金融營銷學

金融營銷環(huán)境分析

2/49學習目標了解對金融營銷產生影響的主要宏觀因素，以及它們在我國的表現特點了解影響金融營銷微觀環(huán)境因素認識當今金融市場發(fā)展變化的主要外部推動力3/49主要內容第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)微觀環(huán)境分析第三節(jié)變化中的營銷環(huán)境和機會第四節(jié)環(huán)境分析方法4/40前言金融營銷環(huán)境含義和特點營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的特征營銷活動與營銷環(huán)境5/491、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。6/49營銷環(huán)境的構成營銷渠道供應商公眾競爭者人口—經濟環(huán)境技術—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會—文化環(huán)境7/492、市場營銷環(huán)境的特征營銷渠道公眾競爭者人口—經濟環(huán)境技術—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會—文化環(huán)境供應商8/493、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境9/49第一節(jié)宏觀環(huán)境六大宏觀環(huán)境因素經濟政治法律社會文化人口科技進步自然物質服務組織10/49一、人口環(huán)境因素人口構成：年齡、性別、種族

增長率：出生率、死亡率

人口數量：密度、分布

人口構成市場首要因素

11/49我國人口發(fā)展的特點數量及地理分布特點流動特征年齡結構教育程度家庭結構12/491949-2017中國人口和密度年份總人口(萬人)人口密度(人/km2)年份總人口(萬人)人口密度(人/km2)194954167572000126743132195967207702003129227135196980671842010137053143197997542102201413678214219891E+051182017139008145（一）人口數量及地理分布特征一：人口眾多，密度分布不均13/49我國人口密度分布圖14/40（一）人口數量及地理分布特征二：流動人口龐大世界獨一無二的“民工潮經濟”90年代以前，主要是民工向城市季節(jié)性候鳥式流動。90年代后期，許多民工不再流動，在城市扎營。形成新的工人階級，家庭也遷入城市。如果一個國家或地區(qū)的城市化水平超過30%，那這個國家或地區(qū)就會進入快速城市化時期。我國已經開始了城鎮(zhèn)化進程。人口密度是金融機構選擇目標市場的首要因素。15/49（二）人口年齡結構

我國已經進入老齡化社會，是“未富先老”國家。“銀色市場”是朝陽市場。

16/49（三）人口教育程度我國人口的教育程度不斷提高國民受教育程度提高對于金融發(fā)展是有利的可以使人更好地理解金融現象，掌握金融技術，規(guī)避金融風險提升人力資本，提升風險厭惡程度，提高對保險產品需求較長學歷教育相當于延長被撫養(yǎng)時間，收入預期提高，有利于對儲蓄理財產品的需求17/49（四）家庭結構

近30年來，中國傳統大家庭的模式逐步消失，家庭規(guī)模逐步縮小。變化的主要趨勢是家庭結構小型化、核心化。空巢家庭增多，家庭養(yǎng)老功能弱化。城市家庭婦女一般都參加工作，尤其服務行業(yè)以女性為主。18/49二、經濟環(huán)境經濟環(huán)境分析因素1.宏觀收入2.微觀收入5.經濟周期3.消費結構4.儲蓄結構19/49二、經濟環(huán)境（一）宏觀收入因素國內生產總值GDP，我國排名全球第二，增長率居全球之首人均GDP，我國排名在全球落后基尼系數，我國該系數值較高城鄉(xiāng)居民收入差距大地區(qū)間收入差距大不同經濟類型、職業(yè)和行業(yè)收入差距大（二）微觀收入因素個人總收入個人可支配收入個人可自由支配收入，決定個人投資理財購買金融產品能力，金融營銷重點關注在此層次。20/49二、經濟環(huán)境（三）消費結構

與恩格爾系數密切相關，數值越低，富裕程度越高，滿足基本生活用品以外的消費能力越強。消費旺盛，企業(yè)借貸需求強，有利信貸產品擴張。（四）儲蓄傾向與消費結構為互補關系，此消彼長儲蓄傾向強，居民投資理財需求大（五）經濟周期經濟擴展期，存貸兩旺信譽良好經濟收縮期，則信貸萎縮違約率高21/49三、政治與法律（一）執(zhí)政黨的方針路線（二）法律與制度（三）政府機構的執(zhí)行能力（四）對道德和社會責任的重視22/49四、社會文化環(huán)境

