任務2選定調查目標任務2選定調查目標STYLEREF"標題1,部分標題1"任務2選定調查目標PAGEPAGE201PAGE201PAGE201PAGE201PAGEPAGE19PAGE19PAGE1933PAGE19任務2選定調查目標能力目標通過完成本任務，你應該能夠：①明確調查目的；②確定調查的目標；③理清調查的范圍，確定調查的對象。核心能力確定市場調查的目標。確定調查的對象。任務分解明確調查目的，確定調查的目標。理清調查的范圍，確定調查的對象。任務導入日本的卡西歐公司一直以來都以產品新穎、性能優良而聞名世界，能做到這些主要應該歸功于其市場調查工作。卡西歐公司的市場調查經常采用寄送卡片的方式進行，卡片只有明信片大小，但是設計精巧，調查欄目中的內容體現了其全面的考慮：第一欄是對購買者信息的調查，其中包括年齡、性別、職業等；第二欄是對使用者的調查，其中包括購買者本人、家庭成員、其他人等，以及每一類人的性別、年齡等信息；第三欄是對購買方法的調查，其中包括個人購買、團體購買、贈送等方式；第四欄是對了解產品信息來源的調查，包括櫥窗海報、報紙雜志、電視廣告、口口相傳等方式；第五欄調查消費者為什么選擇產品，原因包括操作方便、音色優美、功能齊全、價格便宜、商店介紹、朋友推薦和孩子要求等；第六欄是對用后感受的調查，備選項包括“非常滿意”、“一般滿意”、“普通”、“不滿意”；第七欄是對購買者還希望產品增加的功能、希望的改進進行的調查。這些為公司提高產品質量、改進經營策略和開拓新市場提供了依據。(資料來源：第一營銷網)分項任務2.1明確調查目的，確定調查的目標任務提示：本分項任務將引領你了解到市場調查目標的確定。任務情景：市場調查與預測工作的第一步就是確認信息需求。企業的決策者為了解決問題或為了提出一個長遠規劃，必須有一定的信息作為決策的基礎，以減少決策的不確定性，降低風險。但是一般情況下，企業僅能對市場調查項目提供一個大致框架和籠統的數據要求，而以此為據就制定調查計劃是不科學的，可能會導致得非所需，做大量的無用功，甚至喪失決策時機。因此在制定正式的調研方案之前，一般都有一個準備階段，主要任務就是明確調查目的和確定調查目標。2.1.1明確調查目的明確調查目的就是根據企業的信息需求對調查活動提出任務，也就是把企業的決策問題轉化為市場調查的問題。人們在一般情況下總是以為對于所需問題有清楚的了解，而困難在于決策者與研究者的溝通上，但是實際并非如此，很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問題去尋求幫助的。這時的首要任務就是幫決策者搞清決策問題，進而確定研究目標。一般情況下，企業的問題主要涉及以下兩個方面。1.企業的未來發展方向和戰略規劃企業的未來發展方向和戰略規劃主要是指企業創立之前對市場的定位、產品的規劃，必須考察的宏觀和微觀市場環境及其發展趨勢，行業的競爭情況和發展趨勢，產品的需求量、發展潛力等，或者原有企業開發新產品時面臨的類似問題。2.企業在生產經營中出現困難或需要制定營銷策略企業在生產經營中出現困難或制定市場營銷策略時，需要調查營銷策略執行中存在的問題、市場競爭的情況、消費者購買行為等。這時需要針對存在的問題及產生這些問題的原因進行市場調查，例如銷售額下降、市場占有率下降、產品積壓、資金周轉困難等，以便找到原因，提出解決辦法。如果問題比較模糊，就有必要進行一個全面性的初步探索，找到主要原因，進一步選擇市場調查所要解決的主要問題。市場調查與預測工作是根據研究目的進行的，而不是根據企業的決策問題進行的。研究目的越明確，市場調查工作范圍的界定就越準確，這樣不僅能有效地降低調查費用，還能提高所搜集信息的適用性，減少誤差。而如果不明確調查目的，將會影響整個調查進程的有效性和經濟性。

2.1.2確定調查目標調查目標主要指的是在市場調查活動中必須要解決的具體問題，這是促進市場調查與預測工作成功的第二個關鍵步驟。調查目標明確，可以使市場調查工作有具體的活動范圍，提高調查活動的收益和效率。而如果目標不明確，則有可能導致必要的項目沒有進行調查，而在不需要進行調查的項目上做大量無用功，造成時間、財力上的浪費。調查目標的確定必須慎重。在確定目標之前，應該對企業面臨的問題進行了解和分析，必要時還要進行初步的市場調研，以明確調查目的和目標。市場調查工作的目標必須明確而具體，具有可實施性。第一，在企業面臨的所有問題中，要明確其中的主要問題、最迫切需要解決的問題、內在的原因都是什么；第二，要明確而具體地說明調查人員需要搜集的資料是什么，有什么具體要求，甚至需要明確不需要搜集的資料有哪些。