4/3/202410:21:07AM1第十章分銷渠道策略

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在日本，打火機原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣。可是，日本丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機時，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機的，這在以前是根本沒有的現象。鐘表店一向被認為是賣貴重物品的高級場所，在這里賣打火機，人們一定會視它為高級品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機和擺在閃閃發光的鐘表店中的打火機，這兩者給人的印象當然是天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機的方式收到了驚人的效果，他們的打火機十分暢銷。由于采取的是反傳統的銷售渠道，使他們的打火機出盡風頭，令人們產生了丸萬公司的打火機非常高級的印象，丸萬公司的打火機目前風行到世界的每一個角落。這說明僅有好產品是遠遠不夠的，必須建立、開發和設計一個有效的暢通的分銷渠道。企業以不同渠道銷售同一種產品，其成本和利潤往往相差甚遠。因此，在競爭日趨激烈的市場上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了企業面臨的最復雜和最富有挑戰性的問題。【導入案例】4/3/202410:21:07AM3第四節分銷渠道的管理第一節分銷渠道的概述第二節分銷渠道的設計

第三節批發商和零售商第十章分銷渠道策略4/3/202410:21:07AM41．掌握分銷渠道的基本概念、結構、基本策略2．熟悉分銷渠道的類型、渠道中間環節的特點與功能3．明確批發商、零售商的類型、特點4．了解如何對渠道成員進行激勵5．了解解決分銷渠道沖突的方法和相關物流知識學習重點4/3/202410:21:07AM5第一節分銷渠道的概述分銷渠道的含義分銷渠道的作用分銷渠道體系中的流程分銷渠道的職能分銷渠道的模式渠道系統的新發展64/3/202410:21:07AM6分銷渠道的含義1

分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務的所有權,或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。

肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。”1.直接渠道：生產者不利用中間商自己把商品出賣給最終消費者的渠道。優點是產需見面，減少環節；弊病是分散生產管理的精力，不利于集中力量搞好生產。2.間接渠道：生產者利用各類中間商銷售自己的產品。優點：使商品銷售簡單化、專業化。缺點：不易準確掌握消費者需求。4/3/202410:21:07AM7分銷渠道的作用2實現產品從生產者到消費者的轉移1調劑余缺，平衡供需2簡化交易，提高效益3分銷渠道是重要的信息來源4有利于企業開拓市場，增進銷售54/3/202410:21:07AM8在銷售渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，應以商品的所有權轉移為前提。銷售渠道是一組線路，其參加者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產者是銷售渠道起點這個前提下組成的。銷售渠道的起點是生產者，終點是個人消費者或用戶。渠道的特征34/3/202410:21:07AM9分銷渠道體系中的流程4促銷流信息流貨幣流物流商流4/3/202410:21:07AM104/3/202410:21:07AM11分銷渠道的職能51.幫助促成交易的職能（1）信息。收集和發布營銷環境中相關者和相關因素的市場研究和情報信息，用于制定計劃和幫助調整。（2）促銷。開發和傳播有說服力的溝通。（3）聯系。尋找潛在消費者并與之進行聯系。（4）調整。根據購買者的需求進行調整以提供合適的產品，包括生產、分類、分等、組裝與包裝等活動。（5）談判。為完成所有權的轉換，達成有關價格及其他方面的協議。2.幫助達成交易的職能（1）實體分銷。運輸和貯存貨物。（2）融資。獲得和使用資金，補償分銷渠道的成本。（3）風險承擔。承擔渠道工作中的風險。4/3/202410:21:07AM12分銷渠道的模式6(一)分銷渠道的長度模式1．直接分銷

指使用零級渠道，即生產者將產品直接賣給消費者或用戶，不經過任何中間環節。直接分銷的方式：

上門推銷、郵售、電話銷售、合約銷售、制造商自設商店、消費者和用戶直接向生產者訂貨。2、間接分銷指使用一級以上的渠道，即商品從生產者流向消費者或用戶的過程中至少經過一個中間環節。間接渠道的形式有：

