款福美來上市傳播策略2024/3/28款福美來上市傳播策略背景新品信息1、產品：在06款的福美來的基礎上進行了局部改動，包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內飾色調，內部稱謂暫定為“09款福美來”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美來”全國上市，同時老款產品停產。產品內部情況1、海福星品牌的產品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關系，并且市場價格區間的接近2、福美來上市六余年，品牌前期有過高強度的傳播，并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達Familia車型的中文名稱亮相以來，經過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產品（“09款福美來”）的導入需要根據福美來品牌的現狀施行針對性的策略。款福美來上市傳播策略品牌現狀分析整體傳播規劃ABCD核心策略與手段核心事件規劃款福美來上市傳播策略06款福美來既有品牌架構福美來2代產品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐要素：定位成立的理由，是構成差異化的基礎推廣口號：核心溝通語言，是產品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產品命名：產品信息傳播承載體全新產品新三樣首款全面換代全新性價比全新造型目標人群定位+競爭分析：品牌架構的基礎品牌現狀分析品牌現狀分析的切入口！款福美來上市傳播策略品牌現狀分析06款福美來品牌架構基礎——目標人群定位性格描述：一群有頭腦、講實效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費者，內斂、謙遜卻不失時尚，更強調品質與品位的合理匹配；具有獨特的審美觀、價值觀。目標人群的社會屬性：以70年代后為主，屬于一、二級城市的中產階層，以家庭用車為主并能兼顧商務需求，他們擁有穩定的工作和收入；屬于社會的中堅力量，同時他們也是處于事業上升時期、扮演家庭中堅力量的群體。06款產品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點？*根據近期的用戶調查，主要結果概括如下：福美來既有用戶對于產品的核心賣點“節油、動力、操控”的認知度較高，整體產品滿意度較好，而對于產品品牌和服務的評價相對較低；潛在用戶及目標用戶對于品牌知曉度較低，而且對于所購產品的品牌和口碑的關注度相對較高。*由于受到奧運影響，調研樣本量很少，結論僅供參考款福美來上市傳播策略品牌現狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女（35-40）婚姻（家庭）狀況已婚（有子女）文化程度大學本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業/職務公共事業單位/社會組織、管理類：部門主管興趣愛好旅游/度假*根據近期的用戶調查，選取07年以后購車的代表用戶進行定性分析：*由于受到奧運影響，調研樣本量很少，結論僅供參考代表用戶信息1——總結（后附問卷調查）老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者）注重品質和品味，以新三樣作為選車標準，但是注重口碑（朋友推薦）和實用性能（節油、價格）對于產品滿意度主要集中在動力和節油性能上對產品品牌有所關注，但參與性不高款福美來上市傳播策略品牌現狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當初是為什么要買車？（自用、商務）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當時還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節油、動力、價格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產品？（是否）您當初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點（好的特點）是什么？（節油、動力、價格、其他）用車感受您的福美來是何時買的？當時花了多少錢？現在已經跑了多少公里了？07年10月，11萬，6千公里您對這款車的整體評價？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內飾配置動力操控節油服務）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價？（很好好一般）服務感受您當時購車是在哪家店呢？（海馬時代運通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務好優惠多）您平時多久來維護保養一次？（按照福美來保養時間要求有問題才來）大概每次保養要花費多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務的環境和態度您是否滿意呢？（是否）傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報紙網絡廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）因為時間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業類專業類生活類網絡其他）您經常上相關網站的海馬論壇和車友交流么？