第四章

市場營銷策劃12021精選ppt第四章市場營銷策劃12021精選ppt策劃名言策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思維（創新思維、意識）是你唯一可以隨身攜帶并享用終身的資產。策劃思維是著眼現在、放眼未來的知識、技能、財富。策劃是關于成功的學問。著名的未來學家托夫勒先生：主宰21世紀商業命脈的是策劃，因為資本時代已經過去，策劃時代已經來臨！22021精選ppt策劃名言策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思維（創新思維、意一個絕妙的策劃故事在美國一個農村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老頭，對他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？”老頭氣憤地說：“不行，絕對不行，你滾出去吧！”這個人說：“如果我在城里給你的兒子找個對象，可以嗎？”老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒的女兒呢？”老頭想了又想，終于被兒子能當上洛克菲勒的女婿這件事打動了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：“尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？”洛克菲勒說：“快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了世界銀行總裁，對他說：“尊敬的總裁先生，你應該馬上任命一個副裁！”總裁先生搖頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個副總裁呢，而且必須馬上？”這個人說：“如果你任命的這個副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當然同意了。點評：“只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價值都可以提升多倍甚至數十倍。”32021精選ppt一個絕妙的策劃故事在美國一個農村，住著一個老頭內容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策劃、廣告策劃、新產品策劃、新業務策劃、銷售策劃等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的含義、特征、市場營銷策劃的類型及市場營銷策劃的內容；并從企業整體的角度講述對企業現有業務進行的組合策劃和分析及如何進行新業務的策劃等內容。第一節

市場營銷策劃概述第二節現有業務組合策劃第三節新業務發展策劃

42021精選ppt內容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策劃、廣告策劃、第一節

市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的含義和特征（一）市場營銷策劃的含義策劃：是組織和個人對各類事業或活動決策前的謀劃、構思和設計活動，即通常所說的“4W1H”，也就是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。策劃與計劃的區別：策劃始于計劃，但又不僅僅是計劃，還包括計劃的執行和控制。52021精選ppt第一節市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的含義和特征5202市場營銷策劃：為實現一定的營銷目標，在對企業的現狀準確分析，并有效運用企業資源的基礎上對企業的營銷活動進行的預先設計和控制。營銷策劃就是通過策劃使企業能夠在目前狀況的基礎上達到預定的營銷目標。62021精選ppt市場營銷策劃：為實現一定的營銷目標，在對企業的現狀準確分析，市場營銷策劃的前提條件要確定合適的營銷目標，也就是企業的預期目標，市場營銷策劃要確保為企業目標服務。要充分研究企業的營銷現狀，也就是企業目前所處的內、外部環境和營銷地位。72021精選ppt市場營銷策劃的前提條件72021精選ppt(二)市場營銷策劃的特征1．預知性：市場營銷策劃是建立在充分的市場調查研究以及對客觀情況的準確把握的基礎上。2．創造性：運用創造性的思維，提出實現營銷目標的思路和方法。3．可行性：營銷策劃是為營銷目標的實現服務的，所以必須能夠操作實施，而且要便于實施。4．效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產出。5．權變性：要有應急措施，當有意外情況發生時，能夠從容應對。82021精選ppt(二)市場營銷策劃的特征82021精選ppt二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分1.公司策劃2.部門策劃3.業務單位策劃4.產品策劃92021精選ppt二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分92021精選（二）按策劃的內容區分市場營銷戰略策劃：在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰略，其內容更具全局性、導向性和長遠性。市場營銷戰術策劃則描繪一個特定時期的營銷戰術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等，其內容更具體和微觀。102021精選ppt（二）按策劃的內容區分102021精選ppt三、市場營銷策劃的內容（一）執行概要和目錄（二）營銷現狀（三）機會和問題分析（四）制定目標（五）營銷戰略（六）行動方案（七）預測的損益表（八）營銷控制112021精選ppt三、市場營銷策劃的內容（一）執行概要和目錄112021精選p（一）執行概要和目錄策劃的開頭部分。是對主要目標和內容的簡短摘要，包括概要和目標。概要是對策劃內容所做的高度概括的說明，目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內容；目錄是策劃中各部分內容的清單，目的是使閱讀者很快地了解策劃內容的全貌以及方便地查找相關內容。返回122021精選ppt（一）執行概要和目錄策劃的開頭部分。是對主要目標和內容的簡短（二）營銷現狀

