第五章客戶流失管理理論流失管理概述

客戶流失挽救決策客戶流失預警客戶抱怨處理2024/4/21客戶關系管理教學要求：深刻認識客戶流失對于企業所造成的多方面影響；基本掌握實施客戶流失挽救決策的理論和方法；對于客戶流失預警的機理有一定認識。2024/4/22客戶關系管理第一節流失管理概述客戶流失的現狀及危害流失管理的基本問題客戶流失預警2024/4/23客戶關系管理一、國內外客戶流失研究狀況1、客戶流失的原因及對策研究觀點A：認為客戶的需要不能得到切實有效的滿足是導致企業客戶流失的最關鍵因素，一般表現為：企業產品質量不穩定客戶利益受損；企業缺乏創新，客戶移情別戀；企業內部服務意識淡薄；市場監控不力，竄貨現象嚴重；企業短期行為導致老客戶流失等。文章從實施全面質量管理和提高市場反應速度兩方面提出了防范客戶流失的具體措施：進行產品質量管理，提高企業服務質量；降低客戶經營成本，提高產品價值；建立強力督辦系統，迅速解決市場問題，保證客戶利益；建立投訴和建議制度，優化客戶關系等。2024/4/24客戶關系管理觀點B：認為導致客戶流失的根源在于企業經營哲學上的問題：從一定程度上講，導致客戶流失的本質原因在于企業奉行了傳統的營銷觀念。所以，欲降低客戶流失率，則應吸收關系營銷的有益成份，采取經濟利益加社交加結構型關系營銷策略，并通過以下具體方法將該策略落到實處：首先，建立專門的客戶關系管理機構，運用CRM軟件管理客戶；其次，以合適的價格為客戶提供適銷對路的產品，提高讓渡客戶價值來謀求高滿意度；第三，在企業內部、企業與客戶之間建立追求質量、善待客戶投訴的企業文化氛圍；第四，實施“客戶退出管理”（指分析客戶退出的原因，相應改進產品或服務以減少客戶退出）。2024/4/25客戶關系管理2、結合電訊行業的研究客戶流失比較有價值的研究是結合行業特點。電信行業的客戶流失現象最為嚴重，所以，這方面的研究也較多。有作者認為大客戶流失的原因分為兩類，一類主要來自電信運營商自身；另一類來自競爭對手、客戶自身、市場監管以及政策變化等。電信運營商自身的原因如：服務不好、價格過高、業務提供不完善、客戶關系欠佳、客戶經理跳槽。競爭對手的原因如：價格低、業務提供能力強（能按客戶的要求提供相應的組網方案、產品包裝組合，以迎合客戶的需求）。客戶自身原因如：對價格比較敏感，而對質量不敏感；嘗新心理；趨眾心理。市場監管及政策變化的原因如：政府通信行業監管部門不同的運營商采取有差別的監管政策，使合法經的運營商在受競爭對手不正當手段的沖擊時得到有效的外部保護與支持。2024/4/26客戶關系管理3、流失分析方法的研究流失分析方法的研究主要是決策樹方法。如有人提出了一種基于決策樹的客戶流失危機分析方法。詳細地描述了ID3算法,提出一種加權熵的概念，并對ID3算法進行改進；給出了一個基于決策樹的客戶流失危機的分析實驗，并對實驗結果進行討論，將改進的ID3算法與其它決策樹算法進行了分析和比較，以驗證該算法在客戶流失危機分析中的有效性。還有作者運用貝葉斯網絡的推理技術對電信客戶的流失進行了預測分析。2024/4/27客戶關系管理4、研究的局限性迄今為止，關于客戶流失挽救策略和方案的系統研究則極少，而殘酷的現實又讓我們不得不思考這些問題。聯想集團購買IBM公司PC業務的方案出臺后，惠普、戴爾等美國企業猛烈發起的搶奪客戶戰使聯想面臨大客戶流失的危脅。國人在為受37億元巨虧打擊的四川長虹感嘆的時候，又再一次關注著民族產業進軍國際市場的前途，如何挽救大客戶成為人們激動后的冷靜思考。中國聯通在經歷了2004年CDMA網17.9%的高客戶流失率后，于年初也開始改變其經營模式，“由以發展客戶為主要增長方式的模式，向發展客戶和維系與提升客戶價值模式轉變”，其營銷計劃也從預防、維系、挽留三方面展開，而挽留方面更有“競爭優惠、業務挽留、復機獎勵”等強力措施。2024/4/28客戶關系管理