各類批發商、零售商、代理商、經濟商等。4/3/202410:21:07AM134/3/202410:21:07AM14分銷渠道的模式7（二）分銷渠道的寬度模式

是指商品流通渠道的每個環節上使用同種類型中間商數目的多少。企業的分銷分為：1.獨家分銷

獨家分銷即在某一地區只選擇一家中間商專門銷售本企業產品。2.選擇分銷

選擇分銷即從所有適合經營本企業產品的中間商中精心挑選若干最適合的中間商銷售其產品。3.密集分銷

密集分銷即通過盡可能多的分銷商銷售其產品，使渠道盡可能加寬。4/3/202410:21:07AM15渠道系統的新發展81.垂直渠道系統（1）公司式垂直系

：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。（2）管理式垂直系統：制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進、庫存管理、定價、商品陳列、購銷活動等。（3）契約式垂直系統：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯合體。它主要分為三種形式：特許經營組織；批發商倡辦的連鎖店；零售商合作社。2.水平渠道系統是指有兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。3.多渠道營銷系統是對同一活或不同一的分市場采用多條渠道營銷系統。指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。4/3/202410:21:07AM16第二節分銷渠道的設計渠道設計的基本內容影響渠道設計的因素渠道設計的原則分銷渠道成員的條件與責任評估銷售渠道方案4/3/202410:21:07AM17渠道設計的基本內容11.分析客戶需要的服務水平影響渠道服務供應水平的因素：2.設定渠道目標

渠道目標包括企業預期要達到的客戶服務水平和中間機構應該發揮的功能等。服務支持選擇性大小便利程度等候時間批量大小4/3/202410:21:07AM18影響渠道設計的因素2市場因素（1）目標市場范圍（2）顧客的集中程度（3）顧客的購買量、購買頻率、購買習慣（4）消費的季節性（5）競爭狀況產品因素企業自身因素（1)產品的物理化學性質（2)產品單價（3）產品時尚性（4）產品的標準化程度（5）產品技術復雜程度（6）產品的生命周期（1）企業的財力、信譽、產品組合（2）渠道的管理能力（3）企業控制渠道的愿望4/3/202410:21:07AM19中間商因素（1）合作的可能性（2）費用（3）服務（4）經濟形勢及有關法規（5）競爭特性環境因素（1）社會文化環境（2）經濟環境（3）競爭環境影響渠道設計的因素24/3/202410:21:07AM20渠道設計原則3?1.接近終端?2.覆蓋?3.精耕細作?4.利益共享?5.協商機制?6.經濟食用?7.爭取做渠道領袖?8.變則通,通則久4/3/202410:21:07AM21分銷渠道成員的條件與責任41.價格政策2.銷售條件3.經銷區域權4.各方面承擔的責任1.經濟性標準2.可控性標準3.適應性標準評估銷售渠道方案54/3/202410:21:07AM22第三節批發商和零售商批發商的特征批發商的功能批發商的類型批發商營銷策略零售及其作用與任務零售商類型64/3/202410:21:07AM23批發商的特征1批發商：是把商品出售給那些為轉賣商品而購買的零售商和其他中間商。

批發商在銷售渠道中居于起點階段和中間階段，他想生產企業購進商品，向零售商批銷商品，交易業務結束后，商品仍在銷售渠道中。批發商從事的是大宗的商品買賣活動，每次的交易量大，特別是購進商品的批量較大。4/3/202410:21:07AM24

在銷售渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，應以商品的所有權轉移為前提。

銷售渠道是一組線路，其參加者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產者是銷售渠道起點這個前提下組成的。

銷售渠道的起點是生產者，終點是個人消費者或用戶。批發商的特征14/3/202410:21:07AM25批發商的功能21．集中功能

批發商通過采購活動將生產企業分散生產的產品集中起來進行儲存，然后按零售商的需要將其分成小批量及時批發出去，促使產品的大規模銷售。2．擴散功能

一般批發商都集中在大城市，而中小批發商集中在地方性小城市(縣)。3．平衡功能

一般批發商都有雄厚的資金和儲備，可以大批量采購、小批量銷售，也可以小批量采購、大批量銷售。4．服務功能

主要是為生產企業和零售商服務。5．避險功能

由于批發商大批量的收購和儲存產品，因而分擔了一部分生產企業和零售商的風險。4/3/202410:21:07AM26

中間商：是指在生產與消費者之間，參與商品交易業務，促使買賣行為發生和實現的、具有法人資格的經濟組織或個人。簡言之，是生產者同消費者（或用戶）出售商品時的中介環節。按是否擁有商品的所有權分：1.經銷商：經銷商是指從事商品流通業務并取得商品所有權的中間商。2.代理商：代理商是指接受生產者委托，從事商品交易業務，但不取得商品所有權的中間商。

代理商主要有：企業代理商、銷售代理商、寄售商和經紀商。類型批發商的類型34/3/202410:21:07AM27按在流通過程中所起的不同作用分：1.批發商：是把商品出售給那些為轉賣商品而購買的零售商和批發商的中間商。2.零售商：是將商品出售給為個人和家庭使用而購買的最終消費者的中間商。類型4/3/202410:21:07AM28

海爾集團公司分銷渠道策略

海爾集團公司在分銷渠道選擇中，根據其產品的特點、市場情況以及結合本企業的綜合因素等，實施3個1/3的經營戰略（即1/3的產品在國內銷售，1/3的產品銷售到國外，1/3的產品在國外生產），沒有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展銷售渠道。到1997年初，“海爾”在國內已擁有8000余個營銷點，覆蓋了所有一、二、三級市場。

