市場營銷（二）年月真題

0080920214

1、【單選題】市場營銷的實質是

金錢關系

交換關系

A:

客戶關系

B:

服務關系

C:

答D:案：B

解析：市場營銷的實質是為客戶創造價值，滿足客戶的需求，是在創造、溝通、傳播和交

換產品的過程中為客戶、顧客、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體

系。

2、【單選題】制定市場營銷戰略的關鍵環節是

市場細分

市場定位

A:

選擇目標市場

B:

市場調研

C:

答D:案：A

解析：市場細分是制定市場營銷戰略的關鍵環節p49

3、【單選題】下列屬于心理細分因素的變量是

購買頻率

購買數量

A:

購買動機

B:

購買習慣

C:

答D:案：C

解析：心理細分因素：1.生活方式2.性格3.購買動機，選擇C選項，ABD是行為因素

4、【單選題】通過科學的方法，有目的、有計劃地搜集、記錄、整理和分析商品供求情況及

與之相關情況的資料，為市場經營預測提供可靠依據的工作是指

市場觀測

市場細分

A:

B:

市場定位

市場研究

C:

答D:案：D

解析：市場營銷研究（簡稱市場研究）就是通過科學的方法，有目的、有計劃地搜集、記

錄、整理和分析商品供求情況及與之相關情況的資料，為市場經營預測提供可靠依據的工

作。p69

5、【單選題】一手信息來源有

實驗記錄

銷售記錄

A:

行業競爭報告

B:

貿易統計表

C:

答D:案：A

解析：一手信息,也叫原始數據,是由某個組線織承擔或受某個組織委托為了特定的目的專

門收集的信息。A選項符合

6、【單選題】下列對描述性研究的介紹正確的是

考察起因和結果之間的關系

說明總體的基本狀況和特征

A:

常用于大規模的正式調查之前

B:

幫助澄清和確定一個問題

C:

答D:案：B

解析：描還性研究是描述總體的基本狀況和特征，以描述性研究是營銷消調研中使用最多

的一類研究目的幫助營銷人員能夠更好子地理解某一特定問題。p72

7、【單選題】無法調查消費者動機、意向和態度的調查法是

問卷調查法

訪談法

A:

觀察法

B:

實驗法

C:

答D:案：C

解析：觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，無法觀察到調查對象的一些動機、意向

及態度等內在因素

8、【單選題】以下不屬于相關群體的是

成員群體

參照群體

A:

亞文化群體

B:

分離性群體

C:

答D:案：C

解析：有三個主要的相關群體，分別是成員群體、參照群體和分離性群體。p83

9、【單選題】消費者自動過濾掉無關的營銷信息，這是

選擇性關注

選擇性記憶

A:

選擇性感知

B:

選擇性學習

C:

答D:案：A

解析：選擇性關注會讓消費者自動過濾掉無關的營銷信息

10、【單選題】三包是指

包修、包送、包退

包送、包退、包換

A:

包修、包送、包換

B:

包修、包退、包換

C:

答D:案：D

解析：“三包”是指包修、包退、包換。p95

11、【單選題】下列屬于有形產品的是

產品的實用價值

產品的基本效用

A:

產品的品牌商標

B:

產品的售后服務

C:

答D:案：C

解析：有形產品,又稱形體產品或形式產品,是產品呈現在市場上的具體形態,也是滿足消

費者某一需求和特定的形式,是核心產品得以實現的形式。。它一般通過不同的側面反映

出來，如：質量水平、產品特色、產品款式以及產品包裝和品牌。

12、【單選題】擴大產品組合策略的優點是

實現生產專業化，降低生產成本

分散市場風險，提高經濟效益

A:

減少資金占用率，提高周轉速度

B:

有助于企業向市場縱深發展

C:

答D:案：B

解析：擴大產品組合策略較有利于企業的經營管理,容易取得高的經濟效益而產品組合的

關聯度較小，說明企業更大程度上是投資型企業,風險比較分散,管理上的難度相對較大。

p107

13、【單選題】下列不屬于新產品的是

換代產品

改進產品

A:

新品牌產品

B:

新包裝產品

C:

答D:案：D

解析：新產品進一步可以劃分為全新產品、換代產品、改進產品和新牌子產品。p114

14、【單選題】產品的替代性與其需求彈性的關系是

沒有關系

正比關系

A:

反比關系

B:

因果關系

C:

答D:案：B

解析：產品的替代性與其需求彈性的關系呈正比關系。替代性越高,彈性越大

15、【單選題】下列采用隨行就市定價法的是

小吃一條街的烤地瓜攤點

百貨商場的耐克專賣店

A:

企業投標中的報價

B:

旅游淡季的酒店房間

C:

答D:案：A

解析：隨行就市定價法，企業根據市場競爭格局，一般采用行業領導者價格或行業平均價

格。參考行業定價是競爭導向定價法中最普遍的一種定價法。平均價格水平在人們觀念中

常被認為是“合理價格”，易為消費者接受：試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產生

的風險；一般能為零售店帶來合理、適度的盈利。隨行就市定價法適用于競爭激烈的同質

商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定。

16、【單選題】折扣與折讓定價不包括

心理折扣

功能折扣

A:

季節折扣

B:

數量拆扣

C:

答D:案：A

解析：折扣與折讓定價：1.現金折扣2.數量折扣3.工能折扣4.季節折扣5.讓價策略6.

