旅游學概論第一章旅游學概述第五章旅游業第六章旅游市場第七章旅游對經濟、社會文化和環境的影響第八章旅游業與其他產業融合發展第十章旅游文化第十一章旅游組織第九章旅游業的可持續發展第十二章旅游新業態第二章旅游的產生與發展第三章旅游者第四章旅游資源第六章旅游市場關鍵概念：旅游市場旅游市場細分旅游產品旅游營銷

旅游客源市場旅游客流第六章旅游市場知識目標理解和掌握旅游市場的基本概念；認識旅游客源市場的重要性；掌握國際旅游客源的分布格局和國際旅游客流規律；了解我國旅游業的客源市場；理解旅游產品與旅游營銷的基本內涵。能力目標能分析國際旅游客源的分布格局和國際旅游客流規律；能說明我國旅游業在國際市場競爭中存在的問題；能分析我國旅游業的客源市場。能運用旅游營銷的基本理念分析問題素養目標關注旅游市場，對旅游業未來發展充滿信心培養愛崗敬業的意識。梳理旅游市場的競爭意識。思維導圖第六章旅游市場第一節旅游市場概述第二節全球國際旅游客流狀況第三節中國旅游業與海外客源市場第四節旅游產品與旅游營銷本章小結第一節旅游市場概述一、市場與旅游市場的概念二、旅游市場的劃分一、市場的概念與旅游市場狹義的旅游市場是指一定時期內，某地區存在的對旅游商品具有支付能力的現實和潛在的購買者，簡言之，狹義的旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場；廣義的旅游市場則是指旅游產品交換過程中所反映的各種經濟現象和經濟關系，它不僅限制為旅游產品交換的場所，而且涉及到一定范圍內旅游產品交換中供求之間各種關系的總和。二、旅游市場的劃分（一）旅游市場劃分的概念和意義（二）旅游市場的劃分方法（一）旅游市場劃分的概念和意義旅游市場劃分也稱為旅游市場細分化。所謂旅游市場細分是指：旅游企業根據旅游者群之間的不同需求把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的方法。（一）旅游市場劃分的概念和意義一般來講，旅游市場細分的意義主要表現在以下三個方面：1．有助于選定目標市場旅游目的地和旅游企業在對市場進行細分的基礎理論上，便于分析各細分市場的需求特點和購買潛力，從而可以依據自己的旅游供給或經營實力有效地選定適合自己經營的目標市場，來增加銷售量，擴大市場占有率。（一）旅游市場劃分的概念和意義一般來講，旅游市場細分的意義主要表現在以下三個方面：2．有助于設計旅游產品市場的細分可以消除旅游市場的混沌狀態，能夠根據消費者自身條件與興趣愛好的不同，以及各地旅游資源的特點，來設計不同種類與檔次的旅游產品。（一）旅游市場劃分的概念和意義一般來講，旅游市場細分的意義主要表現在以下三個方面：3．有利于有針對性地開展促銷如何利用有限的促銷預算獲取最大的促銷成效也就成了旅游經營工作中重要而現實的課題。此外，為不同的消費者提供不同的旅游產品，制定特定的市場營銷策略，由于市場細分，市場面小，旅游企業就比較容易覺察和分析旅游者的反應，有利于企業根據新的情況及時采取有效措施，可避免因盲目促銷而造成的浪費，也有助于提高促銷的成效。（二）旅游市場的劃分方法1．以地理因素為標準進行劃分2．以旅游消費者的某些特點為標準進行劃分