在國外120個國家和地區注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區都有專營商，專營商的總數已達5879個。在科隆國際博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁向來自歐洲的12個位“海爾”產品專營商頒發了“海爾產品專營證書”。這些經銷商獲得了“海爾”空調、冰箱等系列家電產品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權。我國企業向外國經銷商頒發產品專營證書，這在家電企業中還是第一家。這是“海爾”走向世界市場的扎扎實實的第一步。“海爾”產品終將成為西方人追求的“洋貨”。4/3/202410:21:07AM29

經銷商是指從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。優勢：1.有利于產銷雙方共擔風險、優勢共補。2.有利于商業企業提高經營管理水平。3.減少三角債的發生，加速資金周轉。4/3/202410:21:07AM30代理商是指從事商品交易業務，接受生產者委托，但不具有商品所有權的中間商。企業代理商

它是受生產企業委托簽訂銷貨協議，在一定區域內負責代銷生產企業產品的中間商。寄售商

它受托進行現貨的代銷業務，寄售商自設鋪面和倉庫。銷售代理商它一種獨立的中間商，受托負責企業的全部產品，不受地區限制，且有一定的售價權。經紀商

它既無商品所有權，又無現貨，只為買賣雙方提供產品、價格及一般市場信息，為雙方洽談銷售業務起媒介作用。4/3/202410:21:07AM31

批發商是指在商品流通過程中，不直接服務于消費者，只是實現產品（或勞務）在時間、空間上的轉移，達到銷售目的的中間商。產品用途產品種類服務范圍是否擁有商品所有權服務內容1.生產資料批發商2.消費品批發商1.經營一般批發商2.專業批發商1.全國批發商2.區域批發商3.地方批發商1.經銷批發商2.代理批發商1.綜合服務批發商。2.專業服務批發商。類型4/3/202410:21:07AM32

零售商是從生產企業和批發企業進貨，將產品賣給最終消費者或用戶的中間商。經營商品類別不同的各種商店不設鋪面的零售店著眼于價格競爭的各種商店管理系統不同的各種零售組織1.專業商店2.百貨公司3.超級市場4.便利店5.服務業1.流動售貨2.自動售貨機3.郵購商店和電話訂貨4.郵購服務1.折扣商店2.倉儲商店3.樣本售貨商店1.連鎖商店2.自愿聯合商店3.特許經營組織4.消費合作社4/3/202410:21:07AM33批發商營銷策略4目標市場策略產品品種和服務策略定價策略促銷策略批發地點策略批發商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人服務。批發商的“產品”是指他們經營的品種。批發商迫于巨大的壓力，花色品種必須齊全，并且要有多的庫存，以便隨時供貨，但是這會影響盈利。批發商通常在貨物成本上，按傳統的比例加成。批發商主要依靠他們的銷售人員以達到促銷的目標。批發商將批發地點一般設立在租金低廉、征稅較少的地段，以盡可能地降低成本。4/3/202410:21:07AM34零售及其作用與任務51．零售、零售商

零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動。許多機構——制造商、批發商和零售商都從事零售。但是大多數零售都是由零售商來完成的。零售商即指那些銷售量主要來自零售的商業企業。2．零售商所承擔的作用傳達顧客要求，發現和儲存顧客期望的商品，了解顧客需要商品的時間和方式，在顧客購買時提供適當的產品3．零售商所承擔的分銷任務包括（1）提供人力和物資設備，幫助買賣各方進行多方面的接觸。（2）提供個人銷售、廣告和陳列，促進銷售的實現。（3）搜集顧客信息，并向渠道上方傳達。（4）接收大批量商品，為供應商提供經濟性；將大批量商品分解為小批量商品，為顧客提供便利性。（5）提供倉儲，幫助供應商低成本分散產品庫存，幫助顧客便捷地獲得產品。（6）通過提前訂購轉移供應商的風險。4/3/202410:21:07AM35零售商類型6（一）商店零售商百貨商店專業商店超級市場便利店倉儲商店折扣商店超級商店聯合商店特級商場樣本目錄陳列商店4/3/202410:21:07AM36【閱讀案例】零售巨頭沃爾瑪成功的啟示1996年8月，全球頭號零售品牌沃爾瑪(Wal—Mart)進入中國市場，在深圳掀起購物旋風，使傳統百貨零售業目瞪口呆。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發展，不得不說是零售業的一個奇跡。沃爾瑪何以能從一家小型的零售店，迅速發展成為大型零售集團，井成為全球第一零售品牌?

