2024/04CONTENT01行業市場概況02?2024chanmofangAllRightsReserved每8每8位女性中有1人脫發中國脫發人口數多且高發于男性，年輕群體對頭部洗護市場需求更大中國脫發人口多，規模已超2.5億，頭部洗護市場需求大。年輕、男性群體掉發問題嚴重，每4位男性中就有1人脫發，男性脫發人群規模遠超1.5億。中國脫發人群占比《中國人頭皮健康白皮書》顯示：中國脫發人數已超2.5億人有脫發困擾的人占總人口比重高達中國脫發年齡占比中國脫發人群性別特征遠超1.5億遠超8000W男、女性中，脫發問題的發生概率…每4位男性中有1人脫發GMV(億)GMV(億)洗發護發行業增速快，護發素/發膜消費占比上升，精細化消費趨勢顯著抖音電商洗護行業高速發展，22年同比增速為109%，23年同比增速為75%，連年增長水平高于大盤，行業發展態勢好。洗發水、洗護套裝、護發素/發膜貢獻行業約80%的銷售額，其中洗發水、洗護套裝消費占比下降，護發素/發膜消費占比上升，大眾洗護消費訴求呈精細化趨勢。抖音電商洗發護發行業GMV變化趨勢抖音電商洗發護發行業細分品類GMV結構變化平均市場規模16億+GMV環比（%）平均市場規模16億+GMV環比（%）頭皮護理賽道23年起激增，尚未進入消費穩定期，可能會成為未來趨勢洗發水賽道市場規模大，消費波動穩定，同比增速趨緩，屬消費剛需，市場較為飽和，新品/商入局前需要做好差異化定位。護發素、頭皮護理賽道消費波動相對較大，護發素/發膜賽道在23年增加后趨穩，是現行市場下的消費趨勢，頭皮護理賽道23年起激增，尚未進入穩定期，頭皮護理可能會發展為未來的消費趨勢。抖音電商洗發護發行業細分品類發展趨勢 行業平均水平75%抖音電商洗發護發行業細分品類GMV環比變化洗發水穩定消費剛需護發素/發膜波動略小23年增加后趨穩頭皮護理波動大23年起激增0%同比增長率（%）%0同比增長率（%）同比增長率（%）%0同比增長率（%）護發素/發膜賽道有一定市場規模，且具備強消費勢能，21-23年不斷加速增長，品類消費呈連續升級趨勢，而洗護套裝消費增速放緩，客單價增長抖音電商洗發護發行業GMV增速趨勢0%抖音電商洗發護發行業客單價變化趨勢客單價(￥)客單價(￥)消費需求變化：①清潔→養發→養皮；②尋求質價比消費者偏好由洗發向護發偏移，消費不再是單純考慮價格的性價比，而是由從品質、功能、價格綜合考慮的質價比驅動。整體消費需求變化：清潔→養發→養皮，消費需求變化刺激市場變革，23年頭皮護理市場規模已超3億，產品類型呈多元化趨勢。抖音電商洗發護發行業TOP商品消費變化抖音電商洗發護發行業消費需求變化200500尋求質價比尋求質價比未來…2022年2022年清潔養發2023年頭皮護理市場規模已超3億，產品類型多元化2023年免洗洗發水/噴霧適合以40-60中段價格新品入局，護發素/發膜及頭皮護理存在高利潤空間，值得成熟品牌深耕<10元10-20元20-40元40-60元60-80元細分品類GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比客單價變異系數細分品類GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比客單價變異系數行業概況行業概況中國脫發群體基數龐大，高發于年輕男性群體，洗發護發市場潛量大。洗護行業高速發展，22年增速為109%，23年增速為75%，連年增長水平高于大盤，行業發展態勢好。消費趨勢消費趨勢精細化趨勢：傳統的洗發水、洗護套裝消費占比下降，護發素/發膜、頭皮護理等品類消費占比上升，精細化消費趨勢顯著。護發素/發膜&頭皮護理：護發素/發膜賽道在23年增加后趨穩，是現行市場下的消費趨勢，而頭皮護理賽道則在23年起激增，GMV超3億，產品呈多元化趨勢，賽道整體尚未進入消費穩定期，可能會成為未來趨勢。消費需求變化趨勢：清潔→養發→養皮，消費偏好由洗發向護發偏移。尋求質價比：消費由從品質、功能、價格來綜合考慮的質價比驅動，而不再是單純考慮價格的性價比。價格趨勢價格趨勢免洗洗發水/噴霧適合以40-60中段價格新品入局，護發素/發膜及頭皮護理存在高利潤空間，值得成熟品牌深耕。搜索量（萬次）搜索量（萬次）客單價(￥)護發素/發膜護發素/發膜在近半年需求激增，銷量及客單價呈上升趨勢，市場前景好困擾大眾的頭發護理問題中，有48%需由護發產品解決，品類具備強勁消費驅動力。近半年來，護發素/發膜的搜索量翻倍，消費需求激增，品類銷量及客單價皆呈上升趨勢，利潤空間大，市場前景好。