客戶流失挽救確認行為分析實施挽救不挽救

客戶流失挽救模型客戶類型判別挽救費用確定挽救方案選擇客戶流失理論主要涉及到流失客戶類型的識別、挽救費用的確定、挽救方案的制訂等三個方面，如圖所示。二、流失管理的基本問題2024/4/29客戶關系管理第二節客戶流失挽救決策客戶流失類別判別客戶挽救費用確定客戶挽救方案擬訂2024/4/210客戶關系管理一、流失客戶類型判別定義：客戶流失是指現實客戶轉向其它供應商或在一段時期內沒有消費本企業產品或服務。1．根據流失原因分類（1）自然消亡類。例如身故、破產、遷徙、移民。（2）需求變化類。例如電信用戶由撥號接入改為ADSL接入而中止撥號接入的消費。（3）趨利流失類。即客戶因競爭對手更具誘惑力的營銷工具的拉攏而轉向競爭對手。（4）失望流失類。因對本企業的產品或服務不滿意而轉向競爭對手。具體的原因是多方面的，如價格偏高（這很可能是導致客戶流失的主要原因）；不適的事件（即那些因為服務不好的微妙事件而對客戶的影響）；對服務的回答不足（如問題回答有漏洞，對問題不予回答，把服務不良的責任歸咎于客戶）；消極的服務接觸（職員不能盡力滿足客戶需求）；缺少主要性能（客戶感覺企業提供的產品或服務缺少自己最需要的內容）；未能處理好投訴（不及時或不恰當）；倫理道德問題（客戶認為企業有違法違規、違權等問題）。分析：在現實中，由于企業自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的。另外，因前兩種原因造成的流失，企業的任何挽救行動都是徒勞的，故非挽救對象；因后兩種原因流失的客戶有可能通過挽救回到本企業，故是挽救對象，尤以失望流失的客戶為挽救重點。2024/4/211客戶關系管理2、根據轉換成本的大小分類分為轉換成本大的客戶和轉換成本小的客戶兩類。轉換成本是指當客戶從一個供應商轉向另一個供應商時所發生的一次性成本。例如，對新供應商的評估成本、掌握新產品使用方法的學習成本、利益損失成本、個人關系損失成本、組織調整成本等等。這種成本不僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的。如果由這個特定行業以及由客戶與供應商的特定關系等諸多因素共同決定的客戶轉換成本很大，此時發生的流失客戶是很難挽救的，因為他轉投供應商也是經過再三思考的，企業應慎重啟動挽救方案。如果轉換成本很小，則企業間的競爭壁壘很容易穿越，流失容易發生，挽救也容易成功。2024/4/212客戶關系管理3．根據客戶所處的關系生命周期階段分類分為考察期流失客戶，形成期流失客戶，穩定期流失客戶，退化期流失客戶。各類客戶流失的原因不盡相同，挽救成功的概率和挽救的價值也不一樣，應根據具體情況決定要不要挽救。一般說來，第一、二類流失客戶挽救成功的概率大，因為客戶關系建立時間尚不長，轉換成本尚不大；而第三、四類流失客戶挽救成功的概率小些。2024/4/213客戶關系管理二、挽救費用的確定流失客戶挽救成本，也稱為挽救費用，是指為挽救流失客戶而發生的費用，包括禮品、溝通費、人工費、折讓費等等。挽救費用上限的決策準則是：挽救成本要﹤因挽救而增加的客戶價值。一個客戶對于企業的價值，不僅表現在他自身消費所帶來的直接利潤，還體現在因他贊揚而新增的其他客戶利潤或因他抱怨而減少的其他客戶利潤（稱為間接利潤）。國際上普遍采用客戶終身價值CLV來衡量客戶的價值。CLV反映了在客戶關系生命周期里客戶為企業帶來的直接利潤和間接利潤的凈現值總和。它是客戶重要程度識別、企業營銷資源分配、客戶忠誠行為培養的首要依據。2024/4/214客戶關系管理在典型情況下某客戶的終身價值為V0。它是指在整個客戶關系生命周期內該客戶不贊嘆、不抱怨、不流失、走完整個生命周期的情況下，由該客戶自身消費帶來的凈利潤現值總和。T1t+1MtV0T-----M1挽救不成功V2(1-λ)不挽救V3挽救成功V1

（λ）因不滿意而流失θ其它原因流失1-θVt挽救費用上限計算流程圖C32024/4/215客戶關系管理確定挽救費用上限的思路是：首先計算挽救情況下該客戶所提供的終身價值的期望值E(V)，它是挽救成功時該客戶提供的終身價值V1與挽救不成功時該客戶提供的終身價值V2的數學期望值。然后再計算不挽救情況下該客戶的終身價值V3。再比較兩個價值的差額E(V)-V3；這一價值增加是由于挽救行動帶來的，挽救行動本身付出了成本C3，該成本不應該超過因挽救而增加的價值。2024/4/216客戶關系管理三、擬定挽救方案擬定挽救方案的基本原則，一是要針對其流失原因而采取相應的措施；二是不超過上限的挽救費用。挽救費用的確定，已于上一節介紹過；下面介紹一下第一個原則。1.因不同原因而發生的流失，企業可以采取不同的應對策略（1）自然消亡類、需求變化類流失的客戶沒有挽救的可能，不必去挽救。2024/4/217客戶關系管理（2）趨利流失又可分為兩種：惡意流失和競爭流失。“惡意流失”是客戶為了實現某些私利而離去。比如電信用戶拖欠了大額通信費，之后離開了這家電信運營商，轉投別家。這類通常通過完善用戶信用管理制度來設法避免。一是在初次交易時讓其登記個人資料并驗證其有效性，以便能夠在客戶“失蹤”之后找到他們；二是建立詳細的用戶信用檔案，經常進行用戶信譽評定，并對客戶的欺詐行為進行預測。三是采用預付費方式，如預付電話費可以有效防止客戶欠費后的流失行為。四是通過法律措施。對于“競爭流失”，企業一般可以采取相應的競爭策略以回應。進攻策略：集中力量，發揮企業自身優勢，主動發起攻勢，改進產品和服務質量，提高產品聲譽，加強品牌優勢。防守策略：如果企業自身能力有限，應當努力提高服務水平和質量，實行優惠價格，盡量保持和鞏固現有市場。撤退策略：通過市場分析或前景預測，如果感覺前景不好，干脆放棄現有產品或服務品種，以節約資源開發新產品、占領新市場。2024/4/218客戶關系管理（3）失望流失。該類型流失占客戶流失總量比例最高的，造成的影響也最大，也是挽救的重點。下面幾項措施有利于減少流失的概率：以合適的價格向客戶提供合適的產品以全面質量管理提供高額客戶讓渡價值、滿意度與客戶建立感情紐帶給客戶戴上一副誘人的“金手銬”，即增加轉換成本。不斷創新產品和服務，滿足客戶“喜新厭舊”的需求建立良好的企業形象號召全體員工共同努力，為客戶服務。2024/4/219客戶關系管理2.站在客戶的角度擬定有效的挽救策略以聯通為例，聯通一直以開拓新用戶為目標，忽略了老用戶的維系；以補貼拉動銷售，也造成了運營成本的不斷上浮。在2004年遭受高客戶流失率（其中CDMA的客戶流失率為17.9%）之后，聯通開始改變市場戰略，“由以發展客戶為主要增長方式的模式，向發展客戶和維系與提升客戶價值模式轉變，提高新形勢下的市場競爭力。”聯通于2005年3月制定了客戶流失的維系和挽留計劃。該計劃從營銷、服務、管理三個方面開展工作。聯通的營銷計劃從預防、維系、挽留三面拉開。客戶維系階段“主要是通過提高客戶在網價值、延長客戶在網時間。”聯通把客戶群分為高價值、中價值、低價值客戶以及集團客戶，分別采取積分綁定(客戶積分計劃)、協議綁定(C網租機協議)、業務綁定(小額業務增值服務包)等形式。而在客戶挽留階段，則實施競爭優惠、業務挽留以及復機獎勵等措施。2024/4/220客戶關系管理3.重在預防在競爭日益激烈的今天，一般來說，一旦發生流失，如是大客戶，企業還會去挽救；如是大量的小戶，企業一般是不會去挽救的。所以，在客戶維系方面，總是預防重于挽救的。下面談一下預防客戶流失的幾項措施。（1）建立專門的客戶關系管理機構，使用CRM軟件管理好客戶資料。客戶關系管理機構的職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實企業向客戶提供的各項利益，處理客戶投訴，維持同客戶的良好業務關系。CRM提供客戶檔案管理的工具，客戶檔案上面記載著現實和潛在客戶的一般信息，如姓名、地址、電話、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如曾發生過的訂單、退貨、投訴、咨詢等；促銷信息，企業對客戶開展了哪些促銷活動，效果如何；客戶個性化需求信息，如特殊要求，特殊習慣等。國際知名的任天堂公司明文規定：當任天堂公司大廈著火時，首先要搶救的是客戶檔案。在美國，當有人向一位業績卓著的經理咨詢成功秘訣時，這位經理站起來指著身后的檔案柜說：這就是我們成功的最大秘訣。2024/4/221客戶關系管理（2）在企業內部、企業與客戶間建立一種與“客戶為中心”相應的企業文化，例如：具有強烈的質量意識。通用電氣韋爾奇曾說：“質量是通用維護客戶忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑。”能夠善待客戶投訴，建立強力督辦系統。調查顯示，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5％的客戶會選擇投訴，大多數客戶會傾向于少買或轉向于其他供應商。所謂善待投訴是指不應像傳統營銷那樣就事論事地解決客戶難題，而應將投訴看作是完善企業服務的捷徑。注重企業內部營銷。企業內部營銷是指要處理好企業與員工關系。世界旅館大王希爾頓曾說過“沒有微笑的員工就沒有微笑的客戶”即是此意。注重與客戶的雙向交流，推動客戶關系向結構性戰略聯盟發展。優化客戶關系感情是維系客戶的重要手段。日常的拜訪、節日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結束并不意味著客戶關系的結束，在售后還須與客戶保持聯系，以確保他們的滿足持續下去。2024/4/222客戶關系管理（3）實施客戶退出管理。客戶退出管理是指分析客戶退出的原因，相應地改進產品或服務以減少客戶退出。退出管理可按以下步驟進行：A、測定客戶流失率。B、分析流失原因。按流失原因還可以將流失客戶分為如下幾種類型：價格退出者，指客戶為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指客戶找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指客戶因不滿企業服務而轉移購買；市場退出者，指客戶因離開該地區而退出購買；技術退出者，指客戶轉向購買技術更先進的替代品；政治退出者，指客戶因不滿企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出。企業可據此繪出客戶流失率分布圖，顯示出不同原因的退出比例，以便有的放矢地采取措施。C、測算流失客戶造成的公司利潤損失。D、確定降低流失率所需費用，并與損失的利潤進行比較，若降低流失率所需費用低于損失利潤，則支出該筆費用，實施矯正。E、制定留住客戶的措施，并實施控制。F、建立客戶流失的預測系統。2024/4/223客戶關系管理第三節客戶流失預警客戶流失的機理客戶流失的影響因素客戶流失預警系統2024/4/224客戶關系管理變量輸入流失預警指標輸出

