2024/4/21第七章文化產品策略1第七章文化產品策略教學重點文化產品組合文化產品生命周期文化新產品開發的程序文化產品品牌策略第一節

文化產品及其組合文化產品：能提供給文化市場，用于滿足文化消費者某種需要和欲望的任何事物。類別：商品、服務、場所、思想等。文化產品價值構成：文化價值是文化產品的核心價值承載價值是文化產品的形式價值附加價值是文化產品的突出價值2024/4/21第七章文化產品策略22024/4/21第七章文化產品策略3文化產品組合文化產品組合：文化企業生產和銷售的各類文化產品、服務之間的組合方式，包括廣度、深度和關聯度。文化產品組合廣度：文化企業產品線的項目。文化產品組合深度：一個文化企業的產品線中，不同規格、式樣、檔次的文化產品的平均數目。文化產品組合關聯度：文化企業在產品的生產條件、分銷渠道和最終使用方面的相關程度。2024/4/21第七章文化產品策略4第二節文化產品生命周期文化產品生命周期：文化產品從進入文化市場到退出文化市場所經歷的市場生命循環過程。過程：導入期、成長期、成熟期、衰退期生命周期特點：不同于文化產品的使用壽命不同種類、不同品種、不同品牌的文化產品壽命周期不同文化產品壽命周期因不同原因而發生變異。2024/4/21第七章文化產品策略5文化產品生命周期營銷戰略一、導入期的營銷策略市場特點：產量少、銷量少、競爭者少，成本高。

工作思路：采取各種辦法加快產品的擴散速度。四種基本的營銷策略迅速取脂策略：高價高營銷投入，搶喝頭口水緩慢取脂策略：高價低營銷投入，品牌忠誠者迅速滲透策略：低價高營銷投入，搶市場份額緩慢滲透策略：低價低營銷投入，建進入障礙2024/4/21第七章文化產品策略6成長期的營銷戰略市場特點：

優：產量大、銷售上升，收入增加；成本下降，利潤上升，質量有改進和提高；

劣：競爭者出現。營銷目標：擴大市場，提高市場占有率2024/4/21第七章文化產品策略7成長期的營銷戰略改進質量推出變型產品進入新細分市場提高銷售密度降價適應敏感者性能促銷2024/4/21第七章文化產品策略8成熟期的營銷戰略特點：優：產量最大，銷量最大，收入最大；利潤最大；質量穩定；劣：市場趨于飽和、價格與非價格競爭激烈、利薄、行業銷售與利潤達到最高峰。2024/4/21第七章文化產品策略9成熟期的營銷戰略營銷策略：改進市場：爭取不用者使用、進入新細分市場、爭取對手用戶、促進頻率增加；改進產品：質量、特色改進，產品再定位改進營銷組合：價格、分銷、廣告、推銷、服務2024/4/21第七章文化產品策略10衰退期的營銷戰略市場特點：換代產品出現單位營銷成本增加銷售與利潤下降有文化企業退出或縮小經營范圍2024/4/21第七章文化產品策略11衰退期的營銷戰略營銷策略：維持策略、縮減策略、撤退策略公開淘汰產品中止但不宣布成為銷售代理成為合約商2024/4/21第七章文化產品策略12第三節文化新產品開發新產品

在結構、功能、形態上發生改變，并推向市場的產品。全新產品：應用新技術、新材料研制出的具有全新功能的產品。換代產品：在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。改進產品：對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較顯著的差別的新產品。仿制產品：對國際或國內市場上已出現的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。2024/4/21第七章文化產品策略13新產品開發必要性

文化產品生命周期理論要求文化企業必須不斷地開發新產品。文化消費需求的變化需要不斷開發新產品。科技發展推動文化企業不斷開發新產品。市場競爭加劇迫使文化企業不斷開發新產品。2024/4/21第七章文化產品策略14新產品開發戰略選擇及開發過程

新產品開發的戰略選擇聯合經營購買專利經營特許外包生產獨立研制開發協約開發（2）自己開發（1）獲取現成的新產品2024/4/21第七章文化產品策略15新產品開發過程之一：產品構思

新產品構思：開發文化新產品的設想或創意。

創意主要來源：顧客、科學家、競爭對手、企業的推銷人員和經銷商、企業高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。尋求創意的主要方法：產品屬性列舉法；顧客問題分析法2024/4/21第七章文化產品策略16新產品開發過程之二：篩選構思

對新產品構思進行可行性評估。篩選標準：該構思是否具有潛在的市場需求該構思是否與企業目標相適應文化企業有無足夠的資源能力實現該構思2024/4/21第七章文化產品策略17新產品開發過程之三：形成產品概念明確產品創意、產品概念和產品形象之間的區別。產品創意：企業的產品設計產品概念：消費者的產品要求產品形象：消費者的產品實際需要2024/4/21第七章文化產品策略18新產品開發過程之四：制定營銷戰略

