大型活動的策劃與管理——如何成功運作一個文化活動項目2024/4/28上海師范大學旅游學院一、大型活動策劃與組織的一般原則二、大型活動的運作模式三、大型活動的行業管理四、國內外經典案例分析大型活動的策劃與管理2024/4/28上海師范大學旅游學院1、大型活動概述（1）大型活動對城市發展的影響在促進目的地旅游發展方面，節事活動的舉辦可以削弱旅游淡旺季的差別，提升旅游業在推動經濟發展方面，節事活動可以促進相關產業的發展，促進當地基礎設施的建設，長期效益明顯在塑造城市形象方面，節事活動對主辦城市具有很強的形象塑造作用，并提升城市的知名度在豐富社會文化方面，夠極大地弘揚傳統文化，展現現代文化內涵，推進精神文明建設在提高精神生活質量方面，節事活動在精神上是放松和愉悅，使參與者獲得的是歡樂一、大型活動策劃與組織的一般原則2024/4/28上海師范大學旅游學院（2）城市發展對大型活動的支撐政治方面：政府應加強對大型活動餓整體規劃和政策扶持完善政府對大型活動的管理體制經濟方面：建立大型活動的市場運行機制調動市場力量，改變政府部門唱獨角戲的狀況文化方面：以文化為主題，克服政府辦節的功利化傾向深化大型活動文化主題的發掘和創新2024/4/28上海師范大學旅游學院環境方面：投資興建活動場館確保大型活動的環境治安組織者要積極與公安等部門協調配合，加大對各類大型活動的人員聚集場所、臨時搭建設施、消防設施、安全出入口、疏散通道、隧道涵洞等的安全檢查和動態監控，切實消除各類安全隱患在人流、車流高峰地段和時段，要采取有效手段進行疏導和控制，并加大安全保衛和安全巡邏力量，嚴防各類擁擠、踩踏事件發生。城市管理部門要動員和組織交通、公安、消防、醫院等相關部門，各類不穩定因素，做好危機預案。2024/4/28上海師范大學旅游學院數量由少到多，規模從小到大內容從單一發展到多樣化，類型多種多樣空間分布差異性大，五大經濟帶初顯以北京、天津為中心的“京津-華北節慶經濟產業帶”以上海為中心的“長三角-華東節慶經濟產業帶”以廣州為中心的“珠三角-華南節慶經濟產業帶”以武漢、鄭州、成都、昆明等城市為龍頭的中西部節慶中心城市以大連、哈爾濱等城市為中心的“東北邊貿節慶經濟產業帶”參與方式由旁觀欣賞向參與發展在組織層次上從初級向高級發展運作模式由政府主辦向“政府主導、社會參與、市場化運作”推進（3）我國大型活動發展態勢2024/4/28上海師范大學旅游學院節事活動數量眾多，呈現遍地開花的趨勢，但品牌知名度高、走向國際化的節事活動比較少地域分布不均衡，東部多，西部少主題選擇上撞車現象比較多，特色節事活動較少一些節事活動政府干預過多，市場作用尚未發揮，節事績效不顯著節慶活動經濟文化結合力度不夠，文化內涵尚有待于挖掘公眾參與不理想，效益不顯著傳播是“盲區”（4）我國大型活動發展中存在的主要問題2024/4/28上海師范大學旅游學院（5）大型活動管理的知識體系大型活動管理的知識范圍管理財務人力資源信息采購利益相關者系統時間策劃餐飲內容娛樂環境組織項目主題營銷營銷計劃物品商品促銷公共關系銷售贊助運營觀眾服務廣告傳播設施物流參加者場地技術風險規則緊急事故健康與安全保險法律與倫理決策分析安保2024/4/28上海師范大學旅游學院

