如何有效地走訪市場代理店業務部1

銷售工作并非如此---------自主營銷

2目錄一、發掘市場需求二、明確自己的銷售目標三、信息獲取四、接近用戶五、進行有效地銷售陳述六、學會跟蹤七、大用戶走訪八、有效地管理自己的市場走訪活動31、發掘市場需求41~1、發掘市場需求的重要性醫生不了解病人的需求而用藥，是草菅人命；銷售員不了解市場需求而銷售，是《云中漫步》如何發掘市場需求5市場需求產品需求用戶需求1~2、市場需求的種類產品需求的本質：當地工程需求設備量與現存保有量之間差值特點：有突發性、因地的客戶習慣改變等等用戶需求的本質：客戶的期望與現狀的差值特點：有軟、硬件的差別，偶然性高如何發掘市場需求6歐洲需求水平北美需求水平江西1~9月H/E總需求：612----629你了解當地的需求變化嗎？原因何在？1~3、市場需求的變遷如何發掘市場需求7根據往年數據、前任資料、現有客戶檔案當地的基礎建設投資、工程變化傾聽有見地的大用戶所說阜外施工用戶的增減┉┉┉------臨淵羨魚、不如退而結網

----《漢書.禮樂志》一切取決于真正深入的跑市場1~4、如何提前預判產品需求如何發掘市場需求8挖掘機用戶的需求有三個層次：無可有可無解決問題1~5、如何理解當地的客戶需求要努力將用戶的需求層次提高到能妥善解決問題的高度對潛在購機用戶需求變化的理解------把握購買時間------解決問題------達成一致-----成交------再成交------------------以上來自于定期的跟蹤走訪如何發掘市場需求92、明確自己的銷售目標10

2-1、遠景(Vision)與目標現狀目標目標目標遠景現狀12個月以后，占據熱點，開發冷點3~12個月，樹立信息源，鞏固銷售1~3月，熟悉市場，實現銷售如何明確自己的銷售目標112-2、制定銷售目標的基本原則*SMART原則S--Specific特定明確的M--Measurable可以衡量的A--Attainable可以達到的R----Realistic現實的T--Trackable可以跟蹤的期望原則參與原則SMART

原則如何明確自己的銷售目標CASE:

美國職棒聯盟明星：辛普森2-3、案例-沈陽分公司2006年銷售目標全機型銷售量110臺沈陽市45臺本溪25臺鐵嶺15臺缺口20臺開原5臺乙客戶丙客戶甲客戶丁客戶缺口1月2月…12月甲客戶乙客戶甲客戶新增客戶15家冷點市場開發突發信息大用戶招投標新銷售員成長策反競爭對手用戶以舊換新報紙廣告利用新產品小松新產品適應當地工況其他

如何明確自己的銷售目標133、信息的獲取14獲得信息途徑信息源用戶用戶拜訪競爭對手用戶主動本公司反饋工地走訪短期利益型長期合作型業務員、競爭對手來訪用戶用戶來電、用戶登門、幫朋友詢價用戶致電銷售部、同事獲得業主、標段指揮部、工程監理、機手、等等投標邀請、展示會、廣告促銷、拖板車、加油站、二手機市場、飯店其他電話拜訪、面談、15漏斗技巧信息的處理所有信息有購機意向的信息跟蹤事有輕重緩急，重要的信息先跟蹤

成交剔除垃圾信息跟蹤期長的信息成功率小的信息突發采購獲得拜訪初審調查判斷跟蹤。。。。。。164、如何接近用戶174-1、接近用戶幾條渠道接近用戶的渠道*A.電話約定面談*B.工地拜訪*C.中環或用戶引見D.展示會等促銷活動統一邀請E.用戶不請自來F.不預約直接拜訪G.其他場所不期而遇4-2、學會分配銷售時間19練習1-電話銷售練習答案僅供參考

