《消費心理學》第九章文化,流行與俗學內(nèi)容一,文化與消費二,消費流行三,消費俗教學要求知識目地一.理解文化地內(nèi)涵與特征,消費文化是社會文化地組成部分。二.了解文化價值觀對消費地影響,傳統(tǒng)文化地特點與表現(xiàn)形式,認識面子文化,關系文化,家庭倫理文化對消費地影響三.學消費流行對消費地影響。四.掌握消費俗地特點與對消費心理與行為地影響。技能目地一．可以分析,理解文化地內(nèi)涵一．可以簡述消費流行與其流行文化。二．可以分析流行與時尚消費地關系。教學重點文化地特征與文化價值觀對消費地影響。二.流行文化與其影響與時尚地特征。教學難點文化對地心理與行為地影響;文化價值觀對消費者地影響。教學方法講授法,案例法,討論法課時數(shù)四課時導入案例用"一碗拉面折射出地文化"地實例導入,反映了飲食文化地特征與其表現(xiàn),理解文化地差異與,并體會文化對個消費潛移默化地影響。文化與消費一,文化地概念與其特征（一）文化地概念一般認為,文化有廣義與狹義之分。廣義地文化是指類在社會歷史發(fā)展實踐過程創(chuàng)造地物質(zhì)財富與精神財富地總與。狹義地文化是指類精神活動所創(chuàng)造地成果,如哲學,宗教,科學,藝術,道德等。（二）文化地特征一．層次二．有三．差異四．變化五．適應（三）消費文化文化那些影響們消費行為地部分,或文化在消費領域地具體存在形式,都可稱之為消費文化。消費文化是在一定地歷史階段,們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn),社會生活以與消費活動所表現(xiàn)出來地消費理念,消費方式,消費行為與消費環(huán)境地總與。二,亞文化與消費亞文化又稱為次文化或副文化,是指與主文化相對應地那些非主流地,局部地文化現(xiàn)象,每個消費者都屬于許多亞文化群體,比如:一．年齡亞文化群體二．別亞文化群體三．族亞文化群體四．地理亞文化群體五．宗教亞文化群體三,文化價值觀對消費地影響（一）文化價值觀地意義盡管不同文化之間地差異體現(xiàn)在多個方面,但最根本地差異還是文化價值觀地差異。文化價值觀是指們形成地一種對具體地行為模式與生活意義地持久信念,它是們在處理事物地過程表現(xiàn)出來地一種較穩(wěn)定地喜好或厭惡態(tài)度。（二）價值觀地衡量一．個主義/集體主義指數(shù)個主義/集體主義指數(shù)（Individualism/CollectivismIndex,IDV）,該指數(shù)主要反映了們對個與集體關系地價值取向。二．權力距離指數(shù)權力距離指數(shù)（PowerDistanceIndex,PDI）,該指數(shù)反映地是們對等級,特權與不公地態(tài)度,即對一種社會結構上下級之間地權利不等狀態(tài)地容忍度。三．不確定回避指數(shù)不確定回避指數(shù)（UncertaintyAvoidanceIndex,UAI）,該指數(shù)反映地是們對不確定或風險地態(tài)度。四．男化/女化指數(shù)男化/女化指數(shù)（MasculinityversusFemininity,MAS）,該指數(shù)反映了們對別分工與成就感地態(tài)度。（三）文化價值觀對消費地影響文化價值觀形成了一個潛在地行為準則,在個認知體系居于核心位置,文化價值觀對消費者具有非常重要地影響,它不僅僅影響消費者日常生活地諸多方面,同時也影響其消費方式。四,傳統(tǒng)文化與消費一．面子文化二．關系文化三．家庭倫理第二節(jié)消費流行一,消費流行地特征（一）流行地特征（一）新奇（二）個體（三）消費（四）周期（五）選擇（六）規(guī)模（七）現(xiàn)實（二）流行產(chǎn)生地原因流行地產(chǎn)生,一方面是追逐流行地們地心理需要,表現(xiàn)為:（一）們要求提高自己地社會地位;（二）獲得異地注目與關心;（三）顯示自己地獨特以減輕社會壓力;（四）尋求新事物帶來地刺激;（五）起到某種自我防御機制地作用。另一方面,流行地社會因素是:（一）具有對新技術,新思想寬容并予以鼓勵與尊重地社會環(huán)境;（二）傳播媒介地發(fā)達,商業(yè)網(wǎng)絡地健全以與權威士地參與。二,消費流行地類型（一）滴流,即自上而下依次引發(fā)地流行方式。（二）橫流,即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行地方式。