華凌冰箱整合傳播策略提案2024/3/28華凌冰箱整合傳播策略提案我們所面臨的市場競爭狀況(數據及資料來源《IMI1998-1999》)容聲、海爾等全國性領導品牌占據大部市場份額，優勝劣汰現狀日趨明顯。領導品牌市場份額因地域差異呈現不均衡狀態，而區域性名牌在當地市場足以與全國領導品牌抗衡。如廣東華凌冰箱，上海上菱，雙鹿等。利潤空間日益狹小，品牌投資日趨重要。以質量、技術、性能為主導的功能附加值體現，是品牌競爭力的重要支撐。如冰溫保鮮，健康環保，抗菌營養等等。結論：冰箱競爭白熱化，買方為主導市場，因此品牌經營已成為競爭的第一要素。華凌冰箱整合傳播策略提案我們所面臨的市場產品狀況（資料來源《IMI1998-1999》，星際公司市場部）產品向功能附加方面發展，如健康化，營養化、智能化、環保化、節能化、多元化、隱形化。目前，雙門雙溫是市場主流。大容量、無霜、無氟、多門多溫是發展方向。以質量性能為中心，售后服務為主導，與消費者保持良好的溝通的品牌形象塑造是爭取消費者的主要手段。結論：技術先進、功能出眾和服務完善是品牌經營的重要因素。華凌冰箱整合傳播策略提案我們所面臨的市場消費者狀況（資料來源《IMI1998-1999》，星際公司市場部）全國冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市則接近100%。在本年度準備購買冰箱的消費者中，37%是冰箱換代者。其余的約63%為市場的新增需求，相當部分新增需求在農村市場。影響消費者選擇的因素排序：價格：39.6％；品牌：33.9％；容量大：27.9％；省電：26.6％；外形：17.7％；運轉噪音低：17.3％；無霜：14.2％；售后服務：13.6％。華凌冰箱整合傳播策略提案目標消費者接受冰箱信息的渠道廣告行家推薦口碑相傳自身經驗其他渠道工作中接觸的信息專業雜志/報道售點我們所面臨的市場華凌冰箱整合傳播策略提案購買決策形態廣告行家推薦其他信息購買決策朋友推薦購買使用印證品牌信任或否決我們所面臨的市場華凌冰箱整合傳播策略提案附：各地消費者心理狀況概述：

