醫藥代表行業發展面臨的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u235191引言 引言在經濟迅猛發展的當今社會，什么才是最受廣大人民群眾關注的？有人會說金錢，有人會說地位，不同的人會有著不同的答案，不過在我看來，最重要的當然是身體的健康。說到這邊，不禁我又有一個問題產生了，一旦人們的健康出現了毛病，最廣大的人民群眾們所最需要的又會是什么呢？我相信答案一定是有效的醫療服務，而有效的醫療服務一定離不開的是具有治療和康復效果甚至是保健作用的醫療藥物，眾所周知，當今社會中人與人之間的競爭非常激烈，古語也曾有言“逆水行舟，不進則退。”而作為醫藥代表，要想長期的在醫藥行業生存下去，就必須學會身先士卒，不斷的開拓進取。在《醫藥代表行為準則》中，對醫藥代表的基本職能也做了明確規定，“醫藥代表要科學地向醫生和醫療機構推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫療機構合理用藥；收集所推介藥品的副作用和不良反應，做到及時向生產企業反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務。”由此觀之，我國在對醫藥代表的定義上與國際是保持著統一的。因此現在甚至可以認為醫藥代表的工作就是替代醫藥企業向醫藥工作者宣講新型藥品知識與藥物信息并承擔專業售后服務的從業人員。正因為如此，作為醫藥代表本人就更應該注重個人專業技能和銷售服務技巧的提升，本文就主要闡述了一些有關這方面知識，并希望能夠得到在座各位的認同。2醫藥代表的含義與本質2.1醫藥代表的含義從中文定義來看，所謂的代表是指代替個人,組織的辦事或表達意見的人。故醫藥代表直接含義就是代替醫藥企業向他人表述意見的人。醫藥代表的英文可譯為medicinalrepresentation，直譯為醫藥學的描述者，或者醫藥學知識的宣講者。向前可以追溯到2006年，中國化學制藥工業協會在2006年10月起草的《醫藥代表行為準則》(下稱《準則》)，對醫藥代表的基本職能做了以下明確規定：“醫藥代表要科學地向醫生和醫療機構推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫療機構合理用藥;收集所推介藥品的不良反應，做到及時向生產企業反饋，提出有效的解決措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學有效的藥學服務。”這與國際制藥商協會所對醫藥代表的定義是基本保持一致的。因此大家甚至可以由此將醫藥代表定義為直接代替醫藥企業通過藥品向醫藥工作者宣講藥品知識與藥物信息并承擔售后服務的專業人員。2.2醫藥代表的本質醫藥代表在國外也可被稱呼為“藥品信息溝通員”。醫藥代表是指那些以宣講醫藥學知識為職業的人，其本質是聯系知識與營銷，建立醫療機構與患者之間溝通的橋梁，為醫生提供相應的臨床藥學服務，在這一點就與單純的藥品銷售代表存在著本質的區別，后者只是單純的對藥品進行交易，純粹的進行以獲取商業利益為最終目的的銷售活動。而前者才是對醫藥代表這一行業的正確的職業定位。一般情況下，醫藥代表需要的是對臨床進行服務，藥品銷售代表僅僅是對藥房進行銷售服務。正因為如此，醫藥代表不僅要將各類藥品的概念信息及時傳遞給醫生患者，吸引其對自己藥品的注意力，更重要的是還要及時發現客戶的主觀心境變化，隨時修改自己的營銷方式，以此來吸引客戶的注意力，這一點便能夠深刻體現醫藥代表這一行業的職業特征。