提供關于市場、產品、競爭、分銷和宏觀環境的背景數據，以準確把握目標市場以及公司在其中的地位。1．市場描述：整個市場和各個細分市場的基本情況。市場規模、市場成長和客戶信息等，評價用戶的需求情況以及影響用戶購買的因素。2．產品回顧：目前產品線上主要產品的銷售、價格、利潤以及產品壽命情況等。3．分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻、動態和未來趨勢，分析對他們進行激勵所需要的投入、費用和交易條件。4．競爭回顧：公司目前或者潛在的主要競爭對手，評估規模、目標、市場占有率、產品定位及其營銷戰略和戰術。5．宏觀環境診斷：影響公司或產品的主要宏觀環境因素。人口統計、經濟、技術、政治/法律、社會/文化等。返回132021精選ppt（二）營銷現狀提供關于市場、產品、競爭、分銷和宏觀（三）機會和問題分析采用SWOT工具，分析企業的機會、威脅、優勢、劣勢4個技術指標，對公司和產品的內、外環境進行全面的評估。外部環境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關鍵宏觀環境因素和微觀環境因素，目的是識別給公司和產品帶來的營銷機會和威脅；內部環境分析中，則要對公司的營銷、生產、財務和組織能力的優勢和劣勢進行評價，以識別公司資源。返回142021精選ppt（三）機會和問題分析返回142021精選ppt（四）制定目標提出策劃期內要實現的目標。一方面是營銷目標如市場占有率、營銷增長率；另一方面是財務目標如利潤率和投資收益率等。返回152021精選ppt（四）制定目標返回152021精選ppt（五）營銷戰略是對營銷策劃的總體部署。（六）行動方案是對營銷戰略的具體落實和實施，把營銷戰略轉化為特定的行動內容。（七）預測的損益表通過投入與產出的對比預測利潤。按照預測的損益表來安排資金使用。（八）營銷控制是用來對策劃的執行過程和進度進行管理和監督，應對出現的意外情況。162021精選ppt（五）營銷戰略162021精選ppt第二節現有業務組合策劃現有業務組合的策劃，經過3個步驟：建立戰略業務單位為每個戰略業務單位安排資源對每一個戰略業務單位進行評估，根據評估結果確定投資策略172021精選ppt第二節現有業務組合策劃現有業務組合的策劃，經過3個步驟：1一、建立戰略業務單位（1）概念。戰略業務單位是企業某一戰略指導下的一定的業務范圍。具體是指有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業務發生牽連的公司的一個單位。業務范圍從三個方面來確定：顧客群、顧客需求和技術。一家專門為電氣設備進行包裝的泡沫公司，它的顧客群體是需要泡沫包裝的電氣公司；顧客需要的是為電氣設備進行包裝；技術是用泡沫進行包裝的技術。182021精選ppt一、建立戰略業務單位（1）概念。戰略業務單位是企業某一戰略指戰略業務單位一個戰略業務單位應有3個特征：一項獨立業務或相關業務的集合體，在計劃工作上能與公司其他業務分開而單獨作業。有自己的競爭者。有一位專職經理，負責戰略計劃、利潤業績。192021精選ppt戰略業務單位一個戰略業務單位應有3個特征：192021精選p三、對各個戰略業務單位進行評估投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模型；通用電氣公司（GE）模型。202021精選ppt三、對各個戰略業務單位進行評估投資組合模式：202021精選波士頓咨詢公司模型212021精選ppt波士頓咨詢公司模型212021精選ppt可以采取的4種策略：①發展，就是要擴大戰略業務單元的市場占有率。這就意味著對該項業務追加大量的投資。適合于問題類業務，通過加大投資擴大問題類業務的市場占有率，把它們培養成明星類業務。②維持，是指保持某一戰略業務單元的市場占有率，無需大量追加投資，保持其現有狀態。主要適用于金牛類業務，尤其是已經達到穩定的大金牛，使之能夠持續不斷地帶來穩定的大量的現金流。③收割，實施此戰略目的在于增加戰略業務單元短期的現金收入，而不考慮這項業務的長期發展。主要手段是減少成本。主要適用于開始走下坡路的金牛業務，在它變得糟糕之前就選擇時機果斷放棄；或者是用于短期內有利可圖的問題類和瘦狗類業務。④放棄，這種戰略就意味著要清理或者出售某項業務，目的在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉移到更有利的業務中去。主要適用于瘦狗類和問題類業務中沒有發展前景的那些業務，防止這些業務拖累企業的發展。222021精選ppt可以采取的4種策略：222021精選ppt通用電氣公司模型232021精選ppt通用電氣公司模型232021精選ppt三種區域及相應的策略①“綠燈區”。宜采取投資發展戰略，即增加這類業務的投資，提高其市場占有率；②“黃燈區”。有選擇地發展。③“紅燈區”。一般采取收割或放棄的戰略；242021精選ppt三種區域及相應的策略①“綠燈區”。宜采取投資發展戰略，即增加業務組合模式的評價益處：幫助管理層人員以更加前瞻性和戰略性的方式進行思考。使管理層人員能夠更好地理解各個戰略業務單位的經濟意義。提高管理層人員的計劃質量，并改善戰略業務單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題。252021精選ppt業務組合模式的評價益處：252021精選ppt業務組合模式評價不足：使企業管理層過分強調市場占有率的提高二從事成長快的業務，從而忽視管理好現有的業務。結果易受評定值與權數的影響，并可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰略業務單位的平衡，意味著對某種業務作出決策使存在一定風險的。取消虧損的戰略業務單位存在一定的風險，因為該業務可能實際上為另幾種戰略業務單位提供所需的基本核心競爭力。262021精選ppt業務組合模式評價不足：262021精選ppt第三節新業務發展策劃公司發展新業務的三種途徑：在公司現有的業務領域里尋找未來發展機會（密集型成長）；建立或收買與目前公司業務有關的業務（一體化成長）；增加與公司目前業務無關的富有吸引力的業務（多角化成長）。272021精選ppt第三節新業務發展策劃公司發展新業務的三種途徑：272021密集成長戰略282021精選ppt密集成長戰略282021精選ppt供應商的供應商供應商本企業銷售商的銷售商銷售商上游企業下游企業后向一體化前向一體化橫向一體化一體化成長戰略同類企業同類企業292021精選ppt供應商的供應