精品文檔-下載后可編輯從游戲看品牌的價值所在最近，寶潔撤銷營銷部門，同時重新定義“品牌管理”部門的消息一石激起千層浪。從“營銷”到“品牌”意味著什么？

品牌，不僅僅是產品與服務，更是圍繞著產品與服務而產生的企業與用戶之間的正向情感。這種情感，很難通過營銷去簡單獲取，而且隨著產業的成熟，競品的增加而越來越困難，而需要從產品設計的源頭出發，整合生產，銷售，市場，渠道等等各個環節去全方位，立體化的實現。

從“營銷”轉換到“品牌”，一個最直接的理由就是：隨著產業的發展，獲取新用戶的成本越來越高，而留住用戶的成本相對偏低，一個產品留住了用戶，可以帶動這個用戶成為其他關聯產品的用戶。

什么使得獲取用戶成本增高

日用品行業歷史太悠久了，悠久到大多數人沒有親歷過這個行業的誕生階段，我們只好通過手機游戲行業的腳步去探尋一下獲取用戶的成本是怎樣一點一點被拉高的。

2022年～2022年，是智能機剛剛興起的時代。任何一個品質不算太差，稍微有一點游戲性的游戲，都能夠長期在各類游戲商店霸榜，獲得大量推薦。像是早期在Appstore上風靡一時的《十滴水》一類的游戲，制作都較為粗糙，內容也很簡陋，但這并不妨礙它成為每個人機器上必備的游戲。那時候的游戲開發商是最幸福的，不需要任何營銷成本，只要游戲品質好，就會獲得大量用戶。

但這個時期很快就過去了，產品越來越多，競爭越來越激烈，付費游戲限免，打廣告以及軟宣傳成為最主要的營銷手段，產品本身的競爭力還是占據了重要比例。但是我們也看到一些很優秀的產品，因為沒有做營銷而默默無聞，另一些平庸的產品，則因為大量的市場投入而成為明星。那時候，一款產品一個月十來萬的營銷費用很常見。請注意，這個時候還很少有品牌的概念，人們不關心這個游戲是誰做的，更關心它合不合自己的胃口。

到了現在，Appstore每天都會上架數款新游戲，一個禮拜去下載一次，玩家就會被淹沒在游戲的大海中，于是玩家便開始只看排行榜前列的游戲。這種情況下，游戲廠商不得不開始打榜、刷積分墻、投廣告、爭取推薦、甚至自消費，目的只有一個，沖到最上面，讓用戶可以看到！這時候，有發行商喊出了口號，沒有兩千萬投放就不要推游戲，有點夸張，但是一款游戲劃掉上千萬的投放費用，確實是必要的。

在這種情況下，獲取一個用戶的成本，從當初的0元，迅速上升為5～10元，相信隨著產業的發展，這個價碼會逐漸沖擊新高。PC客戶端網游最繁盛的時候，獲取一個用戶的成本曾經高達百元。當獲取成本過高的時候，企業就開始要更多的考慮怎樣留住用戶了。而樹立品牌，則是留住用戶的不二法門。

到了這個階段，人們玩到一款對自己胃口的游戲時，往往會點擊它的，也就是它的開發公司，看看這家公司還開發了什么游戲。這樣，品牌逐漸形成了。一些產品比較多，品質比較好的公司，每當推出一款新產品的時候，總會大幅度拉動老產品的下載量，形成了品牌的滾雪球效應。

品牌解決“選擇困難癥”

目前，游戲IP（IntellectualProperty的簡稱，即知識產權）的重要性被越來越多的人所重視，小說、海外動漫游戲公司、本土電視臺電影公司，紛紛帶著自己旗下的大牌IP踏破了游戲公司的門檻，為什么IP這么重要？為什么這些文化產品都希望借IP和游戲聯姻？為什么游戲公司樂于花大價錢購買IP？

原因很簡單，還是品牌。

目前，很多使用著名IP的手機游戲產品熱度空前，很多這類產品的品質算不上一流，但是二流產品加上一流IP，就像是二流武功的劍客手持天下第一神劍一樣，照樣可以克敵制勝，所向披靡。像《莽荒記》、《爸爸去哪兒》、《冰雪奇緣》這些游戲都是如此。

IP對于手機游戲的意義在哪里？我在很多行業會議上回答這個問題的時候，最喜歡使用日用品做例子。當玩家面對上百款新游戲無從選擇的時候，就好像人們在超市中面對上百個品牌的洗發水一樣：價格都差不多，外觀各有千秋，描述爭奇斗寵，看上去哪個都不錯，但真正好不好還要用過才知道，這時候，是什么左右了用戶的選擇？是熟悉感和信任感！這種熟悉感和信任感來自于哪里？對于洗發水，多數來自于廣告。而手機游戲產品總量太龐大，生命周期又短，不可能像快消品那樣大量投入廣告狂轟濫炸，使用IP就是建立熟悉感和信任感的最好方式。

一百款游戲中，這個是當紅電視節目的名字，這個是我看過的小說的名字，這個是剛剛上院線的電影，這個是很多年前那款經典的電腦游戲……這些熟悉感一下子拉近了用戶和產品的距離，在用戶的選擇上踢出了臨門一腳，這就是IP對于游戲的重要性。如果一個IP節省了上千萬的營銷成本，那么它就值得花幾百萬去拿。

當然，是劍，總是雙刃的，這個雙刃，就是IP雖然更容易拉來用戶，但這些滿懷期待的用戶進入游戲后，一旦發現游戲的設計、內容或品質和自己期待的相距甚遠，則更容易流失，而且流失之后更容易產生負面情緒，并將這種情緒在人群或互聯網上擴散，形成負面效應。譬如三國題材的游戲，人們能接受古典而寫實的人物造型，也能接受3頭身可愛Q版的人物造型，甚至還能接受女體化的造型，只要它夠中國，夠古典。但是卻很難接受劉關張變成朋克造型，變成洗剪吹殺馬特，變成城鄉接合部小天王，一旦你的游戲觸及了這個IP粉絲和路人粉的這個底線，你會比沒有IP收獲更大的失敗。

借力打力，事半功倍

IP還可以給手機游戲帶來品牌價值。很多小說愿意以很低的價格授權給影視公司拍攝電影電視劇，原因是什么呢？那是因為影視劇一旦成功，會給這個IP帶來巨大的品牌價值，會大幅度帶動小說的銷量，也能進一步提升小說授權游戲或其他文化衍生品的價格，品牌的滾雪球效應在跨行業產品之間也有效。

使用了著名IP的游戲，天生就會給人以高大上的感覺，讓玩家覺得它是一個精品，這在心理學上，叫暈輪效應（HaloEffect），又稱“光環效應”。當人們對一個產品（游戲）的某個特征（IP）產生了“好”的印象的時候（請注意這個印象完全是IP造就的），同時也會對這個產品產生“好”的印象。一好變成了倆好，就形成了一種正向情感合力，品牌，也就隨之誕生了。品牌一旦形成，對于留住用戶就會起到至關重要的效果。所以說，使用IP就如同借品牌，借力打