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XX品牌傳播戰(zhàn)略上海XX2014.10.

（一）項目背景說明（二）XX戰(zhàn)略傳播（一）項目背景說明近年來，全球各大IT公司相繼推出了各自的創(chuàng)新計劃。其中最為知名的包括GoogleX實驗室和IBM提出的“智慧地球”戰(zhàn)略。GoogleXLab在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為知名的是GoogleX實驗室，它在某種程度上已經(jīng)代表了人類在科技探索方面的最頂尖水平。GoogleX作為谷歌公司運行的秘密部門，位于加利福尼亞州舊金山灣區(qū)的某一處，它由谷歌公司聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林督導。據(jù)報道在GoogleX實驗室開展的研究項目包括太空電梯、谷歌眼鏡、GoogleDriverlessCar在內(nèi)的眾多先進科技產(chǎn)物。GoogleX實驗室部分項目GoogleX基線研究GoogleGlassGoogleLoon智能隱形眼鏡無人駕駛汽車谷歌大腦：谷歌大腦是GoogleX實驗室的一個主要的研究項目。是谷歌在人工智能領域開發(fā)出的一款模擬人腦的軟件，通過將1.6萬臺電腦的處理器相連接而建造出了全球為數(shù)不多的最大中樞網(wǎng)絡系統(tǒng)，因為能自主學習，所以被稱為“谷歌大腦”。項目對于Google的意義：

推動了自身語音識別技術的發(fā)展

機器學習用于谷歌圖片搜索技術中，理解圖片的準確度更高

技術運用于無人駕駛汽車、谷歌眼鏡等創(chuàng)新項目GoogleX主要研究項目例舉：Google大腦社會層面的價值：以科技技術解決現(xiàn)實生活中的問題，提升人類未來生活的品質(zhì)。品牌傳播的價值：Google大腦，包括GoogleX項目本身，都是對Google品牌的符號化傳播，代表了Google在技術上的領先性、和對企業(yè)社會責任探索的新高度，社會公眾能透過GoogleX項目本身，看到Google在信息檢索、人工智能、信息通訊、技術研發(fā)、社會責任等等方面的全面領先性。戰(zhàn)略發(fā)展的價值：為Google自身的語音搜索、圖片搜索、無人駕駛汽車等產(chǎn)品輸送核心技術，大大提升產(chǎn)品的競爭力，并能成為企業(yè)內(nèi)實驗和創(chuàng)新的孵化器，為企業(yè)的未來提前布局。Google大腦的價值Google奇點大學：奇點大學由未來學家?guī)烊枕f爾擔任校長，由Google和NASA聯(lián)合創(chuàng)辦，旨在匯聚全球最優(yōu)秀的年輕人才，采用跨學科教學方式，培養(yǎng)未來科技領軍人物，并使未來的科學家做好準備，從容應對科技的快速發(fā)展，使未來的機器免于傷害人類，繼續(xù)作為人類的幫手。該校的學生將探索利用科技改善人類困境的途徑，解決貧困、饑荒、疾病、全球變暖和能源稀缺等一系列嚴峻的問題。Google其他創(chuàng)新項目IBM“智慧地球”戰(zhàn)略智慧地球就是把感應器嵌入和裝備到電網(wǎng)、鐵路、橋梁、隧道、公路、建筑、供水系統(tǒng)、大壩、油氣管道等各種物體中，形成物物相聯(lián)，通過超級計算機和云計算將其整合，實現(xiàn)社會與物理世界融合。在“智慧地區(qū)”概念之下，IBM將自身在傳感器網(wǎng)絡、云計算、超級計算、軟件服務化、數(shù)據(jù)整合與挖掘等領域的核心技術優(yōu)勢和創(chuàng)新理念進行了統(tǒng)一包裝傳播，形成了清晰的品牌戰(zhàn)略和傳播合力，IBM寄望借此機會再次占領競爭中的制高點。IBM以“智慧地球”概念統(tǒng)領了品牌的傳播方向隨著世界各國的科技發(fā)展布局，IBM“智慧地球”戰(zhàn)略已經(jīng)得到了各國的普遍認可。數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化，被公認為是未來社會發(fā)展的大趨勢，而與“智慧地球”密切相關的物聯(lián)網(wǎng)、云計算等，更成為科技發(fā)達國家制定本國發(fā)展戰(zhàn)略的重點。“智慧地球”引發(fā)的熱議，直接帶來了“智慧客車”、“智慧城市”等概念的相繼出爐。“智慧地球”概念持續(xù)發(fā)光發(fā)熱時間范圍1924年-1995年1995年-2002年2002年-2004年2006年-2008年

