哈佛經理業務管理第九單元哈佛經理業務治理我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和體會才能去解決種種咨詢題。——(美)卡爾文·柯立芝為顧客提供世界上最好的服務。——(美)小托馬斯·沃森所謂效率，講來也專門簡單，確實是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作。——(美)亨利·福特一世對業務不熟知是一個經理最大的悲傷。哈佛經理要想成為自己的主人，必須熟知于從產品、質量到項目開發，從營銷、國際營銷到財務等各方面的治理技能。——編者哈佛語錄生產效率的意義是，使生產的諸要素取得平穩，使最小的努力產生最大的成果。德魯克市場并不是偶然顯現的。它是預料到某種需求的存在從而進行經營活動的結果。羅杰·福爾克一個企業，如果它的產品和勞務不能銷售出去，或不能為人所消費，那么即使它的治理工作是世界上最杰出的，也是白費勁氣。羅杰·福爾克第一章哈佛經理的一、產品組合企劃產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。產品治理直截了當阻礙和決定著其他市場營銷組因素的治理，對企業市場營銷的成敗關系重大。在現代市場經濟條件下，每一個企業都應致力于產品質量的提升和組合結構的優化，以更好地滿足市場需要，提升企業產品競爭力，取得更好的經濟效益。研究產品治理，必須明確產品的概念。所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。可見，產品概念差不多遠遠超越了傳統的有形實物的范疇，思想、策劃、主意作為產品的重要形式也能賣鈔票。正確把握產品的整體概念，關于企業為市場設計、供應適銷對路的產品，取得預期收益，至關重要。因此，必須持續增強對產品整體概念的認識。□產品整體概念現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的差不多效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應第一著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點動身再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們期望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。□產品整體概念與市場營銷治理產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述。它對市場營銷治理的意義表現在：(１)它以消費者差不多利益為核心，指導整個市場營銷治理活動，是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。企業市場營銷治理的全然目的確實是要保證消費者的差不多利益。消費者購買電視機是期望業余時刻充實和歡樂；消費者購買運算機是為了提升生產和治理效率；消費者購買服裝是要滿足舒服、風度和美感的要求，等等。概括起來，消費者追求的差不多利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交錯在一起，同時非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確地向產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。能夠斷言，不明白得產品整體概念的企業不可能真正貫徹市場營銷觀念。(２)只有通過產品三層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產品實體的統一體。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關懷度的提升，使得營銷者的產品以專門形式顯現越來越困難，消費者也就越來越以營銷者產品的整體成效來確認哪個廠家、哪種品牌的產品是自己喜愛和中意的。關于營銷者來講，產品越能以一種消費者易覺察的形式來體現消費者購物選擇時所關懷的因素，越能獲得好的產品形象，進而確立有利的市場地位。(３)產品差異構成企業特色的主體，企業要在猛烈的市場競爭中取勝，就必須致力于制造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異是專門明顯的。這種差異或表現在功能上，如鳴笛水壺與一樣水壺之不；或表現在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現在與之相聯系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現在產品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產品各具特色。總之，在產品整體概念的三個層次上，企業都能夠形成自己的特色，而與競爭產品區不開來。而隨著現代市場經濟的進展和市場競爭的加劇，企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業的成功，在專門大程度上應歸功于他們更好地認識了服務等附加產品在產品整體概念中的重要地位。□產品分類產品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產品類不。從營銷治理的角度看，有意義的分類要緊包括以下幾種：1按照產品之間的銷售關系分類產品可分為獨立品、互補品、條件品和替代品四種。獨立品是指一種產品的銷售狀況不受其他產品銷售變化的阻礙。為了講明方便，那個地點假設存在兩種產品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨立品的情形會有兩種。一是Ａ和Ｂ完全獨立，不存在任何銷售方面的有關關系，日光燈與空調機之間的關系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨立的，然而，產品Ａ的銷售增長可能會引起產品Ｂ的銷售增長，而產品Ｂ的銷售變化決可不能作用于產品Ａ的銷售狀況。換句話講，Ａ對Ｂ的阻礙關系是單向的，Ｂ則可不能阻礙Ａ，那么Ａ相對Ｂ而言仍是獨立品。應該注意，那個地點的Ａ和Ｂ產品之間并不存在任何因果關系。互補品是指兩種產品的銷售互為補充，即一種產品銷售的增加必定會引起另一種產品銷售的增加，反之亦然。在經濟學中，對互補品的判定通常是按照交叉彈性系數的正負號而進行的。交叉彈性表示一種產品的需求量對另一種產品價格變化的反應程度。一樣地，當交叉彈性系數為負值，即一種產品價格的降低（銷售量增加）會引起另一種產品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產品的關系是互補關系。條件品是指一種產品的購買以另一種產品的前期購買為條件。在這種情形下，只有那些曾購買過某種產品的購買者才會成為另一種有關產品的潛在購買者。例如，一個人要想購買運算機軟件，他必須先前購買了硬件。在那個地點兩種產品之間存在單向的因果關系。我們假設Ａ是現在要購買的產品，Ｂ是前期購買過的產品。如果Ａ與Ｂ存在條件關系就講明，Ｂ產品的銷售與Ａ產品無關，而Ａ產品作為條件品其銷售狀況直截了當受到Ｂ產品銷售狀況的阻礙。由于產品Ａ的潛在市場包括產品Ｂ的購買者中尚未購買過產品Ａ的所有需求者，因此，產品Ａ的銷售能夠看成是由于產品Ｂ的銷售而引起的，也確實是講，沒有產品Ｂ的銷售，也就沒有產品Ａ的銷售。替代品是指兩種產品存在相互競爭的銷售關系，即一種產品銷售的增加會減少另一種產品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補品是相互對立的概念。對替代品的判不亦可按照交叉彈性系數的正負號來進行。明顯，當交叉彈性系數為正值時，即一種產品價格的提升（銷售減少）會引起另一種產品需求量的增加，這時兩種產品是替代品。2按照產品是否耐用和是否有形分類產品可分為非耐用品、耐用品和勞務。非耐用品是指在正常情形下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品專門快就被消費掉，消費者和用戶購買頻繁，因此賣主應當采取如此一種市場營銷戰略：通過許多商業網點出售這類物品，便利消費者和用戶隨時隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導消費者和用戶喜愛和購買本企業產品。耐用品是指在正常情形下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機床等。經營耐用品通常需要人員推銷和服務，毛利可定得高些，并需要賣主保證。所謂勞務是指供出售的活動、中意等。如理發、修理、旅社等。勞務這種產品的特點是無形、不可分割、可變、不經久。因此，經營勞務需要質量治理以及供應者的可靠性和適應性。3按照消費者的購物適應分類產品可分為便利品、選購品、專門品和非渴求物品四類。(1)所謂便利品，是指消費者通常購買頻繁，期望一需要即可買到，同時只花最少精力和最少時刻去比較品牌、價格的消費品。例如，香煙、報紙等。考察便利品時應注意兩個咨詢題：①便利品差不多上非耐用品，且多為消費者日常生活必需品。因而，經營便利品的零售商店一樣都分散設置在居民住宅區、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。