貴州茅臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)實(shí)證案例目錄TOC\o"1-2"\h\u70貴州茅臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)實(shí)證案例 115054.4.1競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建 1213114.4.2評(píng)價(jià)指標(biāo)“貴州茅臺(tái)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究中的應(yīng)用 24875（1）“五糧液”與“貴州茅臺(tái)”，“國(guó)窖1573”品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較 2216674.4.3提升“茅臺(tái)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策 325301（1）利用文化營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知力 332130（2）利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的創(chuàng)新，鞏固品牌市場(chǎng)力 325379（3）多元化溝通，挖掘和塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性 44.4.1競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建構(gòu)建高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文主要選擇考慮三方面：首先是指標(biāo)要具有代表性地反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的主要方面，尤其能反映高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的特殊性；其次是指標(biāo)選取不能過(guò)多，防止將相關(guān)性過(guò)大的指標(biāo)重復(fù)選取；最后，指標(biāo)要易于度量同時(shí)又能順利地從外界統(tǒng)計(jì)資料中獲取。為了獲取較有效的研究數(shù)據(jù)，筆者對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了加工整理。從而構(gòu)建了12個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)，并對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行類化處理、因子分析、效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)分析，最終確定品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以便對(duì)高端白酒品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。由此得出了高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)表，如圖1所示。品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌認(rèn)知力品牌認(rèn)知力品牌市場(chǎng)力品牌管理能力知名度市場(chǎng)占有率美譽(yù)度覆蓋率品牌個(gè)性塑造品牌溝通能力忠誠(chéng)度滲透率品牌分銷能力品牌聯(lián)想利潤(rùn)率品牌歷史圖4-1高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)表經(jīng)計(jì)算，整個(gè)問(wèn)卷的Cronbacha's系數(shù)為0.825，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性時(shí)很好的。本文的KMO值為0.868，說(shuō)明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.002＜0.01，認(rèn)為本問(wèn)卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好。由此，本文將所有的指標(biāo)集分為了二級(jí)：一級(jí)指標(biāo)集為，二級(jí)指標(biāo)集為，，。最后得到表1白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)表，如下表：表4-1白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)表一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)品牌認(rèn)知力()0.3743知名度（V11）0.1521美譽(yù)度（V12）0.2192忠誠(chéng)度（V13）0.3404品牌聯(lián)想（V14）0.1701品牌歷史（V15）0.1182品牌市場(chǎng)力()0.2753市場(chǎng)占有率（V21）0.3613覆蓋率（V22）0.1842滲透率（V23）0.1836利潤(rùn)率（V24）0.2709品牌管理能力()0.3504品牌個(gè)性塑造（V31）0.2703品牌管理能力()品牌溝通能力（V32）0.4360品牌管理能力()品牌分銷能力（V33）0.29374.4.2評(píng)價(jià)指標(biāo)“貴州茅臺(tái)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究中的應(yīng)用（1）“五糧液”與“貴州茅臺(tái)”，“國(guó)窖1573”品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合本文上章設(shè)計(jì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，得到“貴州茅臺(tái)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力量化數(shù)據(jù)。便于橫向比較，選擇高端白酒品牌的“五糧液”和“國(guó)窖1573”。利用競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)三個(gè)品牌做出量化分析。“五糧液”，“貴州茅臺(tái)”，“國(guó)窖1573”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)值分別為：58.32、69.94、58.24，如下表2所示。表4-2“五糧液”、“貴州茅臺(tái)”、“國(guó)窖1573”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)分值五糧液貴州茅臺(tái)國(guó)窖1573知名度57.394.256.7美譽(yù)度73.666.361.4忠誠(chéng)度79.272.870.3品牌聯(lián)想50.775.467.8品牌歷史65.161.233.8市場(chǎng)占有率11.734.113.9覆蓋率66.778.670.2滲透率46.984.255.9利潤(rùn)率59.434.224.3品牌個(gè)性塑造58.376.277.4品牌溝通能力60.882.978.4品牌分銷能力64.780.561.4從數(shù)據(jù)中反映出各品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力水平偏低。“五糧液”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力同“國(guó)窖1573”不相上下，但實(shí)力都不強(qiáng)。“五糧液”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯而易見(jiàn)的同高端白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者“貴州茅臺(tái)”還有較大的差距，從另一側(cè)面看來(lái)，這說(shuō)明了在高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中還有較大的提升空間。4.4.3提升“茅臺(tái)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策基于實(shí)證研究結(jié)果，考慮到各維度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響程度不同，分別從品牌認(rèn)知力，品牌市場(chǎng)力，品牌管理能力三個(gè)大方面提出進(jìn)一步提升“茅臺(tái)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。（1）利用文化營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知力從5個(gè)二級(jí)指標(biāo)中得到信息，“茅臺(tái)”依然存在值得改進(jìn)和提升的要素，就是樹立良好的品牌形象，賦予品牌個(gè)性化、差異化的文化，并將此傳遞給消費(fèi)者，使其感到精神層面的愉悅和滿足。利用文化營(yíng)銷傳遞品牌定位，樹立良好的品牌形象，保持較高的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是提升品牌認(rèn)知力的途徑。比如在重點(diǎn)市場(chǎng)修建主題公園，宣傳品牌獨(dú)特的釀酒工藝，傳遞釀酒文明。舉辦品酒專題鑒賞會(huì)，傳遞白酒的歷史文化。關(guān)鍵是要賦予品牌個(gè)性化、差異化的文化，用環(huán)境植入，產(chǎn)品植入，廣告植物等方式，同其它的高端白酒品牌區(qū)分開來(lái)。另外也可在文化宣傳中包含時(shí)尚元素，拉近年輕目標(biāo)顧客的距離，避免在品牌形象和聯(lián)想中出現(xiàn)認(rèn)知斷層。（2）利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的創(chuàng)新，鞏固品牌市場(chǎng)力質(zhì)量主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。一方面不能放松品質(zhì)管理，繼續(xù)保留傳統(tǒng)工藝的精髓，對(duì)產(chǎn)品精益求精。奢侈品級(jí)的白酒消費(fèi)者對(duì)白酒的要求更高更豐富。加大科研攻關(guān)力度，通過(guò)技術(shù)和工藝上的創(chuàng)新，形成獨(dú)特而典型的白酒風(fēng)味特色，才能繼續(xù)贏得市場(chǎng)的信賴和青睞。（3）多元化溝通，挖掘和塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性從高端白酒競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的分析結(jié)果看來(lái)，品牌個(gè)性的塑造和推廣是“貴州茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”所共有的優(yōu)勢(shì)。這也說(shuō)明了“茅臺(tái)”挖掘和塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性的優(yōu)越性。選擇傳媒，精確傳播品牌個(gè)性是可循之道。多元化地溝通，能拉進(jìn)顧客和品牌的距離。除了廣告的促銷與公關(guān)活動(dòng)等，也可以通過(guò)感官營(yíng)銷，從視、聽(tīng)、嗅、觸覺(jué)等多元化的方式用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思維和方式同消費(fèi)者親近，構(gòu)建獨(dú)特而便于識(shí)別的品牌個(gè)性。此外，搭建電子商務(wù)的平臺(tái)，構(gòu)建顧客信息庫(kù)，全面而精準(zhǔn)地掌握目標(biāo)顧客