2009年至今傳播主題產(chǎn)品時代E-business

（電子商務）Ondemand

（隨需應變）創(chuàng)新時代智慧的地球品牌策略1952年之前以計時器、打卡機等為主，后期，以大中型機、小型機和PC機獲得市場的認可。這一時期廣告宣傳以產(chǎn)品和技術為主，沒有形成鮮明的廣告印象。1995年，IBM提出“e-business”戰(zhàn)略理念，推動信息技術的應用，同時從公司結構調(diào)整、業(yè)務并購入手，實現(xiàn)從產(chǎn)品到整體解決方案，從硬件到軟件、服務的“高價值”輸出轉型。

2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫，IT走下神壇，引發(fā)了業(yè)界對“IT不再重要”的爭論，IBM又適時地推出了

“e-businessondemand”——重點在“ondemand”。2006年，IBM對創(chuàng)新的內(nèi)涵再次進行重新審視，成立全球創(chuàng)新中心，不再定位為計算機或服務公司，而為客戶提供服務的創(chuàng)新伙伴。“智慧的地球”計劃是未來十年中IBM戰(zhàn)略發(fā)展的核心.“智慧的地球”戰(zhàn)略被提上桌面。產(chǎn)品及服務的變化前期以計時器、打卡機為主，后期以大中型機、小型機和PC機為主。1993年起，IBM從硬件向軟件和服務開始轉型。1998年，IBM將全球網(wǎng)絡業(yè)務賣給AT&T。2000年，IBM將網(wǎng)絡設備全部賣給了思科。

2002年，IBM收購普華永道咨詢公司，把業(yè)務重點放在推動企業(yè)解決咨詢、服務及軟件方面，并且著重硬件和高價值的芯片技術。2004年IBM將旗下的PC部門賣給了中國聯(lián)想。IBM擴展服務領域，為旅游與運輸、零售、銀行、媒體與娛樂公司，提供個性化、實時分析、自助服務、基于網(wǎng)絡的服務以及IBM的其他創(chuàng)新產(chǎn)品。IBM的解決方案在智慧能源、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧零售、智慧能源和智慧水資源等政府、企業(yè)、民眾所關心的重要領域全面開花，涵蓋節(jié)能減排、食品安全、環(huán)保、交通、醫(yī)療、現(xiàn)代服務業(yè)、軟件及服務、云計算、虛擬化等熱點方向。IBM品牌策略的變化IBM認識到互聯(lián)互通的科技將改變這個世界的運行方式。IBM將把多種服務的流程、動作、角色等要素進行分離和標準化，并融入到硬件和軟件的設計中。最終，IBM希望構建一個基于資產(chǎn)而非基于人工的服務模式，全面實現(xiàn)“服務產(chǎn)品化”。此后，從“E-business”戰(zhàn)略到“Ondemand”、“云計算”，IBM逐步有硬件提供商向信息化全面解決方案服務者的角色轉型。IBM的業(yè)務轉型IBM業(yè)務的轉型IBM“智慧地球”戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是把新一代IT技術充分運用在各行各業(yè)之中。即把感應器嵌入和裝備到全球每個角落的醫(yī)院、電網(wǎng)、鐵路、橋梁、隧道、公路、建筑、供水系統(tǒng)、大壩、油氣管道等各種物體中，通過互聯(lián)形成“物聯(lián)網(wǎng)”。而后通過超級計算機和云計算將物聯(lián)網(wǎng)整合起來，實現(xiàn)人類社會與物理系統(tǒng)的整合。在此基礎上,人類可以以更加精細和動態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活,從而達到“智慧”狀態(tài)。最終形成：

