第四章競爭行為分析【引導案例】樂凱膠卷挑戰國外品牌第一節競爭對手識別一、競爭對手的概念(一)競爭對手的含義

競爭對手，又稱競爭者，一般是指與本企業提供相同或相似產品或服務，且目標市場(目標顧客)接近的企業。例如，可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基、國美與蘇寧，相互之間構成競爭，它們直接是競爭對手；而梅賽德斯-奔馳公司與奇瑞公司則不構成競爭關系，雖然它們都提供汽車，但目標客戶群不同。從市場競爭的核心來看，競爭對手是指所有與本企業爭奪同一目標顧客的企業。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，制定正確的市場競爭戰略。4/16/20241精選課件ppt(二)競爭對手的類型1.同行業的企業同行業的企業可能成為競爭對手但并不一定是競爭對手。例如，分別處于兩個城市的單體快餐店可能彼此之間不會形成競爭，盡管它們處于同一個行業，但是，如果這兩家單體快餐店發展成連鎖經營的企業，并且都追求全國性的網絡布局，那么這兩家企業就很可能成為競爭對手。

2.處于產業鏈上下游并正在實施縱向一體化戰略的企業產業鏈上下游的企業很可能成為企業的競爭對手，這些企業通過縱向一體化的方式擴張，很可能從以前的合作伙伴變成現在的競爭對手。比如，做液晶面板的企業可能向下延伸進入到平板電視生產領域，而鋼鐵生產商也可能進入汽車零配件生產領域。

3.處于其他行業并正在采取多元化策略發展的企業企業可能發現以前和自己完全沒有關系的企業現在成為了自己強有力的競爭對手。在許多有吸引力的行業中，企業會發現產業背景迥然不同的企業紛紛涉足。4/16/20242精選課件ppt二、競爭對手分析的內容(一)競爭地位分析1.市場領導者

市場領導者指在相關產品的市場上占有率最高的企業。一般來說，大多數行業都存在一家或幾家市場領導者，他們處于全行業的領先地位，其一舉一動都直接影響到同行業其他廠家的市場份額。如美國汽車行業的通用汽車公司、飲料行業的可口可樂公司，中國電視機行業的長虹電器集團等。2.市場挑戰者

市場挑戰者指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。如美國汽車行業的福特汽車公司、飲料行業的百事可樂公司，中國電視機行業的康佳集團等。3.市場跟隨者

市場跟隨者指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。4.市場補缺者

市場跟隨者指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。這種類型的競爭者通過專業化的生產，經營那些大企業不屑一顧的細分市場來求得生存，對滿足顧客需求起到拾遺補缺、填補空白的作用。4/16/20243精選課件ppt(二)競爭對手目標分析

確定了競爭對手所處的地位之后，還需了解它們在市場上追求的目標。一般來講，企業都追求利潤最大化，市場占有率和銷售增長。值得注意的是，大多數企業是追求一組目標，但各目標的輕重緩急、側重點不同，通常會為各項目標設定合理且可行的期望值。(三)確認競爭者的戰略、優勢和弱點一般說，多數行業中相互競爭的企業均可分為采用不同戰略的群體。企業可通過了解各競爭者的產品質量、特色、服務、定價和促銷策略等，判斷由哪些公司組成了哪些戰略群，及這些戰略群之間的差異如何。(四)判斷競爭對手的反應模式公司的戰略和策略行動，必將引起競爭對手的某種反應，公司只有事先能較準確地估計到競爭者的反應，采取適當措施，方可保證自身戰略目標順利達到。

1.從容不迫型2.選擇型3.兇狠型4.隨機型4/16/20244精選課件ppt第二節基本競爭戰略分析

基本競爭戰略是指一般行業或企業都可以采用的競爭性戰略。美國哈佛商學院著名戰略管理學家邁克爾·波特在其1980年出版的《競爭戰略》一書中，提出了三種基本競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和重點集中戰略。一、成本領先戰略

(一)成本領先戰略的含義

成本領先戰略是指企業通過加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降低到最低限度，從而成為行業中的成本領先者的戰略。如格蘭仕的成本領先戰略。4/16/20245精選課件ppt(二)成本領先戰略的優勢

