摘要至本品牌是近年興起的中小型國貨護膚品企業(yè)的品牌典型，這類品牌都趁著國貨熱潮的東風興起，但容易由于自身產品的不給力或者產品營銷的不到位等問題而湮沒在護膚品品牌的大潮中。至本品牌的營銷問題，主要表現(xiàn)在忽視建立具有自身個性品牌的重要性、分銷渠道狹窄、忽視網絡營銷、忽視品牌文化建立等。針對其品牌營銷存在的典型問題，至本應該明確品牌的重要性，并且做好提升品牌價值的措施。此外，至本還應當把握好互聯(lián)網時代帶來的便利性，利用互聯(lián)網拓展自己的銷售渠道，改變營銷策略。關鍵詞：國貨護膚品牌網絡營銷營銷策略AbstractThisbrandisatypicalbrandofsmallandmedium-sizedChineseskincareproducts,whichhasspringingupinrecentyears.Thesebrandsarerisingontheeastsideoftheupsurgeofdomesticgoods,buttheyareeasilylostinthetideofskincarebrandbecauseoftheirownproductsnotbeingabletogiveortheproductmarketingisnotinplace.Themarketingproblemsofthebrandaremainlymanifestedintheneglectoftheimportanceofbuildingabrandwithitsownpersonality,thenarrowdistributionchannels,theneglectofnetworkmarketing,theneglectoftheestablishmentofbrandculture,etc.Aimingatthetypicalproblemsexistinginbrandmarketing,weshouldmakecleartheimportanceofbrandandtakemeasurestoimprovebrandvalue.Inaddition,weshouldgrasptheconveniencebroughtbytheInternetera,usetheInternettoexpandoursaleschannelsandchangemarketingstrategies.Keywords:ChineseskincarebrandNetworkmarketingMarketingstrategy目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 淺談至本品牌在營銷方面存在的問題及對策一、引言在國民經濟日益發(fā)展、國民的可支配收入日益增長的情況下，國民對美的追求也越來越高，這也直接促進了我國化妝品市場的逐步發(fā)展。而在化妝品市場中，占得頭等重要地位的非護膚品莫屬，護膚品市場迅速增長。在這樣的背景下，不僅僅國外的護膚品牌想要入駐中國并瓜分中國的護膚品市場，民族品牌也不甘落后。至本品牌作為在國貨熱潮中興起的中小企業(yè)護膚品牌的代表，其表現(xiàn)出來的營銷問題也是大多數中小企業(yè)的營銷通病。至本想要在護膚品的市場中拼出自己的一番天地，該任務仍然十分艱巨。當下中國護膚品品牌概況(一)中國護膚品牌的市場發(fā)展前景近年來國貨熱潮的不斷興起，轉變了國內許多消費者的消費觀念，同時也為國內的很多本土品牌帶來了發(fā)展的機遇。其中受其國貨浪潮影響最大的毋庸置疑的是化妝品市場中的護膚品行業(yè)，許多品牌打著“國貨之光”的旗子在這場熱潮中應運而生且存活了下來。并且伴隨著國民經濟和人均可支配收入的不斷提升，未來中國國內的護膚品消費市場前景一片看好。根據數據顯示，由于近年來國民經濟消費水平的提升，中國在2013年已經超越日本成為世界第二大化妝品消費國，在2019年前三季度，全國化妝品行業(yè)\t"/news/chanye/20191203/_blank"零售額已達2151億元，同比增長12.8%。