“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)＝智慧的地球”。什么是“智慧的地球”？什么是“智慧地球”？物聯(lián)網(wǎng)示意圖物聯(lián)網(wǎng)應用智慧的地球符號系統(tǒng)IBM所提出的“智慧的地球”的愿景中，勾勒出世界智慧運轉之道的三個重要維度。第一，我們需要也能夠更透徹地感應和度量世界的本質(zhì)和變化。第二，我們的世界正在更加全面地互聯(lián)互通。第三，在此基礎上所有的事物、流程、運行方式都具有更深入的智能化，我們也獲得更智能的洞察。實踐“智慧的地球”三個維度感知——通過傳感器和智能儀表獲取數(shù)據(jù)；感知物聯(lián)化智能化將數(shù)據(jù)進行實時整合；將數(shù)據(jù)與歷史進行比對和整合，然后運用先進的數(shù)學模型進行分析綜合，總結規(guī)律和趨勢，從而做出明智的決策。從三個維度切入，得出智慧系統(tǒng)的實踐模式：感知、物聯(lián)、智能，這三步是一個整體，只有通過這三步，才能夠從數(shù)據(jù)中獲得智慧，創(chuàng)造價值。成功之道：“大數(shù)據(jù)”帶來“大智慧”。

智慧的系統(tǒng)智慧的城市智慧的地球大數(shù)據(jù)感知—物聯(lián)化—智能化比如一座智慧的城市，實際上是由若干智慧的子系統(tǒng)所組成的，比如智慧的交通，智慧的能源和公共事業(yè)，智慧的教育，智慧的公共服務，智慧的水資源管理，智慧的醫(yī)療，智慧的食品安全，等等。一座智慧的城市，是由無數(shù)的智慧系統(tǒng)組成的系統(tǒng)之系統(tǒng)智慧的地球，更是這樣一個系統(tǒng)之系統(tǒng)，是由各個地區(qū)、各行各業(yè)中的智慧系統(tǒng)整合而成的宏觀系統(tǒng)。智慧地球的系統(tǒng)構建智慧地球概念的21個主題美國IBM公司最初在提出智慧地球概念的同時，提出了21個支撐智慧地球概念的主題，涉及到：能源、交通、食品、基礎設施、零售、醫(yī)療保健、城市、水、公共安全、建筑、工作、智力、刺激、銀行、電信、石油、軌道交通、產(chǎn)品、教育、政府、云計算，如圖所示。舉例說明五大領域的智慧行動方案賦予消費者管理其電力使用并選擇污染最小的能源的權力，這樣可以提高能源使用效率并保護環(huán)境。同時，它還能確保電力供應商有穩(wěn)定可靠的電力供應，亦能減少電網(wǎng)內(nèi)部的浪費。這些確保了經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展所需的可持續(xù)能源供應。一、智慧的電力遠程監(jiān)控設備可以告知故障發(fā)生的時間、地點及能源低效點，從而實現(xiàn)更智慧的電力供給和電力配送。互聯(lián)互通為消費者與供電者之間提供了虛擬市場使消費者能根據(jù)電價和電力使用高峰靈活的調(diào)整電力使用。電網(wǎng)使用傳感器、智能儀表、數(shù)字控制和分析工具自動監(jiān)控電能的雙向流動。作用：1、反應迅速知道電力故障的確切位置，并立即派遣維修人員去解決問題2、可靠通過感應可能發(fā)生的設備故障，防患于未然3、節(jié)約能源通過電網(wǎng)迅速檢測到發(fā)電量的需求變化，在用電需求較低時減少發(fā)電量4、高效利用資產(chǎn)通過感知并管理老化設備的使用負荷，延長資產(chǎn)的使用壽命5、可持續(xù)通過更好地了解電力需求，使可再生能源的供應最大化操作：解決醫(yī)療系統(tǒng)中的主要問題，如醫(yī)療費用過于昂貴難以負擔(特別是農(nóng)村地區(qū))、醫(yī)療機構職能效率低下以及缺少高質(zhì)量的病患看護。解決這些問題可以推動構建和諧社會，因為只有市民健康才能勞動創(chuàng)造價值。二、智慧的醫(yī)療作用：1、整合醫(yī)療平臺整合的醫(yī)療保健平臺根據(jù)需要通過醫(yī)院的各系統(tǒng)收集并存儲患者信息，并將相關信息添加到患者的電子醫(yī)療檔案，所有授權和整合的醫(yī)院都可以訪問，這個平臺有效滿足了多層次醫(yī)療網(wǎng)絡對信息分享的需要。2、建立電子健康檔案系統(tǒng)電子健康檔案系統(tǒng)通過可靠的門戶網(wǎng)站集中進行病歷整合和共享，這樣各種治療活動就可以不受醫(yī)院行政界限而形成一種整合的視角。有了電子健康檔案系統(tǒng)，醫(yī)院可以準確順暢地將患者轉到其他門診或其他醫(yī)院，患者可隨時了解自己的病情，醫(yī)生可以通過參考患者完整的病史為其做出準確的診斷和治療。操作：中國的商用和民用城市基礎設施不完善、城市治理和管理系統(tǒng)效率低下，以及緊急事件響應不到位等問題亟需解決。城市是經(jīng)濟活動的核心，智慧的城市可以帶來更高的生活質(zhì)量、更具競爭力的商務環(huán)境和更大的投資吸引力。三、智慧的城市作用：1、突發(fā)事件管理傳統(tǒng)突發(fā)事件處理僅僅關注響應和救援，而新的突發(fā)事件管理實現(xiàn)了包括預防，準備，響應，救援等4個階段的管理，涉及醫(yī)療救助、后勤支援、營救行動、財政支持和數(shù)據(jù)基礎架構等多個方面。2、實時城市管理實時城市管理設立一個城市監(jiān)控報告中心，將城市劃分為多個網(wǎng)格，這樣系統(tǒng)能夠快速收集每個網(wǎng)格中所有類型的信息，便于政府實時監(jiān)督并及時響應城市事件。3、整合的公共服務