3醫藥代表的現狀3.1群體特征一般社會上所提到的醫藥代表通常是包含各類醫藥營銷人員，他們魚龍混雜，的其中一部分畢業于專業的醫學、藥學專業，并獲得了專業的學位證書，因此他們具有一定程度的醫藥知識背景，也因為如此，他們一般可以很好地為客戶講解藥品特性，能夠與醫生進行較為深入地討論，向醫生傳遞出醫藥界的最新消息，甚至能夠配合醫生或者藥品研發人員挖掘出藥品的新功能。但現實情況更多的是還有很多的醫藥代表們是畢業于與醫藥學無關的專業，因此，他們最多也就只能被稱為銷售代表。其專業素質還有待檢驗。在我國的醫藥代表行業中，現在出現了一種極為尷尬的現象:在一家公司里具備專業素質的醫藥代表所占的比例很少，一般說來，一家中型醫藥企業公司旗下至少必須擁有400名醫藥代表，但其中真正專業化的一般卻只能占到5%。由此可見，在醫藥代表行業中，專業人才的缺口之巨大。3.2工作模式醫藥代表的工作模式種類繁多，一般包括:舉辦各種類級別的學術會議，定期拜訪臨床醫生、組織實施各類藥品的臨床觀察實驗、有目的地對藥品的副作用和不良反應等各種有效信息進行調查等。然而在當下的我國，醫藥代表除了需要肩負上述職責之外，還要擔負一定數量的銷售任務，這一重要因素也就給醫藥代表們的工作帶來了巨大的甚至可以說是無法彌補的后果。曾經就發生過一些在國外甚至被認為一些不可思議的事情:在2014年底，廣東某學院附屬醫院一位醫生在微博上透露：“醫院獎勵保安抓進院推銷的醫藥代表，每抓到一次醫藥代表與醫生有效接觸，獎勵保安1000元。”為何該醫院會出現這種措施，這不由提醒醫藥代表從業者們是否要反思一下自己的工作模式了。3.3在臨床用藥中的作用與地位由于科技的不斷進步和發展，我國現代醫藥行業的發展也不可同日而語，因此，有時醫生也很難及時跟得上時代發展的步伐。在這種情況下，如果醫生要想及時了解、掌握、追蹤這些新的信息，往往就離不開醫藥代表們對各種有效信息的傳播。在另一方面，醫生還可以直接通過醫藥代表盡早了解到某些藥品新的、潛在的副作用，從而能夠及時準確的做出相應的處理措施，從而達到緩解患者的病痛，甚至能夠及時挽救患者生命。4.醫藥代表行業存在的問題到目前為止，我們無法否認醫藥代表們對我國醫療衛生行業所作出的巨大貢獻，他們通過自己的積極工作，為提高人民群眾的健康水平提供了優秀的服務。除此之外，醫藥代表也對各種醫療企業單位間的學術交流提供了有力的支持。通過醫藥企業與醫療機構之間進行各種產學研相結合的這一合作方式，從而達到既能解決醫療單位學術交流資金困難的問題，又能提高相應醫療單位和藥品生產企業學術水平的共贏目標。然而，任何事物都有著兩面性，都不可能做到一概而論，如果一味地只是肯定醫藥代表在社會進程中所做出的貢獻，那是一種對大眾極其不負責任的行為。醫藥代表從業者們也該看到的是:隨著藥品生產市場的開放程度不斷加深，，不同層次、各種角色的主體陸續加入到醫藥代表的行業中來，這也就形成了今天醫藥市場中的競爭變得日益激烈的局面，又加之“以藥養醫”的醫療體制及醫藥代表行業規范的缺乏等各種因素，醫藥代表逐漸蛻變成為影響人們衛生福利的罪魁禍首!而最終引發和形成了不少有關醫藥代表的社會熱點話題，若是將這一切的問題追究到底，可以將之總結為以下幾點：醫藥代表的素質良莠不齊，功能異化；國家醫療體制不規范；國家相關法律法規不健全等因素。4.1醫藥代表的素質良莠不齊，功能異化醫藥代表種類繁雜，按照目前國內醫藥代表主要工作方式及社會認同度的不同，可以將他們主要劃分為以下四種基本典型類型，他們分別是社交活動家、藥品講解員，藥品銷售專家和專業化醫藥代表。