一、自我介紹與點名(5＇)2.點名，認識同學3.教材的主要參考書二、緒言(10＇)1.本門課的性質和地位旅客心理學是一門專門研究旅客運輸效勞中旅客心理活動產生、開展及規律的科學，我們作為汽車站務的學生，既然選擇了這門專業，將來我們班中大局部同學可能投身到汽車站務這個事業中去，所以學好這一門課將有助于更好的了旅客心理，提高旅客效勞工作的預見性、科學性和針對性，更好的為旅客效勞，創出事業佳績。2.課時分配總課時48節，16周學完。3.考核方法及成績的計算本門課列為考查課程，百分制閉卷考試。成績的計算、期中考試、期末考試成績各占一定比例，其中平時成績包括實訓作業、出勤情況、課堂表現、答復下列問題等三、講授新課(50＇)§1緒論這個單元要求同學們了解旅客心理學的研究對象，明確學習旅客心理學的意義。熟悉旅客、心理學和旅客心理學三個重要概念。一、旅客心理學及其研究對象(1)心理學的開展心理學是一門從哲學中獨立出來的古老又年輕的科學。從古希臘哲學亞里斯多德所都著的《靈魂論》開始，距今已有兩千多年。后來中外哲學家、思想家對心理學問題都有過許多重要的論述，但都只限于哲學的范圍內進行思辯研究。直到1879年德國心理學家馮特在萊比錫建立世界上第一個心理實驗室，對心理活動進行客觀的實驗研究，心理學才建立在了科學的根底上并從哲學職獨立出來，成為一門真正的獨立科學。心理學是研究人的心理活動發生、開展規律的科學了。心理學的研究對象是人的心理現象。心理學迅速開展，應用到教育、醫療衛生、體育、政治、經濟、軍事、司法、工業、商業等各個社會領域。(2)旅客心理學及研究對象。請同學們閱讀課本相關內容，并總結旅客心理學的研究對象及消費心理學與心理學的關系。旅客心理學是在普通心理學根底上分化、衍生出來的一門科學旅客心理學是一門專門研究旅客運輸效勞中旅客的心理活動作為該學科的主要對象，揭示心理活動產生、開展及規律，而對旅客心理活動的探索與剖析，那么構成該學科的研究內容。二、心理學的研究目標1．描述2．解釋3．預測4．控制§1－2心理學的方法一、心理學的研究過程1．心理學研究者根據自己的經驗、知識和信念形成對心理問題的根本看法或根本觀點。2．心理學家以自己的視角來觀察周圍的世界，探究行為和心理的奧秘。3．心理學家對所研究的問題進行思考并提出某種假設。4．對所謂的假設進行驗證。二、心理學研究的具體方法1．觀察法2．實驗法3．調查法4．測驗法5．個案研究法四、課堂小結(10＇)1.旅客、心理學和旅客心理學的概念。2.旅客心理學的研究對象。4.讓全體同學做一個相互溝通的小游戲來結束本堂課。五、布置課后作業(5＇)1.P311,22.預習第二章第一節一、復習提問(10′)1．什么是心理學？2．心理學的研究方法二、教學內容〔60§2－1心理的種系發生一、心理的起源1．反映性指物質具有對刺激作出應答的能力。2．感應性有生命物質普遍具有的反映形式3．信號性反響是有機體對具有直接生物學意義的刺激的信號的反響二、動物心理的開展1．感覺階段2．知覺階段3．思想萌芽階段三、人類心理的產生1．進化論的解釋根據達爾文進化論的觀點，人腦的形成和人的神經系統的出現是物種進化過程中自然選擇的結果。2．社會勞動說社會勞動說是馬克思主義的觀點，它強調人類心理演化的社會原因，認為勞動和語言是人類心理發生和開展的兩個根本條件。語言的產生是人類心理形成的標志。§2－2人體心理開展的制約因素一、生物因素1．神經系統的結構與功能2．生物因素提供個體心理開展的物質根底二、社會環境因素1．家庭因素2．學校因素3．社會文化因素三、個體實踐因素四、聯系人的心理既不是由客觀環境決定的，更不是由遺傳決定的，而是取決于二者的相互作用。實踐是二者發生聯系、相互結合的中介和橋梁。三、課堂小結(5′)人類心理的產生心理開展的影響因素。四、布置課后作業〔5′〕P58第3題。一、復習提問〔10′〕1．人類心理是如何產生的？2．