房地產市場細分與目標市場選擇1精選ppt房地產市場細分與目標市場選擇1精選ppt第一節市場細分與目標市場選擇2精選ppt第一節市場細分與目標市場選擇2精選ppt第一部分市場細分第二部分目標市場選擇第三部分市場定位3精選ppt第一部分市場細分3精選ppt第一部分市場細分一、市場細分的概念二、市場細分的客觀依據與基礎三、市場細分的意義四、市場細分的標準和方法4精選ppt第一部分市場細分一、市場細分的概念4精選ppt一、市場細分的概念

市場細分就是從區別消費者不同需求出發，根據消費者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標準將整體市場細分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業營銷目標市場的過程。5精選ppt一、市場細分的概念

市場細分就是從區別消費者不同需求出發，根二、市場細分的客觀依據與基礎（一）消費者需求的同質性和異質性。消費者需求的同質性和異質性在市場上常表現出不同的類型，一般來講有三種類型：①同質型偏好②分散型偏好③群組型偏好。（二）企業市場營銷的局限性和舍棄性。6精選ppt二、市場細分的客觀依據與基礎6精選ppt市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質偏好2.分散偏好3.集群偏好7精選ppt市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群同質偏好

（Homogeneouspreferences）8精選ppt同質偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）9精選ppt分散偏好

（Diffusedpreferences）9精選集群偏好

(Clusteredpreferences)10精選ppt集群偏好

(Clusteredpreferences)10三、市場細分的意義

（一）通過市場細分，有利于企業特別是中小企業發掘最好的市場營銷機會，使企業取得優勢地位。（二）市場細分有利于企業科學分配和集中使用資源，以最小的經營費用實現最大營銷效益。（三）市場細分有利于企業針對市場需求特征制訂或調整企業的營銷方案，有的放矢地采取適當的市場營銷策略。（四）市場細分有利于更好地滿足消費者的現實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。

（五）市場細分有效地避免了價格競爭11精選ppt三、市場細分的意義（一）通過市場細分，有利于企業特別是中小四、市場細分的標準和方法

（一）消費者市場細分的標準：①地理細分②人口細分③心理細分④行為細分12精選ppt四、市場細分的標準和方法（一）消費者市場細分的標準：12

（二）產業市場細分的依據：①最終用戶

②顧客規模

③其他變量

（三）市場細分的方法

①單一因素法

②綜合因素法

③系列因素法

13精選ppt13精選ppt（四）市場細分的步驟

①選定產品市場范圍

②估計潛在顧客的基本需求

③分析潛在顧客的不同需求

④剔除潛在顧客的共同需求

⑤為這些分市場暫時定名

⑥進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分或合并

⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的獲利水平

14精選ppt（四）市場細分的步驟14精選ppt（五）進行市場細分時應注意的問題

①在選擇市場細分的標準時，應根據不同企業的自身條件及產品的特點進行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。②市場細分的標準是動態的。③在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關聯的。單一因素細分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。15精選ppt（五）進行市場細分時應注意的問題15精選ppt五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現性3．可盈利性4．可區分性16精選ppt五、市場細分的原則1．可衡量性16精選ppt第二部分目標市場選擇一、選擇目標市場二、目標市場戰略三、影響目標市場戰略的因素17精選ppt第二部分目標市場選擇一、選擇目標市場17精選ppt一、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專業化4．市場專業化5．市場全面化18精選ppt一、選擇目標市場1．市場集中化18精選ppt市場集中化

single-segmentconcentration皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場19精選ppt市場集中化

single-segmentconcentra選擇專業化

selectivespecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場20精選ppt選擇專業化

selectivespecialization產品專業化

productspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場21精選ppt產品專業化

productspecialization皮鞋市場專業化

marketspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場22精選ppt市場專業化

marketspecialization皮鞋運市場全面化

fullmarketcoverage皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場23精選ppt市場全面化

fullmarketcoverage皮鞋運動二、目標市場戰略無差異性營銷戰略差異性營銷戰略集中性營銷戰略24精選ppt二、目標市場戰略無差異性營銷戰略24精選ppt無差異性營銷戰略［1］企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