其中第一類便是占比40%的社交活動家。他們的主要工作就是通過多種多樣的社交活動與醫生建立合作關系，盡最大可能地滿足醫生的業余生活需要，甚至為了滿足一些無良醫生的需要而去不擇手段，以此來換取醫生對其產品的支持。這類代表將大多時間用于交際，因而很少向醫生詳細講解公司情況及產品信息。通常來說，這類醫藥代表所獲得的社會認可度是最低的，而社會上的對醫藥代表所產生的負面的社會熱點話題基本都從這里誕生。第二類則是占比50%的藥品講解員。他們是醫藥代表行業中的主體構成部分，對于這類醫藥代表，醫藥企業們通常要求他們上崗前必須接受專門的產品知識培訓，讓他們明確向醫生講解自己的產品信息是他們的基本職責。第三類則是占比相對較少藥品銷售專家了，他們只能占到8%的比例。這類醫藥企業非常重視訓練醫藥代表的各種銷售技巧，他們能通過對產品的詳細講解，讓藥品真正變成醫生、患者所需要的。這第四類便是占比最少，只能占2%的專業化醫藥代表。他們的專業化也就意味著醫藥代表在產品知識和銷售技巧兩方面都具備專業化的能力。從上面的數據不難看出，我國醫藥代表行業中急缺的就是藥品銷售專家和專業化醫藥代表了，一旦我國的醫藥代表行業能夠及時的彌補這兩方面人才的缺口，我國的醫藥行業的發展定能步上又一個新的臺階。由于當代醫藥代表個人綜合素質的參差不齊，醫藥代表受文化教育程度差異化很大，可以說是魚龍混雜。有著只有中學文化學歷的從業者，也有著具有專科學歷的從業者，還有著具有本科學歷的高素質人員。而要想真正成為傳播醫藥專業信息的主要橋梁，這就必然要求醫藥代表從業者們必須具備相應的專業的素質。所以，為了實現這個目標，醫藥代表從業者們必須積極行動起來，努力提升自己個人素質，從而促進醫藥代表行業的長足的進步和發展。4.2國家醫療體制不規范（藥品定價制度不完善、醫療機構補償機制不健全、市場體制不規范）4.2.1藥品定價制度不完善我國現行的藥品價格體系實施政府定價和市場調節兩種方式。但是由于新型藥品開發具有周期長、風險性大、技術含量高、藥品原輔料專業性強及藥品生產過程技術復雜等特點，因此物價部門也就很難及時而準確的核算出此類新型藥品的研發成本和生產成本，因而也就難以有效控制藥品價格，因此這類漏洞就給予了醫藥企業及藥品生產廠家很大的定價空間，這使他們可以隨意進行定價，這也就形成了最近所出現的“天價藥”的局面，從而引發了人民群眾對醫藥企業的不滿，最終形成了激化社會醫療企業與廣大患者之間矛盾的局面。而在這種定價原則下形成的各種差價中的很大一部分也就直接成為了醫藥代表所謂的活動經費，這些經費部分成為了部分醫生的灰色收入，最終導致了醫生多開高價藥的社會不良風氣，這又更進一步的激化了醫患之間的矛盾，危害社會的和平與穩定。4.2.2醫療機構補償機制不健全我國現行的醫療機構的補償，主要來源自政府補助、醫療服務收費和藥品銷售差價收入。一般情況下，政府補助一旦不足，醫院的各個系統就難以維持正常運轉。而為了彌補政府撥款和醫療服務收費不足的問題，醫院實際上已經逐漸蛻變為了營利組織。一切運作的目標就是為了盡可能的獲得高額的利潤。盡管當前我國已經對醫療系統采取了各種大力度的改革措施，這也包括了設置營利性醫院和非營利性醫院，實行“藥品收支兩條線管理”的措施。與此同時，醫院的門診藥房也逐漸改為采取建立獨立核算、自負盈虧的藥品零售企業試點的措施等。但現實情況是這些改革措施的推進速度和推進效果卻不是那么盡如人意。