TCL品牌推廣策劃提案2024/4/16TCL品牌推廣策劃提案企業商業策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發現第二階段策略的擬定第三階段傳播規劃和執行TCL品牌推廣策劃提案清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業和商業考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個元素的完美結合

把焦點放在自己最強的資產上強勢資產是建基在一個真實的人性需求上-核心競爭力忠于企業方向及商業考量去持續維護和拓展TCL品牌推廣策劃提案

上次會議的簡要回顧

TCL品牌推廣策劃提案

有形訴求

無形訴求

企業屬性你擁有什么設備資產

產品服務你做什么產品與服務

技術方式你怎樣去做技術與方法

企業個性你是誰個性與價值觀

企業使命你為何而做使命與任務TCL企業資產光譜

我們擁有

我們提供

我們應用

我們是

我們相信

國內的高知名度大量的消費者在國內的歷史資產在國外市場的業務良好的經銷商關系良好的社會聲譽自己的研發力量

質量可靠的產品國際競爭力的產品造型美觀的產品完整齊全的產品選擇優秀的消費者服務我們的領域：電話，電視，電腦，手機，電工，空調，DVD，等等

根據本地消費者的文化、功能的需要發展產品創新根據消費者的審美需要發展產品注重產品造型工業設計共享的技術平臺

成果導向大膽變革，靈活自由獨立自主，開放包容年輕有活力，時尚充滿激情創造性思維描繪未來愿景

為顧客創造價值TCL品牌推廣策劃提案TCL最強最具競爭力的資產,

作為下階段擬定核心競爭力的數個基礎對當地消費者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創新創意導向根據本地消費者的文化/功能的需要發展產品創新根據消費者的審美需要發展產品注重產品造型工業設計造型美觀的產品時尚共享技術的平臺創造性的思維,大膽變革,靈活自由TCL品牌推廣策劃提案上次會議現場的一些問題如何使企業品牌定位的長期性與企業市場活動的短期需求相結合？如何面對產品競爭的同質化？建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業競爭力中。TCL品牌推廣策劃提案與李東生總裁匯報的補充意見增加消費者服務作為企業核心競爭力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作為企業核心競爭力。TCL品牌推廣策劃提案我們對上次會議一些問題的回應如何使企業品牌定位的長期性與企業市場活動的短期需求相結合？我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續性，也考慮其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考慮到企業現有成功的經驗基礎；通過以上兩個方面，保證定位策略的現實可操作性。TCL品牌推廣策劃提案如何面對產品競爭的同質化？國內企業面對同質化競爭的應對策略，我們將在提案的“TCL企業品牌定位的商業考量”中關于國內領導品牌商業競爭優勢的分析部分提出；這個課題也是我們品牌定位策略發展的一個重要考慮因素；具體內容請參考相關部分解釋。我們對上次會議一些問題的回應TCL品牌推廣策劃提案建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業競爭力中?？焖傺附莸姆磻俣?，是我們部分解決或弱化同質性競爭的一個基本條件，是企業商業競爭的基石之一；具體解釋請參照“TCL企業品牌定位的商業考量”中關于國內領導品牌商業競爭優勢的分析部分。我們對上次會議一些問題的回應TCL品牌推廣策劃提案TCL最強最具競爭力的資產

對當地消費者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創新創意導向消費者服務（需整合）利益共享基礎上的合作伙伴關系TCL品牌推廣策劃提案在上次提案的企業核心競爭力的基礎上，加入對企業商業運作的考量和對消費者需求與趨勢的判斷，來建議TCL企業品牌的策略。清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業和商業考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企業品牌定位方向TCL品牌推廣策劃提案

TCL品牌策略的商業環境考量

TCL品牌推廣策劃提案1996-97，跨國公司的黃金時期1998年開始的經濟危機給了本地企業翻身機會：國際競爭對手的普遍預算壓縮，影響了在中國的發展步伐與節奏；消費者心態的變化，低價優質產品成為許多消費者的首選；本土企業高度的廣告支出額增長。國際競爭對手的反擊：WTO的機會；中國市場在國際品牌全球營業增長中的重要性；國際品牌的本土化戰略。變化中的戰場TCL品牌推廣策劃提案對本土品牌的偏好