（資料來源《IMI1998-1999》，星際公司市場部）西南：經濟實惠，便宜；華南：實惠，但消費文化高；北京：崇尚漂亮，對港粵貨有好感；華東：崇尚名優產品；江西、安徽：操縱型，被動或市場；華中：不舍得吃，舍得用；結論：無論是爭取新的消費者和鞏固原有的消費者，都是正逢其時。也給企業提供了重新洗牌的機會。我們所面臨的市場華凌冰箱整合傳播策略提案我們的競爭對手是誰？廣東市場：華凌冰箱的主要競爭對手是容聲，海爾。內地市場：華凌冰箱的首要競爭對手也是容聲，海爾。另一部分競爭對手：1、地方性強勢品牌。如：華東（上海為例）：上菱、上海夏普，雙鹿華北（北京為例）：雪花華中（武漢為例）：白云，沙松西南（重慶為例）：阿里斯頓，長慶2、合資和進口品牌：西門子、三星、伊萊克斯、LG（資料來源《IMI1998-1999》，星際公司市場部）華凌冰箱整合傳播策略提案我們的競爭對手是怎樣做廣告的海爾號稱：中國第一品牌企業形象口號：真誠到永遠主題：海爾冰箱，為你著想產品：增加附加功能，如“立體抗菌”概念，箱門自動關閉控制系統，規格款式多樣化，約30余種規格。市場策略：以樹立品牌，追求市場份額，最終獲取利潤為主要手段。以低價機快速進行市場擴張。公共關系：宣傳銷售及服務網絡按10個中心城市，100個縣（市），1000個村莊（鄉鎮）建構，對售后服務的承諾以實際的支持。華凌冰箱整合傳播策略提案事件行銷：當獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷時，構想實施“成都專列”事件，用專列將抗菌冰箱運往成都，通過全國新聞媒體大肆炒作。推廣特點：感性與理性并重，打＂健康＂與＂環保＂牌，比售后服務。廣告策略統一，密集；著重樹立其高科技品牌的形象，注重終端建設。風格活潑，手法多樣，有特定的品牌吉祥物和產品名。媒介投放：地毯式廣告轟炸，９８年廣告投放第一位，全年均有大量的廣告投入。我們的競爭對手是怎樣做廣告的華凌冰箱整合傳播策略提案容聲號稱：中國銷量第一企業形象口號：連續8年全國銷量第一科龍容聲，質量取勝時間在變，科龍的質量不變主題：令你生活更美好產品：科龍總品牌下的分品牌，品牌統一，給人專業制冷的深刻印象。產品家族化系列化，規格外觀多樣化。我們的競爭對手是怎樣做廣告的華凌冰箱整合傳播策略提案市場策略：與海爾類似，在新品入市時采取低價入市策略，利用“羊群效應”，在市場初具規模時，鞏固市場，將價格調整，獲取利潤。促銷：以“回報老用戶”為主題，以舊換新，送除臭器等針對冰箱換代用戶促銷，帶動市場銷售。推廣特點：走理性路線，高舉＂無氟＂概念，著重鞏固其＂全國第一＂的形象，風格平實。媒介投放：９８年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。我們的競爭對手是怎樣做廣告的華凌冰箱整合傳播策略提案結論容聲、海爾尤其注重品牌經營，有長的品牌規劃和管理策略，廣告策略上講求一性和系列性。我們的競爭對手是怎樣做廣告的華凌冰箱整合傳播策略提案我們目前遇到了什么障礙市場方面：在廣東市場的領導品牌地位受到容聲的挑戰，以及海爾挾品牌之威及大量的廣告投入所造成的威脅。我們的第一代用戶正處于冰箱換代期，他們對華凌冰箱的信任度將會搖擺不定。據本公司在廣州隨機抽樣調查顯示，新的潛在用戶對華凌冰箱的印象是：一個質量還過得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子。在內地市場，我們面臨空前的競爭壓力，而銷量徘徊不前。華凌冰箱整合傳播策略提案我們目前遇到了什么障礙推廣方面：沒有一套完整有效的整合傳播策略。廣告隨意性強，缺乏一個長線經營品牌的規劃。廣告只是單一的買點訴求，而忽略了品牌內涵的輸出，不能有力支持“高品質帶來好生活”的品牌定位。在終端建設方面，沒有形成統一性，缺少靈魂（即獨特的銷售主張）。結論：以上原因引發了“品牌營養不良癥”，品牌積累不夠，導致品牌老化和忠誠度弱化，令消費者的購買欲下降。華凌冰箱整合傳播策略提案解決之道建立一套行之有效的整合營銷傳播策略，以廣告、促銷、公關、直效行銷與售點建設等全方位的有機組合，進一步提高華凌的品牌力及銷售力。提升形象及知名度廣告品牌態度的建立、維持廣告、公關購買行動促銷、直效行銷、終端維持與消費者的關系直效行銷、動態新聞傳播目標傳播策略華凌冰箱整合傳播策略提案市場目標廣東市場奪回并鞏固市場領先的位置，完成年度銷售20萬臺的任務。內地市場以四川（含重慶），江浙，湖北、湖南、江西等為目標市場，以提高品牌知名度（公關活動）為先導，促銷活動隨后，順利進入全面銷售期，完成年度銷售10萬臺的目標。華凌冰箱整合傳播策略提案市場細分的理由：四川（含重慶）：四川盆地是西南人口密度最大的地方。市場容量大。冰箱基本是外來品牌，據華凌提供的信息顯示，華凌冰箱在西南具備一定的市場基礎，消費者容易接受，可以迅速見成效。重慶作為新成立的直轄市，國家有許多優惠政策，收入增長快，消費力強。江浙是全國人口最密集的地區，也是除廣東外最富裕的地區，購買力強，特別是鄉鎮及農村市場處于快速成長期，有巨大的潛力。市場目標華凌冰箱整合傳播策略提案湖北武漢有九省通衢之稱，對中國南北市場的輻射力強，是商家的必爭之地。內地對廣東產品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯過的優勢。湖南是緊鄰廣東的大省，是華凌冰箱北上進入內地的必經之路。地緣特點和長期使用廣東產品的習慣，有助于華凌冰箱的銷售。市場目標華凌冰箱整合傳播策略提案我們應該怎么做品牌定位：