1.形成進入障礙企業生產經營成本低，就為潛在進入者設置了較高的進入門檻。

2.降低替代品威脅憑借價格優勢吸引顧客，降低和緩解替代品威脅。

3.減弱賣方和買方壓力避免原材料價格上漲，給企業效益帶來不利影響。

4.避免競爭者侵害進行價格戰時，就可以在對手毫無利潤的價格水平上仍保持盈利。(三)成本領先戰略的弱點

1.競爭對手進行模仿競爭對手模仿采用相同或相似降低成本的方法，使企業失去優勢。2.競爭對手開發出更低成本的生產方法如果競爭對手運用新技術或更低的人工成本等形成新的低成本優勢，就會使企業喪失原有優勢。

3.顧客需求的改變如果企業過分追求低成本，就有可能降低產品或服務質量從而影響顧客需求的滿足程度。4/16/20246精選課件ppt二、差異化戰略(一)差異化戰略的含義

差異化戰略是指企業向市場提供與眾不同的產品或服務，用以滿足顧客特殊的需要，從而形成競爭優勢的戰略。如“海爾”以模糊控制、節能靜音、變溫變頻等見長；“美菱”以保鮮取勝；“新飛”則以“無氟”吸引消費者。這些豐富多彩的特色競爭使各廠家都擁有一定的消費者。企業運用這種戰略主要是依靠產品或服務的特色，而不是產品或服務的成本。但應該注意的是，差異化戰略并不是講企業可以忽略成本，只是強調這時的戰略目標不是成本問題。4/16/20247精選課件ppt(二)差異化戰略的優勢

1.形成進入障礙由于產品或服務具有獨特性，顧客對該產品或服務具有很高的忠誠度，構筑了進入障礙。

2.克服替代品威脅企業的產品或服務具有特色，能夠贏得顧客的信任和偏愛，從而就可以在與替代品的較量中比同類企業處于更有利的地位。

3.減弱賣方和買方壓力由于產品或服務具有獨特性和顧客忠誠度高，從而就降低了顧客對價格的敏感度和減弱了買方的降價壓力。

4.避免競爭者侵害企業可以憑借產品或服務的差異性在行業競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭者的侵害。(三)差異化戰略的弱點

1.形成差異化的成本過高2.競爭對手模仿和推出類似的產品3.競爭對手超越和推出更有差異化的產品4.購買者需求的改變4/16/20248精選課件ppt三、重點集中戰略(一)重點集中戰略的含義

重點集中戰略是指企業把經營戰略重點放在一個特定的目標市場上，并為這個特定目標市場提供特定的產品或服務。重點集中戰略與前兩個基本競爭戰略不同，它不是面向全行業，而是圍繞一個特定的目標進行密集性的生產經營活動。(二)重點集中戰略的優勢重點集中戰略實際上是成本領先戰略或差異化戰略在某一具體市場上的運用。企業實施重點集中戰略，盡管能在目標市場上保持一定的競爭優勢和獲得較高的市場份額，但由于其目標市場相對狹小，從而該企業的市場份額總體水平還是較低的。因此，企業選擇重點集中戰略時，應在產品獲利能力和銷售量之間進行權衡和取舍，有時還要在產品差異化和成本狀況之間進行權衡。(三)重點集中戰略的弱點

1.企業生產和經營成本過高生產規模較小，從而單位產品生產成本和經營成本較高。

2.顧客需求的改變3.競爭對手采取同樣的重點集中戰略4.競爭對手從企業的目標市場中找到了可以再細分的市場4/16/20249精選課件ppt第三節具體競爭策略分析具體競爭策略是指分別適用于不同規模、追求不同目標企業的競爭性策略。一般來說，根據企業實力和地位以及由此決定的追求目標的不同，企業具體競爭策略可以分為四種，即防御策略、進攻策略、追隨策略和補缺策略。

一、防御策略

(一)防御策略及其適用對象

防御策略是指企業采取措施保護自己的市場不受侵犯，其目的是求得自己產品在市場銷售中的穩定，從而維護既有市場份額和在現有市場上獲得較高的利潤。一般來說，防御策略適用于處于統治地位的企業。