②消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質量和出售地點等都專門熟悉，因此對大多數便利品只花較少的時刻與精力去購買。(2)所謂選購品，是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。例如，兒童衣料、女裝、家具等差不多上選購品。選購品選擇性強，消費者不明白哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經常購買，因此消費者有必要和可能花較多的時刻和精力去許多家商店物色合適的物品。(3)所謂專門品，是指消費者能識不哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者適應上情愿多花時刻和精力去購買的消費品。例如，專門品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的專門郵票和鈔票幣等。消費者在購買前對要物色的專門品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；然而，消費者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種專門品，這又與便利品不同。(4)所謂非渴求物品，是指顧客不明白的物品，或者盡管明白卻沒有愛好購買的物品。例如，剛上市的新產品、人壽保險、百科全書等。非渴求物品的性質，決定了企業必須加大廣告、推銷工作，使消費者對這些物品有所了解，產生愛好，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。因此，產品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產品，即收入彈性數為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數為負）；按產業用品如何參與生產過程及其價值大小可分為完全進入型、部分進入型和不進入型三類等。不論如何樣，營銷者明了不同的產品類型，有利于其按照不同的變量關系制定適宜的營銷策略。□產品等級在現代社會化大生產和市場經濟條件下，大多數企業都生產和銷售多種產品。而每一產品與其他產品之間都存在等級關系。產品的等級有七個：（１）需要集，指構成產品集之基礎的核心需要。（２）產品集，指能滿足某種核心需要的所有產品類不組成的集合。（３）產品類不，指產品集中具有某些相同功能的一組產品。（４）產品大類（又稱產品線），指產品類不中具有緊密關系（或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。（５）產品類型，指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。（６）品牌，指產品大類中一種或多種項目的名稱，用以區不各種項目的來源或特色。（７）產品項目，指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區不的具體產品。與產品等級有關的術語還有兩個，即產品系列和產品組合。所謂產品系列，是指一組式樣不同但其功能能夠相互配合使用的有關項目。例如，日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產品項目就構成了一個產品系列。所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合又叫做產品的各種花色品種的配合。□產品組合的寬度、長度、深度與關聯性所謂產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。由圖911能夠看出，美國寶潔公司有六個產品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。圖911寶潔公司產品組合的深度與長度所謂產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。由圖911能夠看出，寶潔公司的產品組合中共有產品項目３１個。用企業的產品大類數除總長度，就可求得一個產品大類平均長度。由圖911能夠看出，寶潔公司的一個產品大類的平均長度為５．２（＝３１÷６）。所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設有三種規格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。用品牌數除各種品牌的花色品種規格總數，即可求得一個企業的產品組合的平均深度。所謂產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的緊密有關程度。由圖911能夠看出，寶潔所生產經營的產品差不多上消費品，而且差不多上通過相同的渠道分銷就產品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產品組合的關聯性大；然而，寶潔公司的產品結購買者有不同的功能，就這點而言，寶潔公司的產品組合的關聯性小。產品組合的寬度、廣度、深度和關聯性在市場營銷戰略上具有重要意義。第一，企業增加產品組合的寬度（即增加產品大類，擴大經營范疇，甚至跨行業經營，實行多角化經營），能夠充分發揮企業的特長，使企業專門是大企業的資源、技術得到充分利用，提升經營效益；此外，實行多角化經營還能夠減少風險。其次，企業增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的花色式樣規格等），能夠迎合寬敞消費者的不同需要和愛好，以招攬、吸引更多顧客。最后，企業增加產品組合的關聯性（即使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面緊密關聯），則能夠提升企業在某一地區、行業的聲譽。□產品差異化產品差異化是指企業以某種方式改變那些差不多相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照產業組織理論，產品差異是市場結構的一個要緊要素，企業操縱市場的程度取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產品同質）和寡頭壟斷市場（產品單一）以外，通常產品差異是普遍存在的。企業關于那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。同時，企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區不于其他同類產品以吸引購買者的專門性，從而導致消費者的偏好和忠誠。如此，產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去戰勝現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業與其他企業區不開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產品差異化關于企業的營銷活動具有重要意義。既然如此，企業在實行產品決策時就要制定產品差異化策略。在此之前，還必須明確的是產品差異化的緣故。從消費需求角度來看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度。因而，產品差異的緣故就包括了引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種緣故。具體地，產品差異的緣故能夠概括如下：（１）質量或設計方面的緣故。（２）信息閉塞或不完整的緣故。即消費者對所要購買的產品的差不多性能和質量不了解（例如，不是經常被購買的或設計復雜的耐用品）引起的差異。（３）由銷售者推銷行為，專門是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業名稱的差異。（４）同類企業地理位置的差異。盡管產品差異的緣故各種各樣，但在不同行業中造成差異化的緣故卻有所不同（見表9.1.1）。例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，因此，廣告在產生產品差異方面扮演重要的角色，這專門表現在肥皂、香煙和酒等產品的差異上；而電氣裝置和汽車則要緊是產品設計上的差異。同時，研究者還發覺，消費品行業比生產品行業的產品差異程度要大，因為在后一行業里，消費者對所購產品的質量及技術情形了解甚多，許多產品又是標準化的，因而，產品有形差異并不多。明顯，在農業、林業、水產業及礦業等行業中，產品差異顯得微不足道，而在批發、零售、服務業、建筑業、運輸業中，產品差異顯得專門大。大體講來，企業可通過以下策略實現產品差異化：１．Ｒ&Ｄ策略企業為使自己的產品區不于同類企業的產品并建立競爭優勢，就要大力開展研究和開發工作，努力使產品在質量、式樣、造型等方面發生改變，持續推出新產品，滿足顧客需要。２．地理策略企業產品的生產地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異關于企業節約成本、廣攬顧客有著重要作用。３．促銷策略產品差異對消費者的偏好具有專門意義，專門是對購買次數不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質量和款式，因此，企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好的主觀形象。