客戶流失預警系統示意圖識別系統一、客戶流失的機理對客戶未來的行為作出預測、尤其是未來流失的可能性作出預測，對于企業客戶關系管理工作，是極其重要的。客戶流失預警系統輸出的預警指標包括客戶流失發生的可能性、發生的原因、發生的可能時間等，并提供個性化的挽救策略建議。其工作原理如圖所示：2024/4/225客戶關系管理二、客戶流失的影響因素顧客流失的影響因素：價格，不方便，核心服務的失誤，服務人員的失誤，對失誤的反應，競爭，倫理道德，非資源的流失等。2024/4/226客戶關系管理1、價格價格因素是第三大導致顧客流失的因素。在對500名顧客的調查中，30%的人認為價格因素是導致他們轉換商家的因素，9%的顧客把價格因素列為導致他們轉換行為的唯一因素。價格因素焊錫分成四種子因素：第一種子因素是“高價”。顧客由于價格高于自己的參考價格而轉換商家。第二種子因素是“價格提高”。顧客由于價格提高而流失。實際上，這一類顧客的參考價格是前一次購買時的價格。第三種子因素是“不公平的價格措施”。顧客認為受到欺騙或認為價格不公平。第四種子因素是“欺詐價格”。顧客因為感到價格仍有欺詐成分而流失。如顧客最后償付的價格高于商家最初的報價。2024/4/227客戶關系管理2、不方便不方便因素包括顧客對商家地理位置、營業時間、等待服務的時間、等待預約的時間等方面的不方便的感覺。20%的被訪問者把“不方便”歸為導致他們流失的因素，其中21.6%的人為不方便是導致其轉換商家的唯一因素。2024/4/228客戶關系管理3、核心服務的失誤核心服務的失誤是導致顧客流失的最大因素。44%的被調查者認為該因素是導致流失的重要因素，11%的被調查者認為該因素是導致流失的唯一因素。第一類失誤是一系列失誤屢次發生（顧客每月的銀行對帳單屢次出現錯誤），服務水平降低，在一次產品或服務過程中發生了多項失誤，在一次產品或服務過程中發生一個大的失誤（如藥劑師他提供了錯誤的藥量），提供不完整的服務或無法提供服務（如某個汽車修理工由于經驗技術的原因，無法修理顧客的汽車）等。第二類失誤包括錯誤的帳單和沒有及時更正錯誤的帳單。第三類失誤指產品或服務隊顧客個人、家庭、寵物或個人物品構成傷害，或導致顧客損失金錢。2024/4/229客戶關系管理4、服務人員的失誤服務人員的失誤是導致顧客流失的第二大因素。34%的被調查者把該因素歸入導致流失的原因，9%的被調查者認為該因素是導致他們轉換商家的唯一因素。“不關心”包括產品或服務的提供者沒有傾聽顧客意見。在提供服務時關注別人，對顧客草率、不友好和表現出冷漠、無興趣。“不禮貌”的雇員被顧客描述成粗魯、怨恨和缺乏耐心。“沒有反應”的服務人員包括拒絕滿足顧客的特殊需求，與顧客缺少溝通，忽視了顧客的體溫。“無知無能”是指那些缺乏經驗，能力不足，難以使顧客對產品和服務樹立信心的服務人員。2024/4/230客戶關系管理5、對失誤的反應在一些顧客流失行為的研究中，顧客的流失并不是因為產品或服務的失誤，而是因為產品和服務的提供者對失誤所做出的不恰當的反應。17%的顧客流失行為是由于或部分由于商家對失誤不恰當的反應造成的。對失誤不恰當的反應包括：①產品和服務供應商對顧客之處的失誤雖然做出正面反應（如改正錯誤或補償損失），但這種反應十分勉強和被動，先是供應商缺乏誠意；②對顧客的抱怨和投訴沒有反應；③對顧客指出的失誤蓄意做出負面的反應，把錯誤歸咎于顧客。2024/4/231客戶關系管理6、競爭顧客被競爭者心吸引，而轉向競爭者的產品或服務，在顧客的流失行為中占10%的比重。顧客因為競爭對手提供更為個人化的，更可靠或更高質量的產品或服務，有時這種商家轉換是以損失金錢和便利為代價的。2024/4/232客戶關系管理7、倫理道德問題顧客由于產品或服務供應商在其經營行為中存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規范的因素，也會發生流失行為。由于該因素發生的流失行為占7%。部城市行為是指供應商欺騙顧客，偷竊個人財產，對沒有提供的服務收費或建議顧客購買不需要的產品。強迫行為包括過分主動地兜售產品，向顧客高聲叫賣或因為顧客不購買產品而恐嚇顧客。不健康和不安全的服務行為諸如餐廳里骯臟的臺布，上菜的服務員用手接貨幣，安排顧客到已經有人入住的房間等。2024/4/233客戶關系管理8、非自愿的流失是由于一些顧客和商家都無法控制的因素而導致的顧客流失。如顧客遷移或商家經營地點的轉移。該因素占6%的比例。2024/4/234客戶關系管理根據對導致顧客流失的關鍵事件的研究分析，顧客流失有時是單一因素作用的結果，有時是多個因素共同作用的結果。根據上面研究的結果，在運用關鍵事件法所調查的468次顧客流失事件中，45%（211/468）的顧客流失是由于上述八種因素中的某個單因素導致的，36%（168/468）的顧客流失事件是由八種因素中的兩個因素共同作用的結果。15%（69/468）的流失事件是三種因素導致的，還有4%的流失事件是四種或四種以上的因素導致的。如下表：2024/4/235客戶關系管理被調查者聲明單因素流失事件雙因素流失事件三因素流失事件