預計在2019年我國國內的化妝品行業(yè)的零售額可接近3000億元。而就化妝品的市場銷售額占比而言，護膚品在整個化妝品市場中占比最大，且目前整個市場規(guī)模呈高速發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展仍然有很大的發(fā)展空間，根據數據顯示知，2017年我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模達到1787億元。根據相關預測，預計到2020年，我國護膚品的市場規(guī)模將有望突破2000億元。圖12017-2020年中國護膚行業(yè)市場規(guī)模及預測情況（/）（二）中國護膚品牌的市場現(xiàn)狀1、行業(yè)競爭態(tài)勢現(xiàn)階段我國的護膚品市場主要劃分為三大板塊：國外中高端護膚品牌，這個板塊占據了國內一半以上的市場；國內護膚品的龍頭企業(yè)，以上海家化公司及其旗下的護膚品牌為代表；剩余的一小部分板塊的市場被國內的中小護膚品牌瓜分。目前市面上最受歡迎的護膚品牌以雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅為代表2、護膚品仍占據化妝品市場的首要位置在目前我國國內的化妝品市場上，護膚品仍然占據第一大類。根據中商情報網提供的數據整理得知，在2018年我國的護膚品在化妝品市場上占據的份額達到了52%，超過化妝品市場份額的一半，并且根據走勢來看，我國的護膚品市場仍然有很大的上漲空間。3、護膚品消費的主要市場仍在一線城市經濟是否發(fā)達直接影響護膚品市場的消費力，從護膚品消費市場的所占份額看，新一線城市和一線城市的消費者仍然占據主力。由于一線城市和新一線城市是80、90后的高度聚集區(qū)及人均可支配收入較高的地區(qū)，護膚品的消費力較強且一線品牌的市場更大。根據2018年護膚品行業(yè)消費數據統(tǒng)計，目前護膚品市場消費額占比最大的為上海，其次是北京和天津，其占比分別為：22.61%、21.95%、13.54%。4、電商銷售渠道成為主流電商銷售已經成為這個時代主流的銷售方式，尤其在2020年的疫情沖擊下這種銷售模式相對于傳統(tǒng)銷售模式的優(yōu)勢體現(xiàn)得更為明顯。據了解，有相當占比的消費者會通過線下實體店體驗產品線上購買的方式進行購物，網絡電商購物的渠道并不局限于淘寶、天貓、京東等平臺，海淘、代購、品牌官網、小紅書等，各類直播平臺等多樣化的購物渠道能夠給消費者帶來更大的便利性及購物折扣，以及各類網紅kol的帶動，更受各類消費者的喜愛。圖62012-2019年國內化妝品企業(yè)的電商銷售渠道占比（/）5、綠色、無添加產品更受青睞由于近年來消費者環(huán)保意識以及對于護膚品成分認知的提升，越來越多的消費者開始青睞于天然、綠色、無防腐劑或含植物防腐劑的護膚產品，以及這兩年醫(yī)美產品的熱度也久久不降。未來護膚品研發(fā)企業(yè)的重心將會放到產品質量、性價比以及綠色環(huán)保的方向上。三、至本護膚品品牌概況（一）至本品牌的公司簡介及旗下產品1、公司簡介至本品牌成立于2012年，它是上海澄穆生物科技有限公司旗下的品牌，并于當年成為國內首批提出皮膚屏障維護理念和皮膚微生態(tài)菌群平衡理念的品牌，在2015年成立上海至本實驗室，并有屬于自己的研發(fā)團隊，2017年與南開大學建立聯(lián)合實驗室。因為至本品牌始終堅持無香精、無色素、無酒精的低刺激配方，并為敏感肌膚和健康肌膚提供功效性的護理解決方案，最大限度地使肌膚能夠恢復至原本健康美麗狀態(tài)的理念，使得至本在2016年的國貨熱潮之后受到了不少消費者的歡迎。至本擁有自己的核心科技，其中包括研發(fā)活性專利成分Polycalm?，該成分對于舒緩皮膚應激反應有相對優(yōu)異的效果，除此之外，它還具有促進膠原合成和抵御氧化侵襲等效果。