案例移動數據業務營銷調查項目的目的某移動通信股份有限公司委托專業調研咨詢公司開展一項為期四個月的大型調研項目，目的是為客戶提供改善弱項業務的營銷解決方案，指導其開展一系列市場推廣工作。為此，確定營銷調研對象，涉及各類電信運營商，即中國移動(全球通、動感地帶、神州行)、中國聯通(CDMA、如意通、GSM業務)和中國電信小靈通的用戶。調查區域涉及該省10個地級以上城市。抽取調查對象包括5500個個人用戶和60個集團用戶，分別采用街頭攔截調查和企業深度訪談等調查方法開展調查。最終，調研成果將用于滿足下述目的要求。(1) 全面評估該省的數據新業務市場環境現狀與發展趨勢。(2) 分析競爭對手同類業務，評估競爭優劣勢。(3) 為新業務做市場定位，并圈定目標市場。(4) 區分不同群體對業務功能需求的差異。(5) 針對不同群體剖析營銷利益點，指導針對不同群體實施差異化營銷。(6) 通過價格策略，為各項新業務制定計費標準和計費方式。(7) 測評消費者滿意度，了解用戶使用障礙。(8) 評估新業務需求前景。(9) 分析評估現有的營銷渠道及營銷方式，并提出合理化改善建議。受委托的專業調研咨詢公司在市場調查的基礎上，進行如下方面的整合營銷工作。(1) 制定2005年的新業務發展戰略。(2) 制訂不同業務的差異化營銷計劃。(3) 設計2005年市場推廣計劃。(資料來源：張燦鵬，郭硯常.市場調查與預測.北京：清華大學出版社，2008)2.2理清調查的范圍，確定調查的對象任務提示：本分項任務將引領你了解市場調查范圍和對象的確定。任務情景：確定調查范圍和對象的過程就是確定由誰來提供資料和具體數據的過程。要根據不同的調查目的確定不同的調查范圍和對象，然后再采取相應的抽樣法和測量方法。如南京市區月餅消費情況的調查，其調查對象就是該地區不同性別、年齡、收入水平的消費者。在選擇調查對象的時候，應在注意經濟性原則的基礎上保證代表性，確保調查對象能反映總體的基本情況。2.2.1理清調查的范圍首先明確調查的地理范圍，調查的地區應與企業的產品銷售范圍相一致或近似，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應盡量包括整個城市；當在全國范圍內做市場調查時，由于調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及全國的每一個目標市場或每一個城市，一般可根據目標市場的人口分布、收入、文化程度等因素，選擇若干城市，或者在少數城市劃定幾個小范圍調查區域，這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。然后應該明確調查對象的范圍，也就是按照調查對象的特征劃定范圍，這主要是為了解決向誰調查和由誰具體提供資料的問題。調查對象是根據市場調查工作的目的而確定被調查者的總體，它是由某些性質上相同的許多樣本單位所組成的。2.2.2確定調查的對象明確調查范圍之后就可以確定調查對象了，確定調查對象也可以叫做定義總體。調查總體的確定，并不像想象的那么容易。比如，要通過市場調查的方式了解購物中心消費者的惠顧與購買行為。那么該如何確定調查對象呢？實際上，要準確地界定一個總體，必須包括四個要素，即抽樣元素、抽樣單位、抽樣范圍和抽樣時間。例如，在一個企業關于其產品社會集團購買量的調查中，調查總體可以定義為：“在過去三年中，在中國境內，所有購買過我們產品的機關、部隊、學校、企業和事業單位。”在這個總體的定義中，就包含這四個要素。(1) 抽樣元素：所有購買過我們產品的機關、部隊、學校、企業和事業單位。(2) 抽樣單位：同上。(3) 抽樣范圍：全國。(4) 抽樣時間：過去三年中。缺少這四個要素中的任何一個，抽樣總體的界定就是不清楚的。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象是某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，其調查對象主要選擇女性；對于酒類產品，其調查對象主要為男性。正確地界定總體是抽樣程序的第一步，它關系到所得信息是否可靠和信息量大小的問題。確定調查對象之后，就可以進行樣本選擇了。按照對象范圍的特征，運用科學的方法選擇樣本，可以提高調查工作的準確性和經濟性。有關抽樣的問題將在后面的章節中進行介紹。課程小結在制定市場調查的具體實施方案之前，首先要明確調查目的，確定調查的目標，理清調查的范圍，確定調查的對象。