的流失原因行為數量行為比例行為數量

行為比例行為數量行為比例價格4219.95115.23315.9不方便2110.04112.22713.0核心服務失誤5224.69628.64521.8服務人員失誤4219.96118.14521.8對失誤的反應00.03811.33115.0競爭146.675.0115.3道德倫理94.3113.373.4非自愿3114.7216.383.8事件數量21116869行為數量211326207注：四因素流失事件的數據略。總事件數468，總行為數838。2024/4/236客戶關系管理總結由上可知，導致顧客流失行為的因素十分復雜，不能一概而論，需要具體問題具體分析。不過，從上面的數量中，得到的啟示是，在八種因素中，除了競爭和非自愿流失兩項外，其它都是企業的可控因素。而價格、方便性、核心服務和服務人員思想企業可控因素，在導致顧客流失的因素中占較大的比例。可以說，顧客流失在大部分情況下，使企業自身問題造成的，因此，也存在著進一步改進的可能性。2024/4/237客戶關系管理二、客戶流失識別系統的建立1.研究客戶流失的原因不同行業客戶流失的原因各有不同。例如商業銀行客戶流失與如下三個變量有顯著的相關性：賬戶包含的業務數量、客戶擁有的產品數量、客戶與銀行接觸的主要渠道。這些變量一般可分為三大類：第一類是反映客戶自身狀況的，如收入、滿意度、消費的時間長度、同類品牌的消費經歷等。第二類是反映企業產品和服務狀況的，如品牌美譽度、性價比、CRM工作水平、抱怨處理制度的完善程度、企業形象、員工跳槽程度等。第三類是反映市場競爭狀況的，如競爭對手的數量、主要競爭對手促銷力度、主要競爭對手CRM工作水平、客戶轉換成本大小等。2024/4/238客戶關系管理2.收集有關客戶流失狀態的實際數據收集某一段時間內（如一年）有關客戶流失狀態（如分為三種關態：保持、流失傾向、流失）的數據，加上客戶的基本統計學特征（如性別、年齡、職業、婚姻、文化程度、家庭結構、性格、血型、體形、業余愛好、信仰等）和上述的影響客戶流失的三類變量，作成目標數據庫，以供下面建立識別系統之用。3.選用數據挖掘工具建立識別系統以上面的實際數據為依據，選用某一數據挖掘工具建立客戶流失識別系統。2024/4/239客戶關系管理4.識別系統的檢驗和誤差的估計以一部份實際數據作輸入變量，經由該識別系統，得到一個流失可能性的輸出。將此輸出值與實際流失狀態進行比較，算出此識別系統的誤差大小，并對此系統的有效性進行評價。在以上四個步驟中，研究客戶流失的原因是關鍵。不同行業稍有所不同，下面以電信大客戶流失的原因分析為例，給出個分析框架。2024/4/240客戶關系管理電信大客戶流失的原因分為兩類，一類主要來自電信運營商自身，另一類來自競爭對手、客戶自身、市場監管以及政策變化等。1．電信運營商自身的原因（1）服務不好。（2）價格過高。（3）業務提供不完善。（4）客戶關系欠佳。（5）人員流動。2．競爭對手的原因（1）價格低。（2）業務提供能力強。（3）欺騙客戶。3．客戶自身的原因（1）對價格與質量的傾向性意見。（2）嘗試心理。（3）趨眾心理。（4）人際關系。4．市場監管及政策變化的原因（1）市場監管差別化。（2）政策變化。2024/4/241客戶關系管理第四節客戶抱怨處理抱怨處理概述