心理開展的影響因素有哪些？二、教學內容〔55′〕§2－3意識一、意識、自我意識和無意識1．意識意識是“個人運用感覺、知覺、思考、記憶等心理活動，對自己的身心狀態〔內在的〕與環境中人、事、物變化〔外在的〕綜合覺察與認識。是心理開展的最高形式，是人有別于動物的根本特征。2．自我意識是對自身存在的意識，它包括自我認識、自我體驗和自我控制。3．無意識〔1〕一種不知不覺的狀態。包括意識的認識活動和無意識的情緒活動〔2〕無意識和意識不是對立的，而是可以相互轉化的。〔3〕無意識不等于無認識，它是未被意識到的認識，或意識閾限下的認識。二、意識的功能1．對現實的個人和文化進行建構2．通過限制人們的注意，減少不斷涌入的刺激能量。§3注意§3－1注意概述一、注意的概念是心理活動對一定對象的指向和集中。二、注意與心理過程1．注意是認識、情緒等心理過程所必不可少的伴隨狀態。注意是心理的“門戶”，即任何心理過程都開始于注意。2．任何心理活動的進行都離不開注意的維持和調控三、注意的功能1．選擇功能2．保持功能3．對活動的調節和監督功能四、注意的外部表現1．適應性的運動2．無關運動停止3．呼吸運動的變化二、課堂小結〔10′〕1．意識的概念2．意識的功能3．意識與無意識的聯系三、布置課后練習〔5′〕1．閱讀材料意識與心理2．P593、5；P811、2一、復習提問〔10′〕1．什么是注意、無意注意、有意注意、有意后的注意2．注意有哪些外部表現二、教學內容〔60′〕§3－2注意的種類一、無意注意1．概念指事先沒有預定目的，也不需要意志努力的注意。2．引起無意注意的原因：〔1〕刺激物的特點〔2〕人本身的狀態二、有意注意事先有預定目的，必要時還需要付出一定意志努力的注意。三、有意后的注意事前有預定的目的，但又不需要意志努力的注意。是注意的最正確形式。§3－3注意的品質一、注意的廣度1．概念：在同一時間內意識能清楚把握的對象的數量2．影響注意廣度的因素：〔1〕知覺對象的特點〔2〕知識經驗二、注意的緊張度指心理活動集中于某個對象的程度。注意的緊張度越高，注意的范圍就越小；注意的范圍越小，要保持高度緊張的注意就越困難。三、注意的穩定性1．概念：指注意保持在某種事物或某種活動上的時間長短2．影響因素：〔1〕注意對象的特點〔2〕人的主觀狀態有關四、注意的分配1．概念：在同一時間內把注意指向兩種或幾種不同的對象或活動上2．條件：〔1〕同時進行的兩種或多種活動中只有一種是不熟練的，其他的都已經到達相對“自動化”的程度。〔2〕同時進行的幾種活動之間必須有一定的聯系，或形成了某種反響系統。五、注意的轉移1．概念人有意識地、迅速及時地把注意從一個對象轉移到另一個對象上，或從一種活動轉移到另一種活動上。2．轉移與分散的區別〔1〕轉移是主動的，分散是被動的〔2〕轉移是積極的，分散是消極的三、課堂小結〔5′〕1．注意、無意注意、有意注意、有意后的注意的概念2．注意的外部表現3．有意后的注意4．注意的廣度、緊張度、穩定性、分配、轉移四、布置課后作業〔5′〕P791,2一、復習提問〔10〕1．無意注意和有意注意有什么區別？2．注意的分配有什么條件？二、教學內容(60′)§3-4旅客的心理特征和注意一、心理特征的概念心理特征是人腦反映客觀現實過程的穩定持久的特征。二、旅客心理特征1．概念旅客心理特征是旅客在乘車過程中表現出來的反映其心理活動過程特點的穩定性特征。2．旅客心理和行為的一般特征〔1〕準備階段的心理和行為〔2〕旅途中的心理和行為1〕美好的愿望2〕尋求新奇3〕高質量的效勞4〕友好交往三、分析旅客心理和行為的途徑1．穩定性因素2．非穩定性因素四、游客的注意及特征表現1．乘車過程中吸引注意力的因素1〕直接與乘車有關的因素2〕乘車中的影響因素3〕客運工作質量的影響五、旅客的注意對乘車的影響三、課堂小結(5′)1.旅客心理特征2.游客的注意及特征表現四、布置課后作業(5′)1.