市場營銷計劃書（一）市場營銷計劃書基礎含義市場營銷計劃書是企業根據經營目標，依據市場調查、估計和決議等，對商品銷售從時空和人力、物力和財力上作出具體安排。（二）市場營銷計劃書基礎格式市場營銷計劃書通常包含以下多個方面內容：1計劃概要；2企業營銷現實狀況；3企業存在問題；4營銷策略和目標；5營銷預算；6營銷監控；7其它事項。（三）格式范例企業年度營銷計劃目標銷售額億美元毛利億美元毛利率%凈利億美元市場擁有率%歷史銷售統計1998年1999年市場銷售額總規模xx銷售額xx市場擁有率xx%xx%xx%xx%市場擁有率發展趨勢1997年1998年1999年本企業xx%xx%xx%xx%xx%xxxx%xx%xx%xx%xx%xxxx%xx%xx%xx%xx%xxxx%xx%xx%xx%xx%xx銷售網xx%xx%xx%xx%xx%xx銷售網xx%xx%xx%xx%xx%概述快餐食品市場正在緩慢成長。傳統街區和郊區市場已經飽和，目前大多數銷售增加來自非傳統銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬銷售。一些新開業專業化快餐食品銷售網點，向成年人提供了更多食譜選擇。這些銷售網點對形成了潛在威脅，她們正在集中于單一快餐食品和成年人市場而不是兒童市場。伴隨這些專業化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網點誕生和開發，對市場營銷努力作出改善炸雞全部在不停地向漢堡包銷售進行挑戰、實施壓力。從主動方面來看，企業和快餐店等在促銷宣傳方面全部運作不力，處于弱勢。概括起來，近幾年主動和消極事件大致以下：主動事件：成功地向市場投入了多種色拉和三明治；兒童對多種快餐需求長久不衰并不停發展，趨勢顯著；本企業游樂場成功地擴大著銷售；一直由本企業快餐食品統治著早餐市場。消極事件：快餐食品市場正在減緩；非兒童市場對本企業忠誠性正在縮減；競爭對手數次向市場投入了“快餐”；尋求新銷售網點地盤越來越困難；最近對本企業產品所進行營養分析，結果是十分不利。五、競爭形勢企業近幾年來受到很大創傷。它廣告宣傳不得力，而且又沒有開發新產品。企業惟一主動原因是步本企業快餐后塵，模擬這一產品和增加它早餐食品花色品種。正前進在增加它銷售網點大道上，它也把三明治加入了它食譜當中，其廣告中“只有我們對雞烹飪才是正確”這一口號十分有效。本企業估量將繼續增加它銷售網點。而且，一旦建立起了足夠銷售網點，可能會采取更大廣告宣傳活動，它絕不會滿足已經取得結果。價格對比低價餐中價餐高價餐XX企業xxxxxxXX企業xxxxxxXX企業xxxxxxXX企業xxxxxxXX企業xxxxxxXX企業xxxxxxXX企業xxxxxx由此可見，盡管競爭對手之間存在著價格差異，大路貨或獨特風味全部存在溢價。對快餐食品每個競爭對手來說，用戶接收著相同價格———價值關系，而用戶對快餐食品餐館選擇則是依據她們口味、偏愛或地理位置而不是價格。提議在xxxx年xx月將售價提升3%~5%。問題和機會問題：1經過現場試驗發覺，用戶對本企業潛在新快餐食品評價不高；2適于本企業開設新銷售網點潛在地盤十分有限；3企業在經營成年人快餐食品方面表現出了極大潛力；機會：1市場調查表明，用戶將會對本企業立即推出自由挑選全營養小果子面包作出主動反應；2本企業在非傳統開店場所開設銷售網點相當成功；八、營銷行動本企業處于一個平淡無奇年份里。今年，它既沒有為占領成年人市場推出一個新品種，也沒有跟上競爭對手增設銷售網點步伐。本企業正準備檢驗部分新市場觀念。這些新市場觀念既能滿足那些喜愛本企業傳統快餐食品用戶，又能滿足那些喜愛標新立異、期待快餐食品有所變革用戶。本企業今年目標除了確保全營養小果子面包出現在所挑選市場上之外，其它產品全部應保持原有市場擁有率。