因為這種“以藥養醫”的觀念已經成為人們的心目中根深蒂固的存在，因此這種畸形的醫療體制至今仍未達到徹底的根除，醫院實際已經逐漸演變為一個名副其實的商業組織，而不在單純是一個就死扶傷的醫療機構。這種情況的出現，也就更一步激化了廣大人民群眾對于醫療體制的不滿，從而導致了一個又一個不良醫患關系的惡性循環。4.2.3市場體制不規范現在醫療衛生體制出現商業化、市場化的傾向已經嚴重違背了醫療衛生事業的基本規律。醫療服務市場上也已經出現了“看病貴”、“看病難”等各種不良現象，這些現象的根源主要集中于我國醫療服務的社會公平性差、醫療資源配置效率低這兩大方面。假如要想徹底根解決這兩大難題，就必須依靠政府的宏觀調控，而不是讓醫療體制改革繼續走完全靠市場調節化的路線。一旦繼續放任我國衛生醫療體制繼續走商業化、市場化道路而不管不顧，那未來造成的后果，可能現在的醫藥代表從業者們無法估量，不過我想信，那個一定是醫藥代表從業者們所無法承擔的，如果到我那時候再行整治，付出的代價將會更大。4.3國家相關法律法規不健全就目前而言，醫藥代表在國外某些經濟發達國家早已經發展成為具備一整套成熟的管理、經營、服務經驗的行業。而在我國卻依然尚屬新生事物，至今為止發展下來也不過只有短短十余年歷史。醫藥代表作為一種新興行業，缺乏專門的行政法律法規的管理，一些不正當的甚至是不法的促銷活動做的較為隱蔽，一些地方部門即便發現后也沒有及時有效的依法進行查處，這也是造成該類不正之風屢禁不止現象的主要原因。目前，我國涉及醫藥代表行為規制的法律法規主要包括有《藥品管理法》、《執業醫師法》、《醫療機構管理條例》等。在這些法律法規中，也已經對醫藥代表行為進行了比較嚴格的規范。如《藥品管理法》明確規定:“禁止藥品的生產企業、經營企業和醫療機構在藥品購銷中賬外暗中給予、收受回扣或者其他利益;禁止藥品的生產企業、經營企業或者其代理人以任何名義給予使用其藥品的醫療機構的負責人、藥品采購人員、醫師等有關人員以財物或者其他利益；禁止醫療機構的負責人、藥品采購人員、醫師等有關人員以任何名義收受藥品的生產企業、經營企業或者其代理人給予的財物或者其他利益。”除此之外，我國現行刑法也已經明確將醫藥代表的商業賄賂行為納入法律規制范圍。2006年6月29日刑法修正案規定:“公司、企業或者其他單位的工作人員在經濟往來中，利用職務上的便利，違反國家規定，收受各種名義的回扣、手續費，歸個人所有的，數額較大的，處五年以下有期徒刑或者拘役;數額巨大的，處五年以上有期徒刑，可以并處沒收全部非法所得財產；為謀取不正當利益，給予公司、企業或者其他單位的工作人員以財物，數額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役;數額巨大的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。”但現實生活中由于醫藥代表的職業界定和身份認定上存在不確定性，從而讓法律規定存在著巨大的漏洞，再加上醫藥代表商業賄賂過程的隱蔽性和手段的多樣性，以及醫生、醫療機構和醫藥代表之間利益的緊密關聯性，這些問題造成調查取證困難等現象。這一切讓白紙黑字的法律規定成為了一紙空文，法律的尊嚴也因此而遭到了踐踏。若是這種情況繼續持續下去，我國醫藥代表的公信力將會繼續下降，我國國民群眾對醫療衛生機構的不信任感將會持續上升，這將會給我國的醫療衛生事業帶來沉重的打擊。5.如何謀劃“新未來”面對我國醫藥代表行業現狀所出現的諸多問題，醫藥代表從業者們又該向何處謀發展，該如何開辟出一條適合醫藥代表從業者們發展的“新道路”呢？