（是否）款福美來上市傳播策略品牌現狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻（家庭）狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業/職務公共事業單位/社會組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結（后附問卷調查）新用戶的代表（已婚無子、大專、事業單位科員）選車范圍不僅僅局限在對標競品內，在實用（節油）的基礎上，也關注運動個性（動力、操控）選購時對于產品的考量更加全面，除了利用網絡主動了解產品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務方面，反映價格偏高對企業和產品品牌有所關注，參與性一般信息篩選性更強，利用網絡主動了解所需信息款福美來上市傳播策略品牌現狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當初是為什么要買車？（自用、商務）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）網絡當時還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節油、動力、價格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產品？（是否）您當初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點（好的特點）是什么？（節油、動力、價格、其他）用車感受您的福美來是何時買的？當時花了多少錢？現在已經跑了多少公里了？07年，10.8萬，3萬6千公里您覺得這款車的整體評價如何？（很好好一般）滿意地方？（外觀內飾配置動力

操控

節油服務）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價？（很好好一般）朋友中有用戶服務感受您當時購車是在哪家店呢？（海馬時代運通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務好優惠多）您平時多久來維護保養一次？（按照福美來保養時間要求有問題才來）大概每次保養要花費多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務的環境和態度您是否滿意呢？（是否）價格稍高傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報紙網絡廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時間原因如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業類專業類生活類網絡其他）您經常上相關網站的海馬論壇和車友交流么？（是否）款福美來上市傳播策略品牌現狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（25-30）婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業/職務信息傳輸、計算服務和軟件業、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結（后附問卷調查）新用戶的代表（年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業職員）選車范圍更加偏重個人喜好，注重產品和興趣的結合（體育/戶外與動力操控）；支持自主品牌選購時對于產品的考量更加全面，除了利用網絡主動了解產品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業和產品品牌比較所關注，參與積極性明顯提高款福美來上市傳播策略品牌現狀分析代表用戶信息3——選取問題選車考慮您當初是為什么要買車？（自用、商務）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當時還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節油、動力、價格、外觀、其他）品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產品？（是否）您當初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）如果沒有，為什么？支持國產或者您覺得福美來最大的特點（好的特點）是什么？（節油、動力、價格、其他）用車感受您的福美來是何時買的？當時花了多少錢？現在已經跑了多少公里了？07年，10.8萬，1萬2千公里您對這款車的整體評價？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內飾配置動力操控節油服務）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價？（很好好一般）朋友中有用戶服務的感受您當時購車是在哪家店呢？（海馬時代運通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務好優惠多）您平時多久來維護保養一次？