主辦機構當地居民游客消核項目團隊廣告商費觀眾者贊助商活動項目新聞媒體廠商心消費者政府部門服務商銷售商

活動項目的利益相關者示意圖節慶活動的項目化管理2024/4/28上海師范大學旅游學院

1、在當地重復舉辦，大多一年一次的活動；

2、與當地融為一體，成為該地的代名詞；

3、具有傳統性、吸引力、形象或名聲等特點；

4、由于該活動使得當地廣為人知或者成為當地的旅游主題；

5、媒體關注率和報道率高，尤其是舉辦期間；

6、經濟效益、社會效益、環境效益明顯國外標志性活動具有的普遍特點2024/4/28上海師范大學旅游學院策劃的定義：策劃是為了解決現存問題而進行的一種謀略、打算的活動，是指策劃主體為達到一定的目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作、某項活動或某個事件事先進行系統、全面的構思、謀劃，制訂和選擇合理可行的具體的執行方案，以達到預定的效果的一種綜合性創新活動。2、大型活動策劃的基本原則與流程2024/4/28上海師范大學旅游學院策劃計劃全局性、整體性戰略決策具體性、可操作性指導方案掌握原則與方向處理程序與細節具有創新性與創意常規的工作流程Whattodo(做些什么)Howtodo（怎么去做）超前性現實可行性靈活多變按部就班挑戰性大挑戰性小長期專業訓練的人員短期培訓的人員2024/4/28上海師范大學旅游學院個性化原則系統性原則效益性原則可行性原則參與性原則市場化原則（1）大型活動策劃的基本原則

2024/4/28上海師范大學旅游學院必須有明確的主題目標。策劃如沒有主題目標，就成了一些無目的的構想的拼湊，根本沒有成功而言，更不能所解決問題了；必須有嶄新的創意。策劃的內容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心；必須有實現的可能性。在現有人力、物力、財力及技術條件下有實現的可能性，否則，再好的策劃均屬空談。（2）策劃的要素2024/4/28上海師范大學旅游學院怎樣樹立良好品牌怎樣體現特色文化怎樣滿足消費者的心理需求（3）策劃的重點2024/4/28上海師范大學旅游學院（4）大型活動策劃的一般流程2024/4/28上海師范大學旅游學院節事活動的背景起因、目標受眾、活動時間、內容、地點、組織方式、總體規模和風格；所要達到的總體目標；對外主要合作方式；贏利模式、收入來源、預測和支出預算；內部管理中應注意的問題和難點；主要的風險預測、解決的方案和備選的方案；評估與總結。（5）大型活動策劃的內容2024/4/28上海師范大學旅游學院：主題布局裝飾供應商技術要求娛樂餐飲詳細策劃的內容2024/4/28上海師范大學旅游學院（1）營銷管理（2）贊助管理（3）形象策劃與品牌管理（4）現場管理（5）風險管理3、大型活動組織管理的具體內容2024/4/28上海師范大學旅游學院營銷的內容：1、Why（為什么）2、Who（誰參加）3、When（什么時候舉辦）4、What（營銷什么）5、Where（在哪里舉辦）（1）營銷管理2024/4/28上海師范大學旅游學院基于市場供求原理，赫斯曼提出文化產品的三個細分市場層面

自我調整的以同行定位的純商業化的創造性活動創造性活動創造性活動主要受眾:自身主要受眾:同行和主要受眾:普通公眾專門行業的人士所尋求的主要所尋求的主要目標:所尋求的主要目標：目標:表達自我認可、贊譽盈利2024/4/28上海師范大學旅游學院消費者的需要和動機活動為消費者帶來的相應收益和機會身體：生理需要所帶來的需要（1）吃、喝（2）鍛煉、放松（3）尋求安全感（1）可以品嘗到新鮮的、不同的食品（2）參加體育、休閑娛樂活動（3）在安全的環境中娛樂社交和人際關系尋求歸屬感、友誼和愛（1）和家人、朋友在一起（2）浪漫（3）文化和宗教聯系（4）表達社區文化或民族文化（5）成就得到人們的認同（1）共同分享新的、不同的環境（2）結交新朋友（3）加強與宗教、文化群體的聯系（4）采用相同的符號和習慣（5）通過參加活動獲得威望個人的：需求理解、美的欣賞、自我成長和發展（1）尋求知識（2）追求新的經歷（3）創造（4）實現抱負（1）正式、非正式的學習（2）獨一無二的體驗（3）參加藝術創造活動（4）參加某種獨特的活動2024/4/28上海師范大學旅游學院親情營銷觀念綠色營銷觀念體驗營銷觀念品牌營銷觀念樹立現代營銷觀念2024/4/28上海師范大學旅游學院宣傳推廣的方法1、廣告2、直郵或派發3、人員推廣包括節事活動組織者對各機構和客戶的直接拜訪，如電話營銷、傳真、上門拜訪等。人員推廣可以實現組織方與客戶之間的溝通，能很好地聯絡客戶的感情。4、新聞發布會新聞發布會是節事活動主辦方與新聞界加強聯系的有效方法，由于新聞采訪和報道一般是免費的，而新聞報道的可信度又比較高，效果也不錯。新聞發布會是節事活動舉辦前后十分重要的發布會，需要精心組織，廣泛邀請記者與會。5、媒體傳播宣傳推廣策劃2024/4/28上海師范大學旅游學院6、網絡營銷7、代理銷售通過代理商如委托國外代理商的銷售來提高節事的知名度，不僅吸引大量國外游客前往，而且吸引有一定知名度的演出團體參與活動。8、宣傳冊等印刷品這些宣傳品在從設計到印刷，都要求字跡清晰、顏色醒目、圖案與文字比例適中。9、公共宣傳10、其他方法2024/4/28上海師范大學旅游學院與媒體建立關系（以新聞為主）通過新聞和各種媒介傳播節事活動的信息，以吸引大眾的主意。溝通活動通過溝通活動，增加內部工作人員和經銷商等對主辦單位和所舉辦的節事活動的理解和了解。游說公共關系策劃2024/4/28上海師范大學旅游學院消費者經銷商贊助商城市政府：也是一種公眾媒介此外，通常認為同行是冤家，故而競爭對手間經常是拼得你死我活。時代在變，社會在變，這種觀念應該被時代所遺棄，公共關系部門應協調好同類節事活動的主辦單位舉辦節事活動的時間、地點等，選擇最優方案，或是分時進行，或是聯合舉辦，各取長處，達到最佳效果，競爭的理想狀態是雙贏。公共關系的對象2024/4/28上海師范大學旅游學院贊助，通常是指某一單位或某一個人拿出自己的錢財、物品，來對其他單位或個人進行幫助和支持。確切的說，是指企業為了實現自己的目標而向某些活動或組織(這些活動包括：體育、藝術、娛樂，甚至一項有益的事業、博覽會和節目慶典活動)提供資金支持的一種行為。（2）贊助管理2024/4/28上海師范大學旅游學院贊助物可以分為如下四類：現金、實物、義賣、義工典型案例：奧迪汽車與北京國際音樂節奧運會贊助史2024/4/28上海師范大學旅游學院

