網絡營銷

普通高等院校“十一五”國家級規劃教材中國大學精品視頻公開課《網絡創意營銷》第一章網絡營銷及其戰略規劃《網絡營銷》精品課程本章要點與傳統營銷相比，運用互聯網和信息技術手段是企業營銷的新形式。如何使用互聯網和信息技術手段洞悉消費者的需要和需求，如何整合利用社會資源與能力創造消費者需要的產品和服務價值，已成為市場營銷的首要任務，也是營銷管理研究的熱點問題。本章主要介紹網絡營銷的概念、原理和方法，內容包括站在企業經營者的視角，詮釋企業家如何選擇價值，企業如何創造和實現價值的底層商業邏輯，以及網絡營銷戰略的分析、設計、執行和實施評估內容。教學目標和要求(1)了解企業家價值取向與企業的目標追求(2)掌握網絡營銷的基本概念、原理和過程(3)掌握網絡營銷職能、功能以及活動特點(4)比較傳統營銷與網絡營銷的聯系與區別(5)掌握網絡營銷戰略的規劃及其實施內容第一章網絡營銷及其戰略規劃主要內容1.1網絡營銷的基本概念1.2網絡營銷的進展1.3網絡營銷的戰略規劃第一章網絡營銷及其戰略規劃什么是營銷？

營銷組織或個人利用信息傳播的工具、手段和方法，為滿足市場需要以及消費者需求，有組織地規劃和實施選擇價值、創造價值、彰顯價值、傳遞價值、交換價值和傳播價值的一系列經濟活動和過程。1.1

網絡營銷的基本概念什么是網絡營銷？

網絡營銷指的是在互聯網和信息技術應用背景下的營銷，也稱為互聯網營銷，其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關系，由此使企業對自己的產品或服務獲得比競爭對手更多的收益，從而創造競爭優勢。

1.1

網絡營銷的基本概念①界定市場機會

洞悉市場需要和消費者需求，辨識和捕捉市場商機，以確定目標市場。

網絡營銷的過程(七個階段)1.1

網絡營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰略

選擇和鎖定細分的目標市場，并對產品定位，為所選擇的市場配置資源和能力。

網絡營銷的過程

(七個階段)1.1

網絡營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰略

③設計客戶體驗

讓客戶能感知價值，即彰顯產品或服務的易用性、可靠性、安全性，并為客戶提供定制化、個性化、規模化的服務。

網絡營銷的過程(七個階段)1.1

網絡營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰略

③設計客戶體驗

設計客戶價值體驗過程，包括場景、內容、社區、定制、溝通、鏈接、商務等。場景

Context；內容

Content；社區

Community；定制

Customization：

溝通

Communication；鏈接

Connection；商務

Commerce

網絡營銷的過程(七個階段)1.1

網絡營銷的基本概念④構思客戶界面

①界定市場機會

②制定營銷戰略

③設計客戶體驗

④構思客戶界面

⑤設計營銷計劃

設計原創的營銷解決方案，在營銷活動的內容組織、表現形式、使用手段方法上彰顯方案的新穎性、個性化和交互性特點。

網絡營銷的過程(七個階段)1.1

網絡營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰略

③設計客戶體驗

④構思客戶界面

⑤設計營銷計劃

⑥分析客戶信息

利用營銷大數據，分析挖掘客戶的消費偏好、行為習慣和關聯關系，從中發現數據蘊藏的新價值，以支持企業營銷決策。

網絡營銷的過程(七個階段)1.1

網絡營銷的基本概念①界定市場機會

②制定營銷戰略

③設計客戶體驗

④構思客戶界面

⑤設計營銷計劃

⑥分析客戶信息

建立網絡營銷績效評價指標體系，測評網絡營銷計劃執行的效果。⑦評估營銷績效

網絡營銷的過程(七個階段)1.1

網絡營銷的基本概念

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達互聯網的互聯性決定了網絡營銷的跨國性，它的開放性決定了網絡營銷的全球性。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時即時信息、即時購買、即時配送。企業可以通過網絡社區、電子郵件、QQ、Facebook等工具與客戶實現雙向互動交流。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互互聯網可以借助各種媒體形式，向市場表達企業、品牌、商品和服務的各種信息。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富互聯網能夠在全球范圍內實現信息共享，得益于統一的標準。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標準化網絡營銷的交互和即時特點，讓根據個人偏好定制產品或服務成為可能。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標準化個性化與定制是一對一的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的人性化的交易模式。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標準化個性化與定制人性化

整合性體現在資源整合和過程整合兩方面。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標準化個性化與定制人性化整合性通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標準化個性化與定制人性化整合性經濟性企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持。

網絡營銷的特點1.1

網絡營銷的基本概念普遍存在全球可達即時交互信息豐富標準化個性化與定制人性化整合性經濟性技術性

網絡營銷的職能

網絡品牌創建及其價值擴展與延伸；各種信息搜索、收集、發布和傳播；開拓銷售渠道；網上市場調研；客戶關系管理。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是指為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段來營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的核心思想是“營造網上經營環境”。

1.1

網絡營銷的基本概念主要內容1.1網絡營銷的基本概念1.2網絡營銷的進展1.3網絡營銷的戰略規劃第一章網絡營銷及其戰略規劃

網絡營銷的內容構成（1）網上市場調研

是指企業利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調研活動。（2）網絡消費者分析

確定和找到適當的消費群體或目標市場是企業營銷成功的前提。（3）網絡營銷策略制定

不同的企業在市場中處于不同的地位，在采取網絡營銷實現企業營銷目標時，企業必須制定與企業相適應的網絡營銷策略。（4）網上產品和服務策略

企業的營銷活動是從確定向目標市場提供產品和服務開始的，產品是市場營銷組合中最重要的因素之一。

1.2

網絡營銷的進展

網絡營銷的內容構成

（5）網上價格營銷策略

適當的價格策略，是企業贏利和競爭的重要手段。（6）網上渠道選擇

營銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。（7）網上促銷與網絡廣告

促銷是企業為了激發消費者的購買欲望、擴大產品銷售范圍而進行的一項宣傳工作。（8）網絡營銷管理與控制

網絡營銷作為在互聯網上開展的一項新的營銷活動，面臨著許多傳統營銷活動無法碰到的新問題，企業必須重視并進行有效控制。

1.2

網絡營銷的進展

網絡營銷的表現形式

（1）搜索引擎營銷

指根據網民使用搜索引擎的方式，利用網民檢索信息的機會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶的營銷模式。（2）社交媒體營銷

指利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播或發布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。

1.2

網絡營銷的進展

網絡營銷的表現形式

（3）內容營銷

是一種戰略性營銷策略，即向現有或潛在的消費者傳遞有價值的內容，或是與他們建立某種情感聯系，吸引他們主動關注、分享，引導他們產生購買行為，從而為企業帶來利潤的營銷方式。（4）電子郵件營銷