課后思考如何充分利用注意的規律組織旅客運輸。一、復習提問〔10〕1．人類心理是如何產生的？2．心理開展的影響因素有哪些？二、教學內容(55′)§1“上帝”之眼－－消費者如何感知商品§1-1展露階段一、知覺在消費心理學中的作用及知覺的三個階段。(1)請同學們回憶一個自己看過的廣告美女[提問]大家能記住這個美女做的是什么廣告嗎？(2)總結：“沉魚落雁”“美艷動人”自古以來都是美的象征。但是，在商業活動中，“美”只是一種效勞的手段而非目的。如果“美”能夠很好地傳遞商業信息，那么我們就保存這種“美”，但如果“美”反而影響了商業活動本身，我們就需要好好反思了。在本章里，我們將站在心理學的角度，和大家一起探討消費者的知覺，了解消費者對刺激進行加工和理解的原那么。(1)感覺的概念感覺指我們的感受器對光、色、聲、氣味和質地等根本刺激的直接反響。是被動的，無選擇性的。(2)知覺的概念知覺是個體對感覺進行選擇、組織及解釋，并形成有意義及完整圖像的過程。知覺包含的三個階段是展露階段、注意階段和理解階段。二、感覺閾限在學習感覺閾限前，先了解感受性的概念。感受性是指感覺器官對適宜刺激的感覺能力。人對于刺激物的變化的感覺能力有一定的局限。微小的長度衙重量的變化，人往往發覺不出來，這就是感受性。感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的。成反比。感覺閾限越小，感受性越高，感覺越敏銳。(1)絕對閾限絕對閾限是指剛剛能覺察到的最小刺激量。【課堂體驗活動】請出兩名同學，同學A背對著同學B，B將自己一手的兩根手指保持2CM的距離，并將這兩根手指同時放在A的背上或者僅放一根手指，此時讓A分辨是一根兩是兩根手指。總結：一般來說，A無法分辨出一根還兩根手指，因為人的背部的兩點閾限一般大于2CM。讓B逐漸增大自己兩指間的距離，直到A明顯感覺到放在背部的是兩根手指而非一根手指為止。這時，兩指間的距離就是A同學背部的兩點閾感受到不同兩點的絕對閾限。(2)差異閾限差異閾限是指剛剛能被覺察出的兩個同刺激的最小變異強度。差異閾限在營銷中的運用非常廣泛，是改變營銷、市場策略等時常常涉及的重要因素。例如：有的商家希望提供折扣被消費者注意到，而包裝變小的事實被無視。差異閾限在營銷中的應用舉例如下：領域應用含義實例促銷提高產品價格時，盡量不超過價格價格差異的差異閾限市場調查之后發現珠寶降價20%才能使消費者感到降價的誘惑，某件珠寶原價3000元，只有降價600元以上才對消費者有吸引力生產在不超過差異閾限的范圍內減少商品的大小Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節省下來的費用用來增加廣告促銷，銷量增加一倍包裝更新包裝時〔如字體和形象標記〕，盡量在差異閾限的范圍內課本P17頁BettyCrocker女士三、知覺和閾下知覺的概念(1)了解知覺的概念。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺與知覺的區別在于，感覺只是對對象和現象個別屬性〔如顏色、氣味、形狀〕的反映，知覺那么是關于對象和現象整體形象的反映。如我們看到紅色的東西，能夠知覺這是一面紅旗還是一件紅色的衣服，在此之此，我們已經有這方面的知識。知覺的形成的準確性決定了消費者對商品信息的理解和接受程度。(2)閾下知覺的概念閾下知覺是指當刺激在消費者的意思水平之下時，所發生的知覺。無知覺→閾下知覺→意識知覺刺激量低高四、過度展露過度展露是與閾下知覺相反的展露。習慣化和廣告疲勞概念習慣化是指由于對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。廣告疲勞是指一部廣告片假設是經常重復播放，往往會造成該產品推廣效果的下降。請同學們舉一個自己熟悉的廣告疲勞的例子。三、課堂小結(5′)四、課后作業(5′)1.