為新產品成功上市設計。主要包括：新產品的市場定位；新產品的目標市場；新產品的營銷計劃；新產品的營銷組合。2024/4/21第七章文化產品策略19新產品開發過程之五：進行營業分析進行新產品將來銷售額、成本和利潤的估計；市場的發展潛力分析；是否符合企業長期經營的目標；2024/4/21第七章文化產品策略20新產品開發過程之六：進行產品開發

技術開發：在正常條件下，可以進行穩定生產；市場開發：在正常條件下，產品可以安全地發揮功能；經濟開發：在已定的生產成本預算范圍內生產成品；社會開發：在正常的生產條件下進行生產，不會對社會產生負面影響。2024/4/21第七章文化產品策略21新產品開發過程之七：進行市場試銷新產品的市場投放和試銷。目的：了解消費者市場反映；了解競爭對手的市場反映。市場試驗規模決定于：投資費用和風險大小；市場試驗費用和時間。2024/4/21第七章文化產品策略22新產品開發過程之八：商業化

何時推出新產品。在什么時候將新產品投放市場最適宜。何地推出新產品。在什么地方（某一地區、某些地區、全國市場或國際市場）推出新產品最適宜。向誰推出新產品。把分銷和促銷目標面向最優秀的顧客群。如何推出新產品。投放市場的市場營銷戰略。2024/4/21第七章文化產品策略23第四節文化產品品牌和包裝策略一、品牌的含義品牌：用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或要素組合構成。2024/4/21第七章文化產品策略24●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網絡的無形總和"。

"品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”●美國市場營銷協會（1960）定義："品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。"品牌概念文化品牌策劃文化品牌策劃：文化企業為實現特定的市場目標，經過細致的調查分析、創意謀劃，制定在未來市場經營過程中的最佳戰略和行動方案的過程。明確文化品牌定位建立文化企業識別系統不斷進行品牌創新和維護2024/4/21第七章文化產品策略252024/4/21第八章文化產品價格策略26第八章文化產品價格策略本章要點文化產品定價程序。文化產品定價的影響因素。成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。文化產品定價的策略及其運用。2024/4/21第八章文化產品價格策略27第一節文化產品價格經濟學價格：產品價值的貨幣表現形式，受供求關系的影響呈現出周期性波動。（價值規律）價格高低由價值量大小決定,受供求關系和紙幣發行量的影響。營銷學價格：企業根據市場上影響產品和勞務價格的構成要素和產品自身特點、競爭目標和策略確定的、企業與客戶都能接受的價格水平。2024/4/21第八章文化產品價格策略28影響文化產品價格的因素成本因素：生產成本、儲運成本、銷售成本等國家法律政策因素市場因素：需求及變化，供給及變化，競爭狀況、市場定位等產品因素：性質、品牌、生命周期階段。2024/4/21第八章文化產品價格策略29第二節文化產品定價方法主要定價方法之一：成本導向定價法依據：產品成本具體方法：成本加成定價法：P=C（1+R）收支平衡定價法目標利潤定價法2024/4/21第八章文化產品價格策略30主要定價方法之二：需求導向定價法依據：消費者需求具體方法：觀念價值定價法區分需求定價法習慣定價法2024/4/21第八章文化產品價格策略31主要定價方法之三：競爭導向定價法依據：市場競爭狀況具體方法：隨行就市定價法主動競爭定價法盈虧平衡定價法拍賣定價法2024/4/21第八章文化產品價格策略32第三節文化產品定價策略文化企業在產品、服務定價時的指導思想和應對價格變化的謀略。折扣價格策略折扣：企業為鼓勵消費者的有利于企業的消費行為而按照一定標準讓渡給消費者的利益。效的促銷行為。常見策略：數量折扣季節折扣現金折扣業務折扣2024/4/21第八章文化產品價格策略33新產品定價策略新產品定價分為受專利保護的創新產品的定價和仿制新產品的定價。

1、撇脂定價策略（skimming）條件：質量支撐價位；小批量生產成本不太高；競爭者不易進入。2、滲透定價策略條件：價格敏感；成本隨產量下降；能阻止競爭者。3、溫和定價策略

2024/4/21第八章文化產品價格策略34產品組合定價策略1、產品線定價。系列產品存在需求和成本的內存性。領袖價格：吸引消費者；最高價格：盈利。2、選擇品定價。基本產品低價，備選產品贏利。3、附屬產品定價。主產品低價，耗品高價；兩段定價法。4、產品束（捆綁）定價。季票、套票。集團定價法。2024/4/21第八章文化產品價格策略35心理定價策略企業針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。主要策略：尾數定價策略整數定價策略期望與習慣定價策略安全定價策略特價品定價策略。2024/4/21第八章文化產品價格策略36第四節文化產品定價程序選定定價目標定價目標：企業通過制定相應的價格而要實現的預期目標。主要定價目標:維持生存。最低目標。利潤最大化。近期目標。提高市場占有率。遠期目標。產品質量最優化。品牌目標。回收投資。基本目標。2024/4/21第八章文化產品價格策略37文化產品定價程序：確定文化市場需求主要測定市場需求彈性（行業、時期、產品）需求彈性：