得分在25~46分之間，你從事電話銷售的素質較差。必須正視自身的不足，強烈建議加強這方面的學習，一切可以重新開始；得分在46~70分之間，你的電話銷售素質一般。應該接受長期和系統的培訓或練習；得分在70~90分之間，你的電話銷售溝通素質較好，多學習別人的優點，更上一層樓；得分在90~100分之間，你具備了優秀的電話銷售溝通的素質。如何接近用戶204-3、贏得面談的機會打電話接近用戶的目的：主要是獲得和用戶面談的機會業務電話中幾個常見錯誤：

1，直接攻擊競爭對手；

2，電話里談論細節；

3，不清楚究竟誰是負責人；

4，在電話中就價格與用戶過多糾纏21打電話前的準備工作：

1，盡可能地收集該用戶的資料

2，了解用戶可能的需求（整機、配件、服務、其他）

3，非個體用戶最好提前找出關鍵人物

4，想用戶所想，為用戶當前面臨的問題提供小幫助--------《影響的力量》之互惠原則22初次拜訪電話注意事項：

1，說明身份

2，說清目的及約請面談

3，克服異議234-4、建立良好的第一印象“沉錨效應”---小松還是日立？PC220還是PC220LC？建立良好印象的三要素：

1，良好的外表

2，良好的身體語言（握手姿勢、目光接觸、適度的微笑、合適的坐姿、交換名片、體味等等）

3，營造較為輕松的環境（安全距離、避免疏遠距離、合適的開場白、說話方式等等）24如何選擇合適的開場白：

工程機械行業的探討用戶個人喜好用戶的工程及其他生意的認同重大工程開工等令人振奮的行業信息天氣及自然環境用戶的辦公環境或家裝等當地發生的時事等社會話題-------引起共鳴、拉近與用戶的距離適時轉移話題，提出來訪議程，提起用戶對機器的興趣25銷售拜訪六大忌1、政治、宗教的話題2、顧客深以為憾的缺點和弱點3、不景氣、手頭緊之類的話4、不合實際的競爭者的壞話5、上司、同事、公司的壞話6、別的用戶的秘密。贈人以言，重于珠玉；傷人以言，重于劍戟。26肯定型問題好處很快取得明確要點確定對方想法“鎖定”客戶取得協議的必須步驟壞處較少資料需要更多問題“負面”氣氛方便那些不合作的客戶例子:老板！最近打算上新車嗎？4-5、學會發問27公開型問題好處足夠資料在客戶不察覺的情況下影響會談客戶相信自己控制整個拜訪和諧氣氛壞處你需要更多時間要求客戶多說話有可能迷失主要拜訪目的例子：老板！最近工程量如何？現有的挖掘機干的怎么樣？285、如何進行有效的銷售陳述295-1、如何進行有效的銷售陳述何謂銷售陳述=定義、銷售員的角色、目的、優先次序銷售陳述的原則=強調用戶需求、特點和利益、特例和先例知己解彼=用戶購買原則、疑問、差異化營銷--了解產品/服務/成交方式（包括小松的和競爭廠家的）表達技巧305-2、何謂銷售陳述銷售陳述就是用完整的一段話向用戶介紹自己、介紹自己的公司和產品銷售陳述的目的：優先次序：讓用戶了解到什么？感覺什么？做什么？必須知道的信息最好知道的信息可知可不知的信息315-3、銷售員的角色產生購買動機詢問專家評估可行方案選擇方案滿足購買動機尋找購買動機運用發文技巧充當專家介紹產品提供方案達成協議克服異議用戶銷售員疑慮：不信任銷售員，不了解小松，PC220最低多少錢？克服恐懼心理，自信，感知用戶疑慮，不可過多糾纏于PC220的價格32挖掘機多，工地分散性大用戶需要經常親自驅車到各個工地，了解挖掘機的使用和管理經常產生保外維修，無端增加了使用和管理成本懷疑：日立、神鋼是不是也有類似功能，而且還整機價格還便宜呢？小松PC220-7裝備KOMTRAXKOMTRAX可以通過手機短信、INTER網發給用戶挖機使用信息KOMTRAX提供車輛的作業量，油耗，提示保養，故障預警等等神鋼的“瞭望”系統和日立的GPS功能不如小松KOMTRAX強大；進而強調小松性能優勢KOMTRAX對我有什么好處？免費還是收費？在家里，就可以掌握挖掘機的施工情況，減少故障發生，成本降低還是小松能最大限度減少停機時間，提高生產效率，掙錢更多注意比較聯想興趣陳述前的用戶需求陳述中應強調的特點突出用戶的利益案例：小松KOMTRAX分析用戶需求，將產品特點轉化為用戶所能得到的利益5-4、特點和利益33用戶購買原則：用戶心中的兩個天平PC220-7ZAIS2305-5、知己解彼--了解用戶的購買心理價值價格34現狀：當前，各廠家挖掘機、裝載機類產品質量和性能越來越趨向相同，所謂“同質化”如何在眾多競爭對手中脫穎而出，給用戶留下深刻印象：