首先，沃爾瑪提出了“幫顧客節省每一分錢”的宗旨，而且實現了價格最便宜的承諾。其次，光有價廉的商品是不夠的，沃爾瑪還向顧客提供超一流服務的新享受。公司一貫堅持“服務勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務。再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時間內以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現代消費者。

4/3/202410:21:07AM37【閱讀案例】零售巨頭沃爾瑪成功的啟示

此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪成功最關鍵的一個原因，是沃爾瑪針對不同的目標消費者，采取不同的零售經營形式，分別占領高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項優惠及服務的山姆會員商店；以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。

正如沃爾瑪創始人山姆?沃爾頓所說：我們與顧客并肩合作，這就是秘訣。我們為每一位顧客降低生活開支。我們要給世界一個機會，就是通過節約的方式改善所有人的生活。4/3/202410:21:07AM38零售商類型6（二）非商店零售商直復營銷直接銷售自動售貨4/3/202410:21:07AM39直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。形式1.直接郵購4.網絡營銷3.電視營銷2.電話營銷郵購目錄4/3/202410:21:07AM40電話營銷網絡營銷電視營銷4/3/202410:21:07AM41網絡營銷與電子商務互聯網營銷的優勢：1.成本低2.互動性強3.可實現全程營銷4.全球性，全天候性5.個性化服務6.方便，足不出戶7.消費者占主導地位計算機相關產品或服務知識含量高的產品創意新產品無形服務其他一般產品購買前無需接觸的產品需求地理范圍寬的產品適用產品范圍發展難題1.網絡安全問題2.稅收問題3.法律問題4.具體操作問題4/3/202410:21:07AM42

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續五年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務，目前，“京東價”已經成為國內3C銷售領域的價格風向標。京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。目前京東商城擁有超過1000萬的注冊用戶，日訂單處理量突破7萬單。現在，京東商城已經成為中國消費者選購3C產品的重要途徑。2008年8月，大家電產品全線登錄京東商城，3C產品戰略布局正式完成。同年10月，應消費者需求，日用百貨頻道正式上線。2010年第二季度中國網絡購物市場監測數據顯示，京東商已占據中國B2C網購交易市場35.4%的份額，連續9個季度蟬聯行業頭名，其份額也已超過第2名至第8名之和。【案例】京東商城的超高速發展4/3/202410:21:07AM43

1998年6月18日，劉強東在中關村創業，成立京東公司。

2004年1月，京東涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通，啟用域名。

2007年6月，京東正式啟動全新域名并成功改版。京東多媒體網正式更名為京東商城。

2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。

2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調、冰洗、電視等大家電產品線逐一擴充完畢。標志著京東公司在建司十周年之際完成了3C產品的全線搭建，成為名副其實的3C網購平臺。

2009年2月，京東商城獲得國家商務部發放的“家電下鄉”零售商牌照，成為首個承擔家電下鄉任務的電子商務企業。

2009年3月京東商城單月銷售額突破2億元，6月突破3億元，達到3.7億元，6月18日單日銷售額突破3000萬元。

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2009年10月，京東商城呼叫中心由分布式管理升級為集中式管理，且由北京總部搬遷至江蘇省宿遷市；升級后的京東商城全國呼叫中心在電話接聽率、客戶服務水平及業務流程管理方面得到了全面的提升。2010年1月，京東商城獲得老虎環球基金領投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。2010年3月京東商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎覆蓋全國的銷售網絡正式形成。2010年4月，手機版京東商城（）正式推出，2010年6月，京東商城開通全國上門取件服務，徹底解決網購的售后之憂。2010年8月，京東商城在北京市正式推出家電以舊換新業務，京東商城成為首批入圍家電以舊換新銷售和回收雙中標的電子商務企業。4/3/202410:21:07AM45360buy京東商城董事局主席兼CEO

劉強東，1996年畢業于中國人民大學社會學系。大學期間，在完成學業的同時，酷愛計算機的他將所有課余時間用來學習編程，通過獨立開發多個項目，劉強東掘取到了人生第一桶金，為今后的創業之路奠定了堅實基礎。大學畢業后的兩年間，劉強東就職于一家著名外資企業，歷任電腦擔當、業務擔當、物流主管等職。在吸取了外企先進的管理經驗后，他放棄優越的工作，于1998年6月18日，在北京中關村創辦了京東公司，公司代理銷售光磁產品，并在短短兩年內成為全國最具影響力的光磁產品代理商。2003年，面對“非典”對傳統零售業的沖擊，劉強東果斷放棄了全國擴張連鎖店面的計劃，并于2004年初，將京東公司帶入電子商務領域，正式創辦了“京東多媒體網”（360buy京東商城前身）。自此，京東公司進入了高速發展期，以年均300%以上的速度增長。優秀的業績吸引了資本市場的關注，從2007年至今京東商城共獲得三筆總計1.8億美元的融資，為京東商城的高速發展提供了資金保障。劉強東是一個在創業道路上充滿堅定信念的人，足踏實地是他信奉的人生準則。在劉強東的帶領下，不遠的將來京東商城必將發展成為一個超百億規模的大型網購平臺。4/3/202410:21:07AM46京東商城北京總部4/3/202410:21:07AM47上海物流中心成都物流中心4/3/202410:21:07AM48宿遷全國客服中心4/3/202410:21:07AM49（一）形式：（1）工廠內設銷售部直銷（2）定制產品（3）路邊貨攤（4）訪問推銷（5）直復營銷（6）傳銷1.堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2.摒棄庫存3.與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.以信息代替存貨A.與用戶結盟B.摒棄庫存的問題B.與供應商結盟C.戴爾的渠道戴爾的“黃金三原則直銷銷售是指不經過中間商和零售店鋪，由生產商將商品直接銷售給消費者。4/3/202410:21:07AM50