（3）形象策劃與品牌管理2024/4/28上海師范大學旅游學院美國旅游界協會（TIA）的調查顯示:大約21%的美國成人（約3100萬人，不包括當地居民和來自國外的觀光者）參加了節慶;行程大于100公里。節慶游客的特征:更年輕;愿意接受新事物;帶孩子;逗留的時間更長;收入更高;在旅行上愿意有更多支出度假的夫妻占49%;帶著孩子的家庭占36%;朋友占28%;父母占7%;旅行團占11%。不同的節慶有不同的細分對象調查研究----市場細分----形象正確定位----相應的促銷策略----形象廣泛傳播2024/4/28上海師范大學旅游學院起源于1970年--城市改造--9位工作人員和各地的數千名志愿者;自1971年以來37年共籌集了250萬美元，平均每年可以獲利40萬，受益最大的是面蔭街鎮中心2008年籌集了40萬，撥款和捐贈9萬5千美元作為獎學金、活動經費和項目經費:當地的學校（如半月灣中學）非贏利組織（如海灣藝術團、海灣男女孩俱樂部等）和地方服務機構（半月灣消防局、半月灣市公園、海灣成人健康保健中心等）。每年可以給當地帶來1000萬美元左右的直接經濟增長藝術和工藝品的銷售地稅8萬美元左右，國稅20萬美元左右。美國舊金山半月灣南瓜藝術節

(HalfMoonBayArt&PumpkinFestival)

2024/4/28上海師范大學旅游學院2024/4/28上海師范大學旅游學院客源:全國各地的南瓜農夫；遠道而來的藝術家:250個左右的攤位--南瓜裝飾--玻璃制品、金屬制品、化纖織物、皮草、木藝、珠寶和各種精雕細刻的藝術品；世界各地的游客(最多)，多半帶著兒童。整個半月灣小鎮分為兒童娛樂廣場、成人娛樂廣場、藝術廣場以及美食廣場.美國舊金山

半月灣南瓜藝術節2024/4/28上海師范大學旅游學院2024/4/28上海師范大學旅游學院2024/4/28上海師范大學旅游學院其中活動中最吸引人的是家庭舞臺、家庭美食和專門的家庭娛樂套餐南瓜煎餅早餐制作比賽、萬圣節兒童服飾比賽、大游行家庭方隊、兒童賽跑、兒童南瓜派大胃王比賽（分11歲以下和12歲以上兩組）、南瓜藝術雕刻（免費提供南瓜和雕刻刀）、家庭舞臺劇、“農夫邁克”的雕刻藝術，大南瓜攝影比賽并展示、兒童影星夢工廠（門票5美元）、兒童音樂會（現場表演）、攀巖、涂鴉、玩套圈，打靶，轉盤摸彩、制作飛盤、制作七彩蠟燭等游戲（免費）、稻草人比賽等等。節日的歡樂首先是孩子的歡樂2024/4/28上海師范大學旅游學院2024/4/28上海師范大學旅游學院兒童南瓜派大胃王比賽及服裝比賽