將不同職能部門中原本孤立的數(shù)據(jù)和流程整合到一個集成平臺，并創(chuàng)建一個統(tǒng)一流程來集中管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，為居民提供更加便利和高效的一站式服務。操作：采取措施緩解超負荷運轉的交通運輸基礎設施面臨的壓力。減少擁堵意味著產(chǎn)品運輸時間縮短、工人交通時間縮短生產(chǎn)力提高，同時更能減少污染排放，更好的保護環(huán)境。四、智慧的交通作用：1、智能交通運輸應用無線及有線通信信息以及電子技術，推動城市實施21世紀交通系統(tǒng)。2、實時交通信息通過隨處都安置的傳感器，實時獲取路況信息，幫助監(jiān)控和控制交通流量。3、一卡通：交通一體化針對交通基礎設施設立了一個后端和前端通用的用戶帳戶，這樣用戶使用一張交通卡即可通行公交、火車和擺渡、出租車，甚至是停車場，也使得服務更加快捷便利。4、道路收費通過RFID技術以及利用激光、照相機和系統(tǒng)技術等的先進自由車流路邊系統(tǒng)來無縫地檢測、標識車輛并收取費用。操作：提高中國的銀行在國內(nèi)和國際市場的競爭力，減輕風險，提高市場穩(wěn)定性，進而更好的支持小公司、大企業(yè)和個體經(jīng)營的發(fā)展。五、智慧的銀行作用：1、優(yōu)化且高效不涉及客戶交互的后臺流程被集中進行遠程處理，確保流程合規(guī)性，以便分行員工集中精力關注增值服務。2、創(chuàng)新持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品和新流程，提高競爭力并打入新市場。3、客戶洞察通過社會網(wǎng)絡來發(fā)現(xiàn)并分析個人、團體和組織的非官方信息以及相互關系，從而深入的了解客戶。4、更好的風險管理從數(shù)據(jù)體系結構、信貸管理、運營到貨幣交易，全面實施BASELII項目，實現(xiàn)防范風險運營。5、互聯(lián)將交易和客戶交互流程數(shù)字化，實時客戶連接和自助服務，以便客戶自主選擇并掌握所需要的服務。6、整合將跨區(qū)域、跨職能部門、跨服務業(yè)務及跨渠道整合到一個平臺，從而形成一個共享客戶視圖，并為客戶提供“一站式”服務。操作：“智慧的地球”的傳播推廣符號系統(tǒng)傳播工具組合公關活動報廣雜志網(wǎng)絡傳播論壇電視廣告事件智慧的地球戶外傳播表現(xiàn)—平面?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)—戶外傳播表現(xiàn)—影視廣告智慧的地球·公路篇智慧的地球·城市篇智慧的地球·智慧公共安全篇智慧的地球·云計算篇智慧的地球·綜合篇傳播表現(xiàn)—IBM年度論壇暨策略發(fā)布會“智慧的地球”總結一個核心概念和一套符號系統(tǒng)1一套技術理論支持221個行業(yè)的解決方案3“智慧的地球”這個推廣活動是IBM為了推廣其整合性的解決方案所創(chuàng)作的，該項目以IBM優(yōu)越的、技術的、更全面化的軟件與服務，針對包括銀行、城市、教育、能源、食品、政府機構、醫(yī)療、零售、軌道、公共安全、電信、交通運輸、水資源...等等21個項目推出解決方案。這是一套整合性解決方案的傳播系統(tǒng)IBM占據(jù)了智慧這個詞語，并從傳播角度入手，為其各行業(yè)的服務產(chǎn)品打造了一整套符號系統(tǒng)和話語體系。IBM案例小結總結可以看到無論是Google創(chuàng)新計劃還IBM創(chuàng)新概念的提出，它都具有至少四個方面的重要特點：