作業題：課本P25頁第1題。做到作業薄上下堂課上課交。2.課后思考課本P26頁問題3：假設你是一家啤酒廠的負責人，你們即將推出一款面向年輕人的罐裝啤酒。你會選擇怎樣的電影植入你的廣告，如何值入？下節堂將請同學上講臺表達。一、復習提問(15′)上次課我們學習了知覺、感覺閾限、絕對閾限、差異閾限、閾下知覺等幾個重要概念。對于閾下知覺的運用，我請同學們在課后思考的課本P26頁問題3：假設你是一家啤酒廠的負責人，你們即將推出一款面向年輕人的罐裝啤酒。你會選擇怎樣的電影植入你的廣告，如何值入？現在將請同學上講臺表達。總結：第一步，通過調查了解目標市場〔年輕人〕最喜歡并且觀看得最多的電影類型；第二步，從產品希望傳遞的氣氛或者文化著手，從第一步選出的電影中再挑出最符合產品文化的；最后，將廣告巧妙地植入在最能喚起良好情景記憶的局部，此外，這樣的情景也應該是生活中產品最適宜出現的情景。例如，把啤酒的隱性廣告植入校園劇的某個場景里；人們手持啤酒，縱情歡笑，讓觀眾在快樂的電影氣氛中形成一種情景記憶。當他們再次舉辦聚會，或者希望為談話加點“佐料”時，他們第一個想到的就是這種啤酒，并隱隱感到這種啤酒能為歡樂的氣氛錦上添花。二、教學內容(55′)§1-2注意階段一、注意的相關概念[提問]注意，這個詞很簡單，大家都知道，有沒有同學可以給它下一個定義呢？注意的定義：〔課本上〕當個體對刺激投以注意，也就意味著個體愿意將認知資源花費在刺激物上，并且因此開始對刺激物進行處理。換一種解釋方法：注意是消費者對外界事物的目標指向和精神集中狀態。指向是指人的心理活動總是有選擇地進行。如顧客選購商品時，總是把符合自己需要的商品當作感知的對象，而把其他商品和周圍環境、聲音等當作感知的背景。集中指在同一時間各種有關的心理活動聚集在其所選擇的對象上，而且這些心理活動深入地集中于一定對象的程度。通常人們所說的“注視”、“傾聽”就是指人的視覺、聽覺和思維活動深入集中于一定的對象。注意的產生：當刺激物激活我們的感覺神經，由此引發的感覺被傳送到大腦時，注意就產生了。注意是人腦信息加工的第一步，消費者的一切消費活動都離不開注意。二、注意的功能選擇那些于行為有意義、符合活動需要的外界影響，避開和抑制那些與當前活動不一致、與注意對象競爭的各種影響。比方，關于買車的消費者會格外關注那些有關車的各類信息。就是注意對象的映像或內容在主體意識中保持、延續至到達目的為止，即維持心理活動的正常進行。沒有注意的維持功能(不加維持)，頭腦中的信息就會很快在意識中消失，任何智力活動都無法完成。從事貿易如消費者買車要搜集有關信息，對所抱住到的相關信息要聽明白并且記住才可以，否那么就無法比照各種車類信息，無法用出購置決策。3.監督和調節功能在注意狀態下我們才能對自己的行為和活動進行調節和監督。注意使自己的行為與目標相比較，并反響信息，當行為與目標不一致時，加以調節，直至到達目標為止。這個功能要求在同一時間內，把注意分配到不同事物上或同一事物的不同方，以保證活動目的的實現。比方，一些家庭主婦往往在處理家務的同時接受一些電視購物信息。駕駛技術精熟的駕駛員能在正常駕駛的同時，也注意到路邊的廣告，或者同時收聽車內的播送節目。但分配最重要的條件是，在同時進行著的幾種活動中，必須有一種活動是相當熟悉的，其中一種是自動化了的或者局部自動化了的。三、注意的種類[提問]我們生活在一個信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸的信息多于他們能加工或愿意加工的信息量。就廣告而言，一般成年人每天要接觸300至1000條。那么，請問在座的同學覺得自己每天會看到1000條左右的廣告嗎？答案肯定是沒有，為什么呢？大腦進行信息加工的能力是有限的。消費者不得不合理地利用他們有限的認知資源，所以，消費者并不會加工所有出現在他們身邊的刺激。