４．服務策略在現代市場營銷觀念中，服務已成為產品的一個重要組成部分。企業可通過訓練有素的職員為消費者提供優質服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意同意優質服務，而且情愿為產品中包含的信息和訓練支付費用。二、產品大類企劃產品大類分析在現代企業里，每一產品大類應由專門的治理人員負責。這些治理人員必須做到兩一是把握產品大類中不同項目的銷售和贏利情形，并采取相應措施；二是確定本企業現有產品大類如何與同一市場上的競爭者的產品大類相抗衡。在每一產品大類中，不同的產品項目所提供的銷售額和利潤額有所不同。假設某企業的某一產品大類包含有五個產品項目。第一個產品項目的銷售額占整個產品大類銷售額的５０％，其利潤額占整個產品大類利潤額的３０％。第二個產品項目的銷售額和利潤額都占整個產品大類的銷售額和利潤額的３０％。這確實是講，第一、二個產品項目的銷售額占整個產品大類的銷售額的８０％，其利潤額占整個產品大類的利潤額的６０％。因此，對這兩個產品項目，企業市場營銷人員必須緊密監視，細心愛護，以免受到競爭者打擊；否則，整個產品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。第五個產品項目的銷售額和利潤額僅占整個產品大類的銷售額和利潤額的５％，企業治理人員應考慮是否停止這種效益低的產品。企業要求得到產品組合最佳化，提升經營效益，還必須經常了解、分析在同一市場上本企業的各個產品大類和競爭者的同類產品的較量情形，并采取相應計策。例如，Ｘ造紙公司的一個產品大類是紙板，它有兩個要緊屬性：一個是質量，分高質量、中質量、低質量三種；一個是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個競爭者。Ａ公司生產兩種紙板：中等質量和特高重的紙板；低質量和特高重的紙板。Ｂ公司生產四種紙板：高質量和特高重紙板；低質量和特高重紙板；中質量和中重紙板；高質量和低重紙板。Ｃ公司生產三種紙板：高質量和高重紙板；高質量和中重紙板；低質量和低重紙板。如圖9.1.2所示。Ｘ公司針對紙板市場上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個競爭者的分布情形，決定生產三種紙板：中等質量和低重紙板，把市場位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競爭；低質量和中重紙板，那個地點沒有競爭者；中等質量和高重紙板，那個地點也沒競爭者。由圖9.1.2能夠看出，低質量和高重量紙板還沒有制造商去生產和供應，那個地點是個產品空白點。造成這種產品空白點的緣故可能是：（１）缺乏技術；（２）生產這種紙板不合算；（３）市場對這種紙板的需求不足；（４）生產這種紙板是一種良機，不人未發覺，Ｘ公司第一個發覺。產品圖的另一用途，是按照對紙板的購買偏好對市場進行細分。圖912就按照紙板的質量與重量兩個屬性，將整個紙板市場細分為一樣印刷業、購買點展現業和辦公用品供應業三個亞市場。由圖能夠看出，Ｘ公司的定位較適于供應一樣印刷業的需要，同時，它的位置也處在其他二種行業的界限上。因此，除非Ｘ公司能生產更多種類的紙板滿足其他行業的需要，否則，它將停留在原有的定位上。圖9.1.3(見下頁)有助于企業治理人員擬定市場營銷戰略。由圖能夠看出在紙板的每一個重量級不上整個行業所能供應的項目數、該公司所能提供每一重量紙不的項目數、該行業在每一重量級不的紙板上的銷售額。因此，整個行業所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。另一方面，特重紙板的銷售額高達６０００萬元。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個項目。從那個地點能夠看出，該公司的市場過于集中而不夠廣泛，因此專門可能會失去真正的好機會。產品大類的長度負責產品大類的治理人員所面臨的另一個要緊咨詢題，是確定產品大類的長度（即產品項目的數量）。如果產品大類過短，則可通過增加產品項目的方式增加利潤；如果產品大類過長，則可通過剔除某些項目的方式來增加利潤。解決產品大類的最佳長度咨詢題涉及到企業目標。如果企業想成為經營產品種類齊全的企業（或想提升市場占有率），則將趨向于較長的產品大類，即使關于那些無法獲得適度利潤的產品也不太在意。如果企業所追求的是獲利能力的提升，則宜采取較短的產品大類，而且其中的項目都應是通過慎重選擇的。產品大類顯示出一種強烈趨勢，即使治理人員以一種幾乎未經打算的方式來增加產品大類。這要緊是由下列因素所致：（１）過多的生產能力將迫使產品大類治理人員設法去開發新產品。（２）新項目易于被設計出來，因它們只是現有項目的變化而已。（３）銷售人員和經銷商往往會迫使產品大類治理人員開發一種更為全面的產品大類，以滿足其顧客的需要。（４）產品大類治理人員能夠在特定的產品與市場中，發覺新增產品的機會。由于上述緣故，往往使得產品大類經理為了達到更高的銷售額和利潤額而逐步增加產品大類的項目。然而，由于這些新增項目的加入，將會使下列成本增加：設計及工程成本、存貨成本、制造轉換成本、訂單處理成本、運輸成本、新產品上市的促銷成本。最后，將會由于某些事件的發生而阻礙產品大類的急速增長。生產能力可能不足，從而致使最高治理人員不準許產品大類進一步擴展。或者治理操縱人員對產品的贏利能力提出質詢，并對邊際效益的提升咨詢題展開研究，從而把專門多不賺鈔票的項目摒除于產品大類之外。這種產品大類逐步成長與迅速衰退的形式，將連續重復許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。□產品大類延伸決策任何企業的產品大類差不多上定位在整個行業所有產品大類內的一個特定范疇內。所謂產品大類延伸，也確實是將企業現有產品大類加以伸長的一種行動。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是為了使本企業成為經營種類全面的企業。產品大類延伸與產品大類填充是有區不的。產品大類填充只是在現有范疇內增加新項目，在大多數情形下，它是一種戰術決策，而產品大類延伸則是一種戰略決策。產品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。向下延伸這是指企業原先生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。企業采取下延伸決策的要緊緣故是：（１）企業發覺其高檔產品增長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延伸；（２）企業的高檔產品受到猛烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者；（３）企業起初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸；（４）企業增加低檔產品是為了填補間隙，不使競爭者有隙可乘。企業在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，諸如：①企業原先生產高檔產品，后來增加低檔產品，如此就可能使名牌產品的質量形象受到損害，因此，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標；②企業原先生產高檔產品，后來增加低檔產品，如此就會刺激生產低檔產品的企業，它們可能會向高檔產品市場發起反攻；③企業的經銷商也可能不情愿經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。向上延伸這是指企業原先生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。要緊理由是：（１）高檔產暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（２）企業估量高檔產品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗；（３）企業想使自己成為生產種類全面的企業。采取向上延伸決策，也要冒一定風險，諸如：①可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻；②以后的顧客可能不相信企業能生產高檔產品；③企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品，企業需培訓或物色新的銷售代理商和經銷商。雙向延伸定位于市場中間范疇的企業在占據市場優勢之后，可能會決定朝產品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業原先生產中檔產品，后來決定同時一面增加高檔產品，一面增加低檔產品。例如，起初美國鮑默公司在低質量和低價格的電子運算機市場上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質量和高價格電子運算機市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進入中等質量和中等價格的電子運算機市場，然后決定逐步增加高檔和低檔電子運算機，它一方面推出高檔電子運算機，但價格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子運算機，但質量比鮑默的好，價格比鮑默的低，以便占據高檔和低檔電子運算機市場。