1，相信品牌的號召力

2，了解小松和競爭對手的產品

3，能夠運用具體的數據和資料來體現差異化（產品性能對比分析表、競爭SWOT分析表、成交方式分析表）

4，豐富的工程機械行業知識涉獵5-6、知己解彼--差異化營銷351，使用積極的語言，提高聲音的表現力加入點感情2，非語言的力量：目光接觸、姿勢正確、運用手勢、借助工具3，準確地回答用戶的提問：

回答問題的速度緩一緩了解用戶的真實意圖尋找外援5-7、表達技巧36*6、學會跟蹤

6-1、數據：美國營銷人員協會和國家銷售執行協會的統計：2%的銷售是在第一次接洽后完成；3%的銷售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成；38

6-2、現狀80%的銷售人員在接恰后跟蹤一次就不再進行第二次、第三次跟蹤；10%的銷售人員可以進行第二次跟蹤；8%的銷售人員可以進行第三次跟蹤；2%的銷售人員能夠堅持到第四次跟蹤；396-3、跟蹤的益處跟蹤的最終目的是形成銷售，而跟蹤工作能使你的客戶記住你，一旦客戶采取具體采購行動時，將會首先想到你；40

6-4、采取的形式：絕不是我們經常聽到的“您考慮的怎么樣啦？”；為每一次跟蹤找到漂亮的借口；注意兩次跟蹤時間間隔，太短會使客戶厭煩，太長會使客戶淡忘；切務流露你極想做這一單的強烈渴望；調整自己姿態，試著幫助客戶解決其實際問題，了解客戶最近想什么？進展如何；41

6-5、跟蹤區分表：

基準區分潛在用戶程度

訪問次數

渴望購買日期A具備完整購買條件

1周拜訪1至2次

當月購買B雖尚未具備完整的購買條件，但具有訪問價值；隔周需拜訪1次2至3月內購買C尚未形成完整的購買條件，偶爾可拜訪不必常去，但不能不去（1月1次）超過3個月購買N尚不具備成熟段，須有耐心順路訪問或電話訪問即可超過5個月購買7、大用戶走訪437-1、大用戶購買程序－采購行為6個階段問題凸現需求定義解決方案詢價評估購買承諾購買實施大用戶走訪447-2、大用戶購買程序－6個階段中的8個環節

需要的確認確定所需物品的特性和數量擬定指導購買的詳細規劃調查和鑒別可能的供應來源提出建議和分析建議評價建議和選擇供應商安排訂貨程序投入使用評價和反饋大用戶走訪457-3、大用戶的購買程序以上為客戶購買的標準程式采購需求提出（使用部門）論證及采購立案（使用部門、采購部門、財務部門、決策層）詢價（采購部門）確定方案訂立合同定向詢價（針對穩定供應商）市場行情詢價（針對采購體系外的供應商）購買（采購部門執行）計劃討論（使用部門、采購部門、財務部門、決策層）備選方案方案的分析和篩選（采購部門）大用戶走訪467-4、大用戶購買程序