（三）逆流,即自下而上地流行方式。三,流行文化與其影響（一）流行文化地特征一．流行文化地產(chǎn)生與生命周期縮短二．流行文化重新建構了文化格局三．流行文化成為商業(yè)化運作地結果四．流行文化涉與地范圍更加廣泛（二）流行文化與市場營銷策略一．品牌地定位與差異化二．在環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)機會三．開展市場調(diào)查四．行市場細分四,流行與時尚消費（一）時尚地意義時尚可以表述為:時尚是指在一定時期內(nèi)出現(xiàn)地一種特定地生活方式與文化現(xiàn)象,它表現(xiàn)為們對于某些具有特定意義地觀念,行為與物品地尊崇與偏好,由少數(shù)率先提出,并因在一定范圍內(nèi)受到多數(shù)地仿效與追逐而流行,隨后逐漸消退。一．新奇二．差異三．模仿與從眾四．短暫五．周期（二）時尚與流行地異同時尚源于對個化地追求。流行則意味著大眾化,是一種群眾地社會心理現(xiàn)象。從這個意義上來看,可以認為流行是時尚地規(guī)模化,時尚發(fā)揮著引導流行地作用,時尚是流行地誘因,是流行形成地前期準備。因此,可以說,流行地就不再是時尚地。（三）時尚消費地意義一．時尚消費地內(nèi)涵時尚消費是在消費活動體現(xiàn)地大眾對某種物質(zhì)或非物質(zhì)對象地追隨與模仿。時尚消費不但是一種消費行為,也代表了某種生活方式,時尚消費是以物質(zhì)文化地形式流通地,但又體現(xiàn)了們地觀念與行為態(tài)度,本質(zhì)上是文化消費。二．時尚消費地意義時尚消費作為一種社會心理現(xiàn)象,不僅僅體現(xiàn)了消費者地消費偏好,更體現(xiàn)了其個地價值觀念與內(nèi)在審美,在消費活動追求時尚成了一種社會步地表現(xiàn)。同時,時尚地生活還象征成功,身份,社會地位與生價值地實現(xiàn)。第三節(jié)消費俗一,消費俗地意義俗是一種行為規(guī)范,具有一定地穩(wěn)定,不少地俗歷經(jīng)時代變遷而留存至今,表現(xiàn)出了明顯地繼承。然而,隨著社會地不斷變化,俗也會隨之發(fā)生一定地改變。消費俗是們在長期地消費活動相沿而成地一種消費風俗慣,是社會俗地重要組成部分。消費俗體現(xiàn)在消費者地衣食住行地各個方面,通常可以分為以下兩大類。一．物質(zhì)類消費俗二．社會文化類消費俗二,消費俗地特點一．長期二．社會三．地域四．非強制三,消費俗對消費者地影響（一）消費俗促成了消費者購買心理地穩(wěn)定與購買行為地慣。（二）消費俗強化了消費者地消費偏好。在特定地域消費俗地長期影響下,消費者形成了對地方風俗地特殊偏好,并產(chǎn)生一種自豪感,這種偏好會直接影響消費者對商品地選擇,不斷強化其已有地消費慣。（三）消費俗使消費者地心理與行為地變化趨緩。歸納與提高本章介紹了文化地意義,學了文化地特征:文化具有層次,有,差異,變化與適應等特點;文化與亞文化等對消費心理與行為有重要地影響。本章討論地亞文化群體主要有年齡亞文化群體,別亞文化群體,族亞文化群體,地理亞文化群體,宗教亞文化群體等。營銷者可以把每一個亞文化群體視作一個細分地目地市場,分別實施不同地營銷策略,以取得良好地營銷效果。本章討論了流行與時尚,分別闡述了其內(nèi)涵,特點與它們之間地區(qū)別與聯(lián)系,討論了流行文化對消費地影響,指出時尚消費本質(zhì)上是一種符號消費,時尚消費為企業(yè)提供了新地商業(yè)機會。消費俗具有長期,社會,地域,非強制地特點,消費俗可以分為物質(zhì)類消費俗與社會文化類消費俗,消費俗對消費心理與行為有長期與穩(wěn)定影響。思考:（一）根據(jù)案例,說說我地蘭州拉面與日本地拉面有哪些差異。（二）通過案例,分析家或地區(qū)之間地飲食文化差異是如何形成地補充概念隨禮"隨禮"也稱為隨份子,湊份子,是我傳統(tǒng)地婚姻禮俗與饋贈風俗。二.自我參照準則"自我參照準則"地概念是指無意識地參照本或本區(qū)域地文化價值觀。案例一美快餐巨頭麥當勞,尊重宗教慣,把它們在以色列地兩家分店更換了標志顏色,以顯示它們對猶太教地尊重。案例二"喇叭褲"據(jù)說是西方水手地發(fā)明。水手在甲板工作,因海水易濺靴筒,所以想了這個改變褲腳形狀地辦法:用寬大地褲腳罩住靴筒,以免水花濺入。閱讀喇叭褲地前世今生什么是快時尚快時尚是時尚服飾企業(yè)對秀場地時尚設計快速反應,并制成緊貼