“雙十一”網購火爆背后的經濟學思考摘要：一方面，“雙十一”網絡購物節引發消費狂潮，帶來突增的高額銷售額；另一方面，網店店主大多獲利微薄。本文通過分析網購火爆的原因、商家普遍遭遇利潤困境的內在機理，以及網購平臺最終需要面對的銷售瓶頸，提出了使電商健康可持續發展的若干途徑。關鍵詞：雙十一供需理論缺陷博弈途徑“雙十一”是自2009年以來淘寶天貓、京東等電子商務網站發起的大規模打折促銷活動，是名副其實的購物狂歡節。2013年“雙十一”，淘寶系交易額突破350億元，同比增長83%，包裹數高達1.5億個，是去年同期的二倍《經濟日報》2013《經濟日報》2013年11月12日“雙十一”實際上是庫存商品的甩貨季。大多數衣物都是一年兩季的上市周期，新品剛上市時高價出售，吸引緊隨潮流、需求價格彈性低的高端客戶。然后進入促銷期，通過折扣來吸引價格敏感的客戶，從而實現了價格歧視，將同一件商品賣出不同價格，從而增加了利益。另外，“雙十一”正值年底，是企業清理庫存、回籠資金的關鍵時期，順利清貨有利于資金的周轉。以上為“雙十一”產生的兩個原因。同時，“雙十一”巨大的銷量離不開消費者的搶購行為。“人們會對激勵做出反應”這一原理，解釋了“雙十一”火爆的部分緣由。“雙十一”期間全場五折的大幅優惠無疑是對消費者的巨大激勵。電商們不僅僅采用了傳統的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。簡單來說，無非就是類似“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”這樣的宣傳。與實體購物相比，網購本身就會使消費者的機會成本降低，不僅時間成本小，而且購買價格低，這導致了均衡點沿著需求線的右移。雙十一的大幅降價更是導致了需求量的驟增。除此之外，需求的變動也是導致均衡數量增加的重要因素。具體表現為：一，居民收入水平提高，為網購銷售額的驟增奠定了經濟基礎。對于正常商品而言，其需求收入彈性大于0，也就是消費者收入增加會加大對此類商品的購買。隨著我國經濟的發展，我國的人均收入實現了穩步的增長，因此，收入的增加帶動需求也是產生“雙十一”現象的客觀原因。二，預期的影響。大多數網購者相信“雙十一”結束后商品價格會由促銷價恢復為原價，因此決定在打折期間增加購買。三，嗜好增強。主要通過大量廣告宣傳來實現。另外，消費者的喜好、反饋可以迅速通過網絡來反映，賣家能夠有針對性地提供商品，從而增強消費者嗜好。四，買者數量的影響。網民數量的增長擴大了網購的消費群體。另外，供給也是影響銷售量的因素。表現為：一，網絡銷售使銷售成本得到最大壓縮，相當于要素價格下降，供給增加。不需在熱門地段開設店面，有效控制了投資成本；不需過多營銷人員，降低了人力成本；沒有庫存壓力，資金得到高效利用。二，開網店固定成本小，進入門檻低，增加了賣者數量，從而增加了供給。然而，供需理論引起的銷售額突增不違背商家缺乏利潤的現實。若消費者僅僅關注商品質量以及價格，其他因素不影響其作出購買決策，則鑒于大量商家銷售同質化商品且可以自由進出，我們可以把網購市場視為完全競爭市場。通過系統比價，消費者很容易了解一件商品的大致價格，超過此價格的店鋪難以達成交易。若消費者同時考慮快遞速度不同等因素，則產品沒有完全的替代性，網購市場近似為壟斷競爭市場，店鋪之間售價不同。無論是哪一種情況，在長期均衡中都滿足P=ATC，網店獲得零經濟利潤。此外，“雙十一”之前消費者一直處于觀望和等待狀態，“雙十一”又在一天內把消費者的購物沖動消耗殆盡，導致接下來的幾天內毫無消費欲望。“雙十一”的前后的相當長一段時間成交量極低，連會計利潤也難以取得，這也是商家普遍遭受利潤困境的原因之一。可見，賣家難以在“雙十一”中獲益。在另一方面，消費者對此活動的滿意程度也較低。倘若電商繼續僅僅低層次地進行消費刺激和情感玩弄，當消費者對低價不再沖動之后，電商領域將前途堪憂。網絡購物的缺陷體現在兩個方面。其一，網店不能給予消費者線下體驗。買服裝難以獲得真實的試穿效果、買家居難以獲得具體的舒適度體驗，這些因素都在一定程度上制約了電商的發展。其二，“雙十一”期間，網店先提價再降價以滿足“五折”要求、以假亂真、以次充好等行為并不少見。顯然，賣家的不誠信行為無疑是其自掘墳墓的過程。利用博弈理論，可以分析得出提高誠信度、保持電商行業平穩發展的一個渠道。假設買家購買的概率為p（0≤p≤1），購買誠信商品得益為a1，購買不誠信商品得益為-a2(a2>0)。相對地，不購買概率為1-p,得益為0。賣家講誠信的概率為q（0≤q≤1），收入為b1。相對地，不講誠信概率為1-q，收入為b2.另外，當賣家不講誠信時，無論交易是否達成，都會遭受因信譽受損等原因而造成的損失c。買賣雙方博弈策略選擇的得益矩陣0-c-a2b2-c00a1b1不購買1-p購買賣雙方博弈策略選擇的得益矩陣0-c-a2b2-c00a1b1不購買1-p購買p誠信q不誠信1-q買方策略賣方策略

若b1＞b2-c，則若買方購買，賣家誠信時得益大于不誠信時得益，顯然賣方會選擇誠信策略。即使b1=b2-c，賣方也不會改變誠信策略，因為誠信交易可以提高賣方聲譽，吸引更多的顧客。而當賣方誠信時，買方購買時的得益a1大于不購買時的得益0，因此買方購買。由此，博弈參與人的最優反應互為條件構成最優反應對，形成納什均衡（購買，誠信）。若b1＜b2-c，不能確定賣方是否誠信。此時利用混合策略理論進行分析：賣方選擇的誠信概率q應該使得買方購買和不購買的得益相等，即a1q-a2(1-q)=0.同理，買方選擇的購買概率應該滿足b1p=(b2-c)p-c(1-p).解得p=cq=a由于電商平臺中存在多個買家與賣家，因此，可視為比例為cb2-b1的買家選擇購買，比例為a2a以上分析得出，提高賣家因不誠信而造成的損失是保障電商健康可持續發展的途徑之一。促進電商發展的渠道還有以下幾個方面：提高物流速度，從而優化消費者購物體驗；加強網店與實體店的合作，讓消費者親身感受到產品品質；嘗試差異化產品，通過價格歧視增加利潤；吸納更多品牌，提升規模效應；更多地使用無線客戶端產品，憑借“微淘”等平臺，向消費者提前發放優惠券，“劇透”雙十一特供款等，努力通過與消費者互動，將循便宜而來的新客戶變成對品牌忠實的熟面孔，從而降低需求價格彈性。在今年“雙十一”前夕，李克強總理評價以淘寶為代表的電