客戶抱怨管理體系的框架抱怨處理的作業要領抱怨處理機構與職責抱怨處理的制度保證抱怨管理策略2024/4/242客戶關系管理一、抱怨處理概述1．抱怨產生的機理客戶抱怨是指客戶因對企業提供的產品和服務不滿意而向企業提出伸訴。不滿意不一定會抱怨，抱怨僅僅是一種表現方式。客戶抱怨的動機，主要是為了發泄不滿情緒、澄清問題和責任、維護自己的權益、得到道歉、得到某種補償、促使服務提供者改進服務等。2024/4/243客戶關系管理2．客戶抱怨的產生原因不同行業因提供的產品和服務不同，造成抱怨的原因也有所差異。但是，普遍認為客戶產生抱怨的直接原因是客戶不滿意；而造成客戶不滿意的原因又是多方面的。主要原因：①商品或服務的問題。②服務人員、服務環境、服務制度的問題。③服務企業對客戶期望值管理失誤導致客戶對于產品或服務的期望值過高。④客戶自身的原因。即客戶自身的性格，以及客戶進入服務系統時的情緒狀態。2024/4/244客戶關系管理3．客戶是否抱怨的影響因素不滿意僅僅是客戶抱怨的必要條件。在不滿意的情況下，客戶可能保持沉默并繼續光顧，也可能直接轉向競爭者，或向親戚朋友訴說他們不滿的經歷，以便宣泄不滿的情緒，而向企業提出抱怨只是其中的一種選擇。有研究表明，雖然服務系統具有高雇員接觸的特征，但是只有4%的不滿意的客戶能夠對服務企業或接觸雇員直接做出明確的抱怨，在未做出抱怨的96%的客戶中，有63%的客戶不會再購買而選擇其他的服務提供商。2024/4/245客戶關系管理影響客戶抱怨行為的因素主要有以下幾點：（1）是否提出抱怨與產業競爭程度有關。在存在大量競爭者的情況下，由于轉換成本低，客戶傾向于不抱怨。（2）抱怨與客戶對服務提供者的認知有關。如果客戶認為企業能對服務失敗做出積極的響應，能夠重視客戶抱怨，那么，抱怨的可能性就大。（3）抱怨傾向與客戶對抱怨的態度有關。如果客戶認為抱怨是合情合理的正常行為，抱怨的可能性就大。有學者曾利用三個服務行業的數據分析了客戶對抱怨的態度、不滿意的程度和抱怨傾向之間的關系，發現客戶對抱怨的態度在低不滿意度的情況下比在高不滿意度的情況下更為重要。2024/4/246客戶關系管理（4）抱怨傾向與問題的嚴重程度、價格水平、抱怨的成本等有關。如果抱怨所花費的代價超過所得，客戶便不會抱怨。（5）抱怨的可能性與提出抱怨所需的技能和知識等有關。如果抱怨需要特定的有關服務的知識以及溝通技巧，而客戶缺乏這些能力和知識，客戶將不會抱怨。（6）抱怨傾向與客戶的個性特征有關。有的客戶消費惰性大，更傾向于習慣性購買，他們在不滿的情況下也不大會提出抱怨。此外，年齡、收入、教育、職業、果斷性、自信心等也會影響客戶的抱怨行為。2024/4/247客戶關系管理4.抱怨處理與服務補救的關系在早期研究中,將服務補救等同于客戶抱怨處理。例如，服務管理專家格羅魯斯認為，服務補救是當服務失誤發生后，服務提供者針對客戶的抱怨行為所采取的行動和反應。等同的理解是基于這樣的一種假設：發生服務差錯，導致客戶不滿意，客戶就會抱怨，組織處理抱怨。事實上這種假設常常是不成立的：當組織出現服務失誤后，僅有5%到10%的不滿客戶會主動抱怨和投訴，而絕大多數客戶或默忍或離去。后來的學者將服務補救定義成為一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取適當的管理措施予以解決。在這里，服務補救比客戶抱怨處理包含了更廣泛的活動內容：不僅包括客戶抱怨，更多的是失誤發生但客戶未提出抱怨的情形，甚至是在失誤發生之前就采取預先補救措施。2024/4/248客戶關系管理有人對兩者進行了比較，認為客戶抱怨處理的內容比較狹隘，采取的是“不抱怨不處理”的原則，是一種被動行為。而服務補救則是服務提供者為了避免發生服務失誤，以及彌補已經發生的服務失誤給客戶帶來的不良感受，提高客戶感知服務質量，減少客戶流失而采取的一系列活動。它不僅包括對客戶抱怨的處理和服務失誤的實時彌補，也涵蓋了對服務失誤的事前預測與控制，具有鮮明的即時性、主動性和預防性。2024/4/249客戶關系管理5.客戶抱怨波及效應的定量研究客戶的抱怨一旦得不到滿意的解決，客戶滿意度就會下降，甚至會結束購買關系；同時會將此不滿意的情緒傳播到其它人，從而影響其它人品牌的決策或現實消費者的滿意度。這里，情緒的影響表現出波及效應。這種波及范圍會有多大？在現有的營銷研究中，只有類似于“沒有經過妥善處理的抱怨，客戶最少會告訴10-15個人”之類的話，而沒有基于科學研究的普遍性的結論。至于抱怨得不到正確處理，顧戶滿意度會下降多少？所造成的客戶終身價值損失究竟有多大？現在基本上沒有定論。2024/4/250客戶關系管理二、客戶抱怨管理體系的框架物流企業客戶抱怨管理體系包括客戶抱怨預警系統、抱怨處理系統、跟蹤系統、信息支持系統、服務持續改進系統等五個子系統。客戶抱怨管理信息系統客戶抱怨預警系統服務持續改進系統客戶抱怨處理系統客戶抱怨回訪系統2024/4/251客戶關系管理下面以客戶抱怨預警系統為例，說明子系統的構建。客戶抱怨預警系統工作流程如下圖所示。企業通過對產品、服務的監測以及信息的分析，診斷出客戶抱怨的原因及客戶是否會向企業抱怨，預測客戶是否滿意，不滿意的客戶是否會有抱怨行為，并提出有針對性的對策，以求預防和減少客戶抱怨以及客戶抱怨給企業帶來的影響。在對策方面，企業要注重培養全體員工客戶至上的意識，對全體員工進行培訓，努力發現客戶需求和客戶不滿，及時找出產品和服務的缺陷并加以改進，在客戶抱怨之前與客戶聯系，共同討論解決方法。2024/4/252客戶關系管理2024/4/253客戶關系管理三、抱怨處理的作業要領