是指通過電子郵件的方式向用戶發送產品或服務信息及其他促銷信息以達到營銷目的的活動。（5）影響者營銷

社交媒體中的影響者是因其在特定主題上的知識和專長而享有盛譽的人。影響者可以創造趨勢并鼓勵其追隨者購買他們促銷的產品。

1.2

網絡營銷的進展

網絡營銷的表現形式

（6）網絡口碑營銷

是將口碑營銷與網絡營銷有機結合起來，使消費者和網民通過網絡渠道分享對品牌、產品或服務的相關討論及多媒體信息內容，從而促使產品銷量增加或樹立品牌形象的一種營銷方式。（7）網絡視頻營銷是建立在互聯網及其技術基礎之上的，企業或組織機構為了達到營銷效果和目的而借助網絡視頻（包括視頻直播）發布企業或組織機構的信息，展示產品內容和活動，推廣自身品牌、產品和服務的營銷活動和方式。

1.2

網絡營銷的進展

網絡營銷的手段方法

利用大數據分析進行精準營銷；移動終端將是網絡營銷的主要陣地；內容營銷的重要性更加凸顯；網絡廣告理念和模式推陳出新；社交媒體營銷更受重視；搜索引擎優化、內容營銷和社交媒體互通。

1.2

網絡營銷的進展主要內容1.1網絡營銷的基本概念1.2網絡營銷的進展1.3網絡營銷的戰略規劃第一章網絡營銷及其戰略規劃什么是價值？價值是指能夠滿足人們在物質上、精神上和規制上的需要，可通過天然稟賦、人工創造和交換交易等多種形式獲得，擁有某些功能和效用，可使用、可賦能和可增值的所有物載。

1.3

網絡營銷的戰略規劃(1)物質層滿足人們價值需求的形式

有形的物質、產品、商品等；(2)精神層滿足人們價值需求的形式

無形的軟件、電影、游戲等；(3)規制層滿足人們價值需求的形式

建構的標準、規范和規程等。滿足人們需求的價值承載物形式？1.3

網絡營銷的戰略規劃①選擇價值②創造價值⑥傳播價值理解價值取向選擇價值目標定義利益/價格整合資源能力實現過程設計技術生產服務⑤交換價值認知價值信息互動消費觀念認同價值認同價值口碑傳播③彰顯價值分銷體系客戶體驗過程設計④傳遞價值物流配送特征特性媒介廣告過程設計人文故事企業家選擇價值，企業創造和實現價值企業家的世界觀、價值觀和人生觀決定了價值取向和目標追求，由此決定企業選擇價值。企業創造價值賦予承載物，并彰顯價值的特性特征和特點，再傳遞價值給消費者去體驗。一名優秀的企業家一般需要具有全局觀、未來觀和全球觀。企業家的胸襟和

境界決定了企業的發展方向和躍升高度。1.3

網絡營銷的戰略規劃企業創造價值(1)為消費者創造何種獨特價值？（功效、品質、品味、信仰等）回答消費者為什么要買本公司產品，而不買其他公司產品的價值偏好及其選擇理由?(2)為合作伙伴創造了何種價值？（利潤、收益、實惠、友聯等）

回答合作伙伴為和何選擇與本公司合作，而不與他公司合作的產業邏輯和選擇理由?(3)為聘員雇工創造了何種價值？（薪酬、福利、待遇、養老等）

回答雇員為什么愿意受雇于本公司，而不選擇到其他企業工作的用工邏輯及其理由?(4)為投資人創造何種收益回報？（穩定的高額利潤和投資回報）

回答投資人為什么選擇投資本公司業務，而不去其他公司投資的業務邏輯和選擇理由?(5)為社會創造何種福利和擔當？（利益、福祉、責任和擔當等）

回答公司為社會創造了何種價值？為人類社會貢獻了什么利益、福祉、責任和擔當?1.3

網絡營銷的戰略規劃企業的目標和使命（1）利潤最大化

企業追求自身利潤的發展（2）收益最大化

企業兼顧社會效益的發展（3）福祉最大化

企業造福人類社會的發展1.3

網絡營銷的戰略規劃

戰略分析戰略分析就是評估自身和周圍環境，明確任務，分析其可行性。

SWOT分析是一種從不同角度，如市場營銷、內部管理、伙伴關系、社會環境等分析企業的優勢與劣勢、機會與風險的戰略分析工具。1.3

網絡營銷的戰略規劃威脅新進入者新產品對手應變能力更強了渠道沖突客戶選擇能力增強了優勢產品品牌聲譽如何？營銷渠道是否強大？對供應商或分銷商的談價能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質如何？是否有很強的目標意識？企業文化支持企業目標嗎？劣勢企業信譽是否受到損害？產品線是否過時？研發能力是否下降？公司內部協調是不是很難？組織結構是否龐雜？企業是不是出現了財務危機？企業定價能力是不是很弱？機會新市場新服務新渠道供應商議價能力下降成本降低1.3

網絡營銷戰略規劃

網絡營銷戰略定位企業網絡營銷戰略分析的核心任務是：戰略定位。網絡營銷戰略定位戰略目標戰略價值體現戰略配稱1.3

網絡營銷戰略規劃

網絡營銷戰略實施策略

戰略是采取“先入”，還是“跟進”戰略？戰略選擇是區域化，還是全球化？企業在拓展業務空間、推廣其全球化戰略時，網絡營銷戰略可能給企業帶來的風險有：文化環境風險市場環境風險作業風險

采用戰略是獨立經營還是依托原有組織經營？1.3

網絡營銷戰略規劃

戰略設計

是根據企業的整體戰略目標，制定網絡營銷戰略的實施計劃。主要任務是制定一份完整的網絡營銷計劃書，描述營銷項目方案及其各項具體任務。網絡營銷計劃書是指一個用以確定企業網絡營銷目標，并描述出組織是如何實現該目標的計劃文檔，以論證實施項目的可行性為主要目標。1.3

網絡營銷的戰略規劃網絡營銷計劃書1.組織描述2.項目描述3.項目方案4.項目進度5.組織機構及人力資源6.投資規模及籌資方案8.項目風險分析及對策7.財務分析與績效評估1.3

網絡營銷戰略規劃

戰略執行企業網絡營銷戰略執行流程是分析、設計、執行和實施評估。在戰略執行階段的流程，與戰略規劃流程極為相似，都針對具體任務或項目進行管理，又稱為項目管理。該執行過程分為五個階段：1.3

