是無形的，需要時(shí)間來讓顧客感受，但是有形展示的部分卻可以讓顧客第一眼就感受到餐廳整體的氛圍，給顧客最直觀的感受。為了體現(xiàn)自身的特色，必勝客在餐廳的選址、裝飾、氣氛的營造上都經(jīng)過精心的推敲。（1）選址必勝客的門店一般都會(huì)選在每座城市的中心商業(yè)區(qū)或各大商圈內(nèi)，還會(huì)普遍分布在交通方便的學(xué)校住宅區(qū)附近，我們常見的必勝客還大多開設(shè)在商場內(nèi)，這樣可以保證足夠客流量和目標(biāo)人群的聚集。（2）餐廳外部形象必勝客的門店色調(diào)以黑色和紅色為主，非常契合“紅色小屋”的主題，透明的落地窗除了讓屋內(nèi)干凈整潔的陳設(shè)一覽無余之外，還可以帶給顧客視覺上的沖擊，讓顧客先入為主的對(duì)必勝客溫馨的氛圍和周到的服務(wù)產(chǎn)生期待。餐廳外通常會(huì)張貼當(dāng)季新品海報(bào)，吸引顧客眼球的同時(shí)還緊緊抓住顧客的胃。（3）餐廳內(nèi)部氛圍現(xiàn)在人們在選擇餐廳的時(shí)候，往往更加注重餐廳的環(huán)境，好的環(huán)境可以帶給顧客愉快的心情。必勝客的氛圍以“歡樂溫馨”為整體的基調(diào)，通過燈光、音樂的渲染，讓顧客在必勝客用餐時(shí)能真正感受到歡樂和休閑。餐廳內(nèi)部還設(shè)置了兒童樂園，這也很大程度的吸引了帶小孩的消費(fèi)者，并且讓餐廳更有“家”的感覺和“愛”的氛圍。

第五章必勝客服務(wù)營銷策略實(shí)施的保障措施5.1明確客戶服務(wù)目標(biāo)5.1.1提高員工服務(wù)技能水平必勝客的員工大多以學(xué)生兼職為主，學(xué)生兼職因年齡小，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少以及生活環(huán)境等原因往往具備很大的不確定性，他們雖然服從性較高但是整體的服務(wù)意識(shí)和能力都比較淺薄，這就要求必勝客對(duì)這些員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。必勝客目前對(duì)于新員工的培訓(xùn)僅是在員工入職時(shí)簡單的進(jìn)行理論講解以及通過視頻資料來進(jìn)行學(xué)習(xí)，之后就讓員工開始實(shí)際操作。但光是理論的學(xué)習(xí)，往往會(huì)存在很多問題，許多新員工在剛開始服務(wù)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)許多紕漏，如果當(dāng)時(shí)餐廳較忙的時(shí)候，這些紕漏也得不到及時(shí)的解決。針對(duì)這一現(xiàn)象，必勝客應(yīng)該在源頭處避免紕漏，在新員工培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)該更加注重理論和實(shí)踐的結(jié)合，并且給予新員工更多的試工期來熟悉和了解工作流程。必勝客對(duì)于員工的服務(wù)水平并沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，每位員工心里都有著自己想法，這就造成了服務(wù)技能水平的不一致。其實(shí)必勝客要求員工服務(wù)應(yīng)該遵循服務(wù)的十八個(gè)基本點(diǎn)，經(jīng)理也會(huì)告訴員工要牢記，但是在實(shí)際的服務(wù)過程中是沒有人嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的，經(jīng)理也不會(huì)指出和強(qiáng)調(diào)，久而久之，這些標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)被淡化或者是只以文字的形式留在記憶里。既然出臺(tái)了制度，那么從管理層到服務(wù)員都應(yīng)該嚴(yán)格按照這些標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)，真正做到“以人為中心”，只有在心理認(rèn)可才能提供更好的服務(wù)。必勝客對(duì)于員工服務(wù)技能水平的培訓(xùn)也應(yīng)不止停留在視頻和文字的層面，更應(yīng)該放在平時(shí)的服務(wù)中，由經(jīng)理或者優(yōu)秀員工來帶領(lǐng)，在實(shí)際操作中來提升自身的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，這樣往往會(huì)更有效率。5.1.2加強(qiáng)人力控制注重員工合作必勝客員工具有流動(dòng)性大的特點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一批員工離職，餐廳缺人然后又招進(jìn)來新一批員工的現(xiàn)象，永遠(yuǎn)都在培訓(xùn)新員工也是必勝客員工服務(wù)水平不高的原因。針對(duì)這樣的現(xiàn)象必勝客更應(yīng)該加強(qiáng)人力的控制，將人員的流動(dòng)降到最小。