13五月2024戰略管理50第五章競爭戰略（紅海戰略）第一節成本領先戰略1第二節差異化戰略2第三節集中戰略3第四節企業競爭優勢與競爭戰略的選擇4目錄第五節分散行業與規模經濟型行業的競爭戰略5第六節不同行業階段的競爭戰略65/13/2024第一節成本領先戰略

一、成本領先戰略的含義成本領先戰略又稱低成本戰略，是指企業通過在內部加強成本控制，以達到同行業成本領先水平的競爭戰略。成本領先戰略適合于產品差異性小、同質化程度高、以價格競爭為主的行業，如鋼鐵、汽車、化肥、水泥、化工等行業。實施成本領先戰略的基礎和條件:（1）規模效益。（2）完全市場競爭。（3）標準化產品。（4）嚴格控制各種成本和費用。

5/13/2024二、成本領先戰略的特點（一）成本領先戰略的優點12345高利潤進入壁壘高價格優勢承受原材料的漲價降低采購成本5/13/2024（二）成本領先戰略的缺點1234競爭對手容易模仿投資大，退出障礙大受新技術沖擊大過分關注成本，易忽視市場變化5/13/2024三、低成本優勢的實現途徑1234關注關鍵成本規模經濟生產技術創新資源共享5/13/2024第二節差異化戰略一、差異化戰略的含義差異化戰略是指企業通過在產品設計、技術特性、產品品牌、產品形象、服務方式、促銷方式等方面向顧客提供具有獨特產品或服務的競爭戰略。差異化戰略的核心是特色經營。差異化戰略比較適合的行業有餐飲、食品、服裝、旅游和咨詢等。實施差異化戰略的前提條件：（1）企業研發能力強。（2）產品形象好。（3）市場營銷能力強。5/13/2024二、差異化戰略的特點（一）差異化戰略的優點1．特色經營，避開了競爭，有利于企業的穩定發展2．產品可以高價銷售3．增強了企業對供應商的議價能力4．產品難以替代，高價格、高利潤5/13/2024（二）差異化戰略的缺點1．成本高2．生產規模小，市場占有率低3．高價格有一定限度4．對生產資料的作用不大5．產品不可替代，顧客選擇范圍小5/13/2024三、差異化優勢的實現途徑

（一）內在因素的差異化產品內在因素的差異化是指在技術性能、質量、功能、質地等方面使產品富有差異化的特色優勢，能在行業競爭中處于有力的競爭地位。產品內在因素的差異化要通過一定的監測或使用手段才能作出判斷，如高性能的機器設備、高質量的藥品、功能先進的儀器儀表等必須經過使用或監測才能確定其差異化優勢。

5/13/2024（二）外在因素的差異化產品外在因素的差異化是指在產品形象、定價、商標、包裝、銷售渠道、促銷手段等方面使產品具有差異化優勢。（三）服務的差異化高質量服務個性化服務超值服務全面服務網絡服務5/13/2024第三節集中戰略一、集中戰略的含義集中戰略又稱重點戰略或目標集聚戰略，是指企業集中實力（人力、物力、財力等），為一少部分特殊顧客提供特殊產品或服務的競爭戰略。實施集中戰略的企業必須把握兩方面的特殊性：一是顧客特殊，二是產品特殊。實施集中戰略的條件：企業實力小、必須有特殊的顧客存在、沒有競爭對手、目標市場穩定

5/13/2024二、集中戰略的特點（一）集中戰略的優點目標集中，便于管理熟悉顧客，易獲得市場優勢高效益5/13/2024（二）集中戰略的缺點1234替代產品影響大對環境的適應性差成本高競爭加劇5/13/2024第四節企業競爭優勢與競爭戰略的選擇一、競爭優勢概述（一）競爭優勢的含義企業競爭優勢是企業在市場競爭中所體現出來的超過競爭對手的強勢環節、因素及能力等的總稱。邁邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中對競爭優勢的表述為：“競爭優勢歸根結底來源于企業為顧客所創造的超過其成本的價值。價值是顧客愿意支付的價錢，而超額價值產生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余。”5/13/2024（二）競爭優勢的類型競爭優勢的具體形式很多，可以表現在資源、技術、成本、性能、質量、服務、品牌和形象等多個方面，但這多種形式的競爭優勢可以分成兩大類：低成本優勢和差異化優勢。低成本優勢決定了成本領先戰略，差異化優勢決定了差異化戰略。差異化優勢的應用范圍很廣，除低成本以外的其他競爭優勢形式都屬于差異化優勢的范圍。5/13/2024二、競爭戰略的選擇