在客戶的采購過程中，負責采購的人，不一定為采購做決策的人。所以，在采購之前就會有一個非常重要的階段：內部醞釀和客戶滲透！大用戶走訪471.了解客戶的組織結構2.掌握采購決策的內部關系3.找出關鍵人物（幾種角色）4.滲透的方法與重點

7-5、客戶滲透應注意的重點？大用戶走訪案例：大慶油田采購WA420-3MAX487-6、大用戶的組織結構分析(一）從具體工作職能看，可將這些部門分為：

使用需求部門：對將要采購的產品有使用需求的部門

技術管理部門：對于具體使用產品進行使用管理、

技術維護和選擇的部門

財務部門：管理和審批采購資金的部門

供應部門：實施執行使用需求品的采購工作的部門大用戶走訪497-7、大用戶的組織結構分析管理決策層采購負責部門技術管理層財務管理層最終使用部門大用戶走訪50(二）從企業的結構層次上，可將這些部門分為：

操作使用層面：直接使用產品或者服務的層面。

管理層面：不直接與采購的產品發生業務直接關系，但是負責對這些產品的購買、使用進行管理、

審批和執行。比如技術、財務和采購部門。

決策層：最終決定的層面。7-8、大用戶的組織結構分析大用戶走訪51決策層高層行政主管管理層技術部門管理層采購財務使用部門管理層操作層技術部門操作層技術部門使用部門操作層使用部門財務計劃部門大客戶采購中心圖大用戶走訪7-9、四種購買角色

經濟性購買影響者（經濟購買者）EconomicBuyingInfluence使用性購買影響者（使用購買者）UserBuyingInfluences技術性購買影響者（技術購買者）TechnicalBuyingInfluences教練Coach大用戶走訪537-10、經濟性購買影響者

角色：對購買作出最終的批準數量：特定銷售中只有一個這樣的角色，但可能是一組人員，例如一個小組、委員會。作用：控制支出授權放行對資源的選擇性應用否決權關注點：影響這一組織的最后防線提出的問題：“這個投資能給我們帶來什么樣的回報？”“這對我們組織的影響將會怎樣？大用戶走訪547-11、使用性購買影響者

角色：評價產品或服務對于他們所做工作的影響數量：通常是幾個或很多作用：使用或管理你提供的產品或服務的人這些人將在你所提供的解決方案中生活你產品/服務的成功直接關系到使用者的成功關注點：他們所從事的工作提出的問題：“在我的工作或部門中它將怎樣地工作？”大用戶走訪557-12、技術性購買影響者

角色：篩選供應商數量：幾個或很多作用：在可衡量方面對你的產品進行檢驗守門員－無權作出最終的決定，但有否決權可以因為說明書以及技術性原因說“不”

關注點：符合他們需求的性能指標提出的問題：這些會滿足必需的性能指標么？大用戶走訪567-13、教練

角色：為你實現銷售目標提供指導數量：你最少發展一個教練提供并解釋的信息：這個單獨銷售標的正確有效性其他的購買影響你的策略分析中的其他要素關注點：幫助你在這個銷售目標的成功會提出的問題我們如何才能確定這個銷售將會成功？找到教練的地方：在買方組織里在賣方組織里在其他地方大用戶走訪577-14、購買影響者關注的結果經濟性購買者低成本的擁有符合預算提高生產力可盈利平穩的現金流彈性使用性購買者可靠性提高效率提高技能完成任務解決問題更好/更快/更容易完成工作容易使用和學習技術性購買者符合標準及時生產最好的技術解決方法可靠性低價教練被認定能見度有貢獻被視作為問題解決者大用戶走訪588、有效地管理市場走訪活動598-1、訪問活動的基本流程

市場的把握訪問計劃的方案訪問的實施活動結果的記錄活動成果的把握和反省608-2.市場的把握

什么樣地區各地區的顧客數、各地區的需求、各地區的市場占有率等

(where)

什么樣的顧客各行業的公司數、規模、業績、性質等

(who)

什么樣的機器各機器的需求量構成，各制造廠家的市場占有率

(what)