人們對組織的看法人們對他人的看法人們對社會的看法人們對自己的看法人們對自然的看法人們對宇宙的看法社會文化價值觀的構成23/49四、社會文化環(huán)境兩種文化特征能夠影響營銷決策價值觀念的固定性從屬價值觀的改變社會文化決定人們的財富觀念，觀念決定做事的方法，并產生相應行動與結果24/49四、社會文化環(huán)境價值觀念的固定性特定社會中的人會有許多特定信仰和價值觀念，而且輕易不會改變。這些信仰會影響日常生活中的具體態(tài)度和行為，例如誠信觀念。核心信仰和價值觀由父母傳給孩子，并由學校、企業(yè)和政府加以強化。從屬價值觀的可變性從屬價值觀相對要容易改變，它導致了文化環(huán)境的變化，例如市場經濟環(huán)境改變人們的財富觀念。25/49金融機構易于受到倫理道德的譴責倫理道德是指規(guī)范個人與組織行為的一系列價值準則。這些價值準則決定著個人的生活目的與過程，決定著組織的使命與成長方向。金融服務營銷活動常常受到倫理道德的嚴厲譴責。公眾對許多金融服務的期望很高，他們相信，金融服務組織會永遠做“正確的事情”。26/49五、科技與資源環(huán)境科技高速發(fā)展，新興行業(yè)出現向節(jié)能環(huán)保低碳經濟模式轉變注重微小技術改進管制的加強與放松27/49技術環(huán)境變化的典型表現4、有關產品安全、個人隱私及其他方面影響技術變化的法規(guī)在增加。2、保健、太空行業(yè)、機器人和生物工程領域無限的發(fā)展機會。3、挑戰(zhàn)不僅是技術上的，還是商業(yè)上的，要生產出實際的、人們能夠支付得起的產品。1、技術變化非常迅速；產品更快地過時。28/49第二節(jié)微觀環(huán)境內部部門供應者競爭對手外圍服務者最終客戶公眾

微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，又叫微觀營銷環(huán)境的因素，如下圖：關系圖29/49顧客30/49公眾公眾是對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。31/49了解與思考美國“占領華爾街”事件32/49第三節(jié)變化中的營銷環(huán)境和機會金融監(jiān)管面臨重大變革鼓勵中小民營企業(yè)發(fā)展信息技術進步與金融電子化33/49一、金融監(jiān)管面臨重大變革美國金融改革法案我國央行加強宏觀審慎監(jiān)管的趨勢堅持銀行保險證券分業(yè)經營，隔離風險實施嚴格的資本充足率監(jiān)管34/49金融行業(yè)進入和管制嚴格金融機構嚴格準入，門檻很高。新設金融機構基本將民營銀行排斥在外?！渡虡I(yè)銀行法》、《證券法》、《保險法》實施，金融機構分業(yè)經營的法律制度。商業(yè)銀行、證券公司、保險公司等金融機構按照規(guī)定的業(yè)務范圍經營。35/49二、鼓勵中小民營企業(yè)發(fā)展中小企業(yè)優(yōu)勢吸納就業(yè)能力強創(chuàng)立和管理成本比較低對市場變化反應敏捷我國對中小企業(yè)金融支持狀況政府有愿望、有政策金融機構外熱內冷中小企業(yè)普遍資金緊張36/49三、信息技術進步和金融電子化提供服務新方式客戶服務：支付、問訊、對賬、物流；零售B2B眾籌客戶員工互動服務創(chuàng)新原動力亞馬遜eBay交互報社預定系統語音電話網上銀行移動銀行37/49第四節(jié)環(huán)境分析方法SOWT分析SWOT是英文S-Strength(優(yōu)勢)、W-Weakness(劣勢)、O-Opportunity(機會)和T-Threat(威脅)的簡寫。由美國舊金山大學韋里克教授于20世紀80年代初提出,隨著企業(yè)競爭理論與環(huán)境研究的發(fā)展而逐漸發(fā)展和完善。在對企業(yè)所處環(huán)境深入了解基礎上，進一步對企業(yè)內部環(huán)境之優(yōu)劣分析,判明企業(yè)面臨的機會和威脅,繼而制定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和策略。38/491、SWOT模型的道斯矩陣及分析步驟內部因素Ⅲ優(yōu)勢SⅣ劣勢

