AUSSIE豐盈洗發水市場調研&競品分析目錄 C

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T1中國洗護發市場分析目標消費者分析競品對標分析23中國洗護發市場分析PART

11/9中國洗護發市場發展空間大，2020年預計突破560億元，銷售渠道多元，線上市場銷售額穩中有升，但增速放緩，后續需有新增長點驅動線上市場數據來源：艾媒數據中心、艾瑞咨詢《2019中國香氛型洗發產品用戶洞察白皮書》、Euromonitor渠道產品定位渠道特點超市及大賣場中低端中低端產品的重要銷售渠道，眾多高端國際品牌逐漸進入該渠道；進入門檻逐漸上升，一些低檔本土品牌面臨巨大挑戰線下渠道百貨商店中高端通過設立專柜樹立品牌形象，競爭激烈，知名度、銷售量較低的品牌易被淘汰。日化專營店中端二三線城市及鄉鎮日化專營店數量眾多，本土品牌占據主導單品牌門店中檔、高檔獨立門店品牌形象突出；同時門店可以搭配皮膚測試等服務，客戶體驗好線上渠道幾乎所有品牌高中低檔B2C平臺：天貓、京東等；C2C平臺：淘寶等；品牌直營網店；特賣、團購網站：聚美優品、海淘等2016-2019年中國洗護發線上銷售額及同比增長率（億元）2015-2020年中國洗護發快消品市場規模和預測（億元）天貓、京東、淘寶三大平臺貢獻2018年線上洗護市場零售額超92%，零售量超95%京東零售額占比：27.2%零售量占比：27.8%天貓蜜芽貝貝蘇寧易購聚美優品考拉唯品會淘寶零售額占比：47.6%零售量占比：37.8%零售額占比：0.1%零售量占比：0.1%零售額占比：0.1%零售量占比：0.1%零售額占比：0.9%零售量占比：0.7%零售額占比：1.1%零售量占比：0.9%零售額占比：2.5%零售量占比：1.3%零售額占比：3%零售量占比：1.5%零售額占比：17.6%零售量占比：29.9%2018年1-12月全網的洗護發零售貢獻平臺，超過82%為B2C電商平臺，其中天貓貢獻超過47%，京東為27.2%。淘寶則在C2C市場，零售額貢獻了17.6%，零售量占比近三成。B2C零售額141.42億元零售額占比82.4%零售量零售量占比2.18億件70.12%零售額30.2億元零售額占比17.6%零售量零售量占比9301萬件29.88%C2C數據說明：洗護市場數據包括所有洗發、護發、燙發、假發、套裝等品類數據來源：用戶說整理2/9洗發水主打功效主要是滋養和補水，適用所有發質的洗發水占據了69%市場份額，銷售額超過13億元整體的洗發水品類功能宣稱還是主打所有發質，細分品類以油性發質占領13.7%的市場份額，其次為受損發質比例為9.48%，敏感性發質和纖細發質成為新的需求增長點；滋養和補水成為洗發水最主要的主打功效，細分功效洗發水的市場份額有望繼續增長。2018年5月-2019年5月洗發水單品類適用發質屬性和主打功效的市場份額數據來源：阿里的天貓和淘寶，201805-201905數據周期，僅含洗發水單一品類，由用戶說整理2018年5月-2019年5月洗發水單品類適用發質屬性的成交量（千萬件）和銷售額（億元）億元千萬修復,15%深層清潔,