(二)實施防御策略的原則

1.設立防線和堵住漏洞2.造就攻擊自己的勇氣3.堅決制止競爭對手的進攻4/16/202410精選課件ppt二、進攻策略(一)進攻策略及其適用對象

進攻策略是指企業采取措施搶奪競爭對手的市場份額，其目的是擊敗競爭對手和增加自己的市場份額，從而獲取更多的利潤。進攻策略適用于在行業中處于強勢地位和不滿足既有地位或市場占有率的其他類型的企業。(二)進攻目標

1.進攻市場主導者

2.進攻與自己規模相仿的公司

3.進攻弱小公司(三)進攻策略類型及其基本原則

1.正面進攻向競爭對手的實力而非弱點發起攻擊。正面進攻通常是處于強勢地位的企業向市場領導者或與自己規模相仿的公司發動進攻時所采取的策略。爭奪同一目標顧客群。

2.側翼進攻向競爭對手的弱點而發起攻擊。對于那些擁有資源少于競爭對手的攻擊者來說更具有吸引力。以己之長，攻彼之短。

3.游擊進攻對競爭對手所在的不同領域或部位進行小規模的或時斷時續的打擊，以削弱和瓦解對手并最終奪取一些實地。適用于資本不足的小公司。4/16/202411精選課件ppt(四)可供企業選擇的進攻手段1.價格折扣策略以較低價格向購買者提供與市場主導者相類似的產品。例如，富士公司就是用這種戰略來攻擊柯達公司在照相紙領域內的顯著地位的。富士照相紙的質量與柯達相當，但其定價卻低10%，結果，富士獲得了侵占柯達市場份額的良機。2.廉價品策略3.威望商品策略推出比市場主導者質量更高的產品。

4.多品種策略5.產品創新策略6.改進服務策略7.分銷創新策略發展一個新的分銷渠道以攻擊競爭對手。

8.降低成本策略9.密集廣告策略通過增加廣告宣傳和促銷費用來向市場主導者發動進攻。4/16/202412精選課件ppt三、追隨策略(一)追隨策略及其適用對象

追隨策略是指企業在產品、技術、價格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場領導者或有較強實力企業的競爭策略。在很多情況下，追隨者可讓被追隨企業承擔新產品開發、信息收集、市場開發等所需的大量經費，自己坐享其成，減少支出和風險，并避免向市場領導者挑戰可能帶來的重大損失。(二)追隨策略類型

1.緊密追隨追隨者在盡可能多的細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合策略方面都模仿市場領導者，不進行任何形式的創新。

2.保持距離追隨追隨者在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價格等方面又與被追隨者保持一定的差異。

3.有選擇追隨追隨者在某些方面緊跟被追隨者，但在另外一些方面又自行其是。他們會有選擇地改進被追隨者的產品、服務和營銷策略，避免與被追隨者正面交鋒。4/16/202413精選課件ppt四、補缺策略(一)補缺策略及其適用對象

專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品或服務從而避免與大公司競爭的策略。補缺策略適用于資本不足的小公司。補缺策略實際上是一種“鉆空子”策略，其行動重點是指向現行市場中競爭者領域里的缺口，然后將它們的市場營銷努力集中在這個相對狹窄的“機會窗口”上。(二)補缺策略的基本原則

1、補缺基點應有適當的規模和成長潛力；2、補缺基點不為大的競爭者所看中；3、公司具備向補缺基點提供產品或服務的資源和能力。4/16/202414精選課件ppt(三)主要補缺方法

補缺策略的關鍵是專門化，在市場、顧客、產品或營銷組合等方面實行專門化。

1.最終用戶專業化：專門為某一類型的最終用戶提供服務。

2.顧客規模專業化：專門為某一規模顧客群提供服務。

3.特殊顧客專業化：只向個別客戶銷售產品。

4.地理市場專業化：只為某一地點、地區或范圍內的客戶服務。

5.產品或產品線專業化：只經營某一種產品或某一類產品線。

6.產品特色專業化：專門經營某一種類型的產品或者特色產品。

7.客戶訂單專業化：專門按客戶訂單生產特制產品。

8.質量/價格專業化：只在市場上經營某一檔次的產品。

9.服務專業化：向大眾提供一種或數種其他公司所沒有的服務。

10.銷售渠道專業化：只為某類銷售渠道提供服務4/16/202415精選課件ppt自測題名