困擾大眾的頭發護理問題…48%48%的頭部抖音電商護發素/發膜及半年搜索趨勢抖音電商護發素/發膜行業銷量及客單價變化趨勢銷量（百萬）銷量（百萬）400TGI同比增長率（%）TGI同比增長率（%）護發素/發膜護發素/發膜品類以24-30女性為主，呈高齡化、下沉化趨勢抖音電商23年護發素/發膜興趣人群畫像抖音電商23年護發素/發膜興趣人群畫像0%女性興趣顯著女性興趣顯著力下沉化：三/四線城市興趣加深下沉化：三/四線城市興趣加深增客單價(￥)抖音電商護發素/發膜品牌平均銷售額趨勢22年23年國產品牌端端端低端端低端端客單價(￥)抖音電商護發素/發膜品牌平均銷售額趨勢22年23年國產品牌端端端低端端低端端低端端護發素/發膜抖音電商護發素/發膜品牌價格趨勢抖音電商護發素/發膜品牌價格趨勢80408040端端低端低端端端低端低端端端進口品牌端低端端品牌數據僅取累計銷售額占前90%的品牌，高中低端分界為搜索量（萬次）如今，有超8成國民會經常或偶爾進行專門的頭皮養護銷量（百萬）搜索量（萬次）如今，有超8成國民會經常或偶爾進行專門的頭皮養護銷量（百萬）200客單價(￥)頭皮護理可以推測頭皮護理線上市場發展空間廣闊。近半年頭皮護理搜索趨勢增長顯著，消費驅動力強，品類具備高增長趨勢。大眾對頭皮護理的態度…關注行動關注抖音電商頭皮護理行業銷量及客單價變化趨勢2021年2021年，有超6成國民會自發關注頭皮健康問題抖音電商頭皮護理及半年搜索趨勢500TGI同比增長率（%） 精細化消費需求萌芽0%TGI同比增長率（%） 精細化消費需求萌芽0%力頭皮護理抖音電商23年頭皮護理興趣人群畫像抖音電商23年頭皮護理興趣人群畫像女性為主，男性興趣顯著加深女性為主，男性興趣顯著加深6%受脫發等頭皮問題困擾的增頭皮護理抖音電商頭皮護理品牌價格趨勢頭皮護理賽道逐漸引起海外大牌關注抖音電商頭皮護理品牌價格趨勢中高端進口品牌開始積極擁抱抖音賽道，而高端國貨逐漸從市場中突圍。抖音電商頭皮護理品牌銷售結構21抖音電商頭皮護理品牌銷售結構抖音電商頭皮護理品牌平均銷售額趨勢國產品牌進口品牌22年端端低端端低端低端端端高高端23年端端端端端端端品牌數據僅取累計銷售額占前90%的品牌，高中低端分界為客單護發素/發膜賽道護發素/發膜賽道護發素/發膜品類興趣人群以年輕女性為主，呈高齡化、下沉化趨勢，24-30歲女性職場白領為主力人群，偏好滋潤型護發產品，而頭皮護理賽道頭皮護理賽道頭皮護理消費主力為年輕群體，一線城市高齡男性精細化需求萌芽，18-30歲的女性白領/GenZ重視成分及使用體驗，對清潔/防脫型產品感興趣，而35-40歲的資深中產男性則偏好育發型產品，解決脫發困擾。高端國產品牌為頭皮護理賽道當前的市場主導，而該賽道已有部分中高端進口品牌開始關注，可以想見，頭皮護理賽道發展將會越來越好。))素）的業務轉型，逐漸摸索出屬于自己的抖音渠道經營方式，實現一年抖音渠道營收2.8個億。抖音電商黑耀品牌GMV及客單價變化趨勢23年一年做到2.8億+200500抖音電商黑曜品牌產品SPU的GMV結構變化GMV占比（%）從染發到護發的轉型從染發到護發的轉型客單價(￥)500黑耀角蛋白護發素開始定位為品牌利潤品客單價(￥)500黑耀角蛋白護發素開始定位為品牌利潤品產品售賣方式由高客單套裝向低客單單品轉變，在100-150價格段形成護發單品大鏈接，打爆單一賽道黑耀以高客單植物染發梳（套組）入局，第一年GMV達1100w+，此后，為了更符合平臺調性，通過調整售賣方式（組合→單品），壓低在抖音銷售的品牌單價，同時，進行角蛋白護發新產品的測品，最終，在23年將其打造成單品大鏈接，品牌自播年銷2.7億+。SPU的SPU的GMV價格變化為了符合抖音平臺調性，產品為了符合抖音平臺調性，產品SPU價格段整體下降，商品由組合售賣轉為單品售賣400300200300022年23年以高端染發套組及護發產品入局抖音，超高客單價，利染發產品開始采用單品SPU,開始在抖音上測試100-150段價格的護發產品（角蛋白護發素）將角蛋白護發素打造成單品大鏈接，品牌自播賬號年銷KOC種草（引流官方賬號）自播轉化（激活粉絲消費）KOC種草（引流官方賬號）自播轉化（激活粉絲消費）黑耀品牌TA向青中年不斷上卷；KOC大量種草，品牌自播承接轉化爆品營銷戰略上，通過大量腰部以下KOC大量種草（采用固定視頻公式：護發流程演示引流官方賬號，沉淀品牌資產，為品牌自播承接蓄水。黑耀品牌消費者年齡畫像變化黑耀品牌黑耀角蛋白護發素爆品打法種草→關注種草→關注（沉淀品牌資產）貢獻GMV95%腰部以下KOC93%黑耀品牌打法總結0-1階段0-1階段MVP測試：耗時兩年，展開針對染發、護發、洗發等產品的小規模測試，涵蓋品類、KOL、銷售渠道，探索最