網絡營銷的戰略規劃

戰略執行

啟動階段計劃階段執行階段（建立一個Web團隊；軟件、硬件環境建設；業務流程重組）控制階段移交與運行階段1.3

網絡營銷的戰略規劃

戰略評估收入及盈利增長率成本降低程度效率提高程度關系滿意程度網站性能評價1.3

網絡營銷的戰略規劃功能性可用性可擴展性連通性靈活性可靠性隱私性安全性系統性能網絡模型(1)網絡營銷是指組織或個人基于互聯網，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關系，由此使組織能夠對其產品和服務收取比競爭對手更高的價格，以獲得競爭優勢。(2)網絡營銷活動是一個過程，該過程分為七個階段：界定市場機會、制定營銷戰略、設計客戶體驗、構思客戶界面、設計營銷計劃、分析客戶信息、評估營銷計劃。(3)網絡營銷的特點顯著，主要表現在普遍存在性和全球可達性、即時性、交互性、信息豐富性、標準化、個性化與定制、人性化、整合性、經濟性、技術性。本章小結(1)(5)網絡營銷有許多功能，主要是網絡品牌創建及其價值擴展與延伸；各種信息搜索、收集、發布和傳播；銷售渠道的開拓；網上市場調研；客戶關系管理；(6)網絡營銷擁有全新的營銷理念和實施工具，具有很強的實踐性，其發展速度前所未有，對傳統的組織體系、營銷戰略和策略制定、企業經營管理和控制產生了巨大的沖擊，使組織在產品、品牌、定價、渠道、促銷和廣告、客戶關系管理等營銷策略制定方面，以及市場調查研究、消費者行為分析上發生重要的變化并產生深遠的影響。本章小結(2)(7)傳統的市場營銷理論和方法是網絡營銷的理論基礎，如4P(產品、價格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購買、便于溝通和交流)組合；以及軟營銷、直復營銷理論，仍然作用于網絡營銷的實務發揮著重要作用。(8)網絡營銷戰略是指利用信息技術，為實現企業既定的營銷目標所采取的策略和手段。該戰略分為四個階段：營銷戰略分析、營銷計劃設計、戰略實施執行及其營銷績效評估。網絡營銷戰略有營銷計劃書具體描述，主要內容包括：營銷組織、營銷項目、實施進度、機構及人力資源、投資規模與籌資方案、財務分析與績效評估、項目風險管理與控制。營銷方案執行分為五個步驟：啟動、計劃、執行、控制、收尾(移交與運行)。本章小結(3)(1)假如你是一家有一定品牌知名度的企業的一名執行官，你將如何利用互聯網拓展企業的傳統品牌價值？請給出你的構想和具體方法。(2)品牌知名度是不是你選擇使用搜索引擎注冊這一營銷方法要考慮的重要因素？使用搜索引擎還需要考慮哪些因素？(3)如果三只松鼠請你幫忙設計一個網絡營銷組合方法，你認為怎么做比較有效？(4)網絡直播開啟了網絡購物新模式，消費者足不出戶在家里就能全方位地看到心儀的產品。近年來，不少地區利用電商直播平臺銷售農產品，推動本地特色農產品走出去，以幫助農民增收致富。思考：如何提高農產品的直播銷量？分析農產品電商直播發展所存在的問題。(5)在電子商務環境下中介如何改變戰略以適應新的環境？列舉幾家成功的電子商務中介企業。思考題(6)渠道沖突是實施電子商務戰略時必須面對的問題，你有哪些好的建議可以解決渠道沖突問題？(7)從“己所不欲，勿施于人”的角度分析彈出廣告與廣告攔截問題。(8)你認為企業維持客戶忠誠的根本措施是什么？(9)使用SWOT分析方法，分析星巴克從“第三空間”轉型為“第四空間”的原因。(10)為什么星巴克在2016年和2017年才接入微信和支付寶?星巴克的轉型對其他傳統行業數字化變革有何啟示？思考題謝謝！第一章結束網絡營銷本章要點本章深入探討了網絡環境下營銷理論的新發展，包括營銷資源組合、XP與4P營銷組合的演化、服務營銷的7P組合，及其在網絡營銷中的應用。隨后，介紹了4X營銷組合、網絡營銷新模式如SoLoMo、"時空關"營銷模型與SMART營銷組合，強調了大數據、社交媒體和移動網絡技術在現代營銷策略中的核心作用。同時，章節討論了網絡“軟”營銷理論，強調尊重消費者體驗的重要性，并分析了關系營銷的策略和重要性，特別是在維護與客戶的長期關系方面。《網絡營銷》精品課程第二章

營銷理論基礎教學目標和要求(1)理解網絡營銷理論進展，包括4P到7P的轉變。(2)理解維護客戶關系提升營銷效果的方法。(3)認識網絡營銷中尊重消費者體驗的重要性。(4)掌握SoLoMo、SMART等新營銷模式，利用大數據和社交媒體營銷。通過這一章節的學習，學生應能夠掌握網絡營銷的基本理論和策略，理解網絡營銷與傳統營銷的區別，以及如何在實踐中應用這些理論和策略進行有效的營銷活動。第二章營銷理論基礎主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎市場營銷組合概念于1953年首次由美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation，AMA）主席尼爾·博登提出，隨后由杰羅姆·麥卡錫等學者對其進行完善和細化，形成了從4P到11P的框架體系。市場營銷組合概念2.1.1

XP營銷組合2.1.1

XP營銷組合4P營銷組合

在傳統市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、產品宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置及企業促銷策略等，成為企業經營、市場分析和營銷策略的關鍵性內容。美國密歇根州立大學教授麥卡錫將這些內容歸納為市場營銷策略中的4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2.1.24X營銷組合-4P營銷組合的產生和發展4P營銷理論的誕生

1953年，美國市場營銷協會主席尼爾·博登首次提出市場營銷組合概念。4P營銷理論的發展與完善

1960年，麥卡錫將博登提出的市場營銷組合概括為4類：產品、價格、渠道和促銷。4P營銷理論在企業中的應用

4P營銷理論成為企業制定市場營銷策略的基礎框架，影響企業營銷活動的效果。產品策略產品策略是市場營銷戰略的核心，主要目的是為目標市場開發合適的產品或產品組合。核心產品

核心產品是消費者在購買產品時真正追求的利益。

有形產品

外觀、包裝等則是核心產品得以實現的有形部分。

附加產品

附加產品則是指購買和使用產品能夠為消費者帶來地位感等附加價值。

一個好的產品是核心產品、有形產品、附加產品的完美組合和統一。高價定價策略：產品定價比其成本高出許多。在新產品剛剛上市，類似產品還沒有出現之前，為在短時間內獲得最大利潤，企業通常采取這一定價策略。低價定價策略：

它與高價定價策略相反，為了讓消費者迅速地接受新產品，盡快地提高產品銷售量，占領更大的市場份額，企業有意將產品的價格定得很低。采取低價定價策略不但可以以較快的速度占領市場，而且可以有效地阻止其他企業進入這一產品生產領域。適宜定價策略：適宜定價策略是使產品的價格介于上述兩種方法確定的產品價格之間的策略，它使產品價格處于一種比較合理的水平上。123價格策略從經濟學的角度來看，行業內產品的價格是在供需關系的雙向作用力達到均衡時形成的。渠道策略市場營銷渠道是指促使產品或服務順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。市場營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道。能減少流通的中間環節，使企業直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。直銷渠道能保持企業對市場的控制力并使企業贏得更多利潤。直銷渠道可以讓企業充分利用經銷商的現有資源，彌補企業直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產品迅速占領市場。分銷渠道在實際渠道選擇方面，企業可以根據產品的特點、不同地區消費者的特點及企業品牌在消費者中的認同度，選擇不同的渠道策略。5P營銷組合