高品質帶來好生活——華凌冰箱是用出來的名牌銷售主張：

新世紀的華凌，新一代的選擇形象標志物：″新世紀之星″：以″新世紀之星――華凌冰箱″作為象征物，貫穿于所有終端物料之中，以此顯示華凌形象的統一性，并告知消費者：華凌是新世紀的新形象代表。華凌冰箱整合傳播策略提案我們的目標群是誰廣東市場――與新舊客戶共同成長換代的華凌冰箱老用戶：年齡在35歲以上的家庭，第一代使用華凌冰箱的用戶，是品牌的忠誠者，目前正處于冰箱更新換代期。新的潛在用戶：22~35歲的新用戶，正值結婚、購房的人生轉折點，是伴隨華凌冰箱長大的一代，是市場需求的主體。原其他品牌冰箱的用戶，目前正處于冰箱更新換代期。華凌冰箱整合傳播策略提案我們的目標群是誰內地市場――來自廣東的第一品牌在內地市場對所有目標消費群：22歲以上，對廣貨有偏好，消費形態類同廣東市場新的潛在用戶，但對華凌冰箱的品牌認知度較弱。華凌冰箱整合傳播策略提案我們期望廣告達到的效果在廣東市場老用戶的看法：哦，華凌冰箱確實是冰箱中的″大哥″，十年來出了許多新面孔，但品質一點也沒有改變。如果要換冰箱，我還是選擇華凌，同時華凌冰箱值得我向親友推薦。新用戶的看法：嘩，華凌冰箱真是高品質的老名牌，她“老”中有“新”。而且多項性能指標超前，有活力、有新意，我喜歡。華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略總體策略以促銷廣告為主導，通過公關、終端、動態新聞、直效行銷等手段，以系列性及統一性整合推出，最終達至提升品牌形象，傳播口碑，促進銷售的目的。在促銷活動前，運用常規廣告和軟性新聞為促銷活動營造聲勢，推波助瀾。在促銷活動期間，運用各種媒體和手段，力求將促銷效果發揮得淋漓盡致。在促銷活動后，繼續以適量的常規廣告和軟性新聞維護促銷效果，鞏固占有率。華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略廣州推廣篇夏季階段的推廣（6月~8月）：推廣目的：以“華凌冰箱是用出來的名牌”作為本階段的推廣重點，在公關與促銷中圍繞廣東的典型老用戶來做文章，目的是通過老用戶帶動新用戶，樹立口碑、促進銷售。華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略推廣主題：在廣東，50%的家庭正在用它（公關）好冰箱，與親友一齊分享（促銷）公關活動：選取十個有典型意義的華凌冰箱老用戶，通過報紙，以軟性報道的形式，連續報道華凌冰箱老用戶的真實故事，電視也以新聞形式記錄華凌冰箱老用戶真實故事。每一個故事訴說華凌冰箱的一個買點，最后歸結到“華凌冰箱是用出來的名牌”的總主題。（６月初～７月中旬）華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略促銷活動一目的：針對換代的華凌冰箱老用戶，在加強品牌忠誠度的同時，帶動新用戶，樹立口碑，促進銷售。內容：凡華凌冰箱老用戶介紹一個新用戶，憑舊發票可領取50元禮品，新用戶有100元的優惠，如老用戶自購可獲100元優惠時間：1999年6月~7月活動范圍：廣東全省華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略促銷活動二目的：配合促銷活動一，爭取將促銷活動的效果發揮到最大，同時加強華凌冰箱的品牌形象。內容：產品巡回展示，華凌輝煌業績現場有獎問答時間：1999年6月~7月。范圍：廣東全省華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略促銷活動三目的：擴大銷售，培養華凌冰箱新用戶，增強品牌影響力。內容：與新入伙的大型住宅小區（如廣州碧桂園）捆綁銷售時間：19997月~8月范圍：廣州及周邊城市、深圳。華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略其他促銷措施開通華凌冰箱800全國免費服務熱線（8月~9月）促銷小禮品：凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。在全國統一所有售點的終端布置（6月份開始）華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略媒體支持