明確調查目的就是根據企業的信息需求對調查活動提出任務，也就是把企業的決策問題轉化為市場調查的問題。很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問題去尋求幫助的。這時的首要任務就是幫決策者搞清決策問題，進而確定研究目標。一般情況下，企業的問題主要涉及以下幾個方面：①企業的未來發展方向和戰略規劃；②企業在生產經營中出現困難或需要制定營銷策略時，需要調查營銷策略執行中存在的問題、市場競爭的情況、消費者購買行為等。調查目標主要是指在市場調查活動中必須解決的具體問題，這是促進市場調查與預測工作成功的第二個關鍵步驟。市場調查工作的目標必須明確而具體，具有可實施性。第一，在企業面臨的所有問題中，要明確其中的主要問題、最迫切需要解決的問題、內在的原因都是什么；第二，要明確而具體地說明調查人員需要搜集的資料是什么和有什么具體要求，甚至需要明確不需要搜集的資料有哪些。理清調查的范圍主要是指首先明確調查的地理范圍和調查對象的范圍。確定調查對象也可以叫做定義總體。要準確地界定一個總體，必須包括四個要素，即抽樣元素、抽樣單位、抽樣范圍和抽樣時間。

課堂討論在實際的生產經營活動中，很多企業雖然也注重對未來市場發展趨勢的預測，但是以此為依據做出有關決策之后，仍然沒有達到預期的效果。結合本章內容，從市場調查與預測的角度出發，試想一下為什么會出現這種情況？應如何解決？課后自測一、選擇題1.下列問題中屬于企業的未來發展方向和戰略規劃的是()。A.銷售額下降 B.市場占有率下降C.行業的競爭情況和發展趨勢 D.產品積壓2.下列問題中屬于企業在生產經營中出現困難的是()。A.行業的競爭情況和發展趨勢 B.產品的需求量C.發展潛力 D.銷售額下降3.下列各項中不屬于確定市場調查范圍的因素是()。A.目標市場的人口分布 B.產品原料來源C.目標市場的人口收入 D.目標市場人口的文化程度二、判斷題1.市場調查的目的應該完全由企業決策者提出。 ()2.抽樣元素和抽樣單位不能相同。 ()3.正確地界定總體是抽樣程序的第一步，確定調查目標之后，才能進行樣本選擇。 ()4.市場調查與預測工作是完全根據企業的決策問題進行的。 ()三、簡答題1.市場調查工作的目標必須明確而具體，具有可實施性，主要包括哪些需要注意的問題？2.要準確地界定一個調查目標總體，必須包括哪四個要素？3.簡述確定市場調查目標的流程。

案例分析確定調查問題與目標的綜合案例某市人大常委會責成地方交通局(以下簡稱交通局)，采取措施方便老年居民(以下簡稱老年人)使用公共交通。因為交通局并沒有關于老年人需求及其出行習慣的最新信息，于是向調研機構求助，要求幫助搜集新數據。下面這段文字是交通局對問題的最初陳述。“為更方便城市老年人對公共交通的使用，交通局正考慮改善目前的服務。可能采取的措施包括：購置特殊類型的公共汽車，對現有的公共汽車進行改裝，增加新線路，可能的話還將考慮對車費實行優惠。在做出這些耗資巨大的決定與改變前，交通局需要有關老年人對交通需求的信息，以便根據預算情況最大限度地滿足老年人的需求”。在涉及“采取措施方便老年人使用公共交通”這一決策時，交通局將決策目標闡釋為需要調整現有的服務來“方便城市老年人對公共交通的使用”，但是什么樣的調研問題才能幫助交通局達成決策目標呢？交通局需要了解老年人對公共交通的需求，以及這些需求是否和如何得到滿足，這就是明確了該項目的信息需求，即調查目的。對于調查設計來說，明確了調查問題確實意味著設計工作邁出了一大步，但是還不夠，調查目標必須得到系統陳述。調研設計者首先要確切地了解：誰是數據的主要使用者；調查數據主要用在什么地方。根據交通局的內部分工，這項事關全局的工作具體由交通規劃部來承擔。具體來說，交通局的規劃人員主要把信息用于：購置特殊類型的公共汽車；改裝現有的公共汽車；增加新線路；對車費實行優惠。其次，調查設計者還要確定操作性定義，包括這樣一些問題：①客戶對誰或對什么感興趣？在這里，客戶僅對老年人的公共交通需求及使用感興趣。要求對“老年人”、“公共交通”和“使用”等都要有確切定義。②所關心的調查單元在哪里？客戶對什么地域感興趣？僅對在大都市運行公共汽車的市區范圍感興趣，或者是對被現有公共汽車網絡所覆蓋的地域感興趣？也許他們最后的決定需調查居住于整個都市范圍內的所有老年人。③什么是調查的標準時期？在交通局的陳述中指的是現在的需求，這就意味著要了解老年人最近時期(如星期、月等)內乘公共汽車的情況