（按照福美來保養時間要求有問題才來）大概每次保養要花費多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務的環境和態度您是否滿意呢？（是否）對企業營銷的態度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報紙網絡廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業類專業類生活類網絡其他）您經常上相關網站的海馬論壇和車友交流么？（是否）款福美來上市傳播策略品牌現狀分析用戶趨勢總結隨著福美來價格的不斷親民，群體范圍也呈現出更廣泛的特點（汽車整體市場二三線城市消費能力增長，消費結構年輕化的大背景），不再僅局限于70年代后，有社會地位，有經濟基礎的人群，一些受教育水平中等，經濟狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業更多元化的群體，一方面注重產品的切實性能，一方面還注重生活品質的提升。款福美來上市傳播策略品牌現狀分析06款福美來品牌架構基礎——競爭分析對標競品：伊蘭特、凱越。競爭描述：延續新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強化“新三樣”首款全面換代的中高級品質轎車；差異化賣點訴求1、新造型——全新造型給人以視覺上的沖擊，凸顯大氣、沉穩、俊朗、時尚、飽滿之感；2、性價比——塑造“新三樣”中性價比最高的產品，價格區間自動下探到10萬元，其中手動普通型的價格為8.18萬；福美來和競品的新版本之間在產品層面有哪些差距？根據近期的競品動作：1、凱越和伊蘭特均已經推出全新換代產品2、老款凱越已經停產，老款伊蘭特部分車型停產，剩余07款車型作為補充銷售產品。3、從目前的銷售勢頭來看，其換代產品已經贏得了主流市場和消費者的認可。4、在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產品在外觀局部、內飾和配置方面進行了多處的改動，目前處于上市集中推廣的熱度階段；款福美來上市傳播策略品牌現狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優勢；軸距方面處于中流水平前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優勢在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍款福美來上市傳播策略品牌現狀分析競品對比在操控性方面，除了躍動進行了升級以往，其他兩款產品都沒有進行針對性的改進，福美來仍然具有既有優勢。款福美來上市傳播策略品牌現狀分析競品對比在動力方面，除了躍動進行了調試以往，其他兩款產品都沒有進行針對性的改進，福美來雖然在數據上不占優勢，但是在節油方面任然具有既有的優勢。款福美來上市傳播策略品牌現狀分析競品對比款福美來上市傳播策略品牌現狀分析競品對比在配置方面，競品都有了相應改進，福美來相對處于弱勢，特別是用戶較為關注的倒車雷達和音箱方面，福美來劣勢明顯。款福美來上市傳播策略品牌現狀分析競品對比總結福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力和新三樣對比：1、和悅動、伊蘭特相比，福美來在外形改動方面并不明顯；2、福美來既有的產品優勢被削弱，特別是和悅動的對比中，各方面數據完全處于弱勢，但是原有的動力、操控、節能方面的優勢仍然較凱越存在；產品性價比優勢仍然明顯。3、品牌層面，由于悅動和新凱越近期換代推廣力度比較大，進一步拉大了和福美來之間的差距；和新愛麗舍對比：1、在外觀方面，新愛麗舍改動明顯；2、產品層面，福美來在外觀尺寸和核心動力方面均強于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優勢可言；3、品牌層面，新愛麗舍在公關、廣告、事件方面都有明顯動作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標策略，提升品牌的意圖明顯。款福美來上市傳播策略品牌現狀分析問題？針對福美來的品牌現狀，在新一輪的“09款”上市傳播中需要重點解決以下這個問題“09款福美來”的核心競爭力在哪里？資源優勢“福美來”積淀的品牌價值+超過40萬保有量的用戶資源限制改款產品自身支撐力不足+避免內部競爭，與海福星的區隔海馬汽車自07年自主以來，加大了企業品牌層面的傳播力度；企業品牌需要強有力的產品品牌支撐，而目前產品結構當中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價值；超過40萬的用戶是對產品品質最有利的支撐。長期的跟隨戰略、功利的性價比傳播，以及產品降價、車型更新換代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價值。款福美來上市傳播策略背景分析與結論整體傳播規劃ABCD核心策略與手段核心事件規劃款福美來上市傳播策略目標分析核心目標品牌維系并提升階段目標促成終端引導并集客注入品牌更多價值（溢價）產品內部進行區隔，形成和競品的對標優勢提升用戶對品牌的認知和好感促進終端成交率，提升福美來銷量產品上市目標品牌傳播目標加強產品的核心競爭力“09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實現？