□產品大類填充決策所謂產品大類填充決策，是指企業決定在現有產品大類范疇內增加新的產品項目，增加產品組合的深度。企業采取這種決策的要緊動機是：（１）急欲得到更多的利潤；（２）滿足其經銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；（３）利用平常過剩的生產能力，以提升經濟效益；（４）妄圖成為產品大類全面的領導者；（５）防止給競爭者造成可乘之機。如果產品大類的填充做得過分，將會造成人員調配上的困擾與顧客的困惑。企業應盡量使各個項目在顧客心目中是有區不的，每一產品項目應有明顯差異。按照韋氏定律（Weber'sLaw），顧客對相對差異的識不能力比絕對差異強，他們能感受到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感受到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感受不到２9尺長與３０尺長的差異。企業必須使其產品大類內各個項目之間的差異能被顧客感受到。企業必須審核新提供的項目能否滿足某些市場需求，而非只用來補償內部差額。此外，還須指出，一旦產品大類治理人員決定增加某種價格水平的新項目，企業的工程師們就按照這種價格水平來設計新項目，而不是按照工程師們設計的產品來定價。□產品大類現代化決策在某些情形下，盡管產品大類的長度專門恰當，但式樣卻已過時，這時，產品大類就須加以現代化。例如，某企業工作母機的產品大類看起來依舊本世紀２０年代的式樣，如此，勢必會輸給產品大類式樣較新的競爭者。當企業認定其產品大類有現代化的必要時，下一個咨詢題確實是這項工作怎么講是逐步進行依舊即刻進行。逐步進行可使企業先調查顧客與經銷商對新式樣的感受再確定整個產品大類是否符合新式樣，同時資金耗費較少。然而，逐步現代化的一個要緊缺點，確實是競爭者對企業的行動看得十分清晰，同時有足夠的時刻來重新設計它們的產品大類。□產品大類號召決策所謂產品大類號召決策，是指企業產品大類治理人員選擇具有代表性的一個或幾個產品項目作為專門號召，以吸引顧客對該產品大類的注意。有時，治理人員利用產品大類中的低檔產品來作為號召品進行促銷活動。例如，英國羅斯·萊斯公司曾利用一種售價為４9０００美元的經濟型汽車（與售價高達10８０００美元的高檔汽車成鮮亮對比）來吸引人們。只要有顧客進門，就會有銷售人員走上前來，利用貶低經濟型汽車的方式，來扇動顧客購買高檔汽車。這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時，治理人員也用高檔產品作為號召品，以提升產品大類的地位。□產品大類定價決策制訂產品大類中所有產品項目的價格，是產品大類治理人員的要緊工作之一。下面我們對兩種專門情形加以討論：一種是由要緊品與附屬品所組成的產品大類的定價；一種是副產品的定價。附屬產品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。企業通常都開發產品大類而不是單個產品。治理人員必須決定產品大類中各個相互關聯的產品之間的價格梯級。企業規定價格梯級時須考慮到產品大類中各個相互關聯的產品之間的成本差異、顧客對這些產品的不同外觀的評判以及競爭者的產品價格。如果產品大類中的兩個前后連接的產品之間的價格差額小，購買者就會購買更先進的產品，如此就會使企業的利潤增加（假設這兩種產品的成本差額小于價格差額）；反之，如果價格差額大，顧客因此只好購買較差的產品。許多工商企業除了提供要緊品之外，同時還提供某些與要緊品緊密有關的任選品。例如，消費者去餐館吃飯，除了點些飯菜（要緊品）外，還可能要酒（任選品）。因此，企業須為其任選品定價。企業能夠給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給任選品定低價，把它們作為招攬生意的項目。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經營費用開支，而酒類能夠制造利潤。還有些飯館的酒類價格定得低，飯菜價格定得高，以吸引喝酒的人。受制品是指必須和要緊品（如照相機、剃須刀架）一同使用的產品（如膠卷、刀片）。要緊品的制造商往往把要緊品的價格定得低，把受制品的價格定得高。例如，柯達公司給其照相機定低價，靠賣膠卷賺鈔票。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機價格定得較高。企業在生產加工肉類、石油產品及其他化學制品過程中，往往有副產品。如果副產品沒有用，就要花鈔票處理它們，如此就會阻礙要緊品的定價。因此，制造商必須為這些副產品查找市場，同時應當同意任何價格，只要能抵償副產品的儲運等費用。如此，制造商就能夠降低要緊產品的價格，提升其競爭能力。□產品大類刪減決策一樣在下列兩種情形下須進行產品大類刪減工作：（１）治理人員發覺產品大類中有一些沒有期望的產品，這些產品正把整個產品大類的利潤拖累下來。（２）企業面臨高度需求，但又沒有足夠的生產能力來生產這些行情看好的產品項目。這時，企業須審查各個產品的利潤邊際，集中力量生產高利潤邊際的項目，并臨時或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。通常企業在需求不足時期會減少其產品大類，而在需求回升時期則增加產品大類。三、產品品牌企劃品牌決策是企業的整個產品戰略的一個固有方面，企業給其產品起適當的名字，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動能夠增加產品的價值。品牌決策包括：（１）決定是否給企業的產品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；（２）決定用本企業（制造商）的牌號，依舊用經銷商的牌號，或者一部分產品用本企業的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；（３）決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；（４）決定企業的所有各種產品使用一個或幾個品牌，依舊分不使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。□品牌決策及有關術語1品牌品牌是指打算用來識不一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并打算用來區不一個（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標差不多上品牌或品牌的一部分。2品牌名稱品牌名稱是指品牌中能夠用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，差不多上世界聞名的品牌名稱。3品牌標志品牌標志是指品牌中能夠被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。4商標企業在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，那個品牌名稱和品牌標志受到法律愛護，其他任何企業都不得仿效使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律愛護的一個品牌或一個品牌的一部分。5品牌化企業為其產品規定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業務活動，叫做品牌化。□品牌化決策如上所述，企業的市場營銷人員第一要決定是否給其產品規定品牌名稱。這叫做品牌化決策。世界各國的大多數產品都規定有品牌。品牌化盡管會使企業增加成本費用，但也能夠使賣主得到以下好處：（１）規定品牌名稱能夠使賣主易于治理訂貨；（２）注冊商標可使企業的產品特色得到法律愛護，防止不人仿照、抄襲；（３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；（４）品牌化有助于企業細分市場；（５）良好的品牌有助于樹立良好的企業形象。大多數購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如：（１）購買者通過品牌能夠了解各種產品的質量好壞；（２）品牌化有助于購買者提升購物效率。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。７０年代以來，許多制造商對某些消費品和某些藥品不規定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產品叫無品牌產品。所謂無品牌產品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格廉價的一般產品。企業推出無品牌產品的要緊目的是節約包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一樣來講，未注冊品使用質量較低的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。