此外，至本研發(fā)的人工外泌體遞送技術Exocrinetrater?，該項技術是利用人體本身皮膚中的透明質酸受體和透明質酸的相互作用高效傳輸活性物質，并加以利用，以促進后續(xù)產品的吸收。并且這兩項技術目前都處于申請專利的狀態(tài)。至本品牌旗下的產品成分，基本都比較透明化，消費者可以在其官網上查到相關成分的信息；其品牌的定位傾向于年輕肌膚，在國貨熱潮中一度被冠以“國貨之光”的稱號，品牌所堅持的愿景是堅持科研為本，致力于為消費者提供安全、有效及專業(yè)的個人護理產品。至本品牌的護膚理念是傳遞健康的護膚理念和生活方式，以理性之姿，追求理想之美，堅持科學的配方高度有效性為產品研制的出發(fā)點，努力構建人與人和人與環(huán)境互相信任的友好關系。旗下產品介紹目前至本品牌旗下一共有4個系列的產品，包括特安修護系列、舒顏修護系列、多元優(yōu)效系列、身體護理系列。不同系列的產品針對的消費者群體不同，特安修護系列針對的是敏感、脆弱易受損的肌膚，該系列一共包含了以下的產品，其中有潔面泡、肌底液、乳液、和面霜；舒顏修護系列針對的是健康的肌膚，幫助健康肌膚維穩(wěn)屏障，該系列的產品包括潔面乳、調理露、精華露、調理乳、倍潤霜、精華油等等，因為針對健康肌膚，受眾更多，所以產品線會更長；多元優(yōu)效系列針對的則是熟齡肌，也就是有抗衰老需求的人群，主要是為了鎖住肌膚年齡，該系列的產品有精粹水、精華露、效眼霜、乳液、效面霜、面膜；身體護理系列針對的是滋養(yǎng)肌膚，針對的是除了面部護理需要還需要保養(yǎng)部位肌膚的人群，該系列產品包含精華乳、護唇膏、以及不同效用的護手霜。這些系列的產品基本能夠滿足普通消費者的需要。但目前至本最為知名的是特安修護以及舒顏修護兩個系列的產品，其銷量是最好并且品牌知名度最高，廣受年輕消費女性的歡迎。（二）至本品牌的市場發(fā)展現(xiàn)狀及渠道分析政策利好推動至本品牌發(fā)展近年來中國的化妝品市場規(guī)模越來越大，GDP貢獻度不斷上升，我國的化妝品市場銷售規(guī)模在2017年已經成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。與此同時，為了確保化妝品市場的規(guī)范運行和穩(wěn)步增長，近年來，我國食品藥品監(jiān)督管理局等相關機構出臺了不少規(guī)范市場和提高市場準入原則的相關條例，這對于具有自身核心競爭力和開發(fā)能力的護膚品企業(yè)來說具有很大的保護作用，也有利于提升消費對于國貨護膚品的消費信心，從而提升國貨護膚品牌在市場上的占比份額。市場競爭激烈根據國家食品藥品監(jiān)督管理總局的數據顯示，2019年我國獲得化妝品生產許可證的企業(yè)一共有3880家，多數為中小型企業(yè)，國產非特殊用途化妝品備案數量穩(wěn)步上升，皮膚護理制劑專利申請數量僅在2019年9月就已高達1050件，國內護膚品市場的競爭十分激烈，此外，瓜分國內護膚品市場的不僅只有國內原有的本土品牌以及每年新崛起的護膚品牌，國外的護膚品品牌在我國的護膚品市場中仍然有絕對的話語權，根據2017年的數據得知，占據我國國內化妝品市場前三位置的仍為國際品牌，拔得頭籌的則為寶潔，2017年達到10.1%；歐萊雅排第二，市場占有率為8.4%；資生堂市的占率排在第三位，為3.1%。至本在當下的市場環(huán)境中的競爭狀況十分嚴峻。至本品牌的市場需求預測分析2020年我國的護膚品行業(yè)的市場規(guī)模預測已經達到2100億元，我國的護膚品市場的潛力十分巨大。根據2019年天貓顏值經濟報告的數據顯示，一線和新一線城市仍然是美妝和護膚品消費的主力，其中上海市的消費數量位居榜首。對于消費者的性別比例以及年齡層來說，2018年，天貓美妝的消費者有67.7%是女性，其中90后是主力，占總人數的50.8%。而至本這個品牌起源發(fā)家于上海，旗下四個系列的消費者年齡層定位于18~25周歲的年輕女性，至本品牌的發(fā)展前景看好。