9%滋養,21%其他,26%補水,20%柔順,9%3/9201805-201905一年中天貓和淘寶賣出的洗發水中36%為50-100元，超過38%的洗發水是100元以上數據來源：阿里的天貓和淘寶，201805-201905數據周期，僅含洗發水單一品類，由用戶說整理從201805-201905一年賣出的洗發水的價格分布中，50元以下的比例只有23.5%，合計7.67億元。而50-100元則賣出12.32億元，可以得出消費者用于洗發水的投入逐步上升，洗發水也是呈現消費升級的趨勢。2018年5月-2019年5月洗發水單品類成交價格分布2018年5月-2019年5月洗發水單品類的不同成交價格的銷售額（億元）和銷量（千萬件）10.008.004/9國際企業在中國洗護發市場占據主導地位，寶潔和聯合利華組成了中國洗發水市場金字塔的頂端部分，行業集中度高，高端洗護市場呈現快速增長的趨勢數據來源:Euromonitor,前瞻產業研究院整理，CNPP數據研究、尼爾森2017年中國洗發護發行業各廠商市場份額2017中國洗發護發行各梯隊廠家和行業集中度生產廠家市占率:CR3:

52.4%品牌市占率:CR3:

33.2%生產廠家市占率:CR5:

60.7%品牌市占率:CR5:

42.9%生產廠家市占率:CR10:73.3%品牌市占率:CR10:55.8%2017年行業市場份額排名前十的公司中有7家國際公司，3家本土公司。7家國際公司市場占有率為63.9%，3家本土公司市場占有率僅為6.5%。隨著市場消費升級，人們對高端洗護發需求日益增長，高端洗護發市場成為當前競爭新趨勢，其2019年同比增長率達20%以上，外資品牌在一二線城市高端市場占據絕對優勢。5/9寶潔旗下品牌占據洗護發市場主體，海飛絲是2018年洗護霸王，施華蔻在全網銷售額TOP10平均客單價最高，國貨榜首為阿道夫，國牌滋源也位列前十漢高公司旗下品牌數據來源：360化妝品網、用戶說寶潔旗下品牌國貨品牌聯合利華旗下品牌2018年上半年洗發水線上線下銷售額占市場份額TOP9品牌1654329878.87%

3.75%5.70%4.67%4.35%3.93%3.24%3.24%2.26%全網2018年1月-12月TOP10洗發水品牌銷售額（萬元）和占比71161.484321.789974.7147084.253477.1

3.12%109989.5

6.41%海飛絲阿道夫清揚沙宣

潘婷

施華蔻飄柔滋源

歐萊雅呂5.24%4.91%4.15%71095.4

4.14%61835.7

3.60%59636.8

3.47%8.57%48325.4

2.82%1356.2

1424.71128.91450.5806.81857.1702.7909.4637.32452.6

全網2018年1月-12月TOP10洗發水品牌銷量（萬件）和平均客單價海飛絲阿道夫清揚 沙宣 潘婷 施華蔻 飄柔 滋源 歐萊雅

呂(與上表TOP10品牌對應）60.0￥81.1￥63.2￥74.7￥49.1￥88.1￥33.3￥84.9￥58.8￥75.8￥6/9201806-201905這一年天貓和淘寶洗發水單一品類的TOP10中有7個品牌為國貨；洗發水單一品類的

TOP10品牌銷售額占比32.1%，阿道夫、植觀、滋源等國貨品牌在電商渠道競爭力不輸國際品牌2018年6月-2019年5月洗發水單品類的銷量TOP10品牌數據來源：阿里的天貓和淘寶，201806-201905數據周期，僅含洗發水單一品類，由用戶說整理銷量：73萬件+；平均客單價：42.40元銷量：243萬件+；平均客單價：40.70元銷量：227萬件+；平均客單價：94.74元銷量：218萬件+；平均客單價：70.21元銷量：142萬件+；平均客單價：38.59元銷量：129萬件+；平均客單價：51.65元銷量：123萬件+；平均客單價：46.00元銷量：110萬件+；平均客單價：78.37元銷量：101萬件+；平均客單價：84.42元銷量：99萬件+；平均客單價：84.45元TOP