款福美來上市傳播策略核心傳播策略服務升級產品升級福美來價值提升計劃銷售升級福美來品牌升級強化價值提升，“09款福美來”產品命名為“福美來——升級版”形成完善的產品升級話術：一方面是外形改動，一方面挖掘針對用戶需求的“內部改進”；規避危機用戶積分計劃：提升售后服務滿意度，促進銷售用戶回訪活動：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材節油服務：利用老用戶的口碑擴大節油性能傳播服務標準：在傳播層面展開用戶積分計劃：“一幫一”積分共進，老用戶帶新用戶銷售模式主題式社區營銷自選升級包：針對新品的附加禮品品牌活動：成都新人婚禮祝福活動款福美來上市傳播策略核心信息體系目標受眾：人群向下轉移代表性格：，一方面注重產品的切實性能，一方面還注重生活品質的提升。對標競品：新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度，針對“新三樣”話題展開對標論戰，突出產品優勢溝通方向：品質生活體現產品屬性和目標用戶對生活的追求產品命名：福美來——升級版福美來價值提升計劃的承載體，突出產品立足用戶需求，凸顯產品升級優勢。福美來品牌提升架構“腳踩愛麗舍重歸新三樣”款福美來上市傳播策略背景分析與結論A整體傳播規劃BCD整體策略與手段核心事件規劃款福美來上市傳播策略規劃思路福美來價值提升計劃用戶產品服務銷售品牌用戶針對用戶需求提升產品競爭力++圍繞終端用戶活動+全面擴大品牌影響力+提升客戶滿意度促成購買動機價值提升計劃內部作用機制款福美來上市傳播策略傳播階段劃分階段前期預熱價值提升全面引爆價值延展價值強化時間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關注度2、消化06款福美來產品的庫存1、“09款福美來”上市信息發布，全面傳播福美來價值提升信息，進一步提升產品知名度和美譽度2、針對產品改動較小的媒體危機防范1、有效的在終端形成新品的集客活動2、落實產品賣點和價值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段，強化新產品品牌的優勢，支持終端銷售2、進一步擴大品牌的認知和影響核心思路1、發揮眾多福美來老用戶積極作用，對品牌升級“獻計獻策”2、針對潛在用戶對于口碑的關注，發動老用戶的積極性，帶人進店。1、新話術體系2、同步啟動服務提升計劃和銷售提升計劃1、和“新三樣”的再次對標，引發媒體關注2、終端集客活動（試駕+節油）3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價值2、2、再次發揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴大產品影響力和豐富品牌情感話題展開（媒體互動）事件落地（用戶互動）款福美來上市傳播策略傳播話題設置活動信息傳播產品體驗典型用戶傳播市場業績傳播福美來價值提升產品賣點傳播競品對標傳播車型導購消費趨勢引導針對“福美來價值提升計劃”展開傳播話題，形成立體的傳播矩陣，強化傳播效果款福美來上市傳播策略整體傳播節奏概念：福美來價值提升關鍵信息品牌活動概念升級版上市8月9月10月11月12月用戶積分計劃傳播上市傳播價值提升引爆活動動態產品體驗典型用戶賣點強化消費趨勢引導典型用戶產品體驗產品升級、服務升級、銷售升級“一幫一”積分共進行動終端活動服務升級銷售升級成都新人婚禮祝福活動全國福美來車主祝福寄語銷售升級自選升級包針對既有用戶活動動態活動動態價值提升延展競品對標產品賣點活動動態強化價值提升市場業績競品對標車型導購銷售升級社區營銷升級回訪款福美來上市傳播策略背景分析與結論AB整體策略與手段整體傳播規劃CD核心事件規劃款福美來上市傳播策略核心事件規劃活動概述針對用戶開展的積分活動，在用戶進行積分卡登記的時候進行一次小的品牌滿意度調查積分原則：用戶在4S店進行保養、維修等服務可以獲得相應的積分，積分累計到一定程度可以享受相應的服務折扣。積分多的用戶參加海南回訪活動（建議十月份進行）；活動目的1、由積分計劃“福美來價值提升計劃”由用戶開始的序幕，突出升級原則以用戶滿意為核心；2、提升老用戶對于產品服務層面的滿意度，增強口碑優勢；豐富用戶層面的傳播素材活動亮點1、“福美來價值提升”和“用戶積分計劃”的話題效應2、“福美來車主海南回訪活動”包含經銷商推薦的典型用戶和區域二三類的媒體；在深入進行用戶訪談傳播的同時進行區域媒體的維護3、成果利用——用戶訪談手冊的印制，并發放終端用戶積分計劃啟動&用戶回訪活動款福美來上市傳播策略核心事件規劃活動概述針對終端的階段促銷活動，由老用戶推薦購買福美來的新用戶可以享受折扣優惠，同時兩名用戶的積分均會有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購買的人數增加而增加活動目的1、消化06款福美來的庫存2、建立老用戶推薦新用戶購買的代銷體系活動亮點1、老款福美來大幅優惠對目標用戶的吸引力2、積分激增對老用戶的吸引力用戶積分計劃——“一幫一”積分共進行動款福美來上市傳播策略核心事件規劃活動概述由福美來升級版產品的上市，引爆“福美來價值提升計劃”，升級用戶（積分最高的用戶）可獲得“福美來升級版”指定車型一輛。活動目的1、福美來升級版上市，借助價值提升計劃的前期預熱，聚焦關注度，凸顯產品的優勢2、體現產品升級的標準是根據用戶反饋的意見進行針對性的改進；同時，全面升級活動在一定層面上面淡化用戶和媒體對于產品核心部件改動的關注活動亮點1、

“福美來價值提升計劃”的產品升級、服務升級、銷售升級全面啟動福美來升級版上市——“福美來價值提升計劃”全面引爆款福美來上市傳播策略核心事件規劃活動概述在原有服務品牌的基礎上，在服務理念、服務項目、服務水準等方面全面升級，突出以用戶為核心的理念活動目的