這對醫藥代表從業者們現在來說仍然是一個很關鍵甚至可以說是不可繞開的問題，如果能把這個問題完美的解決好，醫藥代表這個行業肯定能再向前跨出一大步，我國的醫藥行業定能迎來一個新的高速的發展期。綜合現有問題，我在此也就準備提出以下幾個主要解決方法：強化自身解決問題的意識、提高自身綜合素質、豐富自身知識儲備、培養自身綜合能力。5.1強化自身解決問題的意識簡單來說，醫藥營銷的過程就是解決問題和克服困難的過程.因為只有倒閉的醫藥企業才不會遇到困難。一般來說，成功的經營都需要兩種不可缺少的素質:智慧和能力.智慧是指我想到了但是別人卻沒有想到的細節,能力是指別人想到卻沒能沒有能夠做到的。如果你一旦擁有了這兩種必要的素質，你將擁有無人能擋的魅力，你也將會擁有一批始終忠誠于你的客戶。在中國現有市場環境下,只要能夠具備營銷能力，就已經基本可以在醫藥市場上生存了,但如果還具備營銷智慧,那就可真的以算是優秀了。個人能力是硬功夫,是自身長期實踐的結果,是有形的,而公司能力、管理能力、帶隊伍能力,藥品銷售能力等都是由客觀現實所決定的，屬于醫藥代表從業者們背后無形的能力，不管這些有形還是無形的能力，對醫藥代表從業者們來說都是非常重要的，所以醫藥代表從業者們要積極培養和提高他們自己的這些能力。眾所周知，假如遇到問題卻不去解決，則永遠都會是問題,只有通過解決問題、化解問題，才能真正根除行業上的陳年舊疴。其實，還令醫藥代表從業者們值得重視的是解決問題需要醫藥代表從業者們講求的策略，策略是市場運作的方向和前提，是醫藥代表從業者們就解決問題道路上的指路明燈。只要正確的選擇策略再加之以不懈的努力追求，完美的結局只會是時間的問題了。醫藥代表們在營銷時所采取的措施可以是多種多樣的,也是其他醫藥代表從業者們可以隨時借鑒的,而策略是經過眾多表象的事物提煉總結出來的。在特定情況下,策略一般只能是一種,而方法卻可以是多種多樣的。所以醫藥營銷更多的是依賴于醫藥代表從業者們所采取的營銷策略。5.2提高自身綜合素質（外在形象素質，心理素質，道德修養）5.2.1外在形象素質醫藥代表的衣著和外表應當時刻表現出端莊親和的一面，能夠給人以足夠的信賴感和親和力。這份信賴感和親和力會給客戶們帶來一份潛在的安全感，在同等條件下，他們很有可能會為了這份看不見的安全感而去選擇你的這份產品，或許你會感覺這份安全感很虛無縹緲，但它確是真實存在著的。5.2.2心理素質就目前來講，醫藥商品在市場上供過于求，醫藥市場仍然還是屬于買方市場，因此在和客戶的交往過程中，醫藥代表的地位往往處于相對弱勢的地位。這就要求醫藥代表們具備極強的心里承受力和敏銳的洞察力。在市場中，客戶都是“上帝”，作為一名醫藥代表，能夠準確即時的識別“上帝”的需求和偏好，然后再投其所好，從而得到“上帝”的賞識和認可，最后取得個人在工作上的成功。5.2.3道德修養由于醫藥代表長期處在企業與社會接觸的最前沿，他們的一舉一動都代表了企業的形象，他們也就因此成為客戶了解企業形象的一個重要途徑。一般醫生和病患者很大程度上也是通過對醫藥代表自身形象及對其工作的認可度來確定是否接受該企業及其產品。與普通產品相比，藥品更是關系到人們生命健康的特殊商品，因此這就更加要求醫藥代表在自己的工作中必須要具備高度的社會責任感和良好的職業道德，他們要向客戶真實又正確地介紹自己的產品，更要在營銷活動中講求誠信。在營銷過程中，不能過分夸大自己產品的功效，更不能對于藥品禁忌隱藏不說，不然就是對客戶最大的不服責任，甚至可以說是對客戶的犯罪。