那么怎樣的刺激才會引起消費者的注意呢？1.前注意前注意是指消費者對于環境特性所進行的自我掃描的非注意過程，并且因此開始對刺激物進行處理。比方消費者進入商場目光總是從左向右環顧，因此商場掌握這個原理后通常將悅目的和高銷量的商品擺放于通道的左邊。2.自愿注意自愿注意是指消費者主動尋找與自己相關的信息。消費者急于購車，就會有意識地收集大量有關轎車的信息，反復比較，將注意集中在特定的汽車品牌。通常只有一定購置需要的消費者才會采取有意注意來鎖定消費對象進行消費。3.非自愿注意非自愿注意主要指消費者的注意是來自一些令其驚訝、新奇、感到威脅的事物或非預期的狀態，消費者反射性地注意到這一信息，也就是無意注意，事先沒有預定的目的，也不需要做意志努力，不自主地指向某一對象的注意。又比方我們去商店本來是打算買些日用品，可是在結帳的時候，偶然看見了陳列在收款臺附近的口香糖，突然想買一些，就是非自愿注意的作用了。閱讀課本P19《實戰攻略之經典運用—遛孔雀的紳士，你見過嗎？》的案例引起非自愿注意的原因，一方面是由于刺激物本身的特點：強烈、鮮明、新奇的知動和變化的刺激物，容易引起前注意。極具比照性的刺激往往會形成一種非預期的狀態，廣告商就經常運用這一特點引消費者注意。比方商家都會劇烈競爭與消費者視線相平行的貨位，是因為處于視野正中的物體比處于邊緣的物體更容易被注意到。注意一方面與人們的需要和興趣有關。如一個匆忙的人比起空閑的人，肯定更少關注周圍刺激物，或者處于一個擁擠的超市中的個體，沒有充分的條件注意更多的商品，購置任務會使消費者有目的地注意商品，而更少關注無關刺激物。即只有自愿注意而較少地有非自注意。三、課堂小結(8′)1.幾個重要概念：注意、前注意、自愿注意、非自愿注意。2.非自愿注意的產生條件及商業活動中的運用。四、課后作業(2′)簡答題：請同學們結合實際生活說明影響注意的因素。一、復習提問(10′)[提問]我國茅臺酒在1915年巴拿馬世界博覽會上獲得了金獎。開始時，各國的評酒專家對其貌不揚的中國茅臺酒不屑一顧，眼看博覽會一天一天臨近結束，有一天博覽會展廳客商很多，中國酒商急中生智，成心將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大震，走向了世界。這個例子說明了什么發生了作用？注意在這里立了頭功。上節課我們學習了注意階段中的幾個概念，現在我們復習一下注意、前注意、自愿注意和非自愿注意的概念。二、教學內容(58′)§1-3理解階段一、解釋階段包含三個程序：組織、類型化與推論二、組織消費者知覺組織所遵循的原那么這就是解釋中的一條知覺原那么：對象與背景。人們在感知客觀世界時，常常在許多對象中優先把某些對象區分出來進行反映，或者在一個對象的許多特征中，優先把某些特性區分出來予以反映。有確定購置目標的消費者進入一些商場后，能很快地找到出售欲購商品的柜臺，同時能積極主動地在琳瑯滿目的商品中選擇出所要購置的商品，這是由于購置目標成為符合他們知覺目的對象物，感知十分清楚。而貨架、柜臺中的其他商品，相對地成為知覺對象的背景，消費者對其或者視而不見，或者感知得模模糊糊，這就是對象與背景的關系了。但知覺對象與知覺背景是可以互相轉換的。請同學們觀察課本P21頁圖1-7與圖1-8。第一幅：以白色局部為背景、將看到6只黑色的杯子；以黑色局部為背景，那么會看到6對側面相向的白色面孔。第二幅：視線聚焦在最左邊的一條曲線上，那么可以看出該曲線是一位年輕少女的側面圖，少女頭戴著小帽，長發披肩，穿著大毛領的衣服；焦點同樣放在左邊，視線往下移，我們可以將少女的下巴知覺為一個大鼻子，將少女的耳朵看作一只呈現老態的眼睛，一位老嫗的側面圖躍然紙上；再將視線的焦點移到圖型的右邊，少婦的毛領可以被看作一位老頭的大胡子，這時，你立刻會看到一位頭戴小帽，面部微微朝向右方的老頭。相似性原那么是指外型相似性越高的刺激，越容易被人們視為同一種單位。