蓋洛浦–十大認可度最高的品牌中有7個是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等；80%傾向購買國產品牌；79%聲稱喜歡“中國制造”；69%認為“中國制造”對產品質量的印象有積極作用。國產品牌的質量印象和價值印象均有提高TCL品牌推廣策劃提案成功原因產品

本土企業 -價格優勢明顯；-產品質量漸趨穩定；-服務網絡健全。

國際企業 -研發能力強，技術領先；-形象資產深厚；-但產品更新周期長，價格昂貴。TCL品牌推廣策劃提案成功原因文化

本土企業 -切合本地市場特征的商業直覺； -迅雷不及掩耳的反應速度； -勇于嘗試。

國際企業 -嚴格而費時的調研程序； -企業文化不鼓勵創業精神； -長長的決策環節/時間/流程； -不鼓勵嘗試新事物的員工評估系統。TCL品牌推廣策劃提案成功原因財務

本土企業 -缺乏雄厚財務背景； -依賴企業關系和消費者認同。

國際企業 -資本雄厚； -國際市場間的資金流動； -但容易受短期股東壓力。

TCL品牌推廣策劃提案成功原因分銷

本土企業 -實際而熟悉的分銷方式； -較少受“游戲規則”限制。

國際企業 -‘外來者’控制力弱； -受限制的因素多。TCL品牌推廣策劃提案中國本土品牌的營銷競爭優勢相對便宜的產品價格；快速迅捷的反應速度；強大于國際對手的分銷渠道體系；靈活的財務融資手段；強大的媒介購買能力與相對合算的購買價格；部分行業的壟斷保護。TCL品牌推廣策劃提案中國本土品牌的營銷競爭劣勢缺乏長遠的品牌規劃與策略–改善中；缺乏媒介投資的合理計劃與策略–改善中；缺乏科學合理的市場分析與研究的體系–改善中；過分注重反應速度的負面影響：缺乏縝密分析的市場計劃；缺乏計劃實施水準的高品質。TCL品牌推廣策劃提案