W外部因素Ⅰ機會/機遇OⅤ優(yōu)勢與機會相匹配

SOⅥ劣勢與機會相匹配WOⅡ威脅/挑戰(zhàn)TⅦ優(yōu)勢與威脅相匹配

STⅧ劣勢與威脅相匹配WT道斯矩陣39/492、案例：XD小貸公司SWOT分析XD的機遇國家政策對小額貸款支持。試圖將多年來現存民間借貸市場納入合法、規(guī)范軌道，使民間金融合法化。催生小額貸款公司，提供了一定生存空間。宏觀及微觀環(huán)境為小額貸款公司發(fā)展提供契機。中小企業(yè)融資處境艱難，轉而成為XD主要客戶群。此外，國家對地下金融市場的整頓和限制，使一部分資金需求轉向小額貸款公司，為小額貸款公司提供了更多的資金來源。市場開發(fā)潛力巨大。微型信貸是近幾年剛剛興起的金融領域的一場變革。一方面，市場本身發(fā)展空間巨大；另一方面，隨著微小金融觀念的不斷普及，資金需求者的需求會被激發(fā)出來。40/492、案例：XD小貸公司SWOT分析XD的挑戰(zhàn)國家政策的不確定性。目前，對于小額貸款公司無明確的法律規(guī)定，僅指導文件和地方性指導文件。對小額貸款公司資金來源、利率水平、貸款金額的規(guī)定，使其不能完全按照市場供求及市場規(guī)則發(fā)展運行。越來越多金融機構關注中小企業(yè)，市場競爭更趨激烈。銀行開始重視對中小企業(yè)的金融服務支持，成立專門機構和創(chuàng)新專業(yè)產品為中小企業(yè)服務，給小額貸款公司發(fā)展帶來了更大威脅。征信缺位風險難控。XD爭取是一些銀行不愿做的客戶，大部分貸款是信用貸款，潛在壞賬風險高。加之征信體系缺位，規(guī)避風險上有先天不足，加大公司風險控制難度。41/492、案例：XD小貸公司SWOT分析XD的優(yōu)勢經營機制靈活。貸款程序簡明清晰、審批時間短。準確的信息優(yōu)勢更符合人性化原則。寶貴的人際資源資產，融洽的客戶關系。XD的劣勢資金不夠雄厚。業(yè)務結構單一，金融創(chuàng)新能力不足。專業(yè)化程度不夠。風險控制體系不健全。42/49XD公司SWOT矩陣圖策內部優(yōu)勢S劣勢W略因素

方

向外部因素經營機制靈活貸款程序簡明清晰信息優(yōu)勢更符合人性化原則寶貴的人際資源資產資金不夠雄厚業(yè)務結構單一，創(chuàng)新能力不足專業(yè)化程度不夠風險控制體系不健全機會OSOWO國家政策支持宏微觀有利形勢市場開發(fā)潛力巨大利用已有資源優(yōu)勢，加大市場開發(fā)力度，吸引更多客戶強化自身優(yōu)勢，盡快開發(fā)新業(yè)務積極尋求合作伙伴，實現快速增長利用已有良好形象，建立品牌重新分配資源，用閑置資源加大客戶開發(fā)完善內部人力資源管理和薪酬體系增強薄弱環(huán)節(jié)學習和改進，彌補資金不足威脅TSTWT國家政策不確定性市場競爭將更加激烈征信缺位風險難控培養(yǎng)核心競爭力，苦練內功趁競爭尚未充分時，加強員工培訓利用客戶關系融洽的資源優(yōu)勢，培養(yǎng)忠誠客戶，與競爭者爭奪客戶進行適當人員調整，減少閑置人員適當下調薪資水平，減少提成比例強化主營業(yè)務，對薄弱業(yè)務直接放棄，不再投入資源43/493、案例：建設銀行個人銀行業(yè)務面臨的威脅和機會威脅機會1）經濟全球化、金融一體化、網絡便利化、給發(fā)展中國家?guī)淼纳鎵毫豌y行間的競爭壓力2）外資銀行、股份制銀行的加入壓力3）新金融產品的開發(fā)和市場的開發(fā)1）國有商業(yè)銀行改革；股份制改造2）將戰(zhàn)略重心由公司機構類客戶轉向公司機構類與個人金融類共同發(fā)展3）信息技術的高度運用于金融業(yè)4）個銀中間業(yè)務的迅速突起,其收費逐步得到大眾認可5）法制逐步完善44/49建設銀行個人銀行業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢劣勢1）金融業(yè)內國有信用保證，品牌領先2）金融從業(yè)歷史使得業(yè)內人才業(yè)務專業(yè)化程度較高3）市場占有率較高4）有長期公司類客戶營銷作為個銀的營銷基礎1）新的金融產品開發(fā)不足2）客戶逐步被外資及股份制銀行瓜分3）市場開拓與內部控制的矛盾弊端顯現4）金融人才還嫌匱乏,不能滿足業(yè)務發(fā)展45/49建設銀行個人銀行業(yè)務SWOT矩陣分析一、內部優(yōu)勢S1)國有信用保證，品牌領先2)專業(yè)人才較多3)市場有率較高4)有長期公司類客戶基礎二、內部劣