銷售渠道分析至本旗下所有的產品目前只存在兩個銷售渠道，即天貓至本旗艦店和淘寶至本自營店，并沒有發(fā)掘其他的任何銷售渠道。至本旗下產品銷售渠道的狹窄性是我國很多中小型護膚品的品牌的通病，目前包括與至本旗下系列產品相似度較高且都主打屏障保護的自然之名和上水和肌，其銷售渠道都只有天貓和淘寶這兩條狹窄的銷售路線。至本的天貓旗艦店目前一共有95.7萬的粉絲，店內一共有29款產品出售，至本的淘寶自營店目前有60萬的粉絲，店內一共有27款產品銷售。從銷售數量看來，至本的天貓旗艦店的銷售渠道要優(yōu)于其自營店，是至本品牌產品銷售的主要渠道。（三）至本品牌的SWOT及競爭對手分析優(yōu)勢分析至本品牌擁有自己的產品試驗室，并且與南開大學這樣的985重點大學聯(lián)合開辦了實驗室，具有很強的產品開發(fā)能力，擁有自己的核心科技，并且有兩項成分POLYCALM和EXOCRINETRATER在全球專利申請中。產品成分透明，各項產品所采用的成分以及成分功能都可以在至本的官網中查到。加上其產品的消費者定位十分明確，專注18~25歲的年輕消費者群體，自主開發(fā)的幾個系列的產品迎合了消費者需求，產品有很大的市場潛力，其賣得最好也是口碑最好的為敏感肌膚打造的特安修護系列對準了因近年來濫用護膚產品導致皮膚變成敏感肌以及因歐日韓護膚品牌安全事件頻發(fā)而感到失望的消費者群體，使至本品牌在國貨興起的熱潮中一戰(zhàn)成名，加上至本售前售后工作做得十分好，不僅可以在售前給消費者提供到非常貼切的皮膚護理建議，即顧客在還未決定購買時提供皮膚近照給客服，客服會根據顧客所提供的照片的所顯示的皮膚情況提供定制式服務，并且不會慫恿消費者單單購買其店內產品，這一項服務為至本贏得了相當多的回頭客。而且在每個顧客購買其產品之后，隨產品郵寄到顧客手里的還有其公司自行設計制作的用戶皮膚護理手冊，貼心的服務給顧客形成了非常良好的心理感受，購買過其產品的基本都會成為其回頭客，這也是至本的天貓旗艦店擁有九十多萬粉絲的原因。此外，伴隨著護膚品行業(yè)對GDP貢獻度的提升，國家食品藥品監(jiān)督總局等為保護和支持中小護膚品研發(fā)企業(yè)的發(fā)展，出臺了不少行業(yè)規(guī)范政策，這對于至本這種具有自主研發(fā)能力的護膚品牌來說具有很強的保護作用。加上不斷興起的國貨熱潮和外來護膚品品牌的信任危機，更是給至本品牌的發(fā)展鋪路造勢。銷售模式的多樣化以及國內品牌推廣成本的降低也為至本的長遠發(fā)展和品牌宣傳奠定了基礎。除此之外，因為消費者人群的定位相對年輕，至本旗下產品的價格也同樣的吸引人，“平價”“性價比高”是至本的兩大賣點。劣勢分析至本的銷售渠道很狹窄，在各種電商平臺和社交新零售不斷升級的社會環(huán)境中，至本如今的銷售渠道仍然只選擇了天貓旗艦店和淘寶自營店，并沒有開拓其他的銷售渠道，不僅銷售渠道很狹窄，在產品的推廣上至本也做得很不走心。在許多品牌不斷在抖音、微博、小紅書等平臺上給自己的產品鋪天滿地造勢的時候，至本在這些平臺上完全不見蹤影，唯二能搜索到至本的品牌信息的只有它的官方平臺以及知乎上的相關提問，產品推廣力度的不足直接導致了至本的品牌知名度的低下，品牌文化傳播相對不足。且其產品的品類相對來說不是很多，其旗艦店中出售的產品一共囊括4個系列也只有29款；而且至本的成立年限不長，品牌的影響力和企業(yè)資本都不夠雄厚，在國外的護膚品不斷滲透入中國市場以及國內不斷興起新的護膚品品牌的情況中至本的競爭仍舊十分激烈。機會分析社交新零售模式的興起以及電商平臺的多樣化給至本品牌拓寬銷售渠道提供了低成本的模式，互聯(lián)網技術的不斷提升和升級，消費者消費習慣的轉變以及各種線上支付安全性的提高，給至本這種中小型的創(chuàng)新型企業(yè)提供了發(fā)展機會，為其網絡零售和推廣提供了巨大的便利性；此外，90后、95后逐漸成為社會消費群體的主力，年輕一代更加重視皮膚管理，追求性價比高的產品而且對于新興品牌具有更強大的接受性，這給新興發(fā)展的護膚品品牌聽了很大的發(fā)展機遇，至本明確的市場定位更符合這一發(fā)展趨勢；加上國內的護膚品市場需求愈加旺盛，國貨護膚品在整個護膚品市場中的占比逐年上升，表明消費者對于國產護膚品品牌的信心不斷增強，“國潮美妝”未來已來，對于至本品牌發(fā)展具有很大助力。