閉合性原那么是指人們傾向于將不完整的事物知覺為完整的事物。知覺的對象通常是由許多局部或屬性組成的，但是人們并不把對象感知為許多個別的孤立的局部，而總是把它知覺為一個有組織的整體，甚至當客觀事物的個別屬性或個別局部直接作用于人的時候，也會產生對這一事物的整體印象。如課本P22而圖1-10、1-11、1-12。例如，消費者在購置衣服時，一般不會只考慮面料、顏色或款式。而是把各種因素綜合起來考慮，其中有些因素甚至與服裝本身的屬性無關，如身份地位等。也就是課本所提到的格式塔心理學的觀點：整體大于局部之和。蔡格尼克效應心理理學實驗心理學家蔡格尼克曾做過一個有趣的實驗：他要求一些參加實驗的人去完成20件指定的工作，其中半數工作最終允許其完成，而另一半的工作那么中途人為地加以阻止，使其無法完成。當這些人完成實驗任務后，要求他們對所做的工作進行回憶。實驗結果發現參加實驗的人對未完成工作的回憶要優于對已完成工作的回憶，前者的回憶量幾乎是后者的兩倍。這個現象心理學稱之為“蔡格尼克效應”，是指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

為什么人們對未完成的工作的回憶量會優于已完成的工作?未完成工作所引起的心理緊張系統還沒有得到解除，因而回憶量相對大。中途加以阻止的未完成的工作不僅易于回憶，并且在做了其他工作之后，還有繼續完成它的趨勢。人們對于尚未處理完的事情會有較強烈的去完成它的動機，所以記憶自然也會較為深刻。工作和生活當中也是如此，你可能對于你目前正在做，但還沒完成的事情記憶最深刻，對于已經完成的一些事情或許就不會給予太多關注了。其實這也符合人們的記憶規律，人的大腦總是記住一些需要加工的內容，將之放在工作記憶中，就像是電腦的內存一樣，而對于已經完成或將要完成的內容大腦那么會有意地去遺忘。三、類型化人在知覺事物的時候，總是根據以往知識經驗來理解它們。當外界條件發生變化時，變化了的客觀刺激物的信息與經驗中保持的印象結合起來，人便能在變化的條件下獲得近似于實際的知覺形象。例如現在各種展覽會上的概念、概念汽車，雖然有的形狀和功能太超前讓我們匪夷所思，但我們仍能辯別出它們是個什么東西。四、推論推論是指消費者基于其他信息所發出的一種信念。廣告商在設計廣告時，就經常使產品同某位受歡送的名人聯系在一起。比方陳道明代言的利郞商務男裝，他的知名度和他本身的內涵修養剛好傳遞利郎的品牌內涵：簡單、大氣、有品位。又如為表達可口可樂的活力形象，廣告商請了當紅的年輕偶像周杰倫、潘瑋珀和蔡依林當廣告代言，使可口可樂的年輕消費群體里深入人心。事實上，可口可樂和百事可樂的都有一群固定的粉絲，但事實上是很少人能真正分辯得出兩者之前味道的差異的。三、課堂小結(10′)(1)對象與背景原那么(2)相似性原那么(3)閉合性原那么(4)類型化、推論3.總結第二章全章內容，消費者如何通過展露、注意和理解感知商品。四、課后作業(2′)結合本章所學的內容，請同學們列出你們所喜愛的三個品牌，為什么喜歡？以后更換準備選擇什么品牌？一、復習提問(3′)上一章我們學習了消費者如何感知商品，了解了什么是知覺、閾限、注意和解釋過程所遵循的感知覺規律與原那么。現在我們再重新復習一下。二、教學內容(60′)§2消費者------學習者§2-1行為學習理論一、學習理論根本原理1.行為學習理論行為學習理論主要建立在行為主義的理論根底之上。行為主義學習理論認為，行為是個體對環境作出的反響，學習是被動的；學習是因刺激而引起的行為變化；學習的發生就是刺激與刺激、刺激與反響的聯結；所有行為都是習得的。［資料］心理學領域中行為主義流派的代表人物和根本觀點行為主義心理學派是美國現代心理學的主要流派之一，也是對西方心理學影響最大的流派之一。行為主義可以被區分為舊行為主義和新行為主義。舊行為主義的代表人物以華生為首。