品牌使用者決策制造商決定給其產品規定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制造商有三種可供選擇的決策，即：（１）制造商能夠決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產者品牌、全國性品牌；（２）制造商還能夠決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物資轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私運氣牌；（３）制造商還能夠決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業舞臺的主角。大多數制造商都創立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的制造商將其聞名商標租借給不人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業產權）。例如，美國清教徒時裝公司在７０年代初生產４０多種低價服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產的牛仔褲類使用卡爾溫·克雷因設計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫·克雷因１５％的特許使用費。結果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達１３％。目前，中間商品牌差不多變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私運氣牌，會帶來一些咨詢題，諸如：（１）中間商必須花專門多鈔票作廣告，大肆宣傳其品牌；（２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，同時須承擔一些風險。然而，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如：（１）能夠更好地操縱價格，同時能夠在某種程度上操縱供應商（因為中間商能夠用更換供應商來威逼制造商）；（２）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，能夠得到較高利潤。因此，越來越多的中間商專門是大批發商、大零售商都使用自己的品牌。在現代市場經濟條件，制造商品牌和中間商品牌之間經常展開猛烈競爭，這確實是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商有許多優勢，諸如：零售商業的營業面積有限，因此，許多制造商專門是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場；（２）盡管消費者都明白，以私運氣牌出售的商品通常差不多上大制造商的產品，然而，由于中間商專門注意保持其私運氣牌的質量，仍能贏得消費者的信任；（３）中間商品牌的價格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，專門是在通貨膨脹時期；（４）大零售商把自己的品牌陳設在商店醒目的地點，而且妥善儲備。由于這些緣故，制造商品牌的往日那種優勢正在削弱。有些市場營銷評論家預言：中間商品牌終必擊敗所有制造商品牌。□品牌質量決策制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。制造商第一要決定其品牌的最初質量水平——低質量、一樣質量、高質量、優質量。一樣來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提升而提升，然而可不能直線上升。優質產品只會使投資收益率少量提升，而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。然而，如果所有的競爭者都提供高質量品牌，這種戰略就難以奏效。其次，制造商決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以后，隨著時刻的推移，還要決定如何治理其品牌質量。在那個方面，企業有三種可供選擇的決策，即：（１）提升品牌質量，以提升收益和市場占有率；（２）保持產品質量；（３）逐步降低產品質量。近年來，日本、聯邦德國等國企業，為了提升其產品的競爭能力，專門注意加大產品的質量治理。在這種情形下，質量治理不是生產組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分。□家族品牌決策企業如果決定其大部或全部產品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產品分不使用不同的品牌名稱，依舊統一使用一個或幾個品牌名稱。這確實是講，在那個咨詢題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。1個不品牌名稱即企業決定其各種不同的產品分不是使用不同的品牌名稱。企業采取個不品牌名稱決策的要緊好處是：企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的阻礙，例如，如果某企業的某種產品失敗了，不致給這家企業的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱）；某企業原先一向生產某種高檔產品，后來推出較低檔的產品，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，如此也可不能阻礙這家企業的名牌產品的聲譽。2統一品牌名稱即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產品都統一使用“ＧＥ”那個品牌名稱。企業采取統一品牌名稱決策的要緊好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業的名聲好，其產品必定暢銷。3各大類產品單獨使用不同的品牌名稱西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、要緊家庭設備類產品分不使用不同的品牌名稱。這要緊是因為：（１）企業生產或銷售許多不同類型的產品，如果都統一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。（２）有些企業盡管生產或銷售同一類型的產品，然而，為了區不不同質量水平的產品，往往也分不使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安·帕格（AilnPage）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。4企業名稱與個不品牌名稱并用即企業決定其各種不同的產品分不使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業采取這種決策的要緊好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，能夠使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分不使用不同的品牌名稱，又能夠使各種不同的新產品各有不同的特色。□品牌擴展決策品牌擴展決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用那個品牌及其圖樣特點，推出雪糕、運動衫等新產品，明顯，如果不利用桂格超脆麥片那個成功的品牌名稱，這些新產品就不能專門快地打入市場。制造商采取這種決策，能夠節約宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。此外，還有一種品牌擴展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價專門低。例如，西爾斯·羅巴克公司能夠大肆宣傳其經營的各種空調器最低價格僅１２０美元；通用汽車公司能夠大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價僅３４００美元。這些公司能夠利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產品。多品牌決策所謂多品牌決策，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創的。在第二次世界大戰往常，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出歡樂牌洗滌劑。歡樂牌盡管搶了潮水牌的一些生意，然而兩種品牌的銷售總額卻大于只經營潮水一個品牌的銷售額。現在，寶潔公司生產８種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策專門成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。制造商采取多品牌決策的要緊緣故是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店同意，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積因此會相應減小；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提升市場占有率。