威脅分析即使近年來國貨之風盛行，國產護膚品牌的影響力也在不斷擴大，但事實是國際的護膚品牌的影響力仍然十分深遠，它們多年的品牌影響力的積累不容小覷。且就目前的情況來說，消費者對于國產護膚品牌的依賴性要遠遠低于對國外護膚品牌的依賴性，消費者的對于國產護膚品牌的忠誠度也遠遠低于對國外護膚品牌的忠誠度。且至本主打的修護屏障的以及成分簡單的口號容易被其他相類似的護膚品品牌復制，進而導致顧客的流失。此外，對于本土的護膚品而言，國內的大部分市場基本被上海家化和御家匯兩大龍頭企業(yè)的產品所瓜分。所以，對于至本而言，提升顧客的品牌忠誠度以及提升自己核心技術的競爭力格外重要。競爭對手分析目前市面上存在的主打修護皮膚屏障以及專注敏感肌的，且相對名氣較大的產品品牌，除了至本，就是玉澤、薇諾娜以及上水和肌。玉澤是上海家化旗下的產品，因為背靠上海家化的大樹好乘涼，玉澤的產品相對于至本來說品牌推廣做得很到位，也贏得了不少消費者的好感。通過搜索引擎搜索相關皮膚屏障護膚品的關鍵詞后，玉澤和至本出現(xiàn)的搜索結果旗鼓相當。薇諾娜是藥妝品牌出身，使用薇諾娜的消費者多數是又醫(yī)生推薦或者激素臉患者，相對來說薇諾娜和至本的競爭性不是很強，原因有二，一是消費人群沖突性不大，二是兩者的產品價位不相當，薇諾娜的定價比至本要高。上水和肌和至本的出身很相似，都是國貨熱潮帶來的產品，且兩者的產品定價也差不多，但總體來說，上水和肌修護皮膚屏障的產品并沒有至本的口碑好，它在其官網銷量最高的并不是主打修復的產品，反而是水楊酸系列的更受歡迎。綜合分析，對比國內修護皮膚屏障的品牌，玉澤是至本最大的競爭對手。四、至本品牌在營銷方面存在的問題（一）品牌形象塑造力度不足考核品牌形象的量化指標一般有品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等等。這三個大方向的量化指標根據企業(yè)的不同需求又會被劃分為不同的小指標，如，對品牌美譽度的考察又可以從公眾美譽度、目標受眾美譽度、行業(yè)美譽度等方向進行。至本護膚品目前的品牌現(xiàn)狀是只在小范圍內形成了自身的品牌知名度，即該品牌目前只在它已經擁有的、固定的消費者群體中傳播，并且形成了自己的消費圈子，很難再形成新的消費熱度。一方面是至本品牌的傳播力度不足，新的消費者很難能夠獲取到品牌的相關信息；另外一方面是多數消費者有自己習慣使用的護膚品牌，他們很難去接受一個對于他們來說知名度并不高的產品。形成這兩方面問題并且至本品牌的銷量很難有突破性進展的原因主要在于至本品牌形象塑造力度的不足。一方面，至本并沒有選擇能讓消費者產生品牌記憶的代言人；另一方面，至本的品牌logo和品牌術語也沒有特別能讓消費者產生記憶的地方，大多數至本品牌的消費者能夠對至本品牌產生記憶的地方僅僅只有“至本品牌的包裝很簡約”。（二）沒有形成自己的品牌文化品牌文化是一個產品背后的意義，可以是品牌建立的故事，也可以是品牌建立的初衷。歸根結底就是給與品牌較為深刻且豐富的文化內涵。比如較為知名的，景田百歲山的礦泉水背后的文化故事是數學家笛卡爾的愛情故事；人們一想到紀梵希就會聯(lián)想到他的創(chuàng)始人紀梵希與奧黛麗赫本的故事。如果品牌建立的背后并沒有特別的意義，賦予產品文化也同樣能夠促進消費者購買產品，形成品牌記憶，在這一項上做得比較成功的是百雀羚的三生花系列和小確幸系列的產品。但是至本在這一項上做得并不優(yōu)秀，遑論賦予產品或品牌豐富的文化，就是在新產品的發(fā)售上，至本都低調得讓人難以察覺，至本的新產品發(fā)售只有關注了其官方公眾號的忠誠消費者才能夠通過它的推送得知它新產品發(fā)售的消息。