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10魔香呂佰草世家植觀滋源阿道夫三個魔發匠歐萊雅施華蔻寇露薇3.09%2.81%2.75%2.69%2.15%1.83%1.76%2018年6月-2019年5月洗發水單品類的銷售額TOP10品牌銷售額占市場份額6.92%4.92%3.17%7/9中國洗護發高端化成必然趨勢，可持續性和零浪費將會是洗護發行業的新興發展模式，根據消費者需求呈現出流程精細化、需求細分化、使用便捷化和妝發一體化的發展趨勢資料來源：英敏特《2019年全球美容與個人護理發展趨勢》、《天貓洗護發消費趨勢洞察》發展趨勢三：洗護發根據消費者需求呈現出流程精細化、需求細分化、使用便捷化和妝發一體化的發展趨勢發展趨勢二：人們越來越重視低碳、綠色的生活方式，可持續性和零浪費方面是洗護行業發展的新模式發展趨勢一：洗護邁入3.0時代，高端化成必然趨勢，通過產品特殊成分、新穎賣點或靈活的渠道策略決勝流程精細化頭皮預護理產品（例如頭皮清潔乳、頭皮磨砂膏、頭皮精華、頭皮安瓶、頭皮噴霧）“護膚式”頭發護理產品（例如蒸汽發膜、護發精油、護發精華、護發安瓶）頭發頭皮分區護理：頭皮“卸妝”，滋養頭皮，清潔毛囊；頭皮由“護”到“養”，打造強韌頭發需求細分化洗護根據人群、功效劃分更為細密和精準，產品專屬性凸顯；防脫固法類產品市場需求大在洗發水基本功效基礎上，豐盈蓬松、固發生發、持久留香、護色煥彩等細分功效產品和頭發深層清潔（抗污染、去定性產品殘留，去臨時染色產品等），防空氣污染，頭皮護理等深度需求更更有潛力。使用便捷化小瓶裝、片裝、果凍裝等便捷式洗護發產品滿足消費者外出攜帶的需求“懶系”洗護發產品,例如一分鐘發膜、免洗噴霧等，越來越受年輕消費者青睞洗護發產品在包裝規格上逐漸小而輕；“懶系”洗護發產品市場滲透率不斷提高美發不止于洗護，造型用品為頭發做修飾和塑形，完成洗護美的最后鏈路妝發一體化幫助局部“微整”，“輕量級”假發產品受到青睞三分臉型七分發，發蠟和發膠助力男士快速“凹”發染發產品幫助健康遮白、流行個性彩染8/9產品創新備受矚目，依舊是營銷的重要手段，在頭皮健康、功能性成分、形態上創新是新的增長動力資料來源：用戶數數據庫9/9產品創新意味著新的增長動力，比如氨基酸洗發水在2013-2016年間翻了一倍氨基酸成功區別于傳統洗發水新體系，更溫和的概念已經深入人心，在未來氨基酸洗發水還有較高的增長空間。只有有清晰的定位，結合消費者需求、消費升級去改進，做出符合時代特征與企業價值相符合產品的品牌，才能突圍成功。頭皮健康抗衰老酸堿平衡功能性成分神經酰胺透明質酸形態創新頭皮按摩霜頭皮精華液粉頭皮是人體最高處的皮膚，它控制著全身皮膚的彈性，最容易受紫外線和自由基腐蝕，衰老速度快，這種傳播對于女性無抵抗力。頭皮的脆弱性和敏感性僅次于眼皮，可謂牽一發而動全身，只有對頭皮進行全面、系統、科學的調理養護，才能從根源上消除頭油等頭皮問題，保持頭皮的健康常態。神經酰胺能夠穩固角質層細胞，修復角質層的屏障，使頭皮保持健康狀態，具有很強的鎖水能力。補充充足的神經酰胺，皮膚的角質層厚度會增加，皮膚彈性會恢復，延緩衰老。透明質酸作為保濕劑可以在頭皮表面發揮吸濕、保濕作用，也可能在頭皮內發揮生理活性作用，例如促進損傷修護，提供細胞保護等。把人的頭皮當成臉部對待，布置需要清潔，不同狀態和場景需要不同形態產品滋養，比如精華液或者粉當成肌底液對頭皮定時保養；比如按摩霜，不定期的去角質，活化頭皮肌膚，才能刺