這是因為：一貫忠誠于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是專門少的，大多數消費者差不多上品牌轉換者。進展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉換者；（３）進展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提升效率；（４）進展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占據更大的市場。在決定是否引進其他品牌時，制造商必須考慮下列咨詢題：是否能為該品牌建立專門的歷史；該專門歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業其他品牌及競爭者多少銷售量；產品開發與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。需要專門注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有專門小的市場占有率，而沒有一個專門獲利的。如此，企業的資源就會白費于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數品牌。在這種情形下企業必須舍棄較弱的品牌，并嚴格選擇可資推出的新品牌。一個企業的品牌應該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。品牌重新定位決策某一個品牌在市場上的最初定位即使專門好，隨著時刻推移也必須重新定位。這要緊是因為以下情形發生了變化：（１）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業的品牌旁邊，侵占了本企業的品牌的一部分市場定位，使本企業的品牌的市場占有率下降，這種情形要求企業進行品牌重新定位；（２）有些消費者的偏好發生了變化，他們原先喜愛本企業的品牌，現在喜愛其他企業的品牌，因而市場對本企業的品牌的需求減少，這種市場情形變化也要求企業進行品牌重新定位。企業如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖9.1.4講明。假設漢姆公司通過市場營銷研究，了解到寬敞消費者所關懷的要緊是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。圖9.1.4中圓圈代表各個偏好群或消費者偏好在市場上的定位；較大的圓圈代表更強烈的偏好；小圓點代表各個企業的各種品牌在市場上的定位（也確實是各個企業推出的各種不同的品牌）。上述信息表明，漢姆公司沒有適應任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。要解決這一咨詢題，漢姆公司必須識不最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那兒。從圖9.1.4能夠看出：（１）漢姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１；（２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，如此選擇較好，因為那個偏好群較大，而且只有一個競爭者（米勒）；（３）盡管偏好群9較小，然而漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那兒；（４）漢姆公司還能夠考慮進行遠距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、８，或者定位于偏好群４、６。漢姆公司在識不最好的偏好群，作品牌重新定位決策時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。一樣來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的鈔票比定位于偏好群２多。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少又取決于：（１）那個市場部分或偏好群有多少消費者；（２）其平均購買率大小；（３）那個市場部分或偏好群有多少競爭對手；（４）自己品牌在那個市場部分的銷售價格定得多高。企業必須權衡多種重新定位的收入和費用，然后決定如何作品牌重新定位決策。四、產品包裝企劃產品包裝的作用產品包裝有兩層含義。一是指產品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，故統稱為產品包裝。產品包裝是為愛護產品數量與質量的完整性而必需的一道工序。由于產品的包裝直截了當阻礙到產品的價值與銷路，因而對絕大多數的產品來講，包裝是產品運輸、儲存、銷售不可缺少的必要條件。(１)愛護產品，這是包裝的要緊目的和重要功能。產品在從出廠到用戶的整個流通過程中，都必須進行運輸和儲存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的咨詢題。產品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。合理的包裝就能愛護產品在流通過程中不受自然環境和外力的阻礙，從而愛護產品的使用價值，使產品實體不致損壞、散失、變質和變形。(２)提升產品儲運效率。包裝對小件產品起著集中的作用。包裝袋或包裝紙上有有關產品的鮮亮標記，便于裝卸、搬運和堆碼，利于簡化產品的交接手續，從而使工作效率明顯地提升。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運輸工具的標重、容積相匹配，關于提升運輸工具利用率、以及節約動力和運費，都具有重要的意義。(３)便于使用。適當的包裝還能夠起到便于使用和指導消費的作用。包裝上的使用講明、注意事項等，對消費者或用戶使用、保養、儲存產品，具有重要的指導意義。(４)促進產品銷售。產品包裝還具有識不和促銷的作用。產品包裝后，可與同類競爭產品相區不。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業的信譽。在產品陳設時，包裝是“無聲的推銷員”。良好的包裝，往往能為寬敞消費者或用戶所矚目，從而激發其購買欲望，成為產品推銷的一種要緊工具和有力的競爭手段。包裝還能收到廣告宣傳的成效。有時，同種產品的質量可能不相上下，如此，包裝就往往會成為消費者或用戶選購產品的要緊考慮因素。由于包裝的改進，能夠使一項舊產品給人帶來一種新的印象。由此可見，包裝能夠有效地關心產品上市行銷，堅持或擴大市場占有率。實現產品包裝化，有利于提升產品質量，豐富產品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動售貨和自我服務售貨。(５)促進企業收入的增加。優良、精美的包裝，不僅能夠使好的產品與好的包裝相得益彰，幸免“一等產品，二等包裝，三等價格”的現象，而且，還能夠抬高產品的身價，使消費者或用戶情愿出較高的價格購買。從而使企業增加銷售收入。此外，包裝產品的存貨操縱，也比較簡單易行。實現產品包裝化，還可使產品損耗率降低，提升運輸、儲存、銷售各環節的勞動效率。這些都可使企業增加利潤。產品包裝的分類產品包裝按不同特點可分以下幾類：按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又可稱為工業包裝，是以愛護產品，提升運輸效率為要緊目的的包裝。銷售包裝又稱商業包裝，它是以促進產品銷售為要緊目的的包裝。在流通過程中，產品越接近消費者，就越要求包裝具有促進銷售的效用。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字講明等。(２)按照產品包裝的結構，可分為件裝、內裝和外裝。件裝（個裝）是在每一個產品上所做的包裝；外裝是包裝產品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。然而，這種劃分也不是絕對的，有時件裝和內裝則混合使用。(３)按照包裝器材的類不，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。(４)按照包裝技術或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。(５)按照產品的類不，可分為金屬產品、化工產品、機電設備、配件、電工材料的包裝等，或分為一樣產品、危險產品、長大超重和周密產品包裝等。(６)按產品的銷地，可分為出口包裝和國內包裝。□包裝的設計產品包裝的設計應符合下列原則：(１)造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，幸免仿照、雷同。盡量采納新材料、新圖案、新形狀，引人注目。(２)包裝應與商品的價值或質量水平相配合。貴重商品和藝術品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術性。(３)包裝要能顯示商品的特點或風格。關于以外形和色彩表現其特點或風格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應考慮采納透亮包裝或在包裝上附印彩色圖片。(４)包裝的造型和結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。