2024/4/28上海師范大學旅游學院定位的原則:民族性地域性歷史文化和現代氣息相結合豆腐文化節的形象定位：突出個性2024/4/28上海師范大學旅游學院2024/4/28上海師范大學旅游學院品牌的形成:若干亮點----深入策劃和設計----形象簡單而又充滿想象空間----保證穩定性----從綜合感官上留下深刻印象----實現宣傳目的個性張揚

追求特色2024/4/28上海師范大學旅游學院

主題策劃標志策劃名稱策劃具體形象節標策劃口號策劃會歌策劃節慶品牌吉祥物策劃等廣告策劃抽象形象公關策劃營銷策劃客戶關系管理策劃危機管理策劃等豆腐文化節的品牌管理：使其更具親和力2024/4/28上海師范大學旅游學院所有相關物品采用同一顏色和圖案如入場券、登記卡、節目單、制服、裝飾、廣告海報、網站網頁、紀念品、旗幟、圍欄、臺布、橫幅等識別主題抽象形象具有情感特征，排它性;強烈、積極、獨特的認識，加深偏好

具體策劃保持與客人的需要一致,并貫穿整個活動2024/4/28上海師范大學旅游學院品牌是消費者對產品感受的總和內涵附加值——功能享受和精神享受參與性的活動:豆腐宴、豆腐烹飪比賽、豆腐展銷會等制作豆腐工藝展示、制作豆漿展示、豆腐藝術、家庭豆制品制作演示、家庭豆腐菜肴比賽等附加更多的價值、意義和想象空間塑造活動品牌的意義在于

升華其形象定位2024/4/28上海師范大學旅游學院選擇場所觀眾和來賓舞臺供電燈光音響視聽器材及特技效果道具和裝飾伙食服務廢棄物管理物流管理志愿者管理（4）現場管理2024/4/28上海師范大學旅游學院

使活動的場所和活動的主題相匹配；

使活動場所的大小和活動的規模相匹配；場所的布置，包括視線和座位的布置；在該場所曾經舉辦過的活動，包括該場所的聲譽；可用性；場所可以提供哪些設施；來往于場所的交通和場所周圍的交通情況，停車場；觀眾、設備、表演者、貴賓、員工和殘疾者等人的入場；廁所和其他便利設施；飲食設備和首選的伙食提供商；供電（可用的電量和電源插座）；通訊設施，包括電話；氣候，包括小氣候和通風條件；應急計劃和緊急出口。

在選擇活動場所時需加以考慮的因素2024/4/28上海師范大學旅游學院1、

確認VIP客人、媒體記者、觀眾、娛樂節目演員的接送、停車需求。2、

向相關車輛發放通行證和停車證。3、配備通信設施，保證所有的汽車司機能隨時與中心調度員聯系，中心調度員又能隨時向后勤部門報告。4、與當地交通、停車場管理部門合作，繪制準確的交通線路圖，繪制交通車輛接送乘客的停靠點和停車場的位置。5、在緊急情況（如交通堵塞或發生以外事故）下可選擇的其他行車路線。6、確認活動場地大門是否允許各種車輛進入，將有關通知傳達到門衛。7、安排一些備用車輛待命。8、做好重要客人接送時的安全保衛工作。9、為司機提供休息室，并供應茶點。

交通服務的主要的后勤事項2024/4/28上海師范大學旅游學院（一）“安全第一”原則

1、在工作會議上強調，安全工作是活動重要的階段性考核目標之一，每個部門都應引起重視。2、個人參與安全管理方案的制定。3、設立安全事務委員會，審定最終制定的安全計劃，并定出計劃實施時間表。4、在活動現場設立急救點，如果是大型活動，須根據醫療衛生及治安管理部門的建議設立多個急救點。5、根據以往經驗，確定急救點須配備的醫療人員數量。6、活動現場應接受消防部門的安全檢查，物品存放、裝飾性搭建須遵循消防部門的規定。7、如果要放煙火、禮花，要報請消防部門批準并在現布置適當的消防警力。8、與治安管理部門一起檢查現場，討論出入管理方案及如何對重要區域進行安全保衛。9、設立明顯的用于人群疏導的標牌系統。安保管理2024/4/28上海師范大學旅游學院1、張貼適當的標志或通過廣播向觀眾提醒安全事宜。貼出“煙火施放區請勿靠近”的標志。2、設置防護圍欄，不讓觀眾隨意在場內跑動，避免不必要的沖突。3、對于高風險性的表演或娛樂活動不僅要在現場設置保護設施，而且購買連帶保險。4、為工作人員、志愿者、媒體記者、演員、VIP客人和贊助商制作出入證。5、告知觀眾何處是緊急出口，宣傳急救知識，并事先進行培訓。