1．以地理因素為標準進行劃分用作旅游市場劃分標準的地理因素有若干種不同的表現形式。世界旅游組織根據自己研究工作的需要，并根據世界各地旅游發展的情況和國際旅游客源的集中程度，將全世界國際旅游市場劃分為六大市場，即：歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋市場、非洲市場、中東市場和南亞市場。2．以旅游消費者的某些特點為標準進行劃分常用的這類標準有：（1）人口統計因素（2）按旅游心理特征細分（3)按旅游消費行為和方式細分（1）人口統計因素人口統計因素劃分是根據旅游者的年齡、性別、家庭規模、婚姻狀況、家庭生命周期、收入水平、職業、文化程度、宗教、民族、種族、宗教信仰、社會階層等因素進行細分。按年齡細分。根據旅游者年齡結構，可將旅游市場紉分為老年旅游市場、中年旅游市場、青年旅游市場、兒童旅游市場。按性別劃分。可紉分為男性旅游市場和女性旅游市場。男性旅游者與女性旅游者對旅游服務和項目的需求表現出一定的差別，女性喜歡結伴出游，喜好購物，價格較敏感；女性旅游者將成為旅游市場的重要客源目標。（2）按旅游心理特征細分是指按消費者心理動機細分市場。此類劃分的依據主要是消費考性格、生活方式、旅游目的、購買時間等。按旅游者的目的細分。按旅游者出游的主要目的，將旅游市場細分為四個部分：①觀光旅游市場。②會議、展覽、商務旅游市場。③休閑度假旅游市場。④探親訪友旅游市場。（3)按旅游消費行為和方式細分即根據旅游者出游的時間、購買旅游產品的渠道及旅游方式來細分旅游市場。按旅游購買方式劃分。旅游市場分成團體和散客兩種。（3)按旅游消費行為和方式細分按購買時間和方式細分。由于旅游活動的時間性、季節性非常突出，按購買時機、頻率、數量等可以分為淡季旅游市場、旺季旅游市場和平季旅游市場。還可分寒暑假市場以及節假日市場(如春節、元旦、雙休日等)。

按旅游者消費水平劃分。根據消費者消費水平，一般可將旅游市場劃分為豪華旅游市場、標準旅游市場和經濟旅游市場。第二節世界旅游客流狀況一、世界旅游業發展狀況二、世界旅游市場格局三、國際旅游客流來源、規律與發展前景一、世界旅游業發展狀況現代旅游業的真正崛起，是在第二次世界大戰以后。1946年10月，國際官方旅游組織聯合會(世界旅游組織的前身)在瑞士的日內瓦應運而生。到1950年，旅游觀光事業已經成為世界上的一個新興產業。這一年，全球國際旅游過夜人數達2530萬人次，國際旅游外匯收入達21億美元。1958年，噴氣式客機在世界上正式啟用，經濟型客艙也正式出現，從歐洲到北美洲的旅行時間由24小時縮短為8小時，為國際觀光旅游的起飛樹立了重要的里程碑。

一、世界旅游業發展狀況從1950年開始，世界旅游業便以每年7.1%的速度增長，1960年，全球國際旅游人數達6930萬人次，是1950年的2.74倍，平均每年增長10.6%；國際旅游收入達69億美元，是1950年的3.29倍，平均每年增長12.6%，遠遠高于當時世界經濟的平均增長率。這種發展趨勢，在以后30多年中繼續鞏固發展。到1990年，全球國際旅游人數達4.59億人次，是1960年的6.63倍，平均每年增長6.5%；國際旅游收入達2678億美元，是1960年的38倍多，平均每年增長12.9%，亦遠遠高于這30多年中世界經濟的平均增長率。加上比國際旅游外匯收入高出2—3倍的國內旅游收入，所以，到20世紀80年代和90年代，旅游業已經成為世界上最大的產業之一。二、世界旅游市場格局按照世界旅游組織的傳統劃分方法，世界旅游業劃分為六大區：歐洲地區、美洲地區、東亞及太平洋（簡稱“東亞太”其中包括澳大利亞和東南亞在內）地區、非洲地區、南亞地區以及中東地區。七大洲分布示意圖二、世界旅游市場格局（1）隨著亞太地區經濟的迅速崛起，該地區將產生更多的區內客源。同時，該地區旅游業的不斷發展也會吸引更多的區外旅游者來訪。（2）歐美地區進入上世紀80年代以來經濟增長速度明顯放緩，加之有些國家的出國旅游市場規模已接近“封頂”程度，因而出國旅游的增長速度很難提高。二、世界旅游市場格局（3）歐洲區內產生的國際旅游者由于對歐洲區內主要旅游目的地旺季時的擁擠和不便感到不滿，因而在條件允許的情況下將可能到亞太地區旅游。