中國本土領導品牌必須重新認定自己的營銷競爭優勢TCL品牌推廣策劃提案市場的競爭態勢先進的產品技術；相對昂貴的價格；集中于大城市的銷售；品牌形象優勢國際品牌國產領導品牌國產低價產品可靠的產品質量與不斷進步的產品技術；相對便宜的價格；集中于大中城市的銷售；品牌知名度高基本的產品技術；低價傾銷；區域性銷售渠道強；價格競爭遠重于品牌競爭TCL品牌推廣策劃提案影響國產領導品牌的幾個變數國際品牌競爭力的提高主流產品價格的降低；分銷能力從大城市向中等城市深入（受中等城市消費者購買力提高的幫助）；資本購并/合資/戰略合作加快“本土化”步伐。低價產品可能的變化受國內大品牌低價打壓后銷聲匿跡；走品牌建設的道路，占據低價市場；超級大賣場力量的增長后收購包裝自有低價品牌。消費者購買力的增長，品牌意識的增強與消費觀念的日趨理性化對市場兩極增長的影響。TCL品牌推廣策劃提案國產領導品牌的突圍國際品牌競爭態勢：經營本土化價格合理化形象國際化技術領先化消費者動態：產品升級的需要購買力的提高品牌意識的增強對新技術的追求國內低價產品競爭態勢：價格主導的經營低價優勢的保持技術抄襲的加快品牌知名度的建立消費者動態：消費態度的理性消費渠道的變化對新技術的追求大即等于好國產領導品牌TCL品牌推廣策劃提案國產領導品牌的突圍–向上突圍國際品牌競爭態勢：經營本土化價格合理化形象國際化技術領先化消費者動態：產品升級的需要購買力的提高品牌意識的增強對新技術的追求繼續保持價格的優勢加快新技術的引進速度根據本地消費者需要的創新品牌形象的國際化和時尚化核心：超值高端產品國產領導品牌TCL品牌推廣策劃提案國產領導品牌的突圍–向下突圍核心：高額附加價值高端產品的技術附加值產品設計的美學價值服務質量的價值品牌形象的附加值國內低價產品競爭態勢：價格主導的經營低價優勢的保持技術抄襲的加快品牌知名度的建立消費者動態：消費態度的理性消費渠道的變化對新技術的追求大即等于好國產領導品牌TCL品牌推廣策劃提案國產領導品牌的競爭策略相對合理的價格+高額附加價值產品/技術服務品牌TCL品牌推廣策劃提案高端技術的開發/引進與迅速普及速度是關鍵–保持對國際品牌的價格優勢和國內低價產品/品牌的技術與產品優勢TCL事例：PDP等離子彩電的競爭新產品概念的創造與開發創新是關鍵–來自于國際品牌無法匹敵的對本土消費者的了解，以及國內低價產品無能為力的新產品開發能力TCL事例：手機的寶石概念國產領導品牌的競爭策略–技術/產品TCL品牌推廣策劃提案目前TCL的服務質量不遜于任何主要競爭對手，但在服務形象上需要整合，使品牌在服務上的投資效益最大化。以TCL集團統一的服務品牌來整合目前分散的產業集團各自的服務品牌–幸?？燔?、移動天使、星光使者等從而達到品牌推廣效益的最大化也可以形成對TCL集團企業品牌核心的有力支持國產領導品牌的競爭策略–服務TCL品牌推廣策劃提案品牌的附加值來自于：大品牌帶來的對產品質量和服務的信任感品牌個性與消費者自我形象的吻合感消費者對品牌價值的深切認同感消費者對企業品牌的使命的好感與欣賞品牌的附加值的策略，必須建立在企業的核心競爭力和對消費心理和趨勢的深入了解的基礎之上。國產領導品牌的競爭策略–品牌TCL品牌推廣策劃提案為了確保TCL品牌的領先地位，擊敗來自國際品牌和國內低價競爭者的擠壓，我們必須建立為TCL品牌建立起符合消費發展趨勢和企業自身核心競爭力的品牌附加價值。品牌挑戰TCL品牌推廣策劃提案TCL品牌策略的消費趨勢考量

TCL品牌推廣策劃提案TCL品牌推廣策劃提案體驗經濟的時代體驗經濟的時代–消費者服務經濟的時代產品經濟的時代關鍵詞：樂趣、體驗、享受、個性關鍵詞：方便、輕松、安心、可靠關鍵詞：功能、技術、質量、工藝TCL品牌推廣策劃提案體驗經濟的時代體驗經濟的時代–企業服務經濟的時代產品經濟的時代關鍵詞：記憶深刻的、投入的、多種樂趣體驗關鍵詞：無形的、個人化的、特定利益關鍵詞：有形的、標準化的、特定功能TCL品牌推廣策劃提案“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦(即商品)更為深入的方式來審視我們的業務,我們的業務是信息的傳遞(即服務)以及生活現實一致的相互作用的體驗”“英國航空公司的做法是跨越業務工作的局限性(以最少的代價把乘客從A地送到B地),以提供體驗作為競爭的基礎”英特爾董事長安德魯.葛洛夫英國航空公司前任董事會主席克林.馬歇爾TCL品牌推廣策劃提案TCL品牌推廣策劃提案(RMB)(RMB)個案TCL品牌推廣策劃提案為消費者提供難以忘懷的享受體驗對應的是，享樂主義消費觀的興起體驗經濟時代的核心在于TCL品牌推廣策劃提案…NIKETOWN里建立籃球場把購物過程消遣娛樂化