塔騰和所羅門在4P營銷組合基礎上加入了第五個P——消費者參與（Participation），強調網絡營銷轉向社會化媒體營銷的重要性。這種營銷模式與傳統方式的區別在于消費者與企業的互動和溝通方式，消費者在社會化媒體環境下擁有更大的參與度和影響力，不僅能接受信息，還能對產品或服務提出建議，形成強大的社群影響力。這體現了網絡營銷中消費者地位的提升。6P營銷組合

4P營銷組合主要考慮的是企業內部可以控制的因素，但是在市場經濟條件下，企業的發展往往有賴于外部環境，例如競爭者和宏觀政策的變化等。因此，在20世紀80年代中期，科特勒提出，應在4P的基礎上增加2P：公共關系（PublicRelationship）和政治權力（PoliticalPower）要點與4P相比，6P具有時代性，強調的是國際化、全球化。了解政治、經濟政策的規定和變動，也是企業在營銷過程中應該重視的問題。繼續從企業立場考慮營銷活動。企業營銷活動不僅有直接消費者（或直接使用者），還有間接消費者（政府、工會和任何可以阻礙企業進入某一市場以獲利的利益相關者）。要提升營銷效果，不僅要重視針對直接消費者的策略（4P），還要關注針對間接消費者的策略（政治權力和公共關系）。123政治權力策略。公共關系策略，是指運用大眾溝通技術，如議題設定（AgendaSetting）、議題管理（IssueManagement），影響公眾對企業、品牌、產品或服務的看法，在公眾心目中樹立良好形象，最終提升營銷效果。6P營銷策略同樣需要組合使用，協調一致，綜合發揮作用。4566P營銷組合提出的假設前提和內涵：11P營銷組合

企業需要從戰略層面考慮營銷活動在時間（中長期）、空間（更大的地理區域）、人（外部消費者和內部員工）等方面的因素管理。為此，1991年，科特勒又在原來的6P營銷組合基礎上，增加了對戰略層面的考慮。新增加的5P包括：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）。劃分（Partitioning）定位（Positioning）即市場細分（MarketSegmentation）。根據消費者需求的差異，運用系統的方法把整體市場劃分為若干個群體，群內相似，群外異質。即市場定位。根據自身的市場競爭地位，結合消費者需求特點，確定本企業和產品在市場中的獨特位置。探查（Probing）優先（Prioritizing）人（People）即市場營銷調研（MarketingResearch），用科學的方法系統地收集、記錄、整理與分析有關市場、消費者、對手等方面的情報信息，提出解決建議，確保營銷活動順利地開展。。即選擇目標市場。在市場細分的基礎上，企業根據資源約束情況，選擇優先進入的市場或優先滿足的消費者群體。即重視人的作用。人包括外部的消費者和內部的員工，外部營銷（ExternalMarketing）的責任是滿足消費者需求，讓其在購買過程中感到滿意；內部營銷（InternalMarketing）的責任是滿足員工需求，讓其在工作中感到滿意。新增加的5P繼續站在企業立場考察營銷問題，但開始關注消費者需求與市場競爭。企業不僅要考慮戰術層面的營銷活動，還要關注戰略層面的營銷規劃與管理。企業不僅有外部消費者，還有內部消費者。營銷活動只有兼顧兩類消費者的滿意度，才能提升營銷效果。12311P營銷策略要組合使用，協調一致，綜合提升營銷效果。411P營銷組合提出的假設前提和內涵：服務營銷7P組合

20世紀80年代初，服務營銷領域的學者借鑒了4P營銷組合思想，結合服務行業的特點，提出了服務營銷7P組合。也就是在原有4P營銷組合的基礎上增加了3P。人（People或Participant）

是指參與服務的員工和消費者。

有形展示（PhysicalEvidence）

是指服務環境，以及服務生產和與消費者溝通過程中的有形物質、展示環境等。

過程（Process）

是指活動流程、服務程序，以及與消費者互動溝通機制等。。

繼續站在服務企業的立場看待營銷活動。正視服務與實體產品的差異，相比實體產品，服務具有無形性、易逝性、不可分離性、依附性等特征，所以營銷效果與消費者滿意直接相關。服務質量（ServiceQuality）是衡量營銷效果的重要指標。123服務質量的測量需要從可靠性、可感知性、應對性、保證性和移情性5個方面考慮。44上述5個方面，均離不開7P因素的影響。因此，服務營銷組合7P同樣需要協同發揮作用。服務營銷7P組合的前提和內涵：2.1.1

4X營銷組合

傳統營銷的XP是站在企業自身立場考察營銷互動和績效提升的。隨著時代發展和營銷實踐活動的深入，需要從消費者或者企業與消費者互動的視角審視營銷。因此，XP營銷組合開始向4X營銷組合演進。4C營銷組合

4P營銷理論以企業利潤為核心，忽略了消費者需求的重要性。網絡互動特性促使營銷理論轉向以消費者為中心，據此，以羅伯特·勞特朋（R.H.Lauterborn）教授為首的一批營銷學者從消費者需求的角度出發研究市場營銷理論，提出了4C營銷組合，即整合營銷（IntegratedMarketing）理論。先不急于制定產品（Product）策略，先研究消費者（Consumer）的利益，以消費者的需求和欲望為中心，賣消費者想購買的產品。忘掉渠道（Place）策略，著重考慮怎樣給消費者提供便利（Convenience）。03拋開促銷（Promotion）策略，著重加強與消費者的溝通（Communication）。0401暫時把價格（Price）策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），并依據該成本來組織生產和銷售。02整合營銷（IntegratedMarketing）理論要點：整合營銷過程新4C營銷組合

唐興通提出了互聯網社群時代的新4C營銷組合，要點如下：場景（Context）：捕捉或創造合適的場景，此類場景能夠高度吸引公眾的注意力。社群（Community）：

針對互聯網社區特定的群體，此類群體是企業潛在的或實際的消費者群。內容（Content）：制造有傳播力的內容或話題，例如，從分享、協同、給予答案的角度來向消費者傳遞信息，力爭將瀏覽者轉變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者、倡導者。1234連接（Connection）：結合社群的網絡結構進行人與人的連接，以快速實現信息的擴散與傳播，最終獲得有效的商業傳播及價值。4R營銷組合

4C營銷理論將消費者需求置于中心，雖然相較于4P理論進步顯著，但面臨諸多挑戰，包括缺乏競爭導向、難以形成獨特營銷優勢、過度強調消費者需求可能導致成本增加，以及缺乏關系營銷和快速響應機制。4C營銷理論的不足，舒爾茨教授基于新時期不斷成熟且競爭日趨激烈的市場形勢，著眼于企業與消費者的互動雙贏，以市場競爭為導向，提出了更高層次的新營銷理論框架——4R營銷新理論關聯（Relevance）：建立、保持和發展企業與消費者之間的互助、互求、互需關聯關系，以獲取消費者忠誠，締造合作者“利益命運共同體”。關系（Relationship）：