容易開啟的包裝結構便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直截了當阻礙商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳設、攜帶的方便。(５)包裝上的文字應能增加顧客的信任感并指導消費。產品的性能、使用方法和成效常常不能直觀顯示，需要用文字來表達。包裝上文字的設計應按照顧客心理突出重點。如食品包裝上應講明用料、食用方法；藥物類商品應講明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直截了當回答購買者所關懷的咨詢題，排除可能存在的疑慮。文字講明必須與商品性質相一致，有可靠的檢驗數據或使用成效的證明。虛假不實的文字講明等于欺詐性廣告，既損害消費者的利益，也損害企業的聲譽。(６)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，不與民族適應、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對不同消費者來講是不一樣的。中國人慶祝節日喜愛用紅色；而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜愛綠色忌用藍色，以藍色象征惡；法國人卻厭惡墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍色。在信奉伊斯蘭教的國家和地區忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜的形象在專門多地區都代表丑惡，而在日本表示長壽。有些色彩、圖案或符號在特定地區有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標記，在土耳其綠三角是免費樣品。不同年齡的消費者也有不同的偏好，老年人喜愛冷色穩重沉著，青年人喜愛暖色，健朗爽朗。包裝決策的程序包裝決策通常分為以下三個步驟：(１)建立包裝觀念，確定這種包裝的差不多形狀、目的和差不多功能。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，治理部門確定其包裝的要緊功能有兩方面，一是愛護產品在流通過程中不破舊不變質；其二是顯示產品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。以作為包裝設計的依據。(２)決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字講明以及商標圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中夾心餅干的包裝，從愛護產品的要求而言，應采納具有一定強度的密封包裝。從顯示產品特色的要求來看，應該采納透亮材料，并以較硬的塑料板增加大度，使餅干能儲存得更長久而不破裂。值得注意的是包裝因素之間要互相和諧，例如包裝的大小和材料有關，材料和色彩有關。而且決定這些“包裝因素”時，也必須和定價、廣告等市場營銷因素和諧一致。如果企業已對某產品作出優質優價的營銷決策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。(３)包裝設計出來以后要通過試驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采納前作出改進。包裝試驗分如下４種：工程試驗。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情形下的適用性。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。②視覺試驗。確定包裝的色彩、圖案、是否調和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字講明是否簡明易讀。經銷商測試。為了擴大盈利，經銷商常會期望包裝引人注目并能確實愛護產品，幸免各種損害、污染帶來的困難。④消費者測試。用來了解包裝是否能被消費者認可，并按照消費者意見及時對包裝加以改進。包裝策略常見的產品包裝策略，大致有如下幾種：1類似包裝策略是指企業將其所生產的各種不同產品，在包裝外形上采納相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特點，使消費者或用戶極易聯想到這是同一家企業生產的產品。類似包裝策略的優點是：（1）能夠壯大企業聲勢，擴大企業阻礙，專門是新產品初次上市時，能夠用企業的信譽排除用戶對新產品的不信任感，使產品盡快打開銷路。能夠節約包裝設計費用。有利于介紹新產品。然而，類似包裝策略只適用于同一質量水平的產品。如果質量相差過于懸殊，再使用這一包裝策略就會增加低檔產品的包裝費用，或使優質產品蒙受不利的阻礙，故要區不對待。２．等級包裝策略是指企業將產品分成若干等級，對高檔優質產品采納優質包裝，一樣產品則采納一般包裝，使包裝產品的價值和質量相稱，表里一致，等級分明，以方便購買力不同的消費者或用戶選購。３．雙重用途包裝策略是指企業在進行產品包裝時，要注意即使原包裝的產品用完后，空的包裝容器還能夠作其它用途。例如，果醬、醬菜采納杯形包裝，空的包裝瓶能夠作旅行杯；糖果包裝盒還能夠用作文具盒，等等。這種包裝策略一方面能夠引起用戶的購買愛好，另一方面還能使刻有商標的容器發揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復購買。然而，這類包裝成本一樣較高，實際上包裝已成為一種產品。4.配套包裝策略是指使用時將有關聯的多種產品納入一個包裝容器內，同時出這種包裝策略的好處是：便于用戶購買，也有利于新產品推銷，如將新產品與其它舊產品放在一起出售，能夠使用戶在不知不覺中同意新觀念、新設計，從而適應于新產品的使用。如：化妝品盒內同時裝入幾種化妝品。附贈品包裝策略5.這是目前國外市場上比較流行的包裝策略。如兒童市場上玩具、糖果等商品附贈連環畫、認字圖；化妝品包裝中附有贈券，積存到一定數量，能夠得到不同的贈品。６．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產品本身的改進一樣，關于擴展銷路同樣具有重要的意義。當企業的某種產品在同類產品中質量相近而銷路不暢時，就應注意改進這種包裝設計。如果一種產品的包裝已采納較長時刻，也應考慮推陳出新，變換花樣。因此，這種通過改變包裝方法來達到擴大銷路目的的策略是有條件的。即產品的內在質量必須達到使用要求。如果不具備那個條件，產品的內在質量不行，那么，即使在包裝上作了明顯的改進也無助于銷售的增加。□產品包裝的差不多要求在進行產品包裝時，必須遵循如下原則：1愛護產品的原則產品包裝第一要保證產品質量，保持產品數量。要按照產品的不同性質和特點(如固態、液態、笨重、易燃、易碎、貴重、周密等)，選用包裝材料和包裝技術。包裝材料、包裝強度、包裝方法等必須適合產品的物理、化學、生物性能，保證產品不損壞、不變質、不變形、不滲漏等。2便于使用的原則為了方便用戶和滿足購買者的不同需要，包裝的容量和形狀應當多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳設、攜帶和使用的方便。在保證包裝封口嚴密的條件下，要求容易開啟，為適應消費者的不同需要，能夠采納單件包裝、多件包裝和配套包裝。此外，還要注意盡量采納可供重復使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。3便于運輸保管與陳設的原則銷售包裝一樣要排列組合成中包裝和運輸包裝，才能適應運輸和貯存的需要。因此，銷售包裝的造型結構、尺寸大小，應同運輸包裝的要求相吻合，以便運輸和儲存。在保證產品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節約包裝材料和運輸、儲存費用。產品零售前，一樣都陳設在貨架上，成千上萬的產品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個琳瑯滿目的產品海洋。銷售包裝的造型結構，既要便于陳設擺放，又要便于用戶識不和選購，如采納透亮包裝和“開窗”包裝等。4美觀大方的原則產品包裝的好壞，既可反映一個企業的治理水平，又是企業治理人員的文化水平、藝術修養、科學文明的一個重要標志。銷售包裝具有美化產品、宣傳產品的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動形象，不落俗套，不搞仿照、類同，盡量采納新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。羅林洛克啤酒的包裝策略隨著競爭的加劇和消費的下降。美國的啤酒行業變得越來越殘酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司如此的啤酒業巨人正在占據越來越大的市場份額，把一些小的地區性啤酒商排擠出了市場。出產于賓夕法尼亞州西部小鎮的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他奇異的經營活動使羅林洛克啤酒擺脫了逆境，走上了飛速進展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發揮了關鍵性的作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發揮更大的作用。