…NIKEiD讓購買者自行享受設計產品的樂趣

…NIKE.COM為網上的流連者帶來刺激逼真的運動游戲

…NIKESHOP里為消費者帶來感官的享受"Niketownisnotaboutprofitability.Thisisaboutbrandexperience.”TCL品牌推廣策劃提案這空間是熟悉而有趣的…因為你可以在這里好好地脫離實際生活很自由隨意地為自己尋找樂趣…不只是賣咖啡的地方…不只是喝東西的地方

…不只是有親切的服務TCL品牌推廣策劃提案主題餐飲店

主題公園

提供咖啡角落的零售店

提供兒童樂園的零售店

都是為了提供主要產品服務以外的娛樂體驗TCL品牌推廣策劃提案如何在體驗經濟的時代為消費者提供更多更新的享受體驗科技主導企業的課題TCL品牌推廣策劃提案CROSSOVER跨越界限跨越科技間的界限跨越科技與非科技的界限跨越品牌的傳統界限科技主導企業的解決方案TCL品牌推廣策劃提案跨越科技間的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越科技間的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越科技與非科技的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越科技與非科技的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越品牌的傳統界限TCL品牌推廣策劃提案CROSSOVER跨越界限以全新的組合，為享樂主義消費觀提供全新的體驗更豐富的體驗科技主導企業的解決方案TCL品牌推廣策劃提案消費趨勢：享樂主義消費觀應對策略：跨越界限體驗經濟時代的核心趨勢TCL品牌推廣策劃提案體驗經濟時代對企業的要求思維方式與態度初期成功事例（可信度）技術能力與方法TCL品牌推廣策劃提案TCL最強最具競爭力的資產

對當地消費者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創新創意導向消費者服務（需整合）利益共享基礎上的合作伙伴關系TCL品牌推廣策劃提案TCL如何滿足體驗經濟對企業的要求

思維方式與態度初期成功事例（可信度）技術能力與方法創意導向鼓勵創新科技美學化共享科技，整合創新對消費者的洞察力利益共享的合作伙伴寶石手機音響電視TCL品牌推廣策劃提案

TCL企業品牌定位策略方向建議

TCL品牌推廣策劃提案

有形訴求

無形訴求

企業屬性你擁有什么設備資產

產品服務你做什么產品與服務

技術方式你怎樣去做技術與方法

企業個性你是誰個性與價值觀

企業使命你為何而做使命與任務TCL企業定位光譜

我們擁有

我們提供

我們應用

我們是

我們相信

創新研發的力量技術引進的速度消費者電子產品

全新的享受體驗

大膽創新鼓勵變革不受拘束創造性思維

為顧客創造價值創意連接TCL品牌推廣策劃提案

有形訴求

無形訴求

企業屬性你擁有什么設備資產

產品服務你做什么產品與服務

技術方式你怎樣去做技術與方法

企業個性你是誰個性與價值觀

企業使命你為何而做使命與任務TCL企業定位光譜–定位表述方向

我們擁有

我們提供

我們應用

我們是

我們相信

創新研發的力量技術引進的速度消費者電子產品

全新的享受體驗創意連接

大膽創新鼓勵變革不受拘束創造性思維

為顧客創造價值TCL品牌推廣策劃提案為了確保TCL品牌的領先地位，擊敗來自國際品牌和國內低價競爭者的擠壓，我們必須建立為TCL品牌建立起符合消費發展趨勢和企業自身核心競爭力的品牌附加價值。品牌挑戰TCL品牌推廣策劃提案

定位表述一TCL品牌推廣策劃提案CONNECTINGTHEUNCONNECTED創意連接品牌核心TCL品牌推廣策劃提案品牌寫真TCL從不滿足現狀，總是不斷挑戰自我和周遭的常規，用創意的激情，和科技的力量，以您從未想象到的方式，連接不同的科技、產品、潮流、感受----創造意想不到的驚喜，帶給消費者非同一般的享受與樂趣。TCL品牌推廣策劃提案

定位表述二TCL品牌推廣策劃提案PLEASUREFROMTECHNOLOGY科技享樂主義品牌核心