1.電話投訴傾聽對方的抱怨，并以同理心考慮對方的立場，同時利用聲音及話語來表示對客戶不滿情緒的支持。從電話中了解投訴事件的基本訊息。其內容應包括5W原則——WHEN、WHERE、WHO、WHAT、HOW，也就是什么時候，在什么地方，什么人，做什么事，其結果如何。如有可能，把電話對談的內容予以錄音存檔，尤其是特殊或涉及糾紛的抱怨事件。存檔的錄音帶一來必要時可以做為佐證，二來可成為教育訓練的教材。2024/4/254客戶關系管理2.信函投訴收到客戶的投訴函時，應立即轉送店長、專職單位或專責人員。立刻用限時信通知對方已經收到信函，以表示企業誠懇的態度、解決問題的意愿。同時請對方告知聯絡電話，便于日后的溝通和聯系。2024/4/255客戶關系管理3.當面投訴（1）處理當面投訴，最需要技巧，行為上當按如下流程進行。（2）將投訴的客戶請至會客室，或遠賣場的辦公室，以免影響其他客戶。（3）千萬不可在處理中途離席，讓客戶在會客室等候。（4）依照抱怨處理標準和流程妥善處理客戶的各項投訴。（5）各種投訴皆需填寫“客戶抱怨記錄表”。對于表內的各項記載，尤其是姓名、住址、聯絡電話，以及抱怨的主要內容必須復述一次，請對方確認。（6）如有必要，親赴客戶住處拜訪道歉。（7）所有的抱怨處理皆需訂定結束的期限。（8）與客戶面對面處理抱怨時，必須掌握機會適時結束，以免因拖延過久，既無法得到解決的方案，也浪費了雙方的時間。（9）客戶抱怨一旦處理完畢，必須立即以書面的方式通知投訴人，并確定每一個投訴事件均得到解決及答復。（10）由消費者團體移轉之投訴事件，在處理結束之后必須與該團體聯系，以便讓對方知曉整個事件的處理過程。（11）對于有不軌意圖的投訴事件，例如：客戶投訴寄放柜臺的物品遺失等，應與當地的警察單位聯系。（12）檢討作業流程，避免重蹈覆轍。2024/4/256客戶關系管理

另外，在思想和言語上更要注意如下幾點：（1）認識每一位提出抱怨及投訴的客戶，當客戶再次光臨時，應以熱誠的態度主動向對方打招呼。（2）發揮同理心，仔細聆聽抱怨內容。用關懷的眼神看著客戶，不但專心聆聽，并且發揮同理心，把對方的談話做個整理：您的意思是因為……而覺得很不滿是嗎？（3）表示感謝，并解釋為何感激客戶的抱怨。對方愿意花時間精力來抱怨，讓我們有改進的機會，當然應該感謝他。更重要的是，先說聲謝謝，會讓對峙的敵意驟降：謝謝您特別花費寶貴的時間來告訴我們這個問題，讓我們能有立刻改進（補救）的機會。（4）誠心誠意道歉。萬一有錯，趕快為事情致歉：很抱歉我（們）做錯了……；要是錯不在己，仍應為客戶的心情損失致歉：很抱歉讓您這么不高興……（5）謹慎使用各項應對措詞，避免導致客戶情緒上的反彈。（6）承諾將立即處理，積極彌補。接著要處理事情。請先表達積極處理的誠意：我很樂意盡快幫您處理這個狀況……如需要詢問細節及其它相關信息，別忘了先說：為了能盡快為您服務，要跟您請教一些數據……萬一你直接就咄咄逼人地問道：你是跟誰說的？哪一天說的？你確定他是這么回答的？對方恐怕就會誤認你在嚴刑拷打、推卸責任，會更惱羞成怒了。（7）提出解決方法及時間表。別徑自做決定：就這么辦……；而是要將決定權交給客戶：您是否同意我們這樣做……這么一來，同意權在對方手上，他會感覺受到尊重而怒氣不再，接著就得快速處理錯誤，同時別忘了盡可能彌補客戶損失，以挽救客戶心情。（8）處理后確認滿意度。處理過后再跟客戶聯系，確認對方滿意此次的服務，一方面了解自己的補救措施是否有救，同時也能加深客戶受尊重的感覺：都過了二、三天，你依然把我放在心上。2024/4/257客戶關系管理四、抱怨處理機構與職責抱怨處理系統可分為兩個部分，一是抱怨處理的執行系統，二是抱怨處理的管理系統。

2024/4/258客戶關系管理超市組織型態權責1.基層服務人員及管理人員

在超市現場的每一位服務人員皆有可能接觸到客戶的抱怨，尤其是服務臺的人月，本身即負有受理客戶抱怨的功能。因此，超市必須在事前明確基層服務人員及管理人員的任務并授予處理特定事例的權限，讓超市現場直接發揮執行的功能。如果所有細微的小事，都要逐一與店長商量，將減低客戶對抱怨處理人員的信賴感，還可能引發客戶不滿情緒的高漲，就是從處理事情的時間成本來看，也是非常不經濟的。因此，象缺貨、通道阻塞、價格標示錯誤、收銀錯誤等可以立即處理的部分，或是附帶建議性的小型抱怨，應授權服務人員或組長根據公司的既定政策及個人判斷，當場予以解決，并作好記錄，向店長呈報。2024/4/259客戶關系管理

2．店長

店長在客戶抱怨的處理權責上，除了負有執行的功能外，還有管理的功能。

以執行而言，對于基層人員在權限上無法處理的事情，必須立即轉介給店長，例如：客戶購買到品質不良或過期的商品、因食用店內商品所引發的食物中毒，以及各種服務上和安全上的抱怨。由于這類問題，并非只涉及到單純的商品賠償部分，應由店長親自處理，以免因為處理不當而發生客戶二次抱怨。在管理功能部分，店長應負責店內所有抱怨記錄的匯整與呈報，分店抱怨事件追蹤、獎懲、業務改進、責任歸屬、及制度規劃等意見提供的角色，最后必須負責整個政策公布及執行的工作。2024/4/260客戶關系管理

