市場營銷策劃年月真題

0018420137

1、【單選題】在市場營銷策劃中，策劃的起點是（）

創意

信息

A:

點子

B:

目標

C:

答D:案：D

解析：目標是策劃希望達到的預期效果。目標在策劃中的地位可以概括為：目標是策劃的

起點，是人們行為的動力，是策劃靈感的凝聚，是策劃實施的標準。

2、【單選題】向營銷人員及時提供有關訂貨數量、銷售額、產品成本、存貨水平、現金余

額、應收賬款、應付賬款等各種反映企業經營狀況的市場營銷信息系統是（）

營銷決策支持系統

內部報告系統

A:

營銷情報系統

B:

營銷調研系統

C:

答D:案：B

解析：內部報告系統的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關訂貨數量、銷售額、產品

成本、存貨水平、現金余額、應收賬款、應付賬款等各種反映企業經營狀況的信息。通過

對這些信息的分析，營銷管理人員能夠發現市場機會、找出管理中的問題，同時可以比較

實際狀況與預期水準之間的差異。

3、【單選題】按照消費者的忠誠程度對市場進行細分，這種細分標準屬于（）

行為細分

心理細分

A:

人口細分

B:

地理細分

C:

答D:案：A

解析：按照消費者的購買行為進行細分稱為行為細分。這方面的具體細分變數很多，主要

包括購買時機、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度，等等。按照消費者的忠誠

程度對市場進行細分，這種細分標準屬于行為細分。

4、【單選題】平時從超市中購買的牙膏，裝牙膏的硬紙盒屬于（）

內包裝

外包裝

A:

運輸包裝

B:

中層包裝

C:

答D:案：D

解析：如牙膏包裝物可包括產品的基本容器（軟管）內包裝；使用產品時會被丟棄的中層

包裝（裝牙膏管的硬紙盒），以及存儲、識別和運輸產品所需的裝運包裝（裝有40支牙

膏的紙箱）。

5、【單選題】若一種產品的市場需求量擴大，則最大的受益者是（）

市場領導者

市場挑戰者

A:

市場跟隨者

B:

市場補缺者

C:

答D:案：A

解析：如果一種產品的市場需求量可以擴大，那么就應該把目光投向這里，而且應該明白

受益最大的還是市場領導者。

6、【單選題】下列心理定價策略，能夠使消費者產生“一分錢一分貨”想法的是（）

尾數定價策略

習慣定價策略

A:

招徠定價策略

B:

整數定價策略

C:

答D:案：D

解析：整數定價策略即企業在定價時，采用合零湊整的方法，制定整數價格。這也是針對

消費者的心理狀態而采取的定價策略。整數價格反而會提高商品的“身價”，使消費者產

生一種“一分錢一分貨”的想法，從而有利于商品的銷售。

7、【單選題】將渠道各成員以所有權、特許權或其他力量聯合起來的渠道創新是（）

網絡營銷渠道

水平渠道

A:

垂直渠道

B:

多元渠道

C:

D:

答案：C

解析：垂直渠道系統是在傳統渠道的基礎上發展起來的，渠道的各個成員以所有權、特許

權或其他力量聯合起來，從而實現節約成本、提高效益的目的。

8、【單選題】下列運輸方式中，最方便、可深入廣泛區域的是（）

航空運輸

管道運輸

A:

卡車運輸

B:

水路運輸

C:

答D:案：C

解析：卡車運輸最方便、可以深入廣泛的區域，其次是火車運輸，水運、航空運輸和管道

運輸都需要特殊的條件和設施。

9、【單選題】推銷員同企業的專業人員一起去會見一個或者更多的購買者，以便討論有關問

題或提供相互介紹的機會，這種銷售隊伍策略屬于（）

一對一策略

一對一組策略

A:

一組對一組策略

B:

會議推銷

C:

答D:案：D

解析：會議推銷是指推銷員同公司的專業人員一起去會見一個或者更多的購買者，以便討

論有關問題或提供相互介紹的機會。

10、【單選題】政府是國家權力的執行機關，它屬于企業公眾中的（）

功能性公眾

同業性公眾

A:

擴散性公眾

B:

生存性公眾

C:

答D:案：D

解析：政府是國家權力的執行機關，是宏觀經濟的調控者，對企業有控制權。因此企業要

積極處理好與政府的關系，爭取政府的理解與幫助，同時也應遵守政府制定的各項法律、

法規、經濟政策等。它屬于企業公眾中的生存性公眾。

11、【單選題】消費者介入程度低，但品牌間差異大的消費者購買行為屬于（）

多樣性的購買行為

習慣性購買行為

A:

減少失調感的購買行為

B:

復雜的購買行為

C:

答D:案：A

解析：多樣性的購買行為：在這種情況下，消費者介入程度低，但是品牌間差異大。這時

消費者會經常轉換品牌。而品牌的變換是因為種類繁多，不是因為不滿意。

12、【單選題】企業以虛假的清倉價、甩賣價、最低價銷售商品的行為屬于（）

價格欺詐

掠奪價格

A:

暴力價格

B:

歧視價格

C:

答D:案：A

解析：價格欺詐：包括銷售處理品、殘次品、等外品等商品謊稱是正品，以虛假的清倉

價、甩賣價、最低價、優惠價和其他欺詐性價格表示和銷售商品，雇用“托兒”誘騙消費

者購買。

13、【單選題】參照群體屬于影響消費者購買行為的（）

文化因素

心理因素

A:

社會因素

B:

個人因素

C:

答D:案：C

解析：參照群體（referencegroup)指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或群

體。參照群體屬于影響消費者購買行為的社會因素。

14、【單選題】醫院為患者提供服務，病人在治療前無法預知結果，這體現了服務的（）

易消逝性

可變性

A:

無形性

B:

不可分離性

C:

答D:案：C

解析：服務與有形產品不同，在被購買之前，是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到和嗅不

出的。如人們作面部整形手術，在購買這種服務之前是看不見成效的，病人在治療前也無

法預知結果。這體現了服務的無形性。

15、【單選題】企業并購若干家同類型的企業，擴大企業生產經營規模的策略屬于（）

水平一體化

并購一體化

A:

前向一體化

B:

后向一體化

C:

答D:案：A

解析：水平一體化。企業并購若干家同種類型的企業，擴大企業生產經營的規模，使企業

的實力得以增強。

16、【單選題】消費者購買決策過程中，實際采購的人是（）

發起者

使用者

A:

決定者

B:

購買者

C:

答D:案：D

解析：消費者購買決策過程的參與者：（1）發起者：首先提出或有意向購買某產品或服

務的人。（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有一定影響的人。（3）決定者：能夠

對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分最終決定的人。

（4）購買者：實際采購的人。（5）使用者：直接消費或使用所購商品或服務的人。

17、【單選題】在波士頓咨詢集團模型中，市場增長率低于10％，而相對市場占有率高于1

的業務單位屬于（）

明星類

現金牛類

A:

問題類

B:

瘦狗類

C:

答D:案：B

解析：第三區域是現金牛類戰略業務單位。一旦明星類戰略業務單位的市場增長速度降到

了10%以下，就變成了現金牛類戰略業務單位。現金牛類業務單位可以為企業帶來大量的

現金回報，公司用現金牛類戰略業務單位所積聚的資金來支持企業其他業務單位的發展。

18、【單選題】俗話說“人無壓力輕飄飄，井無壓力不出油”，指的是企業需要有（）

危機思維

求生思維

A:

防身思維

B:

與“狼”共舞思維

C:

答D:案：D

解析：俗話說，“人無壓力輕飄飄，井無壓力不出油”。與“狼”共舞思維是指企業時刻

要有競爭意識，如果沒有競爭對手的威脅，企業就會失去生氣缺乏生機，也不能借鑒競爭

者的長處，只有與“狼”共舞，方能盡顯英雄本色。

19、【單選題】快速撇取策略是（）

低價格，低強度促銷

高價格，高強度促銷

A:

低價格，高強度促銷

B:

高價格，低強度促銷

C:

答D:案：B

解析：快速撇取策略也稱雙高策略，是采用較高的商品定價和較高的促銷費用，使用戶盡

快熟悉產品，快速打開銷路，擴大銷售量，取得較高的市場占有率，占領市場。

20、【單選題】下列屬于隨機抽樣的是（）

任意抽樣

判斷抽樣

A:

分層抽樣

B:

配額抽樣

C:

答D:案：C

解析：隨機抽樣是一種客觀的抽樣方法，它的基本原則是：在選擇樣本時，必須排除人的

主觀影響，使總體中每一個體被抽取的機會是均等的。隨機抽樣主要包括以下幾種方法：

簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、分群抽樣。

21、【多選題】通用電氣公司模型，包括的因素有（）

行業的吸引力

市場占有率

A:

市場增長率

B:

競爭對手的能力

C:

D:

企業的業務實力

答E:案：AE

解析：通用電氣公司模型是在波士頓矩陣的基礎上增加一些因素而形成的，矩陣中包括兩

類因素；一是行業的吸引力，在矩陣中處于垂直方向；二是企業的業務實力，在矩陣中處

于水平方向。

22、【多選題】廣告設計要把握的原則包括（）

主題性原則

真實性原則

A:

簡明性原則

B:

藝術性原則

C:

創新性原則

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告設計要把握主題性、真實性、簡明性、藝術性、創新性等幾個原則。

23、【多選題】組織市場可以根據購買目的的不同，分為（）

消費者市場

產業市場

A:

中間商市場

B:

非營利組織市場

C:

政府市場

D:

答E:案：BCDE

解析：組織是指購買商品或服務用于生產性消費，以及轉賣、出租，或用于其他非生活性

消費的企業或社會團體。組織市場根據購買目的的不同，可以分為以下幾類：產業市場、

中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

24、【多選題】“3H1F”理論認為，優秀的推銷員應該具備（）

科學家的頭腦

藝術家的心

A:

技術員的手

B:

勞動者的腳

C:

企業家的氣魄

D:

答E:案：ABCD

解析：國外企業提出了3H1F理論，認為推銷員的工作是由3個H和1個F組成的。3個H

是Head（頭）、Heart（心）、Hand（手），而F是指Foot（腳），即優秀的推銷員具備

科學家的頭腦、藝術家的心、技術員的手和勞動者的腳。

25、【多選題】下列定價方法中，屬于競爭導向定價的有（）

成本加成定價法

投資回收定價法

A:

通行價格定價法

B:

密封競標定價法

C:

理解定價法

D:

答E:案：CD

解析：以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價

方法稱為競爭導向定價。在現代市場營銷活動中，競爭導向定價已被企業廣泛釆用。競爭

導向定價主要包含：通行價格定價法、競爭價格定價法、密封競標定價法。

26、【問答題】簡述品牌延伸的一般步驟。

答案：（1）了解品牌的聯想內容（2）確定與該聯想有關的候選產品（3）經過各種測

試后確定最適合該品牌的產品

解析：（1）了解品牌的聯想內容（2）確定與該聯想有關的候選產品（3）經過各種測

試后確定最適合該品牌的產品

27、【問答題】簡述訂單處理流程。

答案：（1）訂單準備（2）訂單傳輸（3）訂單錄入（4）訂單履行（5）訂單信息跟

蹤（6）訂單處理結果反饋

解析：（1）訂單準備（2）訂單傳輸（3）訂單錄入（4）訂單履行（5）訂單信息跟

蹤（6）訂單處理結果反饋

28、【問答題】簡述企業進行差異市場營銷應考慮的成本。

答案：（1）產品改進成本（2）生產成本（3）管理成本（4）存貨成本（5）促銷成

本

解析：（1）產品改進成本（2）生產成本（3）管理成本（4）存貨成本（5）促銷成

本

29、【問答題】簡述分銷渠道設計的基本目標。

答案：（1）經濟目標（2）控制目標（3）適應目標（4）聲譽目標

解析：（1）經濟目標（2）控制目標（3）適應目標（4）聲譽目標

30、【問答題】簡述消費者信息的來源。

答案：（1）個人來源（2）商業來源（3）公共來源（4）經驗來源

解析：（1）個人來源（2）商業來源（3）公共來源（4）經驗來源

31、【問答題】試述企業危機公關的處理原則和處理過程。

答案：任何企業如果遇上突發和意想不到的情況，將會破壞企業形象，使企業的生存和發

展面臨一場危機。危機公關的主要原則有：（1）預防原則公關人員要具有憂患意識，在

常規性工作中要注意調查研究，查漏補缺，及早發現或捕捉某些可能列起公關糾紛的苗頭

和可能發生各種事故的隱患，制定多種可供選擇的，可緩和矛盾、避免糾紛、杜絕各種意

外事故的防范及應急方案。（2）誠實原則當危機已經發生，企業在處理糾紛的過程中，

無論是對內部員工，還是對當事另一方、上級部門、新聞媒介，都應實事求是、客觀真實

地說明原委，主動承擔應負的責任，爭取以誠懇的態度、負責的精神求得公眾的諒解和信

任，化解矛盾，消除對立，為解決矛盾和問題創造有利條件。（3）應急原則重大危機事

件一旦發生，就會立即成為公眾輿論關注的焦點。因此，公關工作的當務之急是采取果斷

的應急措施，及時控制事態并使其不致發展擴大。立即與新聞界取得聯系，及時準確、客

觀公正地報道真實情況，以引導輿論、穩定人心、穩定局面、防止連鎖反應、爭取公眾配

合，為妥善解決問題、渡過危機奠定基礎。危機公關的處理過程：（1）隔離危機隔離危

機的目的就是避免危機發展蔓延到企業其他部門。（2）處理危機危機爆發后，會迅速擴

散開來，處理時要當機立斷，找出危機的癥結，對癥下藥，及時采取措施，迅速處理危

機，力求在危機的危害膨脹前切斷危機的魔爪。（3）消除危機后果危機往往會留下極大

的“后遺癥”，這就要求當事者作出長期不懈的努力，采取措施，消除危機造成的消極后

果。（4）維護企業形象危機的發生會給企業的外部形象造成重大損害，在有的危機中，

這種不利影響甚至會成為對企業最主要的危害，因此，在處理危機時，要把企業形象放在

一個重要的地位，搞好各方面的公共關系。（5）危機總結危機過后，企業應當對自己在

危機中的行動進行評價和總結，吸取教訓，以提高危機生存力。

解析：任何企業如果遇上突發和意想不到的情況，將會破壞企業形象，使企業的生存和發

展面臨一場危機。危機公關的主要原則有：（1）預防原則公關人員要具有憂患意識，在

常規性工作中要注意調查研究，查漏補缺，及早發現或捕捉某些可能列起公關糾紛的苗頭

和可能發生各種事故的隱患，制定多種可供選擇的，可緩和矛盾、避免糾紛、杜絕各種意

外事故的防范及應急方案。（2）誠實原則當危機已經發生，企業在處理糾紛的過程中，

無論是對內部員工，還是對當事另一方、上級部門、新聞媒介，都應實事求是、客觀真實

地說明原委，主動承擔應負的責任，爭取以誠懇的態度、負責的精神求得公眾的諒解和信

任，化解矛盾，消除對立，為解決矛盾和問題創造有利條件。（3）應急原則重大危機事

件一旦發生，就會立即成為公眾輿論關注的焦點。因此，公關工作的當務之急是采取果斷

的應急措施，及時控制事態并使其不致發展擴大。立即與新聞界取得聯系，及時準確、客

觀公正地報道真實情況，以引導輿論、穩定人心、穩定局面、防止連鎖反應、爭取公眾配

合，為妥善解決問題、渡過危機奠定基礎。危機公關的處理過程：（1）隔離危機隔離危

機的目的就是避免危機發展蔓延到企業其他部門。（2）處理危機危機爆發后，會迅速擴

散開來，處理時要當機立斷，找出危機的癥結，對癥下藥，及時采取措施，迅速處理危

機，力求在危機的危害膨脹前切斷危機的魔爪。（3）消除危機后果危機往往會留下極大

的“后遺癥”，這就要求當事者作出長期不懈的努力，采取措施，消除危機造成的消極后

果。（4）維護企業形象危機的發生會給企業的外部形象造成重大損害，在有的危機中，

這種不利影響甚至會成為對企業最主要的危害，因此，在處理危機時，要把企業形象放在

一個重要的地位，搞好各方面的公共關系。（5）危機總結危機過后，企業應當對自己在

危機中的行動進行評價和總結，吸取教訓，以提高危機生存力。

32、【問答題】試述品牌的內涵及其屬性。

答案：品牌是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用于識別某個銷

售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。品牌的屬性主

要包括：（1）品牌就是產品當提到某個品牌時，它是人們自然的聯想，品牌一般與產

品類別，產品質量，產品特點，產品使用價值和生產地等相聯系。（2）品牌就是企業在

當今品牌的運營中，企業往往把品牌與商號合一，造成品牌對企業的代表。（3）品牌就

是人格在品牌打造過程中，努力設法讓目標顧客喜歡，不斷投其所好，因此造就了品牌擁

有其獨一無二的人格。（4）品牌就是象征這一屬性可以解釋消費者為何喜歡某一品牌，

相對于比較抽象的“個性”把握，“象征”就是“個性”的形象化。

解析：品牌是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用于