企業與消費者建立長期關系，從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從消費者被動適應企業單一銷售轉向消費者主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與消費者的互動關系。反應（Reaction）：建立快速反應機制，及時響應客戶，降低抱怨，減少流失。1234回報（Reward）：任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。4R營銷新理論主要內容：企業與消費者在營銷中處于平等地位，雙方能夠對等或基本對等地交流。0305010402站在企業與消費者互動的立場看待營銷活動。對消費者的需求及時做出響應是互動質量的保證。4R營銷新理論的各個方面，處于營銷活動的不同維度，彼此之間相互影響，共同支持企業短期營銷效果和長期生存發展。雙方在營銷活動中必須注意兩個準則：一是在建立長期關系的基礎上進行互動、交流和交易；二是保持互惠互利。4R營銷組合的前提和內涵：4E營銷組合

4E營銷組合由《銷售與市場》專欄作家、營銷理論研究學者傅明武提出；其核心思想是企業通過體驗，與客戶共商共建電商平臺渠道，共同創造價值。電鋪（E-shop）電鋪是實體店鋪和虛擬店鋪的電子化業態，包括入駐的實體店、電商平臺、網店微店、移動終端等商品與服務銷售形式。展現（Exhibition）企業需要有效地整合網絡、媒體、終端和戶外等資源來制定傳播策略。通過文字、圖像、音頻、視頻等方式來調動客戶的情緒，引起他們的關注。體驗（Experience）企業要采用高科技手段和方法，創造和提升客戶的價值體驗辨識度，直擊其消費痛點，使客戶滿意、舒適和便利，并提高參與度。

花費（Expense）客戶為獲得價值體驗而付出的錢財、時間、精力、體力和風險等所有的花費與成本。010203044C營銷組合

趙占波根據移動互聯時代消費者主權回歸趨勢，在4P、4C推演的基礎上，提出了4D。4P、4C到4D的演化關注并預測消費者需求，提高企業核心競爭力。需求（Demand）利用大數據分析優化營銷決策和客戶體驗。數據（Data）實現多渠道互動溝通，促進線上線下一體化。動態（Dynamic）優化產品信息和價值的便利傳遞給消費者。傳遞（Deliver）4D營銷新理論主要內容：4I營銷組合

張志千等人提出網絡整合營銷的4I原則，具體內容如下。①趣味（Interesting）原則。互聯網媒體具有部分娛樂屬性，通過它們進行傳播，營銷也必須是娛樂化、趣味性的。制造一些趣味、娛樂的信息，將營銷傳播巧妙地包裹在趣味情節當中，是吸引消費者的有效方式。②利益（Interests）原則。為目標消費者提供有效信息，讓其獲益，同時企業自身也能獲取利益。③互動（Interaction）原則。告別傳統的單向灌輸式營銷，充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者交流，讓網絡營銷的功能發揮到極致。④個性（Individuality）原則。個性有兩種：一是企業要想脫穎而出，就要有足夠的特色；二是做到個性化營銷，讓消費者心里產生“焦點關注”的滿足感。網絡營銷的7C在營銷中是至關重要的，7C與7P最大的不同之處是視角的改變——由內部視角轉變為外部視角。7C是在4C的基礎上增加了3C2.1.3網絡營銷7C資源新增加3C營銷組合計算機與品類管理（ComputingandCategoryManagement）：在正確的時間、正確的地點向正確的消費者提供大小和數量正確的商品。供貨商和零售商之間的計算機聯網大大提高了供應鏈效率。最小化庫存和快速反應：高效的消費者反應。供貨商與零售商的合作是更好地滿足消費者和減少庫存成本的關鍵。高效的物流信息系統——消費者關心與服務。消費者特許（ConsumerFranchise）：

形象、信用和品牌——質量、合作交流及消費者關心與服務的長期投資。安全措施，包括預防欺詐和解決爭議。安全購物圖標。消費者關心與服務（ConsumerCareandService）：以具有競爭力的價格創建商品分類。在消費者方便的時間內進行快速而可靠的投遞。提供有效幫助及退貨和退款措施。對于實體零售商來說，銷售人員至關重要。對于網上零售商來說，應該通過電話咨詢、公告欄和聊天室等模塊提高網上購物的互動性。強調消費者所關心的問題，尤其是支付安全問題。123SoLoMo模式2.1.4

網絡營銷新模式社交的（Social）：用戶在社交過程中實現個性的彰顯和自我實現，從而形成了一種很強的平臺依賴。正是這種歸屬和依賴的存在，使得社交平臺有了很大的進化和發展空間。本地的（Local）：

虛網和實網融合是科技進步與人類社會進化的必然趨勢，從這種融合的趨勢出發，LBS正是連接虛擬社會與現實社會兩個神經元的橋梁和紐帶。移動的（Mobile）：移動化網絡和技術意味著可以為用戶提供前所未有的服務支持和體驗。移動互聯網不同于桌面互聯網，更不是桌面互聯網的替代，它是一種新的

“生命體”的存在形式。123“時空關”營銷模型

賈建民于2014年在“智慧營銷師資研討會”上，首次提出大數據“時空關”（Time-Space-Connections）營銷模型

“時空關”結合的大數據能夠反映人類行為，包括地域文化特征、動態演變規律及社會網絡特征。SMART營銷組合戰略層面上的SMART營銷組合：社會（Sociality）移動（Mobility）分析（Analytics）關系（Relationship）技術（Technology）戰術層面上的SMART營銷組合：

系統（Systematic）可測（Measurable）可達（Accessible）互惠（Reciprocal）準時（Timing）12主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎網絡“軟”營銷理論

“軟”營銷（SoftMarketing）是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎，它是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論。該理論強調企業在進行市場營銷時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓其舒服地主動接受企業的營銷活動。該理論基礎產生的根本原因是源自網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。傳統營銷VS“軟”營銷傳統營銷通過傳統廣告和人員推銷，這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管消費者是否需要和喜歡（或憎惡）它的產品和服務。VS“軟”營銷網絡“軟”營銷特征主要體現在它從消費者的體驗和需求出發，遵守并靈活運用網絡禮儀，采取拉式策略，吸引消費者關注企業的網站或信息，從而獲得一種微妙的營銷效果。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使消費者成為主動方真正有了可能。“軟”營銷和強勢營銷的一個根本區別是：“軟”營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎關系營銷

關系營銷（RelationshipMarketing）是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：第一，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場及影響者市場（政府、金融市場）；第二，在微觀上認識到企業與消費者的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。雙向溝通：在關系營銷中，溝通應該是雙向的而非單向的。只有實行廣泛的信息交流和共享，才能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。合作：

關系一般有兩種狀態：對立與合作。只有合作才能實現協同，因此合作是雙贏的基礎。雙贏：關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。1234控制：關系營銷要求建立專門的部門，了解消費者、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取應對措施。關系營銷的本質特征：關系營銷的核心是維護與客戶的關系，為客戶提供高度滿意的產品和服務，通過加強與客戶的聯系，提供有效的客戶服務，保持與客戶的長期關系，并在此基礎上開展營銷活動，實現企業營銷目標的目的。主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎整合營銷溝通

整合營銷溝通又稱為整合營銷傳播（Int-egratedMarketingCommunications）是指企業為策劃、實施和監督營銷傳播而進行的跨部門合作，協調企業內所有營銷傳播工具、渠道和資源，并將其整合成一個無縫的計劃，以最低的成本對消費者和其他終端用戶施加最大的影響。整合營銷溝通的目標是吸引客戶，維持客戶，擴大客戶群，最終為企業帶來效益。整合營銷溝通的特點傳播資訊的統一性：企業用一個聲音說話，消費者從各種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。互動性：