傳銷是企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費的經營方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷1.特點：（1）減少流通環節，降低成本（2）無需廣告支出，投資少（3）經營者、銷售者、使用者三位一體（4）機會均等（一些小商人不再受資本限制，如果自身能力強，也會和資本雄厚的大商人一樣獲得成功）（5）促銷效果明顯（只要將自己的商品推銷給別人即可獲得獎勵）作為一個營銷人員必須要清楚：傳銷只是一種銷售方式，本身并不違法，違法的是借傳銷這個形式進行非法活動的行為。4/3/202410:21:07AM512.與“老鼠會”（非法傳銷）的根本區別：（1）無需支付一大筆加入費（2）傳銷的購買數量和金額通常不必很大，而且可退貨（3）傳銷產品價格適中，質量好，而老鼠會的產品質量性能與價格明顯不相稱（4）傳銷宣傳勤勉肯干，老鼠會宣傳短期致富，甚至不勞而獲發大財（5）傳銷公司的利潤來源于產品，老鼠會來自“組織”（6）傳銷企業公司制度健全、完善，分配方式合理，“老鼠會”則相反。4/3/202410:21:07AM523.傳銷在我國失敗的根源分析：（1）與傳統文化相悖離：①認為傳銷職業不體面，真正優秀的人士不屑加入，從人力資源上，傳銷陷入了困境，很難良性發展②重親情，友情。（親朋好友間忌諱談錢，因此，不是傳銷對象，而因為重親情、友情，陌生人間一般都不相交往，也難以信任，傳銷不易成功）（2）不適合現階段國情：①市場不成熟、法律不健全，使得一些企業或個人鉆空子，使傳銷變質②國民教育水平偏低，并且結構不平衡，一部分人缺乏自我保護能力③企業缺乏發展傳銷的管理基礎，管理水平偏低，很難滿足傳銷的要求④人均國民收入水平不高。經驗表明，人均國民收入水平在3000美元以上，傳銷才有健康發展的基礎。而過低的收入水平，使人們求富心切，容易產生盲目行為4/3/202410:21:07AM53目前，安利（中國）投資總額達2.35億美元，總部位于廣州，并在北京及上海設有區域辦公室，截至2010年6月底，辦公總面積為2.8萬平方米，擁有6940名員工。安利在廣州建有美國海外最大的生產基地（詳見生產基地），面積達14.1萬平方米。截至2010年6月底，為消費者提供紐崔萊?營養保健食品、雅姿?美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品、皇后鍋具共五大類214款優質產品。2009年，安利（中國）銷售額為201億元人民幣，繳納稅款42億元人民幣。截至2009年底，安利（中國）累計繳納稅款260億元人民幣，在優質產品及消費者保護方面共獲嘉獎705項，五度榮膺“中國最具影響跨國企業”，位列“2007~2008年度中國外商投資企業500強”排行榜第92位，并獲得“最具責任感企業”等榮譽稱號。知識拓展——著名直銷企業4/3/202410:21:07AM54雅芳，一個具有120多年歷史的屬于女性的跨國企業，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力于塑造中國女性獨特的美麗，為中國廣大女性開啟事業之門。在中國，雅芳現有70家分公司。目前，中國雅芳超過69%的員工，以及75%以上的主管均為女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直銷員和約65%的服務網點經營者也都是女性。目前，中國雅芳通過其遍布全國的銷售網絡——超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員，為中國女性提供優質的產品。繼成為中國惟一一個直銷試點之后，2006年3月，我們迎來了一個振奮人心的歷史時刻——中國第一張直銷經營許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅不可摧的"鐵三角"關系。

4/3/202410:21:07AM55第四節分銷渠道的管理分銷渠道成員管理分銷渠道沖突管理分銷渠道物流管理4/3/202410:21:07AM56渠道的概念和特征1