（一）選擇競爭戰略時要考慮的問題1．行業吸引力行業吸引力是指行業長期獲利的能力或行業的發展前景。社會中的行業類型眾多，其贏利性差異很大，行業所固有的贏利能力決定了企業的贏利能力。在一個處于衰退期的行業中，不可能出現快速成長的企業。2．競爭地位在同一行業中，不管本行業的贏利水平如何，總是有一些企業因其有利的競爭地位而獲得比行業平均利潤更高的利潤。

5/13/2024（二）困難企業與優秀企業的戰略選擇1．困難企業的競爭戰略選擇所謂困難企業，是指在行業中低成本和差異化的優勢都不具備，經營只能維持在低利潤水平上的企業。這些企業規模小、技術落后、產品無特色，屬于行業中的平庸企業。對困難企業而言，一方面要避開與強大對手的競爭；另一方面要根據企業的特點，積極培育自己的競爭優勢，力爭實現差異化優勢的突破。5/13/2024

2．優秀企業的競爭戰略選擇行業中的優秀企業是指在行業中同時具備低成本和差異化兩類優勢，可以獲得雙份利潤的企業。一般情況下，因為低成本優勢與差異化優勢有一定的矛盾性，所以同一企業很難同時具備這兩類優勢。但在以下三種情況下，同一企業可以兼得兩類優勢：（1）競爭者被夾在中間（2）行業壟斷（3）企業首創一項重大革新5/13/2024（三）競爭戰略的持久性問題企業選擇競爭戰略后，能否長期維持該競爭戰略，取決于企業在競爭戰略方面的核心能力和進入壁壘。企業的核心能力強，可以保證競爭戰略的持久性；進入壁壘增強，就會有較少的競爭對手，就能避免多個企業選擇同一種戰略的局面出現，進而可以維持行業的利潤水平和競爭戰略的持久性。

（四）競爭戰略與組織結構在三種競爭戰略中，每一種競爭戰略都要求有相應的組織結構和組織文化與之匹配。

5/13/2024第五節分散行業與規模經濟型行業的競爭戰略一、分散行業的企業競爭戰略（一）分散行業的含義分散行業是指在一個行業中任何企業都不具有市場占有率上的決定性優勢，該行業由許多中小企業組成，行業中沒有領袖型企業。常見的分散行業有手工制作、維修、餐飲、旅游、中介服務、飼料加工等。決定行業分散與集中的因素主要取決于行業生命周期和行業進入與退出壁壘兩方面的因素。5/13/2024

（二）分散行業的戰略選擇1．行業分散的原因（1）進入壁壘較低（2）行業內企業規模普遍偏小（3）顧客需求多元化2．戰略選擇（1）注意集權與分權的合理掌控；（2）企業應盡量增加市場服務網點；（3）增加產品附加值；（4）專業化生產；（5）簡樸實惠。5/13/2024

二、規模經濟型行業的企業競爭戰略規模經濟型行業是指行業的集中度高，市場占有率起到關鍵性作用，企業間競爭激烈，對競爭位次十分敏感的行業。常見的規模經濟型行業有鋼鐵、汽車、家電、水泥等行業，這些行業競爭激烈，不同競爭位次的企業會采取不同的競爭戰略。在規模經濟型行業，企業大致可以分成以下四種：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者

5/13/2024采用包圍戰術以強對弱，打殲滅戰與市場挑戰者保持距離增加新產品、提高產品質量、積極開拓市場。穩定競爭（1）創新策略。（2）筑壘策略。（3）正面對抗。穩定市場（1）在原有市場上找新顧客；（2）尋找產品新用途；（3）擴大使用頻率、使用量。競爭戰略（二）市場領導者的競爭戰略5/13/2024（三）市場挑戰者的競爭戰略1．休戰戰略當市場挑戰者與市場領導者經過長時間的相持競爭后，仍然不能獲勝，此時要及時休戰，以保存實力，尋找合適的機會再戰。2．創新戰略市場挑戰者應避免與市場領導者進行常規業務上的競爭，密切關注市場變化，積極進行產品創新，爭取在新領域中處于領先地位，從而對市場領導者構成威脅。5/13/20243．進攻戰略市場挑戰者要選擇合適的時機向市場領導者發起挑戰和進攻。最佳時機就是當市場領導者出現失誤時，市場挑戰者應抓住這這一最佳時機，快速出擊。其常用的進攻策略有：（1）正面進攻，如價格戰、廣告戰等。（2）側翼進攻，以特色經營方式培育競爭優勢。（3）包圍進攻，以強對弱，打殲滅戰。（4）迂回進攻，通過多元化經營來獲取競爭優勢。（5）游擊進攻，無規律、間斷性、較為隱蔽的進攻。5/13/2024（四）市場追隨者的競爭戰略在行業中，處于第三、第四位的市場追隨者的競爭戰略既不同于前面的市場領導者和市場挑戰者，也不同于后面的市場補缺者，其競爭戰略有：