首先要從招聘環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，減少招納只能從事一個(gè)假期或短時(shí)間的兼職，將招聘的重點(diǎn)放在可以長時(shí)間在必勝客發(fā)展的員工上，這樣不僅可以節(jié)省培訓(xùn)的成本，更可以保證人員的固定性；其次注重“以人為本”，發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，建立和諧的人際關(guān)系，這樣才能更好地留住員工；最后是管理層的凝聚力，作為一個(gè)組織的核心，好的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)吸引員工的跟隨，大家都會(huì)認(rèn)可和支持領(lǐng)導(dǎo)者的決定，這樣可以很好地增加員工之間的凝聚力。合作是任何一家企業(yè)都必不可少的，在必勝客，員工之間的合作會(huì)大大提高服務(wù)的效率，相反如果員工之間沒有溝通清楚也會(huì)造成服務(wù)的失敗。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該不斷提高員工的歸屬感、使命感、成就感、榮譽(yù)感。只有員工在內(nèi)心真正感覺到合作的必要性，才可以更好的去協(xié)作。除此之外及時(shí)的溝通也十分重要，有時(shí)候多解釋一句，就可以避免兩個(gè)人在一件事上理解的分歧，不同崗位的員工及時(shí)溝通，相互配合可以很好的提高服務(wù)的效率。5.2完善服務(wù)營銷管理制度必勝客的管理層很簡單，門店內(nèi)以店長為首和其他經(jīng)理一起進(jìn)行管理，門店外會(huì)有區(qū)經(jīng)理以及更高層的領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督管理。必勝客應(yīng)當(dāng)制定更完善的員工手冊，明確每個(gè)崗位的職責(zé)，對(duì)員工的日常行為進(jìn)行規(guī)范。要注重每個(gè)員工的服務(wù)態(tài)度，不管在什么崗位，都應(yīng)該具備服務(wù)素質(zhì)，只有規(guī)范好每一位員工，才能讓顧客切實(shí)的感受到我們的服務(wù)。同時(shí)，全員參與服務(wù)也可以讓問題更好的暴露在管理者面前，管理者可以第一時(shí)間進(jìn)行處理從而提高管理者的水平。除了經(jīng)理進(jìn)行現(xiàn)場管理外，還可以讓員工之間互相監(jiān)督，這樣也可以在別人的身上發(fā)現(xiàn)和反思自己的問題，同時(shí)也有了約束。完善服務(wù)營銷管理制度來提高組織的執(zhí)行力也是十分重要的。一個(gè)成功的企業(yè)必須擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力，要讓一群人將同一件事情做好是非常難的，這要求所有人對(duì)于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和工作模式的認(rèn)可高度一致。要想保障這些，就要求全體員工對(duì)自己的工作抱有高度的熱情和動(dòng)力，而管理者作為一個(gè)組織的“領(lǐng)頭羊”更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其凝聚力，激發(fā)員工的工作熱情和團(tuán)隊(duì)正能量，使大家在保障自己崗位工作質(zhì)量的同時(shí)激發(fā)更大的潛力，從而提高企業(yè)的執(zhí)行力。5.3完善員工激勵(lì)制度5.3.1完善現(xiàn)有薪酬體系良好的薪酬體系是激勵(lì)制度中重要的一環(huán)。必勝客有著屬于自己的一套薪酬體系，首先必勝客的工資會(huì)根據(jù)市場的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，去年九月開始必勝客每小時(shí)工資增長為13元；其次每月工時(shí)超過167小時(shí)或者當(dāng)日工作到晚間十點(diǎn)半之后，工資都會(huì)按照一定比例增加；另外為保障員工權(quán)益，必勝客要求員工每月工時(shí)不得超過200小時(shí)。好的薪酬體系需要切實(shí)的應(yīng)用，必勝客應(yīng)保持對(duì)于每位員工工時(shí)的絕對(duì)公開，員工可以隨時(shí)查看自己的工時(shí)表，包括每天打卡時(shí)間、當(dāng)天打卡工時(shí)、累計(jì)工時(shí)等。另外對(duì)于工資的發(fā)放也從未有過拖延，這些都保障了必勝客薪酬體系的運(yùn)作。必勝客應(yīng)該在現(xiàn)有的薪酬體系上不斷完善，例如三薪工時(shí)的安排和把控、加班的補(bǔ)貼政策等。5.3.2激勵(lì)手段多元化對(duì)于必勝客來說，加強(qiáng)員工激勵(lì)是十分必要的，而激勵(lì)手段的多元化可以為其提供很好的渠道。總的來說主要包括三種，一是物質(zhì)激勵(lì)，主要表現(xiàn)在獎(jiǎng)金形式或者是小禮品的形式，必勝客的服務(wù)營銷要求員工具備高度的熱情，禮品卡的銷售和充值活動(dòng)，更需要員工的耐心和專業(yè)，適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以帶給員工動(dòng)力，使其更好地完成營銷活動(dòng)，給餐廳帶來盈利。