（4）隨著近年來恐怖事件在歐美地區的不斷升級，許多旅游者將目光放在相對比較安全的東亞太地區，比如日本來華旅游者人數的逐年上升和到美國旅游的人數的大幅度下降正印證了這一點。三、國際旅游客流來源、規律與發展前景世界旅游組織曾經對世界主要地區國際旅游支出情況進行分析，結果表明，歐洲不但是世界上國際旅游的中心接待地區，而且也是最重要的國際旅游客源地。其次，美洲也是世界觀上國際旅游的重要客源地。在產生客源方面居第三位的是東亞和太平洋地區。中東地區在客源市場中占有的比例不大。旅游最發達的國家是美國、西班牙、法國、意大利、德國、英國、日本、沙特阿拉伯、奧地利、荷蘭、挪威、加拿大、瑞典、瑞士、科威特、澳大利亞、委內瑞拉、丹麥、比利時、墨西哥等國家。三、國際旅游客流來源、規律與發展前景通過對二戰以后國際旅游發展情況的基本分析，可以發現世界旅游客流有以下一些流動規律或傾向：（一）近距離旅游占據絕大比重（二）歐美是重要旅游地（三）亞太地區的崛起（一）近距離旅游占據絕大比重在全世界國際旅游中，近距離的出國旅游，特別是前往鄰國的國際旅游，一直占據絕大比重。以旅游人次計算，這種近距離出國旅游約占全世界國際旅游人次的80%。造成這種情況的主要原因是：（1）前往鄰邦國或近距離目的地的國際旅游費用較小，所需時間較短，有這種支付能力的人數量較大。（2）入境手續和交通情況較為便利，歐洲的旅游者在區內旅游時很多人都是自己駕車出游。（3）生活習慣或語言及文化傳統比較相近，旅游過程中的障礙較少。（二）歐美是重要旅游地在流動態勢上，特別是就遠程國際旅游而言，從20世紀50年代至今，歐美一直是世界上最重要的國際旅游客源地和目的地，并且這兩個地區彼此互為重要客源地和目的地。無論是在旅游人次上，還是在消費額上，這兩個地區一直都占據著統治地位，盡管歐洲地區和美洲地區接待國際旅游者的份額近年來有所下降，但是它們之間的客流還是國際遠程旅游中最主要的客流。（三）亞太地區的崛起20世紀70年代中期以來亞太地區國際旅游不斷迅速發展的趨勢及20世紀80年代中期以來歐美地區出國旅游市場中遠程旅游趨于增加的傾向都說明，在下個世紀全世界國際旅游中必將形成歐、美和東亞太地區三足鼎立的主要格局。雖然說，國際旅游業的發展已經由快速發展走向緩慢增長，但世界旅游市場仍擁有相當大的發展潛力和廣闊空間。

第三節中國旅游業與海外客源市場一、我國旅游業海外客源市場的變化二、我國旅游業的主要海外客源市場一、我國旅游業海外客源市場的變化(一）新中國成立初期海外客源市場的狀況（二）海外客源市場的現狀與基本格局(一)建國初期海外客源市場的狀況建國初期，西方一些國家對中國的實行遏制、封鎖政策，西方國來華人士甚少。當時我國接待的海外游客主要有三部分：一是為了擴大統一戰線和貫徹僑務政策，接待了一些海外僑胞回國探親和觀光。二是在社會主義國家和資本主義國家兩大陣營形成后，接待了大量來自社會主義陣營國家前蘇聯和東歐國家人士，20世紀50年代，這部分客源占很大比重。1957年接待國際游客中，來自前蘇聯、蒙古、東歐各國的旅游者占總數的95％。三是1955年4月亞非會議（萬隆會議）前后，我國與亞非地區很多國家關系得到發展，這些國家的一些人士前來觀光旅游。周恩來在萬隆會議上發言（二）海外客源市場的現狀與基本格局從20世紀80年代至今，中國旅游海外客源市場逐步發展，并形成了較為穩定的基本格局，一些國家和地區作為中國旅游主要客源國（地區）的地位也較為穩定。（二）海外客源市場的現狀與基本格局海外客源市場可以從旅游者的身份來分析，可以從客源產生區域來劃分，也可以按國家來排列。