企業與消費者之間展開富有意義的交流，企業能夠迅速、準確、個性化地獲得消費者的反饋信息。目標營銷：企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，以實現全程營銷。123整合營銷溝通的內涵以消費者資料庫為運作基礎：消費者資料庫是整合營銷溝通活動的起點，也是關系營銷中雙向交流的保證。現代技術的發展使測量消費者行為成為可能，它具有比態度測量更高的準確性。整合各種傳播手段塑造一致性“心像”：

整合各種傳播手段塑造一致性“心像”是由消費者處理信息的方式決定的。理想的整合營銷溝通是把消費者的接觸渠道盡可能地納入計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的信息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發揮不同渠道的優勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。以關系營銷為目的：整合營銷溝通的核心是使消費者對品牌產生信任，并且維系這種信任，使其長久存在于消費者心中。1234以循環為本質：以消費者為中心的營銷觀念決定了企業不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售，才是未來企業的生存發展之道。主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎社區品牌營銷

網絡社區營銷是網絡營銷的主要營銷手段之一，社區就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的，從而實現商品的營銷效果。品牌營銷是依靠消費者對品牌的認同和支持為品牌帶來附加價值的市場營銷手段。社區品牌營銷是一種將社區營銷和品牌營銷相結合、注重社區與品牌互動的營銷策略，通過與社區建立聯系和互動，提高品牌的可信度、可靠性和親和力，從而提高消費者對品牌的認知度和好感度，進而增強品牌的競爭力，提高品牌的市場占有率。虛擬品牌社區的出現與發展凸顯了品牌社區的影響力，不僅在企業競爭市場內日益顯著，也使得生產者與消費者之間的聯系更為密切

網絡社區突破了地域和時空的限制，將具有共同愛好、興趣、年齡段的人群聚集在一起，形成一個個特征明顯的社區。這成為營銷界的目標受眾，滿足了企業精準營銷的需要，減少了傳統營銷中企業搜索目標消費者的成本。在網絡社區中，人們更及時、自由地表達對產品或服務的需求，這些真實有效的市場調研信息聚集而成的信息流能幫助企業大大提高營銷效率，加快新產品的開發周期，從而更好地滿足目標消費者的需求。一個人的購物體驗可以同時在幾百個好友的登錄網頁上出現，隨后的長尾效應將呈幾何裂變的速度蔓延，這樣的傳播模式已不是傳統的口碑傳播能夠實現的，它跨越了時間和空間的限制，加快了傳播速度，并擴大了傳播人群。123社區品牌營銷能夠通過社區凝聚效應迅速擴大市場規模。

首先，社區的凝聚效應使社區群體的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內的口碑效應擴大銷售市場。其次，社區品牌營銷傳播的知識更加豐富，溝通更加深入，傳播的知識更加通俗易懂。社區是消費者的主要集散地，表現出相對統一的認知習慣與消費習慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，口碑宣傳大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區宣傳窗口。12體驗式營銷在社區體驗式營銷中，消費者通過視覺、聽覺、觸覺等可以對品牌形成感性認知；通過交互體驗，可以促進品牌互動；通過活動的及時反饋和及時傳播，提高消費者與品牌之間的信任度，保證信息數據的準確性，提高消費者的體驗價值。1．分析4P與4C的對立統一關系，并通過互聯網了解營銷策略組合的新進展。2．淺析一下XP營銷組合與4X營銷組合的區別，通過它們之間的區別總結營銷策略組合的演變思想。3．“軟”營銷理論的核心思想是什么？4．整合營銷溝通的核心思想是什么？并淺析整合營銷溝通與互聯網之間的關系。5．如果奇瑞汽車請你設計一個網絡營銷組合方法，你認為如何做比較有效？6．根據CNNIC（ChinaInternetNetworkInformationCenter，中國互聯網絡信息中心）最新互聯網調查相關數據，分析我國互聯網人口結構對企業開展電子商務和網絡營銷的影響。7．隨著生活水平的提高，人們對旅游的需求也越來越高，如果你是黃山風景區的一名管理者，你會不會考慮為游客提供一些定制服務呢？如果你是一家旅行社的經理，你會不會這么做呢？上網調研目前的主流旅游網站提供了哪些業務，進行簡單對比，并分析我國旅游電子商務發展存在的問題。本章思考題謝謝！第二章結束網絡營銷本章要點

網絡市場調研的目的是洞悉網絡市場消費者的需求。與傳統調研方法相比，網絡市場調研過程，也要遵循“確定調研目標，制定調研計劃，收集處理與分析信息，撰寫調研報告”主要步驟，選擇好適合在網上調研的工具、手段和方法，制定和落實網絡市場調研方案，并準確報告調研取得的成果，圓滿完成企業的調研任務。

《網絡營銷》精品課程第三章網絡市場調研教學目標和要求(1)掌握網絡市場的基本概念及其特征和特點(2)掌握網絡市場調研內容、過程、要求和特點(3)掌握常用的網絡市場調研策略、工具和方法(4)掌握樣本和抽樣概念，以及樣本設計方法(5)熟練掌握問卷抽樣調研的一般過程及方法第三章網絡市場調研主要內容3.1網絡市場3.2網絡市場調研3.3網上抽樣技術3.4

案例：高梵網絡營銷市場調研案例分析第三章網絡市場調研

2023年6月中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

截至2023年6月，我國網民規模為10.79億，較2022年12月新增網民1109萬，互聯網普及率達76.4%，較2022年12月提升0.8個百分點。截至2023年6月，我國手機網民規模為10.76億，較2022年12月新增手機網民1109萬，網民中使用手機上網的比例為99.8%。報告下載/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf3.1

網絡市場網絡市場網絡市場與實體市場的共同點

主體涵蓋供應商、中間商、銷售商等企業和消費者；

產品

包括信息、商品、服務、創意等可交易事物；

過程

包括供應、生產、營銷、分銷、競爭、消費等。網絡市場與實體市場的差異點

在網絡市場，市場組成要素至少有一部分是被虛擬化、數字化了的，或者是在線化(Online)了。市場要素3.1

網絡市場市場概念經濟學視角市場是把有交換意愿的貨物的買主和賣主組織在一起，以幫助他們達成交易的地方。市場是交易實現的場所和環境，如下式所示：市場

=f(場所、買主、賣主、貨物、交易)

實體市場對應著的是網絡市場，它是由生產者、中間商、消費者等經營主體，匯聚在網絡空間所形成的商業溝通及其交易的虛擬空間。市場定義3.1

網絡市場市場概念

營銷學視角

市場是指消費者，他們為滿足自身需要，具有某種購買欲望或需求，并且能夠通過交換得到滿足。

網絡市場特指網上消費者，它是市場的一部分。

網絡市場和傳統市場共同構成消費市場。消費者既可在虛擬市場消費(Online)，也在實體市場消費(Offline)，以體驗“線上-線下”O2O價值。市場定義3.1

網絡市場有需要的人交換的資源

交換的意愿實際購買者市場

市場是交易實現的場所和環境。

(消費者)具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。潛在購買者市場內涵3.1

網絡市場網絡市場的基本特征無店鋪的經營方式無區域范圍限制的經營低成本的競爭策略無時間限制全天候經營網絡市場的基本特征精簡化的營銷環節無存貨的經營形式市場特點3.1