回扣和津貼怕p141

17、【單選題】直接分銷渠道包括

經銷商

代理商

A:

目錄營銷

B:

配銷機構

C:

答D:案：C

解析：直接分銷渠道：1.直接郵寄營銷；2.目錄營銷；3.電話營銷；4.電視市場營銷；5.

購物亭營銷；6.數據庫營銷；7.信息高速公路渠道p159

18、【單選題】屬于垂直分銷系統的是

擁有統一的管理和控制權的公司

無關聯公司聯盟合作

A:

一個企業建立兩個以上分銷渠道

B:

由獨立的渠道成員組成

C:

答D:案：A

解析：公司式垂直營銷系統是指在單一所有權下把生產和銷售兩個連續階段結合在一起。

一家公司擁有和統一管理著若干工廠、批發機構和零售機構等,控制市場分銷渠道的若干

層次,甚至控制整個分銷渠道。擁有統一管理和控制權的公司,可以是生產者,也可以是中

間商,既可以工商一體化經營,也可以商工一體化經營。p160

19、【單選題】關于渠道沖突的說法正確的是

渠道成員之間依賴度越小，越容易沖突

包括線上與和線下渠道沖突

A:

不會促進創新

B:

不會分散資源

C:

答D:案：B

解析：渠道沖突包括線上與和線下渠道沖突

20、【單選題】通過大規模廣告轟炸，直接誘發消費者購買欲望的是

銷售競賽

顧客競賽

A:

推式策略

B:

拉式策略

C:

答D:案：D

解析：拉式策略以廣告促銷為拳頭，通過創意新、高5投入、大規模的廣告轟炸,直接誘

發消費者的購買欲望,由消費者向零售商、零售商向批發商商、批發商向制造商求購,由下

至上,層層拉動購買。p198

21、【單選題】以下屬于營業推廣的是

慈善捐款

網站彈窗

A:

電話推銷

B:

訂貨會

C:

答D:案：D

解析：營業推廣：1.商業折扣2.銷售競賽3.合作廣告4.銷售獎勵5.訂貨會

22、【單選題】下列不屬于廣告的是

電影植入

綜藝贊助

A:

印有品牌的購物袋

B:

媒體報道

C:

答D:案：D

解析：廣告是指由明確的主辦人通過付費媒體所進行的一切非人員的、單方面的溝通活

動。p203

23、【問答題】簡述影響企業定價的營銷目標。

答案：（1）利潤最大化目標；（2）回報率目標；（3）成長目標；（4）競爭優勢

目標；（5）市場份額目標。（任一項展開解釋1分）

24、【問答題】簡述分銷渠道設計需要考慮的因素。

答案：（1）顧客特性；（2）產品特性；（3）中間商特性；（4）競爭特性；

（5）企業特性；（6）環境特性。

25、【問答題】簡述公關關系的作用。

答案：（1）開發良好的企業形象和聲譽。（2）抵消與企業相關的負面宣傳。（3）

展示企業在其領域內的領導者或創新者形象。（4）告知公眾企業對社會的負責。

（5）告知公眾企業的行動和政策建議。（6）培育與員工的良好關系。

26、【問答題】解釋市場定位的四種策略，并舉例說明。

答案：（1）避強定位：指企業力圖避免與強有力的競爭對手發生直接競爭，而將自己的

產品定位于另一市場的區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的

區別。這種方式可使自己迅速在市場上站穩腳跟，并在消費者心中樹立起一定的形象，風

險小。比如，華為和小米推出千元智能手機，避免與蘋果直接競爭（舉例1分，只要正確

的例子就給分）。（2）迎頭定位：企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不

惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，從而使自己的產品進

入與對手相同的市場位置。由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業及

其產品能較快地被消費者了解，達到樹立市場形象的目的，這種方式可能引發激烈的市場

競爭，具有較大的風險。比如肯德基在中國與麥當勞定位一致，門店開在麥當勞附近（舉

例1分，只要正確的例子就給分）。（3）創新定位：尋找新的尚未被占領但有潛在市

場需求的位置，填補市場空白，生產市場上沒有的、具有某種特色的產品。比如九陽開辟

豆漿機市場，王老吉開辟涼茶飲料市場，農夫山泉開辟天然水市場（舉例1分，只要正確

的例子就給分）。（4）重新定位：指企業通過努力發現最初選擇的定位戰略不科學、

不合理、營銷效果不明顯，繼續實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換

品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。比如：萬寶路最初

定位女人煙，后來重新定位為男子漢的香煙（舉例1分，只要正確的例子就給分）。

27、【問答題】說明建立成功顧客關懷的流程。

答案：（1）一個成功的顧客關懷流程能夠幫助企業建立顧客關懷標準，減少企業需要什

么以及為什么需要這些的困惑，向顧客傳遞更大的價值，激發員工積極性，并幫助建立顧

客關系以及提高顧客保持力。（2）建立一個成功的顧客關懷流程必需的前提條件：1、

員工必須對流程很了解，知道自己在流程中的作用是什么；2、員工必須要對流程負責，

并有能力和技術發揮作用；3、流程必需明確員工利益，包括具體實施體制、優先次序和

酬勞；4、管理人員必須有效監督，定期抽查。（3）建立成功的顧客關懷流程的重要步

驟：1、區分顧客需求和顧客欲望；2、設置顧客關懷水平；3、建立管理標準并廣

而告之；4、確保流程可以有效地響應投訴；5、確保管理落到實處。

28、【問答題】解釋產品導入期的營銷策略和適用的市場條件，并舉例說明。

答案：（1）快速撇取策略：高價高促銷的方式推廣新產品。適合條件是：消費者對該產

品求購心切，并愿意支付高價，但大部分潛在消費者還不了解此種產品；同時，產品存在

潛在競爭者，或企業想提高產品聲譽等（答2點及以上，1分）。（2）緩慢撇取策

略：高價低促銷的方式推廣新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收利潤；而推行低水

平促銷是為了降低營銷費用。適合條件：采用該策略的產品存在較少的競爭對手，購買者

價格不敏感，或市場規模有限等（答2點及以上，1分）。（3）緩慢滲透策略：低價

低促銷的方式推廣新產品。適合條件是：市場規模大，消費者對這種新產品不了解，但對

價格十分敏感，潛在競爭比較激烈（答2點及以上，1分）。（4）快速滲透策略：低

價高促銷的方式推廣新產品。適合條件是：市場容量大，消費者不了解該產品，消費者對

價格十分敏感，有相當的潛在競爭者（答2點及以上1分，正確舉例2個及以上2

分）

29、【問答題】優衣庫(UNIQLO)，休閑服飾品牌，它向各個年齡層的消費者提供時尚、優質

和價格公道的休閑服，款式新穎，質地細膩。優衣庫(UNIQLO)堅持將現代、簡約自然、高品

質且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。1985年，總栽柳井正把優衣庫產品定位于平價

休閑的服裝市場。“國民服裝、平價服裝”的定位更是在2008年的經濟危機中促成了優衣庫

的發展。優衣庫的HEATTECH是日本先進技術與時尚潮流融合后誕生的高新技術服裝，

HEATTECH具有超強吸濕發熱的獨特功能，它們的制衣材料：一種被稱作熱溫技術(HeatTech)

的纖維。通過利用氣泡來保持身體溫暖，用牛奶蛋白來保證質地柔軟，以及用一種抗菌劑來

盡量減少汗水氣味的制衣材料。優衣庫以“更溫暖呵護、更舒適體驗”的高新技術創新彰顯

其特色。優衣庫品牌定位于頂級奢侈品牌的混搭“奢侈品配件”，為實現跟任何衣服、任

何人混搭的效果，除了一個“價簽”之外，產品上找不到UNIQLO的LOGO。并且優衣庫把專賣

店開在每個國家的繁華商業核心區的奢侈品牌旁邊，1999年，巴黎分店開業位置在最繁華的

商業街，店面2150平方米；2006年，紐約分店開業，地點在百老匯的對面，面積3300平方

米。在倫敦，三層樓的超級旗艦店開在牛津街。UNIQLO進入中國市場的前幾年始終處于虧

損狀態，最大的原因在于其價格優勢到了中國就變得蕩然無存。網絡營銷使優衣庫第二次進

軍中國獲得巨大成功。2009年4月23日，優衣庫淘寶旗艦店正式上線。優衣庫進駐淘寶網的

當天，銷售額即突破30萬；至6月底，優衣庫的網絡總銷售額已達到1800萬；11月2日，

優衣庫的單日網絡銷售額更達到了驚人的114萬。短短的半年，優衣庫迅速成為服裝企