從客源看，中國海外客源市場分為兩大部分，一部分是香港同胞、澳門同胞、臺灣同胞及華僑，另一部分是外國人（包括已加入外國國籍的海外華人）。從區域看，根據入境旅游人數，中國海外客源市場分為亞洲市場、大洋洲市場、歐洲市場、北美市場。目前，中國海外客源市場主體為亞太地區，其次為歐洲和北美市場，這種格局自1979年一直延續至今。（二）海外客源市場的現狀與基本格局從國籍看，20世紀70年代以前，客源國主要是日本、前蘇聯及東歐國家，而近在咫尺的我國港澳臺及海外華僑華人都屬于嚴格控制入境之列。2005年列入前20位的客源國依次為：韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、蒙古、泰國、英國、澳大利亞、德國、加拿大、印度尼西亞、法國、印度、哈薩克、意大利、荷蘭、朝鮮。

（二）海外客源市場的現狀與基本格局從旅游目的看，外國旅游者來華旅游的主要目的是觀光休閑、參加會議及從事商務活動。從性別看，男性旅游者仍是中國旅游客源市場的主體。從年齡上看，中青年仍是中國海外旅游客源市場的主力軍。從入境方式看，乘飛機仍是主要入境方式。（二）海外客源市場的現狀與基本格局從旅游者在華消費水平看，依次為：外國人、香港同胞、臺灣同胞、澳門同胞。從職業看，入境旅游的成分比較復雜，分布比較廣泛，其中商人偏多，這也正說明前來從事商貿活動較多，是中國經濟快速發展的反映。從入境旅游停留時間看，與旅游業發達的國家相比，還較短。從入境旅游月份來看，游客較多集中在8～11月，是旅游旺季，特別是10份形成旅游高峰；而1、2、12月較少，是旅游淡季。從入境旅游者的流向看，據對入境旅游者抽樣調查資料顯示，在入境旅游者中，只到中國“一日游游客”和以中國為最終目的地的游客居主導地位，80%的游客離境后直接返回各自的國家和地區。二、我國旅游業的主要海外客源市場（一）客源市場分析（二）客源國特征分析（一）客源市場分析經過改革開放以來的發展，中國逐步形成了具有中國特色、符合旅游業持續發展需要的海外客源市場組合。1．持續增長且基數大的亞洲客源地2．發展基本平穩的歐洲客源地3．持續平穩增長的美洲客源地4．發展中的大洋洲與非洲客源地1．持續增長且基數大的亞洲客源地亞洲各國是中國最重要的海外客源市場，二十世紀90年代中期以來，是亞洲各國來華旅游人數的快速增長時期。并且形成了日本、韓國、東南亞五國及蒙古等主要客源國。但由于受到1997年東南亞、東亞的金融危機影響，各國來華旅游不同程度地出現了負增長，受到2003年的SARS和2004年的禽流感等因素的影響，各國來華旅游速度放慢，但是2005年中國旅游業全面振興，中國旅游業進入高速發展時期。東盟10國地理方位示意圖2．發展基本平穩的歐洲客源地歐洲是中國僅次于亞洲的重要客源市場。作為東亞地區的重要旅游目的地，中國在歐洲游客的遠程旅游中扮演著重要的角色。來華旅游人數由1990年的44.63萬人次增加到2005年的478.49萬人次和2018年的599.37萬人次，并且形成了英、德、法、俄、意等主要客源國，其中英、德、法、俄是中國十大較穩定的客源國之一，特別是俄羅斯一躍成為中國第三大客源國。3．持續平穩增長的美洲客源地美洲，尤其是北美客源國是中國第三個重要的客源市場，美國和加拿大是中國在美洲的兩個主要客源國，20世紀90年代中期以來它們占據了美洲市場份額的90%左右，來華旅游呈現平穩增長。人數有1990年的28.08萬人次增加到2005年的198.52萬人次，特別是美國一直是中國十大穩定的客源國之一國。4．發展中的大洋洲與非洲客源地對于中國海外客源市場而言，大洋洲與非洲國家屬于發展中的客源市場，人數還比去年少.2005年，非洲來華旅游人數為23.80萬人次，大洋洲為57.36萬人次。2012年澳大利亞來華旅游達77.3萬人次，是大洋洲最重要的中國海外客源國，已成為中國前10位的客源國。