（三）品牌知名度不足對于產品的生產者來說，如果品牌有一定的美譽度和知名度，這將有利于他們的產品能夠更快地占領市場并且促進銷售，也有助于天生自身產品的競爭力，抵御競爭風險，更有利于降低新產品進入市場的投入成本?？煽诳蓸房偛梦榈吕蛟浻谩凹词刮业墓S在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我們就能夠恢復生產”來形容品牌的影響力有多大。對于目前狀態(tài)的至本來說，至本在品牌的塑造上投入的力度明顯不足。至本的品牌影響力和品牌知名度遠遠不足，因為品牌營銷力度的不足，間接導致了至本客戶源的不穩(wěn)定。因為至本的產品定位是18~25歲的年輕女性群體，當下影響消費者購買行為因素有兩個很重要的原因，即個人收入和社會地位。至本趁國貨之風籠絡而留下的消費者群體，在其收入水平達到一定程度時會有更好的選擇，而這時對于至本而言除了提升客戶忠誠度以外，更重要的是升級產品線以及拉新，所以至本提升品牌知名度刻不容緩。（四）社群營銷不足利用粉絲建立口碑營銷的基礎，從而達到銷售產品的目的，是現(xiàn)代多數企業(yè)創(chuàng)造銷售業(yè)績會選擇的方式。從本質上來說，現(xiàn)在的商業(yè)競爭就是對粉絲的競爭，核心因素是流量。粉絲，是指有明顯、固定規(guī)律等共同特征的特定群體，即任何一個事物、興趣、話題活動的參與者都可以成為粉絲。如果一個品牌本身就擁有龐大的粉絲群體，那么它在新產品的傳播上將更有優(yōu)勢并且能更快地促進產品銷售。至本在建立自己的粉絲社群這一項上投入的工作一向比較“佛系”，并沒有積極搜尋粉絲進行構建社群營銷。（五）缺乏網絡視頻營銷伴隨著近年來互聯(lián)網技術的發(fā)展，各種視頻社交平臺也逐漸受用戶喜愛，觀看視頻或者刷短視頻成為許多用戶的日常，這也使得網絡視頻營銷成為當下時興并且高效的營銷利器。網絡視頻營銷最典型也最普遍的平臺以抖音、快手、微視頻的短視頻和淘寶的直播。顯然至本在網絡視頻營銷中投入的工作量不多，在這幾個比較典型的平臺中甚至沒有開設自己的官方賬戶，減少了很多低成本可以讓消費者了解自己的品牌的方式，而至本唯一有開設自己官方賬號的微博，所發(fā)布的動態(tài)及與粉絲的互動寥寥無幾。（六）分銷渠道存在問題服務或者產品從生產者轉移向消費者的過程中，會存在著獲得這種轉移權限的個人或者企業(yè)，即為分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道會經歷代理商和經銷商等等最終到達消費者。在現(xiàn)代的分銷渠道中，直銷的方式更受企業(yè)歡迎，至本采取的就是典型的直銷方式，由企業(yè)店鋪直接到達消費者手中，并且至本采取的有且只有這項銷售渠道。對于現(xiàn)代企業(yè)來講，直銷是必然的選擇，但o2o的方式也是必不可少的。o2o即線上到線下，是一種三贏的營銷模式，把互聯(lián)網與地面店鋪對接，消費者可以線下消費、線上體驗，有利于企業(yè)建立更好的反饋機制，了解消費者心理；也有利于消費者建立品牌依賴，提升品牌忠誠度，現(xiàn)在多數的護膚品品牌，從國外的雅詩蘭黛到國內的佰草集，都建立了完整的o2o營銷模式。五、關于至本品牌營銷策略的建議（一）加大品牌形象的塑造力度1、選擇恰當的“代言人”國貨的護膚品牌有不少會選擇自身流量較大的明星代言人，比如一葉子品牌選擇了鹿晗為其官方代言人，花皙蔻品牌選擇了白敬亭為其官方代言人、超模杜鵑也代言了網紅品牌花西子等等。雖然選擇明星代言人雖能夠帶來較大的流量，但其天價的代言費并不是一般的企業(yè)能夠負擔的。此外，“代言人”并不一定要實在的人物出任，屈臣氏就在2019年推出了自己的虛擬品牌代言人屈晨曦，中國虛擬歌姬洛天依也曾代言長安汽車新奔奔。代言人代表的是品牌的形象，只要形象能夠長期、穩(wěn)定的代表品牌即可。且相對明星代言人，虛擬形象的成本要低得多，一般的企業(yè)都能夠負擔。2、設計品牌獨特的logo至本的品牌并沒有明確的logo，只是簡單的由中文文字描繪“至本”二字，一般來說，擁有鮮明的logo能夠便于消費者識別、記憶，能夠引導和促進消費者消費，促進自身品牌的推廣。