他講明道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多啤酒中專門引人注目。夏佩爾講：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟不的牌子都不一樣，專門而有味。人們情愿把它擺在桌子上。”事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設計了啤酒的包裝箱。“我們想突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區泉水釀制的那個事實。”夏佩爾講明道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質量專門高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者專門容易從３０英尺外認出羅林洛克啤酒。”夏佩爾專門喜愛用魅力那個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認為瓶子和包裝造成了這種討人喜愛的感受。看上去它不象大眾化的產品，有一種高貴的品質。而且這種形象在專門大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們明白，并非所有的庫爾斯啤酒差不多上在科羅拉多州的峽谷中釀造的。”包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾講：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優勢的關鍵。”哈佛治理技能培訓教程：第九單元哈佛經理業務治理第二章哈佛經的質量治理第二章哈佛經的質量治理一、質量治理組織企業最高治理者對所生產產品的質量應承擔全部的責任。因此，質量治理的運作必需由總經理(ＣＥＯ)直截了當操縱。必須明確地認識到，質量保證工作的要緊任務屬于各個單位和部門，他們的工作阻礙著最終產品的質量。然而，除所有職能部門外，還應建立一個質量治理核心小組，以和諧和監督企業內部質量方針的執行。各個部門的人員應該認識到本部門的質量職能范疇以及對產品質量的阻礙。各部門應有明確的組織結構，在這種組織結構中，質量活動的權限應托付給分小組。這些分小組應該清晰地認識到他們的職責、工作權限和自由度、交流的渠道以及發生意外情形的處理方法。每個職員都應具有達到質量目標的責任感。應該制定出一套治理方法，用以監督和報告所達到的質量。圖921是質量保證分小組組成的組織結構圖。盡管質量保證要緊是職員的一種職責，然而，與質量保證緊密有關的其他職責，例如，最終檢驗、驗證和實驗室試驗活動等，應該歸屬于質量保證部門，組織機構中應該設置一個部門，專門負責監控和審核；那個部門應向質量保證部門的領導和最高治理者提供資料，以便在咨詢題顯現時，及時采取糾正措施。組織結構僅表示出質量職能的總體框架。質量組織機構的有效性取決于總經理的責任和熱情。總經理除對質量體系實行直截了當操縱外，還應該鼓舞所有的職員，同時通過支持有關活動和提供實施質量方針所必要的附加條件，來明確而又連續地表現其職責。二、質量手冊法ＩＳＯ９００１，４．２款規定“供方應建立并保持一個文件化的質量體系，以保證產品符合規定要求”。實際上，那個地點文件化的形式是指將所規定的質量保證的全面規劃用手冊、程序文件和作業指導書予以頒布。質量體系文件要素見圖922。從圖922能夠看出，這套文件自上而下由幾個不同層次的文件組成，且一層比一層更為詳細。最頂層是質量手冊，它摘要描述了本企業為滿足規定的或消費者提出的質量要求而建立的質量體系的全部要素。該手冊由若干用于指導與產品質量有關的所有部門活動的標準化程序文件所支撐。在工作層的指南是依據詳細的質量打算和作業指導書。這些標準表格或核查單，用以記錄各項活動的結果，為質量操縱提供客觀證據，并作為進行質量分析和采取糾正措施的依據。質量手冊的使用質量手冊是規劃和實施一個質量體系的要緊文件。它可用于下列目的：(1)就最高治理者確定的質量方針和目標與他的職員、顧客和賣主相互溝通。(2)樹立公司最佳形象，贏得客戶的信任并滿足合同規定的要求。(3)對供應商施加阻礙，使之對所提供的產品施以有效的質量保證。(4)為貫徹質量體系，按授權的引用標準行事。(5)規定各功能團組以及與質量活動有關的各部門的組織結構和職責。(6)保證工作有序和有效。(7)就質量體系的各要素對全體職員進行培訓，使他們認識其工作對最終產品質量的阻礙，關心職員提升自身素養。(8)作為質量審核的依據。質量手冊的編制質量手冊的編制應受到高度重視，并直截了當聽取與質量有關的所有單位和個人的意見。有人認為，為加速貫徹質量體系，能夠嘗試使用另一個有聲望公司的質量手冊，這種方法是不對的。因為，即使兩個公司生產同一種產品，這兩個公司也絕不是一樣的。同理，也決不能企望聘請一名外單位的顧咨詢能快速編寫出你的質量手冊來。質量手冊應依據本公司的實踐，包括一些傳統的適應和常用的但未形成書面文字的程序及現行體系，帶著咨詢題而寫。第一步，從實際執行任務的人員中收集所有這些實踐和程序寫成書面文字。然后，從質量保證有效性方面進行分析，與有關人員和他們的上級進行全面討論，需要時應對程序進行修改。在終止修改之前，必須以連續性為基礎對他們的可行性予以確認。ＩＳＯ標準中的有些活動在某些公司的現行體系中可能是不存在的。該公司應認真考慮是否有必要建立如此的活動。由于ＩＳＯ９００0是用于所有類型的產品和服務的差不多標準，因此，它的某些條款對制造簡單產品的中小型公司可能是不適用的。換句話講，ＩＳＯ的某些要求能夠依靠于差不多實施的規定活動或就現行要素附加某些條件才得以適應。需要遵循的一個重要原則是：體系應在保持正常的情形下盡可能簡單。一個良好的質量體系不必要以大量的表格和記錄使之高度文件化，從而形成復雜的體系，如此反而有可能使自身走向絕路。一項保證質量的文件納入該體系之前應全面證實事實上用性。□質量手冊的內容質量手冊是一個公司質量體系的基礎。它應就其所依據執行的ＩＳＯ標準的質量體系要求提供指南。除手冊標題、引用編號、范疇和目的等結構部格外，它應包括所有關有單位用于質量保證的指令和要緊程序。手冊應包括以下幾方面：1質量方針和目標第一章必須明確規定公司的質量方針和目標。這將作為確定全公司與質量有關的所有活動和方法的依據。2組織一個正式的組織結構是描述權力和責任的支架。由于質量活動廣泛分布于公司各處，因而質量手冊應第一描述公司廣泛的組織結構。它還應提供質量保證部門的詳細組織結構以及代表各類質量保證功能的其它部門的結構，展現公司所實施的質量保證活動及其與最高治理者連接關系一個完整的圖象。3設計和開發這一章應包括從產品構思到設計終止的各項活動。其內容如下：(1)研究現行市場的產品，以及消費者要求和嗜好。(2)消費者關于現行產品投訴的分析。(3)規范的設計方法。(4)設計中編入的標準化元器件和材料。(5)原型樣機的實驗室檢驗和現場試驗。(6)需要的安全、可靠性和價值分析。(7)用于設計、制圖、工藝分析的標準化格式。(8)建立外觀檢查的公差和標準。(9)設計和操縱文件的更換程序。(10)設計評審程序。4工藝過程這是保證符合質量要求最關鍵性的一項條款。因此質量手冊應對下列活動提供詳細指導：實施工序能力研究，使工藝設計者能最佳使用現行設備和機械。就適用的材料、元器件和組件開發工藝打算，為操作人員提供詳細的作業指導書。規劃工藝操縱和檢驗周期的檢查。(4)專門工卡器具、檢查和測試設備的設計、制造或采購。(5)示范生產過程的組織和依據對示范過程的分析調整工藝打算。(6)工藝文件更換程序。5采購操縱最終產品的質量依靠于從各種途徑購進的材料和元器件的質量。本章應專門規定保證采購產品質量的程序，它包括下列內容：供應商的選擇。(2)將所有質量要求納入采購定單中。(3)對供應商工作質量的監督。(4)進廠原材料的檢查和驗證。(5)缺陷報告和解決與供應商質量糾紛的程序。(6)從產品質量的觀點對交付期履行情形進行復審和評估。6生產操縱本部門應涉及工藝打算和指導書的有效實施，包括下列方面：(1)工藝監督和檢查。(2)在各重要時期對產品的檢驗。(3)工藝操縱和工藝改進數據的反饋。(4)生產用機械、工具和檢驗設備的愛護和校準。(5)計量儀器。(6)材料和產品的可追蹤性。(7)缺陷的調查和糾正措施的程序。(8)不合格產品的復審和操縱。(9)關于材料搬運、貯存和包裝的正式作業書。(10)外運產品的最終檢驗和質量記錄的儲存。7客戶反饋對產品質量的最終論證是用戶對其性能的評判。由于信息的缺乏或消費者的不恰當使用可能阻礙產品的性能。手冊應為市場營銷和服務人員提供適宜的信息，它應包括下列內容：(1)各類訂單中客戶的所有要求。訂單和合同的復審程序。為保證滿足客戶要求，在同意訂單之前申明所有的看法。產品的運輸和搬運。需要時產品的安裝和功能檢驗。聽取客戶意見和程序。用戶意見反饋。為采取糾正措施對缺陷和反饋數據的分析。8.質量審核和評審質量體系的持久實施需要正確完全的監督治理。本章應包括：對產品和工藝進行內部質量審核的程序。(2)對整個質量體系的治理評審。(3)為滿足合同要求而進行內部審核的程序。對不同審核結果的跟蹤措施。9培訓和調動主動性一個質量體系的貫徹成功與否，人是最重要的因素。質量手冊應清晰地規定在公司內，以及在其他學院和單位進行有組織培訓打算的程序。10質量打算質量打算有助于質量體系的實施。它的各項活動必須在不同層次予以開展。它為監督治理這些活動提供了一個體系。每個產品或每項合同規定的工作要求有它自己的質量打算，它應規定