25精選ppt無差異性營銷戰略［1］企業把整體市場看作一個大的目標市場，不無差異性營銷戰略［2］最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。26精選ppt無差異性營銷戰略［2］最大的優點是成本的經濟性；26精選pp差異性營銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

27精選ppt差異性營銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×差異性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。28精選ppt差異性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及集中性營銷戰略［1］

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C29精選ppt集中性營銷戰略［1］集中性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。30精選ppt集中性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及四、影響目標市場戰略的因素1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略31精選ppt四、影響目標市場戰略的因素1．企業能力31精選ppt第三部分市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰略32精選ppt第三部分市場定位一、市場定位的含義32精選ppt定位為什么？馬的啟示33精選ppt定位為什么？馬的啟示33精選ppt馬的啟示有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區分開來，并進而在心目中占有一定的位置——定位34精選ppt馬的啟示有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。34精Whenzebrasfallinlove35精選pptWhenzebrasfallinlove35精選pp一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。36精選ppt一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi定位論的蘊生1969，RiesandTrout37精選ppt定位論的蘊生1969，RiesandTrout37精選p1、歷史淵源1969年，A·里斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰。70年代，定位觀念日趨成熟，發展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰》。該書出版后，一時洛陽紙貴。到80年代，經過10年的發展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經典。38精選ppt1、歷史淵源1969年，A·里斯(AlRies)和JUSP理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。

USP理論包括三個方面：

一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；

二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創意是USP理論典范之作。39精選pptUSP理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves2、主要傳播理論的比較40精選ppt2、主要傳播理論的比較40精選ppt3、基本假設過度傳播的社會，過分簡單的頭腦極其簡化的信息41精選ppt3、基本假設41精選ppt二、市場定位的步驟明確競爭優勢選擇競爭優勢顯示競爭優勢42精選ppt二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競42精選ppt三、市場定位的戰略和實現43精選ppt三、市場定位的戰略和實現43精選ppt（一）產品差異化戰略如科龍的雙高效空調使科龍擠入三甲。農婦山泉的農夫果園，三種水果在里面。（二）價格的差異化如奧克斯空調（三）渠道差異化商務通（四）促銷差異化農婦山泉有點甜樂百氏27層凈化（五）服務差異化等(六）人員差別化戰略44精選ppt44精選ppt四、市場定位的方法(一)初次定位

(二)重新定位

(三)對峙定位（迎頭定位）

(四)回避定位（避強定位）45精選ppt四、市場定位的方法(一)初次定位45精選ppt定位的方法對比定位:非?？蓸罚ㄖ袊俗约旱目蓸罚┘t桃K定位于“補血快”,血爾定位于“功效持久”價格定位：康柏、IBM、SONY手提電腦戴爾電腦：“國際品質，本土價格”46精選ppt定位的方法對比定位:價格定位：46精選ppt產品特色定位：“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、產品利益定位：寶潔的五朵金花：海飛絲、潘婷、飄柔、潤妍、沙宣47精選ppt產品特色定位：47精選ppt使用時機定位：紅牛：渴了累了喝紅牛；腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；使用者類型定位：金利來，男人的世界；娃哈哈果奶：哈藥集團——“生產老百姓用的起的好藥”老百姓大藥房—老百姓自己的藥房48精選ppt使用時機定位：48精選ppt感冒藥的定位白加黑——服藥方法海王銀得菲——關鍵時刻，怎能感冒正源丹——因體虛而反復感冒的人（對老人、有怕冷感覺的婦女）“快克”“速效感冒膠囊”——快49精選ppt感冒藥的定位49精選ppt五、定位圖理解定位圖定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標圖作直觀比較其坐標軸代表消費者評價品牌的特征因子圖上各點則對應市場上的主要品牌50精選ppt五、定位圖理解定位圖50精選ppt51精選ppt51精選ppt52精選ppt52精選ppt第二節房地產市場細分