制定安全與危險防范措施2024/4/28上海師范大學旅游學院風險管理包括六個部分：風險管理計劃、風險識別、風險定性分析、風險定量分析、風險應對計劃、風險監控，是通過計劃、組織、協調、控制等過程，綜合、合理地運用各種科學方法來實現目標的過程。（5）風險管理2024/4/28上海師范大學旅游學院風險識別：1、風險類型節事活動項目的管理中一般存在以下幾種風險：1、與活動相關的風險（1）自然災害（2）政治/法律風險（3）恐怖活動（4）流行疾病2、集群活動應考慮的危險（1）火災（2）危險物品或電氣設備（3）沉重物品的不穩固堆放（4）臨時性圍欄、舞臺、坐席或其他場地設施（5）車輛事故（6）有毒氣體泄露（7）集群人員擠壓、過密、堵塞（8）騷亂（9）食品衛生

大型活動風險識別與分析2024/4/28上海師范大學旅游學院火災、煙霧炸彈威脅、恐怖分子洪水、自然災害高溫、空調等燃氣泄露或生物危險公眾擠壓、過密騷亂、抗議車輛事故圍欄等坍塌主要危險2024/4/28上海師范大學旅游學院1、事故發生的可能性2、可能受到危險威脅的人3、危險發生后所造成的影響4、人們對此危險的反應風險和危險衡量2024/4/28上海師范大學旅游學院

2024/4/28上海師范大學旅游學院

估測人數估測公共通道的使用等所需引位員和服務、保安人數指定控制措施確定非通行區域設置專門人員通行區域確認特定的危險目標緊急救援人員進場和離場路線所有員工溝通通信手段意外事故報告命令鏈：總監、副總監、溝通人員、樓層、區域人員、管理員檢查安全設備風險計劃2024/4/28上海師范大學旅游學院特定人員的具體安全需要急救需要和急救藥品制定緊急回應計劃制定疏散計劃并培訓和演練員工2024/4/28上海師范大學旅游學院元宵節游人驟增，導致了密云燈展擁擠，釀成傷亡事故。

從農歷正月初十開始舉辦的密云縣第二屆迎春燈展計劃舉辦十天，５日是第六天。平日觀燈游人約３０００人，但由于５日是農歷正月十五，觀燈人數驟增至３萬多人，造成人員擁擠，最終因一游人在舉行燈展的密虹公園一座橋上跌倒，引起身后游人擁擠，從而造成３７人死亡，１５人受傷的踩死擠傷游人事故。

2024/4/28上海師范大學旅游學院2024/4/28上海師范大學旅游學院1、國內大型活動的運作模式2、國外大型活動的運作模式二、大型活動的運作模式2024/4/28上海師范大學旅游學院1、國內大型活動的運作模式模式政府主辦部門主辦政府引導、企業承辦、市場化運作企業主辦發展情況普遍采用普遍采用處于探索階段政府推動適用范圍活動初創階段；大型活動作為公共產品而出現活動舉辦過程中；活動專業性強，內容單一發展相對成熟，具有一定影響力和知名度的大型活動通過大型活動樹立企業品牌；把大型活動作為產品進行包裝開發優點協調力度大；便于形成品牌分工明確、目標清晰專業、高效；避免單方面運作的不足運營的高效率；收益最大化缺點耗時；耗力；耗材；工作效率低各子項目缺乏連貫性、一致性要求較高；適用范圍有限資源整合存在困難2024/4/28上海師范大學旅游學院主體雷同，特色不夠鮮明特色商品開發欠缺，品種不齊全品牌意識不強，知名度不高籌集資金的渠道不多，社會投入不足政府干預過多，參與度不強存在主要問題2024/4/28上海師范大學旅游學院有利于提高節慶活動的效率有利于實現效益最大化有利于促進專業化分工有利于提高民眾的參與性市場化運作的必要性2024/4/28上海師范大學旅游學院將大型活動進行科學分類，明確辦節方向制定和執行有關法律法規建立多元的籌資機制培育專業化經營公司，培養專業節慶人才