是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務的所有權,或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。1.直接渠道:

生產者不利用中間商自己把商品出賣給最終消費者的渠道。優點是產需見面，減少環節；弊病是分散生產管理的精力，不利于集中力量搞好生產。2.間接渠道：

生產者利用各類中間商銷售自己的產品。

優點：使商品銷售簡單化、專業化。

缺點：不易準確掌握消費者需求。4/3/202410:21:07AM57在銷售渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，應以商品的所有權轉移為前提。銷售渠道是一組線路，其參加者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產者是銷售渠道起點這個前提下組成的。銷售渠道的起點是生產者，終點是個人消費者或用戶。渠道的特征4/3/202410:21:07AM58消費品渠道模式：（1）生產者→消費者（2）生產者→零售商→消費者（3）生產者→批發商→零售商→消費者（4）生產者→代理商→零售商→消費者（5）生產者→代理商→批發商→零售商→消費者生產資料渠道模式：（1）生產者→用戶（2）生產者→經銷商→用戶（3）生產者→代理商→用戶（4）生產者→代理商→經銷商→用戶

渠道模式24/3/202410:21:07AM59影響渠道模式選擇的因素31.產品的單位價格。2.產品的自然屬性。3.產品的體積與重量。4.產品的技術性質。5.新產品。產品因素主要是指政府的政策、法令和法律因素對渠道的影響。政府環境1.企業實力。2.管理能力。3.對渠道的控制程度。4.企業可提供的條件自身因素1.現實用戶和潛在用戶的數量。2.目標市場的分布狀況。3.市場競爭情況。4.消費者的購買習慣。市場因素4/3/202410:21:07AM60閱讀案例某飲料生產企業的“果冠”牌產品，多年以來，深受消費者的喜愛，市場銷售狀況良好，與此同時，為了回報消費者該企業展開了一系列的針對消費者的營銷活動，是品牌忠誠度得到了很大的提升。但是，好景不長，該企業發現競爭對手的產品“野力”，逐漸在市場中走俏，市場份額節節上升，使該企業困惑的是競爭品牌的消費者認知程度并不高，分析原因之后，該企業終于發現，原來競爭對手針對中間商采取了大規模的營銷活動，極大的調動起了經銷商的積極性，結果不僅搶占了該企業的貨架空間，也搶占了其市場空間。4/3/202410:21:07AM61第二節中間商中間商的類型經銷商和代理商批發商和零售商企業對中間商的選擇4/3/202410:21:07AM62

中間商是指在生產與消費者之間，參與商品交易業務，促使買賣行為發生和實現的、具有法人資格的經濟組織或個人。簡言之，是生產者同消費者（或用戶）出售商品時的中介環節。按是否擁有商品的所有權分：1.經銷商2.代理商按在流通過程中所起的不同作用分：1.批發商2.零售商類型4/3/202410:21:07AM63閱讀案例海爾集團公司在分銷渠道選擇中，根據其產品的特點、市場情況以及結合本企業的綜合因素等，實施3個1/3的經營戰略（即1/3的產品在國內銷售，1/3的產品銷售到國外，1/3的產品在國外生產），沒有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展銷售渠道。到1997年初，“海爾”在國內已擁有8000余個營銷點，覆蓋了所有一、二、三級市場。在國外120個國家和地區注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區都有專營商，專營商的總數已達5879個。在科隆國際博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁向來自歐洲的12個位“海爾”產品專營商頒發了“海爾產品專營證書”。這些經銷商獲得了“海爾”空調、冰箱等系列家電產品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權。我國企業向外國經銷商頒發產品專營證書，這在家電企業中還是第一家。這是“海爾”走向世界市場的扎扎實實的第一步。“海爾”產品終將成為西方人追求的“洋貨”。

4/3/202410:21:07AM64經銷商和代理商2

經銷商是指從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。優勢：1.有利于產銷雙方共擔風險、優勢共補。2.有利于商業企業提高經營管理水平。3.減少三角債的發生，加速資金周轉。4/3/202410:21:07AM65

代理商是指從事商品交易業務，接受生產者委托，但不具有商品所有權的中間商。企業代理商

它是受生產企業委托簽訂銷貨協議，在一定區域內負責代銷生產企業產品的中間商。銷售代理商

它一種獨立的中間商，受托負責企業的全部產品，不受地區限制，且有一定的售價權。寄售商

它受托進行現貨的代銷業務，寄售商自設鋪面和倉庫。經紀商它既無商品所有權，又無現貨，只為買賣雙方提供產品、價格及一般市場信息，為雙方洽談銷售業務起媒介作用。4/3/202410:21:07AM66批發商和零售商3批發商是指在商品流通過程中，不直接服務于消費者，只是實現產品（或勞務）在時間、空間上的轉移，達到銷售目的的中間商。產品用途產品種類服務范圍是否擁有商品所有權服務內容1.生產資料批發商2.消費品批發商1.經營一般批發商2.專業批發商1.全國批發商2.區域批發商3.地方批發商1.經銷批發商2.代理批發商1.綜合服務批發商。2.專業服務批發商。類型4/3/202410:21:07AM67