53精選ppt第二節房地產市場細分

53精選ppt一、房地產市場細分依據二、房地產市場細分程序與方法三、房地產市場細分評估54精選ppt一、房地產市場細分依據54精選ppt一、房地產市場細分依據1、住宅市場細分依據人文地理心理環境2、商業用房市場細分依據使用性質55精選ppt一、房地產市場細分依據1、住宅市場細分依據55精選ppt二、房地產市場細分程序與方法第一輪市場細分第二輪市場細分第三輪市場細分56精選ppt二、房地產市場細分程序與方法第一輪市場細分56精選ppt第三節房地產目標市場選擇第一部分目標市場概述第二部分影響目標市場選擇的主要因素第三部分目標市場選擇程序第四部分房地產項目市場定位57精選ppt第三節房地產目標市場選擇第一部分目標市場概述57精選pp第一部分目標市場概述58精選ppt第一部分目標市場概述58精選ppt一、目標市場營銷二、目標市場的概念三、目標市場應具備的條件四、細分市場的經濟評價

59精選ppt一、目標市場營銷59精選ppt一、目標市場營銷將整體市場進行細分，然后根據企業的優勢，從中正確選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，并相應地采取一定的市場營銷策略，使之適應每個目標市場的需要，取得理想的營銷成果，這就是目標市場營銷。目標市場營銷主要包括三個步驟：細分市場、選擇目標市場、產品及市場定位。

60精選ppt一、目標市場營銷60精選ppt二、目標市場的概念

所謂目標市場是指在市場細分基礎上所確定的最佳細分市場，即企業所確定的以相應的產品滿足其需求、為其服務的那個消費者群。它是企業所確定的營銷服務對象。61精選ppt二、目標市場的概念61精選ppt三、目標市場應具備的條件

⑴擁有較理想的現實需求和潛在需求

⑵企業優勢符合市場的特征

⑶競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈62精選ppt三、目標市場應具備的條件⑴擁有較理想的現實需求和潛在需求四、細分市場的經濟評價

⑴細分市場需求定量分析⑵企業需求與銷售潛力⑶企業成本分析63精選ppt四、細分市場的經濟評價⑴細分市場需求定量分析63精選p五、目標市場的選擇策略企業可采用的目標市場選擇戰略方式主要有以下五種：⑴產品與市場集中化⑵產品專門化⑶市場專門化⑷有選擇的專業化⑸全面進入化64精選ppt五、目標市場的選擇策略企業可采用的目標市場選擇戰略方式主要

確定目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：(1)無差異市場營銷(2)差異市場營銷(3)集中市場營銷上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等。65精選ppt65精選ppt

(1)企業資源(2)產品同質性(3)市場同質性(4)產品生命周期階段(5)競爭對手的戰略66精選ppt(1)企業資源66精選ppt第二部分影響目標市場選擇的主要因素1、市場規模2、資源條件3、環境條件4、盈利性因素5、風險性因素6、政策性因素67精選ppt第二部分影響目標市場選擇的主要因素1、市場規模67精選pp第三部分目標市場選擇程序

房地產目標市場選擇程序圖（P187）68精選ppt第三部分目標市場選擇程序

房地產目標市場選擇程序圖（P18第四節房地產項目市場定位69精選ppt第四節房地產項目市場定位69精選ppt一、房地產項目市場定位的內容二、房地產項目市場定位的基本程序三、房地產項目市場定位的原則70精選ppt一、房地產項目市場定位的內容70精選ppt一、房地產項目市場定位的內容

項目市場屬性定位項目功能屬性定位項目產品屬性定位項目經營屬性定位71精選ppt一、房地產項目市場定位的內容

項目市場屬性定位71精選ppt二、房地產項目市場定位的基本程序P:18972精選ppt二、房地產項目市場定位的基本程序P:18972精選ppt三、房地產項目市場定位的原則1、實事求是，尊重客觀規律的原則2、循序漸進，逐漸深化的原則3、虛實結合，以實為主的原則受眾導向準則差別化準則個性化準則73精選ppt三、房地產項目市場定位的原則1、實事求是，尊重客觀規律的原則房地產市場定位的流程制定競爭目標分析消費者心理選擇目標市場明確競爭優勢尋找最佳切入點74精選ppt房地產市場定位的流程制定