網絡市場主要內容3.1網絡市場3.2網絡市場調研3.3網上抽樣技術3.4

案例：高梵網絡營銷市場調研案例分析第三章網絡市場調研網絡市場調研概述概念

網絡市場調研是指借助互聯網和信息技術手段來完成市場調研的全部或部分的工作。

差異

與傳統的市場調研方法相比，網絡市場調研在以下幾方面的表現有所不同：調研員、被調研者的角色變化調研樣本以及選擇方式的變化調研方法的改變調研區域的變化調研問卷的形式更為復雜、形象3.2

網絡市場調研網絡市場調研的分類網絡市場調研要用新技術手段和方法獲得新的數據，從研究視角來看可從兩個維度劃分市場調研。定性調研(人機綜合分析)定量調研（軟件數據分析）要求客戶接觸不要求客戶接觸區域1區域3區域2區域4在線討論組深入訪談搜索記錄分析相關個性分析電子郵件彈出式廣告統計指標分析點擊行為廣告行為購物行為路徑/導航關鍵字搜索程序引導調研記錄分析搜索記錄挖掘分析未得到滿足的用戶需求；品牌界定促銷的有效性發現消費者語言特點網絡服務和網站反饋預測3.2

網絡市場調研

網絡市場調研的優勢-1

便捷性和經濟性。無論是對調研者還是被調研者來說，網絡調研的便捷性經濟型都是非常明顯的。互動性和充分性網絡的最大好處之一是具有互動性。

及時性和共享性網絡的傳輸速度快，一方面，加快了調研信息傳遞給用戶的速度；另一方面，也加快了從用戶到調研者的信息傳遞速度，這就保證了市場調研的及時性。

無時空和地域的限制網絡市場調研可以24小時全天候進行，這與受地域和時空制約的傳統市場調研有很大區別。

3.2

網絡市場調研

網絡市場調研的優勢-2可檢驗性和可控制性在利用互聯網收集信息時，調研者可以對采集信息的質量實施系統的檢驗和控制。調研結果的可靠性和客觀性由于企業站點的訪問者一般都對企業的產品有一定興趣，對他們進行調研，網絡市場調研的針對性更強，他們自愿參與調研，回答問題相對認真，因此問卷填寫可靠性高，問卷能真實反映他們的消費心態和市場的發展趨勢。3.2

網絡市場調研網絡市場調研的不足

（1）網絡市場調研對象覆蓋范圍有限網絡市場調研對象的覆蓋范圍是指網絡市場調研對象占調研目標總體的比率，其中目標總體是調研所涉及的總體對象，網絡市場調研對象一般指的是網民。（2）網絡市場調研對象代表性有限當調研對象的范圍需求廣泛，區域結構、年齡結構、職業結構等需求均衡時，通過網絡市場調研所獲得的數據可能存在偏差，這說明并非所有的市場調研都適合通過互聯網開展。3.2

網絡市場調研網絡市場調研的不足

（3）網絡市場調研對象較難控制網絡市場調研一般采用網上發布問卷的方式進行，由于網絡的虛擬性，調研者很難控制調研對象（網上填寫問卷的網民），如網民反復填寫問卷造成樣本重復，同樣不能控制調研對象以外的網民填寫問卷等，這些都有可能造成調研結果不準確。（4）調研樣本的數量難以保證足夠的訪問量是一個網站進行在線調研的必要條件之一。樣本回復率低，樣本數量難以保證是網絡市場調研最大的局限性之一。如果沒有足夠的樣本數量，調研結果就不能反映總體的實際狀況，也就沒有實際價值。3.2

網絡市場調研

網絡市場調研過程網絡市場調研與傳統市場調研的過程是一樣的，也按照通用方法和常規步驟進行，這是保證調研質量的基礎。網上調研一般包括六個步驟：

1.明確問題并確定調研目標

2.確定調研設計方案

3.制訂調研計劃

4.收集信息

5.分析信息

6.撰寫調研報告3.2

網絡市場調研

1.明確問題并確定調研目標問題定義及其示例(1)癥狀—什么變化引起了你的關注?

(2)決策者所處的境況—這些變化如何影響你的目標？你依據什么做出決定？采取必要行動的時間安排是什么？(3)信息—你掌握的關于這些變化的相關背景信息有哪些？(4)可能存在的原因—你認為發生這些變化的原因是什么？(5)可能的解決方法—你有權力對這些變化做哪些事情？(6)預期的結果—如果你在自己的權限范圍之內做這些事情，最可能的結果是什么？(7)假設的可行性—你為什么相信你的行動結果會解決問題？擬定的目標1.誰有可能想在網上使用你的產品或服務？2.誰是最有可能買你提供的產品或服務的客戶？3.你所在的這個行業，誰經常上網？他們在干什么？4.你的客戶對你競爭者的印象如何？5.在日常運作中，公司可能要受哪些法律、法規的約束？如何規避？3.2

網絡市場調研

2.確定調研設計方案三種調研方案(1)探索性調研是指在沒有特定結構且非正式方法下收集數據，利用互聯網收集分析二手資料是進行探索性調研最常用的方法之一；(2)描述性調研是對誰(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何時(When)和如何(How)這些問題的答案的描述，(4W1H調研)；(3)因果性調研確定兩個或兩個以上的變量之間的因果關系指的是“如果x，那么y”類型的關系。3.2

網絡市場調研

3.制定調研計劃

具體來說，要確定以下問題：(1)資料來源。確定收集的是二手資料還是一手資料。(2)調研方法。網絡市場調研常用的方法有專題討論法、問卷調研法和實驗法。(3)調研手段。主要采用在線問卷、在線訪談、軟件系統等調研支持工具和方法。

(4)抽樣方案。要確定抽樣單位、樣本規模和抽樣程序。(5)聯系方法。采取網上交流的方式，如E-mail傳輸問卷、參加網上論壇等。3.2

網絡市場調研4.收集信息

互聯網和信息技術的廣泛應用，利用互聯網收集資料的手段和方法也推陳出新。

移動互聯網已成為人們日常工作生活必備不可缺少的基礎設施和環境，跨時空無疆界使調研活動可隨時展開。如今，收集調研數據的方法很多，直接提交或下載調研表已普及，利用大數據追蹤用戶和利用網絡爬蟲軟件收集資料成為調研的新寵。

3.2

網絡市場調研5.分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關鍵。答案不在信息中，而在調研者的頭腦中。調研者如何從大數據中提煉出與調研目標相關的有價值的信息，直接影響最終調研結果的質量。要學會使用一些數據分析工具和技術，如交叉列表分析技術、概括技術、綜合指標分析技術和動態分析技術等。3.2