3．經理、主任或專責單位對于抱怨處理系統中，有決策性質的管理功能。例如，投訴事件的整理分析、記錄存檔、評估、建議、重大事件的追蹤、政策擬定和獎懲的公布等，以及具有較大影響層面的投訴事件，例如重大的意外事故、食物中毒，或是由消費者文教基金會移轉的投訴案件，應由位階高于店長的主管負責處理。此一層級的責任規劃，可以根據超市的規模來設定，例如：規模小者，可以指定特定主管或專人來負責；規模大者，如連鎖店就可設立專職單位，或在業務部的組織下由專人負責。超市高階主管人員，在規劃抱怨處理的權責單位時，應盡量將層級縮減，避免因層層通報而降低處理效率，或增加處理成本。各層級在處理客戶抱怨時，均需依照“抱怨處理原則”，對于無法掌握的抱怨事件，必須在事態擴大之前，迅速將事件移轉至上一層級的權責單位處理。2024/4/261客戶關系管理五、抱怨處理的制度保證1．制訂一套抱怨處理的標準處理客戶抱怨，一定要按照相同的標準，讓每一個投訴事件的處理品質具有一致性。如果同一類型的客戶抱怨，因為抱怨處理人員的不同而有不同的態度、作法與結果，勢必損害企業形象，讓客戶喪失信心。2024/4/262客戶關系管理2．制訂一套處理抱怨的作業流程為了讓一線人員能以公平、一致的態度對待所有投訴，也為了提高抱怨處理的效率，企業必須根據本身的企業規模、業務狀況、抱怨的方式與類型，歸納出處理抱怨的作業要領，并編制成冊。既可以作為抱怨處理的依據，還可以作為教育訓練的教材。下面是一個實例：客戶抱怨由業務部受理，先核對是否確有該批訂貨與出發，并經實地調查了解（必要時會同有關單位）確認責任屬本公司后，即時填好抱怨處理單通知質量管理部調查分析。質量管理部成品科調查成品檢驗記錄表及有關此批產品的檢驗資料，查出真正的原因，如無法查出，則會同有關單位查明。查明原因后，會同有關單位，針對原因，提出改善對策，防止再發。會同有關單位，對客戶抱怨提出處理建議，經廠長核準后，由業務部答覆客戶。將資料回饋有關單位并歸檔。2024/4/263客戶關系管理3．制定獎懲政策服務出現差錯，失誤員工會找借口推卸責任；其他員工為求和氣也不愿指出責任。這些都會影響服務補救的效率和效果。企業需要制定針對性的獎懲措施，對敢于指出他人錯誤的員工給予獎勵，對主動承認自身錯誤、并積極采取補救措施的員工不追究其責任；而對隱藏甚至是抵賴自身錯誤的員工給予嚴厲的處罰等。2024/4/264客戶關系管理4．實施專項培訓制度據有關統計數據表明，企業受理的投訴中有65%是直接為客戶提供商品或服務的一線員工接到的；一線員工服務水平的高低，直接影響客戶的滿意程度和服務補救的效果。所以，對一線員工進行專項培訓，使其掌握客戶抱怨處理的知識和技能，非常重要的。培訓的重點包括口頭溝通技巧、傾聽客戶抱怨、如何向客戶道歉、分析客戶問題、采取行動以及變通規則等。2024/4/265客戶關系管理5．建立適當授權制員工在進行服務補救的過程中,經常感到有心無力,很多事情都不能做主。為了提高一線員工在現場快速反應的能力，企業有必要對員工進行適當的授權，讓他們有一定程度上自主解決客戶問題的權力。同時授權可以增加員工的責任感，提高其工作的積極性、主動性和創造性。2024/4/266客戶關系管理六、抱怨管理策略1．歡迎并鼓勵客戶抱怨客戶抱怨是發現服務失誤的一個重要來源。然而，在不滿意的客戶當中，提出抱怨的比例通常很低，更多的人選擇了沉默或者散布不好的口碑。因此，要研究客戶抱怨的產生原因及其影響因素，在此基礎上引導客戶用抱怨的形式來反映不滿，以便及時加以處理。2024/4/267客戶關系管理2．快速反應抱怨處理和服務補救的關鍵是快速反應；反應越快，服務補救的效果就越好。通常下面幾項工作是必需的：（1）真誠道歉。抱怨的客戶往往是生氣的、憤怒的。要學會說：“我非常抱歉給您造成這么大的麻煩”。雖然這只是一句簡單的道歉，卻可以在第一時間舒緩客戶的怨氣，避免矛盾沖突進一步升級擴大。道歉從某個角度來講，是承認自己的失誤，但這并不妨礙服務企業良好的經營業績。（2）緊急復原。即及時改正服務失誤造成的不良影響，重新獲得客戶滿意。比如，餐廳服務員上錯了菜或結賬時算錯了賬單，客戶在接受道歉后，最終期望的還是服務員能馬上糾正錯誤，即迅速更換菜肴、重新準確計算賬單。這樣既避免了客戶的經濟損失，也避免時間上的耽擱。很多時候客戶只是希望能獲得原本應該得到的正常服務，一般不愿與企業過多地糾纏。（3）物質補償。有時候，不是一句簡單道歉可以解除客戶不滿情緒的，尤其是當某些服務失敗無法立即復原時，服務提供者需要采取進一步的補救行動，對客戶有所補償。比如，飛機延遲起飛，航空公司乘客提供免費的餐飲，并給予機票一定折扣。飯店出現超額預定，客戶預定的標準間已經住滿了，飯店可以讓客戶以同樣的價格住進高一個檔次的豪華間，超越他的期望而代之以驚喜。但在補償時，需要注意合理的尺度，即在挽回客戶和補償成本之間尋求一種平衡：一方面補償要能打動客戶；另一方面物質補償不能給組織造成經濟負擔。所以，采取補救行動前，企業需要考慮下列因素：補償措施的成本、客戶的價值、客戶影響力、同該問題有關聯的員工的觀點和看法等。2024/4/268客戶關系管理3.追蹤和反饋補救結果追蹤是對企業實施服務補救成效的一種檢驗。追蹤有多種形式，比如打電話回訪，網上發電子郵件詢問，面對面地交流等。追蹤的關鍵是要確定服務補救是否得到了認可，是否消除了客戶的不滿意，是否有其他不良影響。將追蹤的信息及時反饋給組織的員工，讓他們了解自己的補救行動產生了怎樣的效果，在獲得鼓勵和肯定的同時，也為下一次的服務補救提供參考意見。2024/4/269客戶關系管理4．從補救經歷中學習一個善于進行抱怨管理的企業總是將抱怨處理與服務補救緊密結合起來的。服務補救并不僅僅指彌補已經出現的服務差錯和加強與客戶的聯系，同時也是發現服務問題根源、改進服務系統的大好機會。企業應該建立抱怨客戶的個人信息檔案庫，記錄失誤發生的原因、服務補救方式、客戶感受等方面的信息。一者可以改進服務，從根本上減少或消除抱怨的再次發生。再者當客戶再次光臨該服務企業時，員工能知道其以前的經歷，確保對這位特定的客人類似的情況不再發生。2024/4/270客戶關系管理5．建立服務補救管理信息系統為了使抱怨管理工作更加高效，同時也為了適應信息化的大潮，服務部門要建立一個服務補救管理信息系統。該系統包括三個子系統：①客戶抱怨處理業務子系統。客戶抱怨的處理是服務補救管理子系統的核心，它涉及接受客戶投訴，然后在企業內部不同部門合作分析、處理，最后給客戶一個反饋以及相關方賠付等工作環節，一般要有一個工作流管理技術作支撐。②客戶滿意度管理子系統。它用以測定各種類型客戶的滿意程度，影響因素，以便了解客戶真正的需求，幫助相關部門采取措施，防患于未然。③客戶抱怨處理智能子系統。運用前兩個子系統所提供的信息，對客戶進行深度的數據挖掘，發現哪些客戶是有價值的客戶，哪些客戶是容易抱怨的、哪些是不抱怨而容易流失的客戶等等，真正為服務補救提供智能的決策支持。2024/4/271客戶關系管理PrestoCleaner公司客戶投訴案例一、案例背景介紹