什么時候購入時期、需要量、市場占有率的區別，每年的情況推移

(when)

為什么購入動機

(why)

怎樣使用使用目的，和其它機型的組合、規格、附件等

(how)

多少錢購入價格、購入條件

(how-much)1-1把握市場的必要步驟618-3把握市場的資料管理例子：保有機械一覽表分產品、分機型、保有臺數每年保有機械表和臺數表各產品、各機型的銷售情況，占有率表行業用戶數表各行業配車臺數、占有率表各用戶層表 等等628-4、訪問對象顧客的層次和日程分配計劃預計定貨期間相應的訪問日程表。最優先訪問的當然要優先安排，但專門訪問這一顧客，則其它的顧客訪問被推遲，這點尤需注意。（

實在安排不過來的話，盡量地節省時間。）一次比一次訪問的效率高是非常重要的。(1)訂貨目標顧客(2)重點訪問顧客定貨規模大的顧客，戰略進入顧客的訪問頻度要加以決定，每月定期訪問。不要順便去訪問容易去的重點客戶63

根據重要性不同分層次進行，訪問頻度亦需決定。不要漏掉了。漏掉了的顧客下次優先訪問。

為彌補訪問不足，可使其它的交流手段。（信、電話、短信、賀年卡、E-mail等）尋求技術服務人員、零件銷售人員及女員工的協助。

現有的顧客會減少，這種減少的數量一定要補上。判斷對預期顧客的定期訪問必要性，并適當將其提升到繼續訪問表格中去進行訪問管理。在沒有作出完全無可能性的判斷之前，不要隨便從表中刪掉。(3)一般的繼續訪問顧客(4)新客戶(5)訪問以外的代替手段64重點客戶優先訪問模式重點客戶連鎖訪問法*定貨可能性高的顧客，一次又一次地訪問。*有「一定會定貨」的意念，就能集中精力持續不斷*僅僅這一個客戶集中訪問的話，對其它客戶的訪問就會被忽略掉。注意不要路越走越窄。投水型訪問法*重點顧客訪問時順便周邊的顧客也去看看。*盡量爭取在規定時間內訪問顧客。平均訪問模式地域別的地毯進攻法*將地域細分，一家一家地訪問。*努力達到最大訪問數，不漏掉一家，對發現新顧客很有效類似顧客連續攻擊法*將同一產品的保有或同一行業的共同條件進行分類，進行集中連續訪問。*收集共同相關的信息，進行同一內容的建議。

遠→近訪問法*從最遠的客戶開始訪問，一家一家地訪問回到出發點。*盡管訪問得沒勁，也要堅持不訪問完就不回家的頑強精神不喪失信心和勇氣。近→遠訪問法*由訪問最近的客戶開始，按順序訪問遠地的顧客。*好運氣時，比較能保持住訪問的干勁。3.不進行無理、無用、朝三暮四的訪問658-5、訪問結果的記錄4-1訪問日報必須記入的項目。

NO.訪問計劃訪問實施結果客戶名訪問目的面談者實施項目實施結果備注1①②③④⑤⑥2

①客戶名②訪問目的

=訪問預定事項一定要事先記入欄內。

*不記入的話，就會漏掉客戶，一偷懶就忘記了。訪問計劃66訪問實績③面談者

=和誰面談④實施事項

=干了什么事（提供了什么樣的情報）（收集了什么樣的情報）⑤實施結果

=實施的結果（顧客的反應怎樣）（得到了什么樣的約定、共識）⑥備注欄

=和顧客的約定，下次訪問的日期以備忘。*日報的訪問實施情況應該迅速記入，想以后再小結，其結果是一定忘掉。*訪問目的、實施結果如果能定型化的話，列舉一些項目準備好更佳。理所當然要做的項目做了沒有？做一個檢查表也挺有效。67