零售商是從生產企業和批發企業進貨，將產品賣給最終消費者或用戶的中間商。經營商品類別不同的各種商店不設鋪面的零售店著眼于價格競爭的各種商店管理系統不同的各種零售組織1.專業商店2.百貨公司3.超級市場4.便利店5.服務業1.流動售貨2.自動售貨機3.郵購商店和電話訂貨4.郵購服務1.折扣商店2.倉儲商店3.樣本售貨商店1.連鎖商店2.自愿聯合商店3.特許經營組織4.消費合作社4/3/202410:21:07AM68企業對中間商的選擇41.確定中間商類型：（經銷、代理、批發、零售）2.確定中間商數目3.確定各種中間商特定的營銷工作4.選擇具體的中間商：（1）信譽（2）財力（3）管理水平（4）對本企業產品的熟悉程度（5）對用戶所提供的服務。4/3/202410:21:07AM69閱讀案例娃哈哈集團分銷渠道策略娃哈哈集團其分銷渠道結構經歷了三個不同的階段，其中第三階段的結構模式是：總部——各省區分公司——特約一級批發商——特約二級批發商——二級批發商——三級批發商——零售終端。其運作模式是：每年開始，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息。然后，每次提貨前結清上一次的貨款。一批商在自己的勢力區域內發展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批商以爭取到更優惠的政策。4/3/202410:21:07AM70娃哈哈保證在一定區域內只發展一家一級批發商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。這是一種十分獨特的協作框架。批發商幫娃哈哈賣產品卻還要先付一筆不菲的預付款給娃哈哈，這筆資金達數百萬元。而在娃哈哈方面，則“無償”地出人、出力、出廣告費，幫助批發商賺錢。對經銷商而言，他們是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業大，品牌響，有強有力的廣告造勢配合；二則，系列產品多，綜合經營的空間大，可以把經營成本攤薄；三則，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項優惠政策可以不打折扣地到位。不過他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區域市場做大，否則第二年經銷權就可能花落他家了。4/3/202410:21:07AM71閱讀案例聯通的代理商渠道聯通公司建立分銷渠道的目的為擴大聯通CDMA的在整個電信市場的市場份額，并且將CDMA產品更好的介紹給廣大潛在用戶，保證市場占有率穩定的上升。就代理商渠道而言，目前聯通代理商渠道包括聯合營業廳、專營店、一級代理和普通代理等幾個層次。劃分渠道層次的標準，一是代理聯通業務的種類，是否代理其它電信運營商的業務（主要是移動業務），二是代理業務（主要是移動業務）的規模、數量和業績，三是是否具有服務功能。聯合營業廳，是聯通與代理商共同建設的營業廳，代理聯通的所有業務，可以辦理130入網、過戶、交費等業務，是聯通與代理商合作最緊密的代理商，具有一定的服務功能。

4/3/202410:21:07AM72因為目前的網絡產品，如CDMA或GSM的SIM卡，都是由手機分銷商在銷售手機時一同銷售給顧客的，且往往是由銷售商將網絡向顧客作介紹，而顧客通過介紹和平時得到的信息進行判斷和選購。這就決定了一級代理和普通代理在整個銷售渠道中占有非常重要的地位。

目前這些一級代理和普通代理通常有如下幾種：手機專賣店，通訊產品專營店，一些大的超市和賣場，還有網絡也越來越成為手機銷售的一大途徑。而有時有些單位會通過代理商直接購買大批手機裝備員工，饒過了零售這一關。這些就是聯通公司目前所要面對的已有主要銷售渠道。4/3/202410:21:07AM73第三節直銷直銷的概念與形式直復營銷傳銷4/3/202410:21:07AM74（一）形式：（1）工廠內設銷售部直銷（2）定制產品（3）路邊貨攤（4）訪問推銷（5）直復營銷（6）傳銷1.堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2.摒棄庫存3.與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.以信息代替存貨A.與用戶結盟B.摒棄庫存的問題B.與供應商結盟C.戴爾的渠道戴爾的“黃金三原則直銷的概念和形式1