為了提供快速便捷的服務，PrestoCleaner公司安裝了一套新的計算機系統。不久，公司總裁Mr.J.W.Sewickley就收到了客戶Mr.G.S.對新系統與公司員工服務不滿的投訴信，要求公司給予賠償和道歉。而客戶投訴經理Mr.PaulHoffner卻認為該客戶的投訴與事實有不符，其要求太過分，甚至質疑是否要保留該客戶。

2024/4/272客戶關系管理二、案例問題分析

在營銷服務領域，4C理論體現了以客戶為核心來研究消費者和企業所提供產品和服務的關系。PhillipKotler認為,企業所有部門為服務于客戶利益而共同工作時,其結果就是整合營銷。其意義就是強調各種要素之間的關聯性,要求它們成為統一的有機體。具體地講,整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向,形成合力,共同為企業的營銷目標服務。4C——消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)的營銷觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合,其內涵與應用是:

(1)Consumer，指消費者的需要和欲望。企業要把重視客戶放在第一位,強調滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要,不能僅僅賣企業想制造的產品,而是要提供客戶確實想買的產品。2024/4/273客戶關系管理(2)Cost，指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。消費者的成本,不僅指購物時的貨幣支出,還有時間耗費,體力和精力耗費以及風險承擔。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤,就必須降低平均服務成本。(3)Convenience，指購買的方便性偏好,把便利原則貫穿于營銷活動的全過程,售前做好服務,及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查,及時處理和答復客戶意見,對有問題的商品主動退換,對使用故障積極提供維修方便。(4)Communication，指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導客戶,要著眼于加強雙向溝通,增進相互的理解,實現真正的適銷對路,培養忠誠的客戶。下面我們運用4C理論來分析PrestoCleaner公司在流程、溝通、執行和服務理念等層面所出現的的問題。2024/4/274客戶關系管理三、公司在流程控制方面存在缺陷生產管理流程方面本次投訴產生的起因是PrestoCleaner公司使用了一套新的計算機系統，原來旨在簡化收取流程，縮短客戶等待時間，但實際上客戶在使用過程中，每次都還得排隊，而且還需重新購買洗衣袋；前臺人員需要輸入每個定單項目，且操作緩慢；柜臺人員仍習慣性地向客戶索要收據；Mr.G.S.的干洗衣物遺失一個多月。顯然，這套新的系統并不完善，而且，僅在一周之內就倉促推出，員工沒有得到有效培訓，導致操作步驟出現差錯。投訴處理及索賠流程方面公司處理客戶投訴與索賠沒有合理的流程與制度可依。當發生客戶衣物丟失時，應有一套嚴密的確認及追償程序與制度促使相關客服人員積極應對及解決客戶的問題。我們并不質疑店面人員的服務態度和服務方式，但如果前臺人員在洗衣店和洗衣車間都找不到所丟衣物的情況下馬上知會Hoffner，而Hoffner則根據相關規定主動聯絡Mr.G.S，那么就不會發生Mr.G.S.屢次致電各個部門，在總是得不到答復的情況下感到沮喪，失望甚至憤怒的情形了。2024/4/275客戶關系管理四、公司存在溝通障礙和執行不到位的情況在發生遺失客戶衣服的情況后，店面沒有及時向上匯報；另外，公司政策要求所有事情都采用書面匯報，過程花費很多時間。而Hoffner在與客戶通話后花費十天的時間檢查店面和廠房去了解情況，接著選擇等待。當客戶已經取回遺失的衣服后，Hoffner才從書面獲知，并放棄與客戶的進一步溝通。這反映了PrestoCleaner公司的店面和辦公室之間、店面和廠房之間缺乏有效溝通，各自的責任和義務不明晰。而作為客戶投訴中心的唯一負責人，Hoffner的執行力明顯不夠，僅僅依靠客戶的信譽去尋找遺失的衣服，沒能認識到自己的職責。2024/4/276客戶關系管理1、對客戶服務的認識不到位，缺乏以客戶為中心的服務理念包括PrestoCleaner公司客戶投訴經理Hoffner、店面在內的人員在事件中表現出來的態度和處理方式都比較被動和消極，缺乏以客戶為中心的服務理念。尤其是Hoffner，不重視客戶關系，忽略客戶的感受，更不愿為此承擔責任。2、對客戶價值的判斷模糊Mr.G.S.一年在PrestoCleaner公司的消費額約1000美元，這次索賠235美元。而Hoffner認為，Mr.G.S.的索賠額過高，建議放棄這個客戶。可見，其對客戶的價值判斷模糊。客戶資源是企業最重要的核心資源之一。對它的判斷標準決不僅僅停留在短期消費金額的大小上。正確地評估客戶價值可以讓企業明白誰是企業應該集中資源重點關注的客戶。清楚地區分不同客戶對于公司的不同價值，才能實施有力的客戶關系管理。企業應當明白他們期待這些客戶給它們的組織帶來的長期收益是什么，并要有一個合理的投資報酬率的測算，從而投資于客戶關系管理。2024/4/277客戶關系管理五、解決方案及建議

1、關于Mr.G.S先生投訴的處理通常，對于用戶投訴，企業應該根據客戶的價值和公司的服務戰略，采取相應的處理對策。本案例中，客戶Mr.G.S先生提出的賠償要求是退回當次的洗衣費用和4件衣服的購置費，共計235元，同時要求Hoffner的書面致歉。如果PrestoCleaner公司經過分析認為該客戶值得挽留。那么，公司總裁Mr.J.W.Sewickley首先要說服Hoffner轉變觀念和態度，并決定由Hoffner親自致電Mr.G.S.，同其商談具體賠付事宜。公司的態度如下：1