網絡市場調研6.撰寫調研報告調研報告的撰寫是整個調研活動的最后一步。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調研者不能把大量的數字和復雜的統計技術扔到管理人員面前，否則，就失去了調研的價值。正確的做法是把與市場營銷關鍵決策有關的主要調研結果報告找出來，并用調研報告應具備的正規結構來寫作。3.2

網絡市場調研網絡市場調研內容-1市場環境調研

政治法律、經濟、科技和社會等市場環境調研。市場需求調研

市場需求容量調研

主要是了解現有和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、購買力投向等相關情況。

消費者和消費行為調研主要是了解購買本企業產品或服務的團體或個人的情況，各階層顧客的購買欲望、購買動機、習慣愛好、購買習慣、購買時間、購買地點、購買數量、品牌偏好等情況，以及顧客對本企業產品和其他企業提供的同類產品的歡迎程度。3.2

網絡市場調研網絡市場調研內容-2營銷因素調研產品研究(Product

Research)

價格研究(Price

Research)

渠道研究(PlacingResearch)

促銷研究(PromotionResearch)市場供給調研市場行情調研3.2

網絡市場調研網絡市場調研策略識別網站訪問者并獲取訪問者信息提供物質獎勵，建立情感紐帶科學設計調研問卷目的性原則可接受性原則簡明性原則匹配性原則充分發揮網絡調研的技術優勢

調整調研問卷內容組合以吸引訪問者，檢測問卷完成情況跟蹤監控消費者的在線行為通過產品的網上競賣掌握市場信息與傳統市場調研相結合3.2

網絡市場調研

網絡市場調研方法-1直接調研的方法觀察法是調研人員憑借自己的觀察能力，而不是通過與受訪者的直接交流獲取信息。焦點小組訪談是指由一名組織者要請一些人自然、無拘束的討論某些問題。3.2

網絡市場調研

網絡市場調研方法-1直接調研的方法在線問卷法請求瀏覽網站的用戶參與企業的各種調研。內容分析法觀察文本信息和圖片信息，目的是分析網絡用戶交流的內容。利用這樣的技術，調研者分析各種文本信息的內容，觀察廣告的作用。3.2

網絡市場調研網絡市場調研方法-2間接調研的方法

網絡市場間接調研是指在因特網上收集二手資料。網上二手資料的來源，主要有以下幾種：

政府機構、國際組織、行業協會專門的調研機構、聯合服務公司、

其他大眾傳播媒介商會、銀行、消費者組織、競爭者3.2

網絡市場調研常用網絡市場調研工具-1電子郵件(Email)是最受網民青睞的一種信息交流方式之一，也是企業與客戶之間進行信息溝通的主要手段。Email溝通成本低廉，實時快捷和高效。搜索引擎是指根據一定的策略，運用特定的計算機程序搜集網上信息，在對搜索得到的信息組織和處理后，為用戶提供檢索服務功能的軟件系統。如谷歌Adwords關鍵字、點擊量估算工具，百度指數和百度統計等。在線問卷是最常用的一種網絡市場調研工具之一。3.2

網絡市場調研常用網絡市場調研工具-2在線跟蹤利用軟件對被調研用戶“全景”式調研。網絡社區一種社會性活動空間，是網絡社會生態環境的核心內容。網絡社區與品牌社區結合成為虛擬品牌社區，是當今企業網絡營銷的重要工具和方法。云調研服務一種社會性公用調研服務空間和形式，可幫助調研者完成策劃、組織和實施調研工作任務。包括問卷時，可實時監控問卷回收進度，并將答題結果可視化展示，對每一條答題結果提供在線查錯與標記，支持不同格式的原始數據一鍵導出等。

如：ePanal云調研。3.2

網絡市場調研主要內容3.1網絡市場3.2網絡市場調研3.3網上抽樣技術3.4案例：高梵網絡營銷市場調研案例分析第三章網絡市場調研

樣本和抽樣的概念總體是指由調研計劃的目的所規定的研究對象全體。

抽樣

是根據一定的規則和程序，從調研總體中抽取其中的一部分樣本的過程。樣本是能代表總體情況的總體的子集。

抽樣單元

是調研中最基本的調研對象之一。抽樣誤差是指調研中使用樣本所產生的誤差。產生抽樣誤差的因素有兩個：抽樣的方法和樣本的大小。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。在編制抽樣框架時常見問題是：遺漏部分樣本單位；缺乏個體樣本單位信息；同一樣本單位重復出現；抽樣框架中含部分非樣本總體成員。抽樣框架誤差抽樣框架總是包含抽樣框架誤差，這種誤差取決于它反映總體的每個個體的準確程度。3.3

網絡抽樣技術

抽樣方法劃分概率抽樣方法

簡單隨機抽樣

簡單隨機抽樣是最基本的概率抽樣方法之一。

系統抽樣

隨機抽取第一個樣本單位，再每隔k個單位抽取一個樣本。

整群抽樣

整群抽樣又稱聚類抽樣。

分層抽樣

分層抽樣是將總體按某些重要特征分為數個層，各層之間既不能有重復也不能有遺漏，然后用簡單隨機抽樣或系統抽樣的辦法從每層中抽取一定數量的樣本。非概率抽樣方法

方便抽樣選擇容易接觸的個體作為調研研究對象。

判斷抽樣判斷選擇“有代表性”或“典型性”的樣本單位。

配額抽樣為各類將要調研的個體確立一個具體的配額。

推薦抽樣又稱滾雪球抽樣，即先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴大。3.3

網絡抽樣技術

網上抽樣方法隨機網上攔截抽樣依賴于對網站訪問者的隨機選擇。邀請網上抽樣指要請潛在訪問者填寫置于特定網站上的問卷。網絡固定樣本組抽樣是指消費者或其他受訪者被營銷調研公司根據特定的網絡調研目標抽做代表性樣本。其它網上抽樣方法樣本設計者可能隨時創造出其他可行的、簡便的抽樣方法。為了識別這些潛在的抽樣方法，只需要分析潛在的受訪者是如何被選定的。3.3

網絡抽樣技術網絡營銷研究方法與技術-1用戶畫像是用來勾畫用戶（用戶背景、用戶特征、性格標簽、行為場景等）、聯系用戶需求與產品設計的工具，旨在通過海量用戶行為數據煉銀挖金，盡可能全面細致地抽出一個用戶的信息全貌，從而解決如何把數據轉換為商業價值的問題。圖分析和可視化圖分析和可視化最有價值的應用之一是探索大數據集中的社區結構，它通過把單獨的節點組織成社區，可以從更高層面上看出什么是相關的。目前，對社區結構進行圖分析和可視化的關鍵技術有NodeXL和Gephi。眼動追蹤技術眼動追蹤技術可以監測到用戶在某個時間內注視著哪里、注視多久及眼球運動的軌跡，有助于在關于用戶體驗的研究中理解整個用戶體驗，甚至包括用戶無法描述的體驗。3.3

網絡抽樣技術網絡營銷研究方法與技術-2網絡流量的全息測量網絡流量的全息測量是指圍繞用戶跨域訪問的自治網絡管理和安全問題，重點解決“如何在競爭中形成有序的平衡轉臺，最大限