電視、報紙、戶外、DM、海報、軟性新聞新聞炒作主題精明的廣東人為何對華凌冰箱情有獨鐘“華凌冰箱的真實故事″系列，分別訴求華凌冰箱的主要買點。老用戶帶出一大群新用戶――記華凌冰箱的口碑銷售效應。 華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略秋季推廣階段（9月~10月）推廣目的：利用淡旺季過渡階段，加強品牌建設及售點布置 推廣主題：華凌冰箱迎國慶送大禮（公關、促銷）公關活動：“華凌冰箱萬眾同樂迎國慶”電臺直播活動，擬選擇在廣州天河城及廣東省內重要城市中心廣場舉行，目的是展示華凌冰箱的輝煌業績。有歌舞，有獎問答等豐富多彩的內容（10月）。華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略促銷活動一目的：承接高旺季促銷效應，充分利用前期積累的市場資源，擴大銷售。為下一個旺季進行市場鋪墊。內容：億元村巡回大直銷：選擇富裕的鄉鎮，聯合當地經銷商，用大貨車送貨上門，沿路敲鑼打鼓進行宣傳，進行現場銷售。時間：1999年9月范圍：建議在廣東的粵西粵北、粵東等地舉行。華凌冰箱整合傳播策略提案促銷活動二目的：在建國50周年大慶的日子，利用假日眾多的人流和喜慶的氣氛，配合公關活動，加強與消費者溝通，建設華凌冰箱品牌形象，促進銷售。內容：國慶節現場抽獎。大獎抽華凌產品。時間：國慶節范圍：廣州天河城廣場。廣東各重要城市中心廣場。推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案促銷小禮品：買華凌冰箱送廣告之星總冠軍海報。含總決賽，華凌企業專題，華凌真實故事內容的VCD。推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略媒體支持報紙、DM、海報、電視、軟性新聞