訪問頻度表（訪問計劃實績表）的必須記入的項目。NO.客戶名訪問基準

1月2月3月4月5月6月1①②訪問實績③

活動記錄④

2①②訪問實績

活動記錄

3

68訪問基準①客戶名

=應該定期訪問的客戶全部列出。②訪問基準

=明確一個月訪問幾次，或最低幾個月訪問一次。訪問實績*根據這張表的檢查情況，就可以防止漏掉客戶，及時糾正訪問的偏差。*按時間順序抓住實施事項，不但可防止完成戰略方針的偷工減料，同時還可為下一步應該怎么辦提供參考。*在活動記錄欄中，電話、Fax、信、E-mail的發送等作為訪問的補充也應該記錄下來。*和技術服務員、零件員等共享使用的話，就提高了全員活動的統一性。③訪問實績

=實際訪問的日期④活動記錄

=記錄實際進行的活動698-6.訪問活動的成果把握和反省。應該訪問的顧客是否按預定進行了訪問應該實施的事項是否切實實施了和顧客的密切聯系提高了多少市場是看得見，是否失掉了商談的機會是否和銷售實績緊密聯系起來了把握活動成果的步驟708-7、訪問活動量的管理管理指標的例管理的目的總訪問公司數、次數是否進行了努力的訪問？盡可能多地對顧客訪問的努力做了沒有？有效訪問率無用的活動是否多了？=(有效訪問次數/總訪問次數)訪問復蓋率自己擔當的顧客沒有漏掉吧=訪問實績次數/擔當公司數長期未訪問的客戶數忘記訪問的顧客有嗎？新客戶訪問次數想方設法搜出新客戶的努力做了嗎？71

重點活動實施狀況的管理(重點活動的例子)*現場訪問次數 *現場參觀實施件數*駕駛員訪問次數 *工廠參觀實施件數*涉及現車的臺數 *技術表演、參觀、試乘件數*新商品發售告知的件數*技術交流會次數、人數

(新商品樣本發送的冊數) *展示會次數、人數*抵價的目標機型查定件數 *資格取得講習會次數、人數*培訓的班數 *掛歷發送數*通訊錄發送數*RUP用戶利益提高建議活動實施件數*營業技術服務情報提出件數 *特定戰略機型建議件數

(優良情報提出件數)(指定起日情報件數)72和顧客的密切度管理A類=和本公司最優先聯系、最密切的公司

C類=本公司、其它公司優勢不明，寸土必爭D類=參加競爭的可能性有，但戰敗可能性大E類=由于其它公司有優勢，使得攻略困難。B類=雖然存在競爭，但對本公司有利B→A轉動公司數及轉向率

C→B轉動公司數及轉向率

D→C轉動公司數及轉向率

E→D轉動公司數及轉向率轉化率=(B-A轉向公司數)/前期末B類數*密切度管理的著眼點分客戶數分類管理

密切度等級上升率（管理）A類C類B類D類E類738-7、根據市場把握程度的管理A無競爭取勝B有競爭取勝C有競爭戰敗D無競爭戰敗E未見本公司銷售其他公司銷售總需求量

G74管理指標算式管理指標的意義市場復蓋率(A+B+C+D)/G進行了縱觀全體市場的活動了嗎？商談參加率(A+B+C)/G多少程度的商談。商談成交率(A+B)/(A+B+C）商談數內有多少與定貨相連。競爭戰勝率B(B+C)在和其它公司狹路相逢，取得多少勝利。市場占有率(A+B)/G占有總需求的份數，是衡量競爭實力的尺子。758-8、根據銷售實績的管理

銷售參數、金額（當月累計） 重點活動定貨的實績銷售達成率（當月累計） 對去年同期的比較各產品的銷售臺數、金額（當月累計）其它點的比較等等768-9、敗因分析和戰敗的再發生防止

敗戰原因項目真正的敗戰原因銷為售起員因的的活原動因未知的顧客*不備清單*訪問偏差*欠缺開發新顧客的意識訪問不足*困難意識（不易接觸）*放棄（反正不會買）*無上進心（反正會買其他公司的產品）*武斷（可能不會買吧）溝通不良*不善交際*加強密度活動不足*客戶對銷售員有不快感*信息