二是精神激勵(lì)，必勝客應(yīng)完善“必勝客之星”的評(píng)選過程和形式感，讓它在激勵(lì)獲得者的同時(shí)，也能帶領(lǐng)和激勵(lì)其他人去更好的學(xué)習(xí)和提升自己的服務(wù)技能。必勝客還可以通過授權(quán)的方式，讓一個(gè)人去帶領(lǐng)一些人，這樣在提升能力的同時(shí)，也會(huì)激發(fā)員工的積極性和主人翁精神。三是機(jī)會(huì)激勵(lì)，必勝客應(yīng)該給員工更大的晉升空間，對(duì)于在必勝客工作時(shí)間久且服務(wù)技能及業(yè)績突出的員工提供晉升組長或值班經(jīng)理的機(jī)會(huì)，如果沒有職務(wù)空缺，也可以暫時(shí)設(shè)置虛職來激勵(lì)他們并在有晉升機(jī)會(huì)時(shí)優(yōu)先考慮他們。5.4打造優(yōu)秀的服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)必勝客雖致力于全員參與服務(wù)，但是要想保障其服務(wù)營銷策略的實(shí)施還需要打造一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)。這首先要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)外每個(gè)人職責(zé)分明，這樣才能更好地配合從而提高服務(wù)的效率；其次要保持這個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，可以對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的服務(wù)營銷專業(yè)培訓(xùn)；再者要進(jìn)行創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的服務(wù)營銷上，圍繞客戶多種多樣的需求來創(chuàng)新，這樣可以給顧客更切實(shí)的感受，也可以讓顧客有新鮮感；最后要保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)每個(gè)人都具備責(zé)任感和使命感，而要想保證這一點(diǎn)，最好的辦法就是要樹立人性化管理的管理理念，尊重每一位員工，給予他們足夠的信任和發(fā)展空間。打造一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的考驗(yàn)也是對(duì)員工的考驗(yàn)。領(lǐng)導(dǎo)不僅要考量顧客的滿意、員工的價(jià)值，還要注重內(nèi)外部的資源整合，這樣才能讓餐廳更好的經(jīng)營和發(fā)展。對(duì)于員工來說，除了要秉持“顧客是我們的唯一”的理念，還要對(duì)自我進(jìn)行約束，時(shí)刻審視自身的不足。只有領(lǐng)導(dǎo)和員工之間相互理解相互配合才能讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值發(fā)揮到最好，從而為必勝客服務(wù)營銷策略的實(shí)施保駕護(hù)航。5.5傳承發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化小企業(yè)的發(fā)展靠老板管理而大企業(yè)想要長足發(fā)展靠的是文化管理。一個(gè)企業(yè)的文化就像是流淌的血液，為企業(yè)提供源源不斷的生命力。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者越來越注重精神層面的需求，這就要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)的同時(shí)，還要關(guān)注他們精神層面的需求，所以必勝客應(yīng)該以深植服務(wù)營銷文化為基礎(chǔ)來提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)傳承和發(fā)揚(yáng)自己的企業(yè)文化。必勝客一直奉行“為客瘋狂”的理念，這是必勝客的文化也是其服務(wù)營銷的核心。每個(gè)員工在來必勝客的第一天，會(huì)先了解西餐文化包括用餐禮儀、上菜順序、刀叉擺放等，之后就會(huì)通過理論實(shí)踐等多方面渠道來理解和感受“為客瘋狂”的企業(yè)文化。必勝客的服務(wù)營銷值得被學(xué)習(xí)，也是因?yàn)樗冀K將“客”放在第一位，傾聽并滿足顧客需求，帶給顧客歡樂休閑的用餐體驗(yàn)是必勝客一直努力和秉持的方向。必勝客應(yīng)該始終傳承和發(fā)揚(yáng)它的企業(yè)文化，這樣不僅可以保障其服務(wù)營銷策略的實(shí)施，同時(shí)還可以激發(fā)員工使命感，加強(qiáng)員工責(zé)任感、帶給員工成就感。

結(jié)論我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為西餐文化在中國的發(fā)展提供了很好的環(huán)境，隨著人們需求的不斷變化，餐飲行業(yè)也經(jīng)歷著從重視產(chǎn)品到重視服務(wù)的轉(zhuǎn)變。本文以必勝客作為研究對(duì)象，針對(duì)必勝客目前服務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀，結(jié)