為了實現這一目標而采取關鍵行動有：不停加強對兒童市場營銷活動，以增強本企業對兒童凝聚力；繼續進行幸福快餐促銷活動，繼續增加本企業游樂場數目；以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每6個月組織一次促銷性游戲；在東北部和西海岸地域大城市市場引入全營養小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動，對全營養小果子面包進行大張旗鼓宣傳；在成年人中開發出含有較強用戶忠誠性多個新觀念；以新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜———雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經是20世紀60年代流行食譜，廣告宣傳著重“伴隨我一生成長”；繼續增加在非傳統設店場所開設銷售網點數目。九、次要行動1擴大適合于地域合作團體用于她們自己廣告宣傳活動素材量；2增加本企業主辦體育活動及其相關活動次數；3增加本企業媒體露面次數；4公布相關本企業快餐食品營養成份及含量新聞報道。十、市場定位本企業是一個為家庭和成年人備辦早餐、午餐和晚餐快餐食品店。盡管漢堡包是關鍵產品，但本企業將努力推出可供用戶挑選、花樣繁多食譜。本企業計劃增設更新食譜并增設服務場所，以愈加好地滿足不一樣用戶口味。十一、營銷策略1廣告宣傳活動本企業將繼續以重金作廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手3倍到4倍，以期取得更大市場擁有率。計劃關鍵強調：兒童導向型廣告將在晚上和周末電視節目中和在成年人廣播電臺節目中播出。這一廣告宣傳運動將分季進行：第一季度：做成年人導向型游戲促銷廣告；第二季度：在目標城市市場開展向用戶介紹多種全營養小果子面包宣傳活動。在非目標市場大做“這是絕佳風味”黃金時刻廣告。2促銷策略盡管上兩次促銷最終提升了銷售，但曇花一現，很快地又回到了通常水平。調查表明用戶認為促銷游戲活動太復雜。今年，促銷工作擔子重大，在游戲促銷上成功是至關關鍵。因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，可能使銷售有所下降，所以促銷必需盡可能使這種潛在銷售下降不成為現實。促銷活動游戲必需比上次簡單，方便更多人參與。本企業委托了一個專業促銷咨詢企業幫助她們設計部分規則簡單游戲。有三個游戲正在小范圍用戶群中進行試驗。在游戲中取得高分消費者不僅能夠取得快餐食品獎而且還有中大獎機會。這些大獎包含涉外旅行和小汽車。這種促銷已經提上議事日程，將于第一季度和用戶見面。3店內促銷（略）4店堂陳設（略）5公共關系今年計劃舉行3次大型公關活動：（略）6包裝策略（略）7市場研究即對新快餐食品和多種分銷策略進行市場研究。對新快餐食品市場研究活動；對多種新分銷選擇進行市場試驗。8地域合作團體策略9銷售網點策略本企業將繼續在下列地域增設銷售網點和特許經營店：（略）十二、尋求商機本企業估計有x%銷售增加。因為快餐食品市場x%增加和估計本企業增加x%銷售點，假如本企業能夠保住現在用戶對它忠誠度話，那么x%銷售目標應該能夠實現。本企業兩類關鍵用戶：一是……二是……十三、時間表———第一季度在下面這份時間表中，假設本企業將在實施這一計劃前3周通知它銷售網點。企業第一季度促銷活動活動項目關鍵日期數量費用（萬元）元月兒童節目廣告游戲促銷廣告全月全月25040015002500二月高校全明星賽新“快餐”論壇2月25日2月25日十四、關鍵風險本企業相關鍵新產品投放市場，這還是4年來頭一次。所以，不敢斷言這一計劃將對克服這一缺