新聞炒作主題華凌冰箱萬眾同樂迎國慶。進軍億元村，立見功效。華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略冬季推廣階段（11月~12月）推廣目的春節前的小旺季，以維持知名度和市場保有量為主。 推廣主題華凌與你飛越2000華凌金牌服務——由用戶評選華凌冰箱整合傳播策略提案公關活動一目的：通過消費者的參與，在讓消費者了解華凌冰箱優質的售后服務的同時，展示華凌的品牌形象，增加品牌的美譽度。內容：華凌冰箱“金牌服務技師”評選活動。在全國重點城市開展評選“金牌服務技師“活動，旨在由消費者選出心目中的維修服務人員，增加消費者的信任度及維修人員的光榮感。時間：1999年11月范圍：以廣東為重點。內地重點市場有代表性的城市。推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案公關活動二目的：進行品牌建設，加強與社會各界溝通，展示華凌冰箱的實力，收獲美譽度。內容：飛越2000——華凌冰箱跨世紀聯誼會元旦是世紀之交的重要時刻，華凌冰箱邀請用戶、經銷商、市場營銷、制冷、機電、環保等專家及政府相關部門的領導，參加華凌舉辦的賀千禧年聯誼活動，聽取消費者、經銷商、專家的意見；研討下一世紀冰箱發展和需求的趨勢及展望。時間：2000年元旦。范圍：全國。推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案公關活動三目的：加強與經銷商溝通，加強市場網絡建設，鼓勵經銷商進貨。內容：年度經銷商獎勵活動。在年底，根據經銷商年度銷售總量額度，給予以下獎勵：第一名，獎專用送貨小貨車一部；前十名，各獎9999純金名片一張，凈重一兩。時間：2000年元旦。范圍：全國。推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案促銷活動目的：在年底小旺季，鎖定新增需求的用戶，進行銷售沖刺。內容：向購房、新婚、冰箱的換代者贈送優惠券時間：1999年11月范圍：全國促銷禮品：送華凌飛越2000——新世紀廣告之星精美掛歷。（12月） 推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案推廣執行策略媒體支持報紙、電視、軟性新聞 新聞炒作主題華凌與你飛越2000——華凌冰箱跨世紀聯誼會消費者心目中的“服務大使”——記華凌冰箱“金牌服務技師”評選 華凌冰箱說到做到——100萬元重獎經銷商華凌冰箱整合傳播策略提案內地推廣篇夏季階段的推廣（6月~8月）：推廣目的：以″新世紀廣告之星大賽″為切入點，配合新產品巡回推介會及其他促銷活動，提高品牌知名度，培養品牌喜好度跟進者，為爭奪市場而營造聲勢。建立口碑，促進銷售。推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案重點市場 四川、重慶、江蘇、浙江、湖北、湖南、江西。推廣主題

新世紀的華凌，新一代的選擇

推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案公關活動

“新世紀廣告之星”大賽（６月初～７月中旬）組織各地區預賽出來的30名選手，分成5組到當地的主要售點進行拉票、促銷活動。即凡在當日每售賣一臺華凌冰箱，華凌即捐出20元作為善款。（6月底） 推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案促銷活動

目的：借助公關活動所造成的浩大聲勢，激發消費者的購買熱情，促進產品銷售。內容一：巡回展示，華凌輝煌業績現場有獎問答，送時間：1999年6月~7月。范圍：內地市場。內容二：在“新世紀廣告之星”決賽前一周，組織一次促銷活動：凡購買一臺華凌冰箱，送出一張決賽入場券。先買先得，送完即止。時間：1999年7月初。范圍：內地市場。

推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案其他促銷措施促銷小禮品：1、凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。2、凡購華凌冰箱送“新世紀廣告之星”冠、亞、季軍精美海報一份。開通華凌冰箱800全國免費服務熱線（8月~9月）在全國統一所有售點的終端布置（6月份開始）推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案媒體支持

電視、報紙、戶外、DM、海報、軟性新聞新聞炒作主題

精明的廣東人為何對華凌冰箱情有獨鐘新世紀的華凌，新一代的選擇——記華凌新世紀廣告之星評選活動廣告之星獻愛心，華凌捐善款

推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案秋季推廣階段（9月~10月）推廣目的：利用淡旺季過渡階段，加強品牌建設及售點布置 推廣主題：在廣東，50%的家庭正在用它華凌冰箱――親歷其境的體驗推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案公關活動：目的：讓消費者親身到廣東參觀華凌冰箱廠，參觀市場及旅游勝地，體驗華凌的規模實力及光榮歷史。內容：買華凌冰箱游廣東。時間：1999年9月25日~10月30日范圍：內地市場推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案促銷活動一目的：讓消費者親身到廣東參觀華凌冰箱廠，參觀市場及旅游勝地，體驗華凌的規模實力及光榮歷史。內容：國慶節期間，舉行“買華凌冰箱游廣東“的抽獎活動。時間：1999年9月25日~10月30日范圍：內地市場。推廣執行策略華凌冰箱整合傳播策略提案促銷活動二目的：承接高旺季促銷效應，充分利用前期積累的市場資源，擴大銷售。為下一個旺季進行市場鋪墊。內容：億元村巡回大直銷：選擇富裕的鄉鎮，聯合當地經銷商，用大貨車