2012年我國主要客源國入境旅游情況

序號國家入境旅游人數與上年比較(萬人次)（%）1韓國406.99-2.82日本351.82-3.83俄羅斯242.62-4.34美國211.810.15馬來西亞123.55-0.86越南113.7213.07新加坡102.77-3.38蒙古101.051.69菲律賓96.207.610澳大利亞77.436.611加拿大70.83-5.312德國65.963.513泰國64.766.514印尼62.202.215英國61.843.816印度61.020.617法國52.486.418哈薩克斯坦49.14-2.919意大利25.207.220緬甸20.597.8資料來源：2012年中國旅游業統計公報（二）客源國特征分析總體而言，中國海外旅游客源國主要有以下四方面的特征。1．客源地分布廣泛，少數重要客源國居主要地位2．各大洲分布不均，亞洲客源市場扮演重要角色3．客源國構成與世界主要客源產出國基本相對應4．潛在客源地發展前景樂觀1．客源地分布廣泛，少數重要客源國居主要地位中國海外客源國廣泛分布于亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲各地，客源地組成上具有地域多樣性。但從客源國所占來華旅游市場的份額來看，少數重要的客源國提供了大部分客源，居主導地位。具體表現為亞洲居多，歐洲與美洲次之。2．各大洲分布不均，亞洲客源市場扮演重要角色近幾年來，在中國入境旅游客源市場上，亞洲國家始終扮演重要角色，比重超過50%，呈快速上升趨勢，而歐洲、美洲、大洋洲、非洲依次下降。同時，臨國市場如日本、韓國、俄羅斯、蒙古、東南亞各國為主要客源國。中國地處東亞，發展亞洲客源市場具有先天優勢。一方面距離近，在旅游交通費用在旅游花費中占有較大比例的前提下，這種優勢往往被強化；另一方面有相近的文化傳統以及頻繁的經濟往來，國與國之間往來限制的放寬，手續的簡化等。3．客源國構成與世界主要客源產出國基本相對應從世界旅游市場的大背景上看，世界主要客源市場依次為歐洲、亞太地區、美洲、中東及南亞地區、非洲。從主要客源國看，主要為德國、日本、美國、英國、法國、荷蘭、加拿大、俄羅斯、意大利等。而對于中國海外旅游市場而言，德國、日本、美國、英國、法國、加拿大、俄羅斯等國家已是主要的客源地，荷蘭、意大利來華旅游也發展相當迅速。但由于這些客源國都是遠程市場，其來華旅游受到一定限制，因而日本、韓國、蒙古、新加坡、泰國等近程客源市場仍將是中國的主要客源地。4．潛在客源地發展前景樂觀受經濟發展水平、距離和國民旅游習慣等多種因素的影響，南亞、中東地區、南美、非洲國家來華旅游的人數很少，但是他們是中國潛在的客源國，在這些地區近年來出國旅游市場發展較快，其迅速發展的勢頭已引起業內人士的關注。第四節旅游產品與旅游營銷一、旅游產品二、旅游產品的特性與整體旅游產品三、旅游營銷一、旅游產品（一）旅游產品的概念（二）旅游產品的價值和定價（一）旅游產品的概念謝彥君在其《旅游學概論》中的定義：旅游產品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而被生產或開發出來以供銷售的物象與勞務的總和。這一定義包括以下內涵：（１）旅游產品是專門為出賣給旅游者而生產或開發出來的，是商品，所以，旅游產品與旅游商品同義。（２）旅游產品的生產有兩種方式：一種是依賴于旅游資源所做的開發，從而生產現一種資源依托型旅游產品；另一種是憑借擁有的人、財、物力資源而仿造或創造的旅游產品，從而生產出一種所謂資源脫離型旅游產品。