直銷銷售是指不經過中間商和零售店鋪，由生產商將商品直接銷售給消費者。4/3/202410:21:07AM75直復營銷2

一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。形式1.直接郵購4.網絡營銷3.電視營銷2.電話營銷郵購目錄4/3/202410:21:07AM76電話營銷網絡營銷電視營銷4/3/202410:21:07AM77網絡營銷與電子商務互聯網營銷的優勢：1.成本低2.互動性強3.可實現全程營銷4.全球性，全天候性5.個性化服務6.方便，足不出戶7.消費者占主導地位計算機相關產品或服務知識含量高的產品創意新產品無形服務其他一般產品購買前無需接觸的產品需求地理范圍寬的產品適用產品范圍發展難題1.網絡安全問題2.稅收問題3.法律問題4.具體操作問題4/3/202410:21:07AM78自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續五年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務，目前，“京東價”已經成為國內3C銷售領域的價格風向標。京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。目前京東商城擁有超過1000萬的注冊用戶，日訂單處理量突破7萬單。現在，京東商城已經成為中國消費者選購3C產品的重要途徑。2008年8月，大家電產品全線登錄京東商城，3C產品戰略布局正式完成。同年10月，應消費者需求，日用百貨頻道正式上線。2010年第二季度中國網絡購物市場監測數據顯示，京東商已占據中國B2C網購交易市場35.4%的份額，連續9個季度蟬聯行業頭名，其份額也已超過第2名至第8名之和。【案例】京東商城的超高速發展4/3/202410:21:07AM791998年6月18日，劉強東先生在中關村創業，成立京東公司。2004年1月，京東涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通，啟用域名。2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版。京東多媒體網正式更名為京東商城。2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調、冰洗、電視等大家電產品線逐一擴充完畢。標志著京東公司在建司十周年之際完成了3C產品的全線搭建，成為名副其實的3C網購平臺。2009年2月，京東商城獲得國家商務部發放的“家電下鄉”零售商牌照，成為首個承擔家電下鄉任務的電子商務企業。2009年3月京東商城單月銷售額突破2億元，6月突破3億元，達到3.7億元，6月18日單日銷售額突破3000萬元。

4/3/202410:21:07AM802009年10月，京東商城呼叫中心由分布式管理升級為集中式管理，且由北京總部搬遷至江蘇省宿遷市；升級后的京東商城全國呼叫中心在電話接聽率、客戶服務水平及業務流程管理方面得到了全面的提升。2010年1月，京東商城獲得老虎環球基金領投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。

2010年3月京東商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎覆蓋全國的銷售網絡正式形成。2010年4月，手機版京東商城（）正式推出，2010年6月，京東商城開通全國上門取件服務，徹底解決網購的售后之憂。2010年8月，京東商城在北京市正式推出家電以舊換新業務，京東商城成為首批入圍家電以舊換新銷售和回收雙中標的電子商務企業。4/3/202410:21:07AM81360buy京東商城董事局主席兼CEO

劉強東，1996年畢業于中國人民大學社會學系。大學期間，在完成學業的同時，酷愛計算機的他將所有課余時間用來學習編程，通過獨立開發多個項目，劉強東掘取到了人生第一桶金，為今后的創業之路奠定了堅實基礎。大學畢業后的兩年間，劉強東就職于一家著名外資企業，歷任電腦擔當、業務擔當、物流主管等職。在吸取了外企先進的管理經驗后，他放棄優越的工作，于1998年6月18日，在北京中關村創辦了京東公司，公司代理銷售光磁產品，并在短短兩年內成為全國最具影響力的光磁產品代理商。2003年，面對“非典”對傳統零售業的沖擊，劉強東果斷放棄了全國擴張連鎖店面的計劃，并于2004年初，將京東公司帶入電子商務領域，正式創辦了“京東多媒體網”（360buy京東商城前身）。自此，京東公司進入了高速發展期，以年均300%以上的速度增長。優秀的業績吸引了資本市場的關注，從2007年至今京東商城共獲得三筆總計1.8億美元的融資，為京東商城的高速發展提供了資金保障。劉強東是一個在創業道路上充滿堅定信念的人，足踏實地是他信奉的人生準則。在劉強東的帶領下，不遠的將來京東商城必將發展成為一個超百億規模的大型網購平臺。4/3/202410:21:07AM82京東商城北京總部4/3/202410:21:07AM83上海物流中心成都物流中心4/3/202410:21:07AM84宿遷全國客服中心4/3/202410:21:07AM85

傳銷是企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費的經營方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷1.特點：（1）減少流通環節，降低成本（2）無需廣告支出，投資少（3）經營者、銷售者、使用者三位一體（4）機會均等（一些小商人不再受資本限制，如果自身能力強，也會和資本雄厚的大商人一樣獲得成功）（5）促銷效果明顯（只要將自己的商品推銷給別人即可獲得獎勵）作為一個營銷人員必須要清楚：傳銷只是一種銷售方式，本身并