5.3豐富自身知識儲備（專業知識，非專業知識）目前，因為隨著社會對各種高知識人才的需求量不斷增大，各個行業也對行業工作者們的知識水平提出了更高的要求。所以作為醫藥代表在與客戶交流之前，一定要努力夯實自身理論基礎，避免因為自身因素給工作帶來不良的影響。5.3.1專業知識（醫學知識、管理和法律方面的知識、營銷學方面知識）a.醫學知識包括了內科、外科、兒科、藥學知識，藥物化學、藥理學、藥物分析、藥物制劑等;由于知識的不同也就導致醫藥代表所需要掌握的知識也就多種多樣。b.管理和法律方面的知識，一般包括如醫療衛生管理、藥事管理、藥品管理法、產品質量法、消費者權益保護法等。這些法律道德規范也是作為醫藥代表的醫藥代表從業者們所必須要掌握和了解的。c.營銷學方面的知識和技巧、會計學方面的知識等。作為醫藥代表應當具有正規的醫學或藥學方面的學位，還應系統理論的學習過管理、法律、社會、心理學等各方面的知識，最好也能具有相應的學位，這對于取得客戶或病患者的信賴和有效地開展工作具有很大的幫助。5.3.2非專業方面的知識一般而言，醫藥代表通常是在不清楚客戶或病患者是否具有購買欲望情況下開展營銷工作的，所以剛開始是沒有具體方向的，因此醫藥代表們就需要完全依靠自身的判斷能力，開展說服、誘導、動員等營銷工作，而最終使對方產生購買本企業藥品的行為。由于客戶的職業、工作性質、文化修養、興趣、愛好、習慣等存在著各種差異，要想和他們建立良好、穩定而又持久的溝通關系，就必須找到能與之產生共鳴的話題，而作為醫藥代表要想滿足此要求，就必須要在其業余生活中積極培養多種興趣愛好，以發現和挖掘與客戶交流的共同話題，從而避免在交流過程的尷尬局面。5.4培養自身綜合能力（堅韌意志和吃苦耐勞精神的培養、心理能力的培養、概念技能的培養、營銷創新能力的培養）醫藥代表另外所需要培養的能力主要包括文字能力、語言表達能力、邏輯推理能力、財務能力等。除了這些，還要具備較強的公關能力和利用信息的能力。因為人們在不同時候受到不同條件的影響，不可能及時對環境中的一切信息進行完全而又準確的分析，但是作為醫藥代表應善于發現周圍的每一則有價值的信息，能夠對周圍每一個細微的變化都能做出積極反應，做到善于利用一切外在因素，這樣往往會取得醫藥代表從業者們意想不到的巨大成功。因此這也便是醫藥代表從業者們開展營銷工作取得成功的關鍵所在。5.4.1堅韌意志和吃苦耐勞精神的培養在醫藥營銷行業中，醫藥代表可能進行了九次營銷活動，但也許才取得了一次的成功。在這過程中，有許多的醫藥代表都因為經受不住這種生理和心理上的雙重打擊和折磨，而選擇離開醫藥營銷崗位。由于醫藥商品的特殊性，醫藥代表的營銷工作又是面向整個社會。因此，醫藥代表們在營銷過程中會遇到種種社會問題，如他人的不解、路人的嘲諷等等，對于這些問題，醫藥代表從業者們還不能去抱怨社會的不公，還無法去向他人發泄自己心中的不滿。因此，醫藥代表必須要堅持磨練自己的精神毅力，只有這樣，醫藥代表從業者們才能戰勝自我，以堅強的毅力克服困難，傾盡全力地去完成營銷任務。5.4.2心理能力的培養眾所周知，一個人的一言一行無不是其心理活動的具體體現，而其心態的好壞往往是他們能否做好工作的關鍵因素，所以不便有了“戰勝對手易，戰勝自己難”的這一說法。所以對于醫藥代表來說自信心的培養是最為重要的。醫藥代表是為企業做事的職業，而做好這項工作的前提是要相信企業能為自己提供好的產品，可以提供給自己充分施展才華、實現人生價值的舞臺，只有懷著這種信念，醫藥代表從業者們