比如，喜茶的銷售額是在其logo更改為現(xiàn)在的版本后才真正真正成為網紅奶茶，印有“YSL”的產品能讓消費者一下想到圣羅蘭的品牌等等。至本也應該設計其品牌獨特的logo，能讓消費者在看到該logo時就可以想到至本品牌。3、選擇恰當的品牌標語品牌標語對于一個品牌的影響度是非常深遠的，一般成功的品牌都會有自己的品牌標語。比如，自然堂的深入人心的品牌標語是“你本來就很美”；雪碧品牌的標語是“透心涼，心飛揚”等等。合適的品牌標語不僅能夠讓消費者簡單地了解品牌定位，也能夠達到促進消費者消費的作用。至本可以選擇體現(xiàn)自己產品優(yōu)勢的品牌標語，如“無添加，不刺激”“放大你純天然的美”等等。（二）打造至本的品牌文化賦予品牌成立意義每個成功的品牌背后幾乎都有自己的故事，就算它本身沒有故事，在它成功之后就有了故事。至本目前為止的官方平臺渠道都沒有更新自己的品牌故事，或許是至本本身的成立并沒有品牌故事，但是至本可以自己賦予它背后的故事。例如，韓國的春雨面膜，在一開始在熱售時并沒有流傳其背后故事，后來卻有了“爸爸的愛”的故事，即春雨品牌的創(chuàng)始人金翰均醫(yī)生稱創(chuàng)立春雨品牌是為了給自己的小女兒使用，從而推出小孩都可以用的全天然成分制成最安全的化妝品。同理，至本也可以學習其模式。賦予產品背后的故事至本品牌旗下有不同系列的產品，不同系列的產品針對的是不同肌膚的人群，為了給受眾添加更深刻的記憶，從而吸引消費者消費，至本可以給不同系列的產品賦予不同的故事。例如，百雀羚的“三生花”系列賦予的是民國時期的故事，至本同樣可以給它旗下的產品賦予故事，如初戀的故事，校園的故事等等。賦予產品故事，除了在不同產品的外包裝上印上故事，也可以將故事以動畫或者漫畫的形式展示，并且在自己的官方微博、抖音上播放，給消費者形成印象。在用故事性傳播產品的營銷上，至本可以借鑒江小白的方式。（三）提升品牌知名度品牌作為消費者辨別不同產品的標簽，是品牌能夠被消費者識別的重要標識，消費者會自然而然地認為大品牌的產品更有質量上的保障，90%以上的消費者在面臨不知名品牌和大品牌的產品時都會傾向于選擇自己所熟悉的品牌產品。提升品牌知名度的方式很多，最好的方式是提升品牌的曝光量。但是對于至本這樣的國貨品牌來說，自身的資本并不足以承擔起大量投資的曝光模式，在互聯(lián)網技術十分完善的情況下，網絡渠道是最好的曝光方式，它擁有信息速度快，低成本的優(yōu)勢。網絡曝光的方式除了常見的渠道之外，還可以選擇在知乎等平臺以官方權威形象回答相關行業(yè)問題。在提升知名度的同時，也應當提升品牌的美譽度，提升品牌美譽度的關鍵在于提升品牌在消費者心中的好感度，通過公益活動的方式提升品牌美譽度是最好的方式。如：建立自己的粉絲公益基金會，信息公開、渠道透明。（四）打造“粉絲經濟”1、建立品牌社群“粉絲經濟”所帶來的對品牌的影響程度是難以想象的。重復購買率較多次的消費者作為品牌忠實的“粉絲”，是品牌能夠在未來獲得持續(xù)性收益的保障，將忠實的購買者的力量轉換成“粉絲經濟”，不僅有利于傳播產品的知名度，也有利于打造知名度更高的品牌。對于至本來說，通過粉絲建立社群，并通過社群營銷達到品牌的銷售目的，是一種相對來說成本比較低但反饋效果比較好的營銷方式。至本可以通過自己的官方微博、公眾號以及淘寶店的顧客搭建品牌社群，并由此建立“粉絲經濟”，提升顧客對至本品牌的依賴性。2、打造“聯(lián)名款”產品打造“聯(lián)名款”是很多企業(yè)都會選擇的營銷模式，最常見的是鞋子和服裝的聯(lián)名款，如漫威聯(lián)名款和優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款的T-SHIRT。尤其球鞋的聯(lián)名款可以炒上天價。護膚品推出聯(lián)名的也不少，如美加凈和大白兔推出的聯(lián)名款護膚品，旺仔和自然堂推出的聯(lián)名款面膜，周黑鴨甚至還和御泥坊推出了聯(lián)名唇膏。