（一）旅游產品的概念（３）旅游產品主要供旅游者購買，功能上具有可觀賞性，空間上具有地域性。（４）旅游產品可以有物質實體，也可以僅僅是某種現象。（５）旅游產品都或多或少地含有人類的勞動投入，但絕不能沒有人類的勞動投入。（６）各種媒介要素不是旅游產品，但它們可以構成旅游產品利益的追加組成部分。（一）旅游產品的概念簡而言之，旅游產品具體是指旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游對象資源和旅游設施等因素。（二）旅游產品的價值和定價1．旅游產品的價值2．旅游產品的定價原則1．旅游產品的價值凝結了一般人類勞動的部分旅游對象資源、旅游設施與旅游服務組合成的旅游產品具有價值，這是傳統經濟理論所公認的。作為自然資源系統構成部分的自然旅游對象資源同樣具有價值，這種價值首先決定于它的有用性，其價值的大小則決定于它的稀缺性和開發利用條件。樹立正確的自然資源價值觀，實行資源的有償占有、使用制度，這對旅游環境保護與改善，對旅游對象資源的保護與更新，實現旅游業的持續發展，無疑具有重要意義。2．旅游產品定價原則（1）能反映旅游產品的價值。（2）追求最大利潤。（3）市場條件及環境。（4）差別定價與旅游優惠價。（5）與產品、分銷和促銷策略相協調。此外，旅游價格還受競爭狀況、不同國家的幣值和匯率、一國的通貨膨脹情況及一國或地區政府政策等因素的影響。二、旅游產品特性與整體旅游產品（一）旅游產品特性（二）整體旅游產品（一）旅游產品特性1．綜合性2．時間上的不可儲存性3．所有權的不可轉讓性4．生產和消費的同步性1．綜合性旅游產品的綜合性表現為它是由多種多樣的旅游對象資源與旅游設施和多種多樣的旅游服務構成的，其中不僅包含了勞動產品，而且包含非勞動的自然創造物，既有物質成分，又有社會精神成分，是一種組合型產品。2．時間上的不可儲存性旅游產品被生產出來的另一個原因，是生產者希望憑以獲得更多的交換價值。與一般產品不同的是，旅游產品的交換價值體現為時間的累積。也就是說，旅游產品不能像一般商品那樣被有效地儲存起來，以備將來出售。3．所有權的不可轉讓性旅游企業在出賣旅游產品時，轉讓的僅僅是旅游產品在一定時間內的使用權，而不是像銷售一般消費品樣同時轉讓所有權。客人在購買這種使用權的同時，不僅不能將旅游產品的基本部分帶走，而且要承諾在使用期間保持旅游產品物質和非物質構成的完好無損。旅游產品的這一特點，往往造成旅游產品促銷和銷售的困難，因為消費者對購買某一旅游產品可能懷有較高的風險預期。

4.生產和消費的同步性由于服務活動的完成需要生產者和消費者的雙方參與，因此旅游產品一般都是在旅游者來到生產地點的時候，旅游產品才開始產生生產效果。（二）整體旅游產品“整體的產品”概念，它包含三個層次，即形體產品、實質產品和延伸產品。旅游產品具有一般產品的共同屬性，它也應包含這三個層次。1．形體產品2．實質產品3．延伸產品1．形體產品形體產品是指企業向市場提供的產品實體或服務的外觀。旅游產品的形體產品層次表現為其出現于市場時的面貌。首先，旅游對象資源和旅游設施作為旅游吸引物總具有一定的形態、特征。其次，以旅游對象資源和旅游設施為憑借提供給旅游者的服務，也具有一定的形態、特征和質量，此外，旅游產品是否需要品牌與包裝？回答應該是肯定的。華山蒼龍嶺2．實質產品實質產品是指通過形體產品提供給購買者的基本效用或利益。顧客購買某項產品并不是為了獲得產品本身，而是為了得到形體產品提供的效用和利益，滿足某種需要。旅游者購買旅游產品是為了得到它所提供的“觀賞和享用”的實際利益，滿足自己“旅游感受”和“旅游經歷”的需要。