1．與市場領導者聯盟（1）緊密追隨。（2）有距離追隨。（3）有選擇追隨。2．攻擊市場挑戰者

3．與第五位以后的企業組成聯盟，使市場不穩定5/13/2024（五）市場補缺者的競爭戰略

行業中的市場補缺者無力與前面的企業競爭，其競爭戰略有：1．聯合經營2．多元化經營3．補缺經營4．特色經營5．專業化經營5/13/2024第六節不同行業階段的競爭戰略一、新興行業的競爭戰略（一）新興行業的特征新興行業是指在社會發展過程中，由于技術和市場的原因而形成的新行業。從行業的生命周期看，新興行業是指處于幼稚期和成長期的行業。新興行業有以下四個特征：技術的不確定性戰略上的不確定性初始成本高，但急劇下降風險性大

5/13/2024（二）新興行業的戰略選擇1．搶先進入市場2．努力提高產品的功能和質量3．增加產品組合4．開拓市場5．做好促銷工作，爭創名牌產品6．行業中技術領先7．運用價格彈性，薄利多銷5/13/2024二、成熟行業的競爭戰略（一）成熟行業的特征成熟行業是指處于成熟期的行業。成熟行業延續時間長、規模大、競爭激烈、利潤豐厚，是企業利潤的主要來源階段。（1）行業增長速度放慢，競爭日益激烈。（2）供過于求。（3）生產、營銷、分配與銷售處于變化中。（4）新產品獲得困難。（5）行業利潤下降。（6）國際競爭加劇。（7）經銷商對企業施加壓力。5/13/2024（二）成熟行業的戰略選擇1．低成本戰略2．完善產品組合3．工藝創新4．擴大采購范圍5．資產改良、包裝、出售6．國際化經營戰略5/13/2024三、衰退行業的競爭戰略（一）衰退行業的特征1234市場需求下降行業利潤銳減生產規模收縮研發和促銷費用減少5/13/2024（二）行業衰退的原因替代產品出現顧客規模縮小政府政策發生變化5/13/2024（三）衰退行業的戰略選擇穩定戰略穩定戰略就是處于衰退行業的企業既不大力挽救這種下降的局面，也不迅速淘汰現有業務，而是順其自然地發展，直至最后的重點。收獲戰略收獲戰略又稱榨取戰略，是指通過削減研發及促銷投資、減少生產費用、壓縮各種開支、加速回收應收賬款等方式，來實現眼前利潤的最大化。放棄戰略有些企業在行業剛剛處于衰退期時，由于對行業的前景難以判斷，為避免大的損失，企業會采取果斷的淘汰決策，把出現衰退的業務盡早扔掉，及時實現向新行業或新業務的轉產。5/13/2024Diagram2005.10AddYourText2005.10AddYourText2005.10AddYourText2002200320042005CompanyHistory2003.10AddYourText2003.10AddYourText2003.10AddYourText2004.10AddYourText2004.10AddYourText2004.10AddYourText2002.10AddYourText2002.10AddYourText2002.10AddYourTextDiagramThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.AddYourTitleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.AddYourTitleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.AddYourTitleDiagram50%24%10%16%50%24%16%10%ProductsDescriptionofthecompany’sproductsServiceDescriptionofthecompany’sserviceTechnologyDescriptionofthecompany’stechnologyMarketDescriptionofthecompany’smarketDiagramClicktoaddTitleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.Diagram20.4%Descriptionofthecompany’sproducts20.4%Descriptionofthecompany’sproducts90%Descriptionofthecompany’sproducts38%Descriptionofthecompany’sproductsDiagramClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextAddyourtitleinhere-Yourtextinhere-YourtextinhereAddyourtitleinhere-Yourtextinhere-YourtextinhereAddyourtitleinhere-Yourtextinhere-YourtextinhereAddyourtitleinhere-Yourtextinhere-YourtextinhereDiagramTitleTitleTitleTitleTitleTitleTitleAddYourTitleDiagramThemeGallery

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