至本同樣可以借鑒這些聯(lián)名經驗，和不同的品牌合作聯(lián)名款，例如可以和電影《哪吒》合作聯(lián)名款眼霜，和旺仔合作聯(lián)名款潤唇膏等等。利用兩種品牌各自所擁有的粉絲基礎，吸引粉絲消費?？缃绾献鞲鼤l(fā)不一樣的效果。（五）提升品牌網絡營銷投入工作量利用新媒體多方位營銷“病毒式營銷”的方式本身是從微博營銷延伸出來的營銷策略，它在企業(yè)和品牌宣傳推廣新產品、新品牌、以及網站推廣中應用效果十分顯著。在各種新媒體平臺穩(wěn)步發(fā)展的時期，中小型企業(yè)選擇新媒體平臺進行病毒式營銷能夠取得非常好的效果。病毒式營銷在新媒體中最典型的傳播平臺就是微博和微信，用戶通過微博的“@”功能和微信朋友圈的轉發(fā)功能自發(fā)地傳播產品信息，可以更好地帶動企業(yè)的營銷效果。至本可以在發(fā)售新產品時通過微博的轉發(fā)“@”功能，在微博進行抽獎，提神自己新產品的曝光度。利用互聯(lián)網降低廣告的成本互聯(lián)網的發(fā)達很大程度地降低了信息的傳播成本，傳統(tǒng)的廣告方式指電視、廣播等途徑，需要消耗較高的成本。但是互聯(lián)網為廣告提供了很大的便利性，不僅可以實現(xiàn)點對點投放。預算也降低很多。至本可以選擇通過微信向指定人群投放廣告，或者發(fā)起微博轉發(fā)活動，公眾號大v轉發(fā)等宣傳自己的產品，可以實現(xiàn)最少的預算實現(xiàn)最大營銷效果。（六）拓展產品銷售渠道擴展線上銷售渠道伴隨著信息技術的高速發(fā)展，新媒體工具的應用及影響范圍越發(fā)廣泛深遠。對于很多中小型企業(yè)來說，互聯(lián)網發(fā)達的時代就是最好的時代。至本可以擴展的線上銷售渠道，除了比較傳統(tǒng)的電商平臺，如京東、唯品會、蘇寧易購、亞馬遜等，還有現(xiàn)在比較流行的社交電商平臺，如小紅書、抖音、微信、微博、快手等。另外，對于美妝行業(yè)來說，有一種不得忽視的銷售渠道，即KOL營銷。微博上知名的美妝博主陳萵筍推出的首款聯(lián)名的化妝刷，開售僅僅1秒，2000套化妝刷就全部售罄。韓國的美妝博主PONY的微博粉絲已達1095萬，每日微博的閱讀量可達到100萬+，在淘寶上開店不到一周就超10萬粉絲關注。王思聰的前女友網紅雪梨在在通過她的知名度開起來的淘寶店中，自用品牌的唇釉月銷售量破萬，“口紅一哥”李佳琦，一個在網紅直播帶貨界被稱為傳奇的男人，在2019年的雙十一，僅僅5分鐘就賣出15000根口紅。這些數據，看起來很讓人震驚，但是在KOL的營銷模式下根本就不是神話，網紅的帶貨能力根本不亞于流量明星，很多消費者都愿意為KOL買單。對于很多的至本來說，可以選擇和網紅kol合作，在直播間售賣產品，也可以在自己的淘寶官方店開直播等等。建立線下體驗渠道O2O的營銷模式早就不是新鮮的話題了，在互聯(lián)網高速發(fā)展的時代，尤其是在新零售如火如荼的背景下，建立線上線下一體的銷售渠道，將店鋪融入顧客的生活方式中。對于中小型公司來說，無法像大型一線公司一樣在商場設立專柜，但可以選擇將產品帶入校園或者設立小型體驗臺的方式建立線下體驗渠道，讓消費者更好體驗產品。六、總結總而言之，任何一個產品的品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟，獲得自己忠實的消費者，除了自身的品牌的產品要質量過硬，經得起時間打磨之外，也不能忽視產品的營銷。酒香不怕巷子深的道理已經不適用于這個每日信息爆發(fā)式增長的時代，名氣和財力背景不夠雄厚的企業(yè)，一定要善于蹭好互聯(lián)網時代的東風，以最低的營銷成本實現(xiàn)產品宣傳影響力最大化。參考文獻[1]楊雨鑫.我國護膚品行業(yè)現(xiàn)狀與消費者需求分析[J].價值工程,2019,38(17):258-260[2]吳寧芬，2019年中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析電商渠道為