它應是旅游產品的促銷重點，特別是在激烈的市場競爭中與競爭者的旅游產品相比較時，更應如此。3．延伸產品延伸產品是指顧客在購買產品時所能獲得的形體產品以外的利益，即顧客需要的產品的延伸部分與更廣泛的服務，包括提供信貸、產品知識介紹、技術培訓、安裝、運輸、維護、修理以及售前售后的服務保證等。旅游產品也存在延伸產品層次，它應包括融資、旅游產品知識介紹、咨詢和培訓，旅游產品的宣傳、報道、旅游地環境保護與維護，售前售后的服務保證等。三、旅游營銷旅游營銷（TourismMarketing）是由旅游者，產品，推銷，價格這四個主要部分組成，它是一個國家或地區的旅游業或旅游企業為使自己的產品獲得和保持市場，并確保將自己的全部產品推向這些市場的全部活動.具體講，包括市場調研、產品設計與開發、推銷宣傳、銷售、營銷工作的檢查與評價等一系列周期性活動內容，其核心是市場。三、旅游營銷（一）以區域內市場作重點，重新尋找市場目標（二）以新產品開發為營銷先導，設計差異化產品（三）擴大促銷主體和資金來源，加大促銷力度（四）采取高新技術進行市場營銷（五）綠色營銷、健康理念與旅游業可持續發展相結合（一）以區域內市場作重點，重新尋找市場目標旅游目標市場的選擇，是旅游業發展的關鍵，是決定整個營銷成敗的核心。在現代旅游市場發展過程中，已經出現了市場細分化的趨勢。區域旅游將成為世界旅游的主流，并且這種格局在短期內不會改變的狀況，各國旅游業都將區域旅游客源作為自己國家旅游市場開發的主要目標。（二）以新產品開發為營銷先導，設計差異化產品隨著產品在市場營銷中的實際作用日益突出，越來越多的目的地旅游主管部門將注意力轉向旅游產品的開發與促銷。優化產品組合，設計特色產品成為現代旅游營銷者要予重視的決策。在產品設計上要考慮旅游消費者的需求、旅游企業的生產能力、旅游企業的目標市場、競爭企業的狀況等因素；同時要注意產品組合的廣度、深度和關聯度，并在產品市場投向市場時進行追蹤反饋，根據產品銷售率、市場占有率、企業利潤率等三個指標做參考，不斷對產品進行修正和改進。（三）擴大促銷主體和資金來源，加大促銷力度要特別加大國內外一級市場的促銷力度，在市場促銷中傳播旅游目的地形象；建立評估各種促銷方式的內部機制，及時調整促銷方式。促銷資金是促銷工作中最大的問題。由政府出面進行促銷以及由政府提供促銷經費是一般旅游城市都會采用的方式，這種類型的促銷一般比較穩定。聯合促銷包括企業與政府的聯合，企業之間的聯合，以及政府與外地政府的聯合。企業運作的促銷方式一般較政府主導型的促銷要靈活，形式也更多樣，但企業資金有限，難以進行大規模的促銷。（四）采取高新技術進行市場營銷

在由手工操作到電腦操作的升級過程中，所有的旅游企業都有一個適應的親身體驗過程。當然新技術的完善將迫使旅游企業改變其傳統的經營方式來求得生存。當前，區域性發展的競爭性日趨激烈，在經濟方面主要體現為對人流、物流、資金、企業、人才的競爭。

游客需求始終決定市場的變化，因此必須樹立以滿足顧客需求為中心的營銷觀念，要研究需求，順應需求，滿足需求。要在質和量的方面把握游客需求的重點。要做到這一點應該采取的戰略對策主要有：1．搞好市場調研（１）形成在主要客源市場做抽樣調查的系統工程。（２）加強對細分市場的調研。（３）注意新市場的調研。（４）建立信息資料庫。2．新產品開發產品戰略是未來旅游市場營銷戰略的重點，產品開發應該遵循適合世界旅游需求發展的原則，始終指向世界旅游市場的主體。（１）提高現有觀光旅游產品的檔次，加速觀光旅游產品的更新。（２）積極開拓主題旅游產品。（３）迅速推出散客產品，加速形成成熟的散客市場。哈爾濱冰雪節2．新產品開發散客市場的開發在價