契合行業(yè)技術和時代發(fā)展需求——大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等對社會公眾的生活產(chǎn)生重大影響力——影響未來網(wǎng)絡生活、社會生活等

充分體現(xiàn)了企業(yè)自身的核心技術優(yōu)勢——信息檢索、IT解決方案等

殊途同歸都能充分展示企業(yè)的創(chuàng)新理念和實力——X實驗室、解決方案國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，百度推出的“百度大腦”和近期阿里推出的“云合計劃”，同樣也是充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技領域的發(fā)展成果、體現(xiàn)了企業(yè)的各自技術實力和創(chuàng)新理念、并將對社會公眾產(chǎn)生巨大影響。國內(nèi)現(xiàn)狀阿里巴巴的云合計劃百度大腦（二）XX戰(zhàn)略傳播XX的品牌傳播的戰(zhàn)略主題，同樣可以參考Google和IBM的做法，對龐大的企業(yè)業(yè)務和產(chǎn)品線進行梳理，并濃縮成一個簡單可傳播的符號，并讓這個符號與品牌形成超強關聯(lián)。這個符號應該符合的要求：符合社會需求和技術發(fā)展趨勢能體現(xiàn)XX的戰(zhàn)略方向能體現(xiàn)XX的技術和創(chuàng)新實力能有清晰的產(chǎn)品、服務線來支撐這個符號的價值：能充分體現(xiàn)XX的企業(yè)社會價值向大眾清晰傳遞XX的品牌形象占領行業(yè)競爭和傳播的制高點從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到未來的Iot時代，XX經(jīng)歷過免費安全、移動安全，在Iot時代還需要有更強有力和清晰的企業(yè)傳播戰(zhàn)略，才能在未來競爭中獲勝。XX自身品牌分析PC互聯(lián)網(wǎng)（免費安全）移動互聯(lián)網(wǎng)（移動安全）Iot時代？萬物互聯(lián)的星球：蓋婭阿西莫夫在他最