華生認為人類的行為都是后天習得的，環境決定了一個人的行為模式，無論是正常的行為還是病態的行為都是經過學習而獲得的，也可以通過學習而更改、增加或消除，認為查明了環境刺激與行為反響之間的規律性關系，就能根據刺激預知反響，或根據反響推斷刺激，到達預測并控制動物和人的行為的目的。他認為，行為就是有機體用以適應環境刺激的各種軀體反響的組合，有的表現在外表，有的隱藏在內部，在他眼里人和動物沒什么差異，都遵循同樣的規律新行為主義的主要代表人物那么為斯金納等。斯金納認為心理學所關心的是可以觀察到的外表的行為，而不是行為的內部機制。他認為科學必須在自然科學的范圍內進行研究，其任務就是要確定實驗者控制的刺激繼之而來有機體反響之間的函數關系。當然他不僅考慮到一個刺激與一個反響之間的關系，也考慮到那些改變刺激與反響的關系的條件。經典條件反射理論主要與華生和桑代克的理論有關。美國的心理學家桑代克有個著名的迷箱實驗把一只饑餓的貓放入設有翻開門閂裝置的迷箱，迷箱外有一盤食物。在貓第一次偶然翻開門閂逃出迷箱之后，又將它放回迷箱，進行下一輪嘗試。“逃出—放回”如此重復屢次。桑代克記下貓每次逃出迷箱所需要的時間，發現經過屢次連續嘗試，貓逃出迷箱所需的時間越來越少，以至到了最后，貓一進迷箱，就能翻開門閂，跑出迷箱，獲得食物。桑代克由此得出結論：貓學到的不是觀念之間的聯結，而是刺激和反響之間的直接聯結。學習是在一種幾乎沒有意識和思維參與的情況下自動地形成刺激-反響聯結的過程。［提問］閱讀《實戰攻略之經典運用—今年過節不收禮，收禮只收腦白金。請問同學們對腦白金廣告的看法如何？為什么能夠在產品的利潤提高方面獲得巨大的成功？［總結］這那么廣告中運用了重復和刺激區分等經典性條件反射原理。盡管過多地重復廣告信息可能引起觀眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購置行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處。觀眾有可能會認為廣告制作者很愚蠢，竟用一種令人生厭的鏡頭或者令人不快的場景來做廣告，可是日子一長，他們記住的將會是產品，而不是令人不快的反響。試想，當你津津有味地追著電視連續劇，突然插播一那么廣告，而且是幾個卡通形象的老頭老太太在扭來扭去，轉臺吧，每個臺都在播，重復來重復去。毫無美感，甚至滑稽。你就在怒氣沖沖的情緒狀態中記住這個產品的名字“腦白金”。隨著時間的推移，記憶漸漸地淡化，留在腦海中的只有產品的印象，而由廣告引起的當時不愉快的情緒早已經被忘記了。經典條件反射認為：只要重復某種刺激，相應的反響就會出現。具體來說，將一個能夠誘發某個反響的刺激A與另一個原本不能單獨誘發這個反響的刺激B相配對并重復出現時，隨著時間的推移，B也會引起這個反響。經典條件反射學習理論主要有以下幾個重要概念重復刺激和反響之間建立聯系的方式主要是重復，重復的配對能夠增加刺激---反響聯結的強度，并能夠防止這些聯結在記憶中衰退。刺激泛化對于和原來的刺激相似的刺激，采用原有的反響方式。源于消費者不具體對該刺激的認識，或學習時間不長不深。例如許多電視廣告中的背景音樂作為無條件刺激在起作用，它引發了的無條件情緒反響可能產生購置行為。如果音樂與產品不斷地同時出現，那在超市中碰到這種商品就可能成為條件刺激，引起消費者積極的情感體驗，從而產生購置傾向。或者在同一品牌策略中，企業將自己的一系列不同商品都冠以同樣的品牌名字，這樣，消費者(特別是具有品牌忠誠或品牌偏好的消費者)就有很大可能對新商品作出積極的反響。刺激區分隨著對該刺激的認識加深或長時間學習，具備了刺激分辨的能力。對一些刺激作出反響，而對其他相似的刺激不作出反響，即從一系列的刺激中分辨出特定的刺激。在當今信息量巨大的營銷環境中，有效的產品或品牌定位需要突出獨特性，提高消費者的刺激區分能力。斯金納在巴甫洛夫經典條件反射根底上提出了操作性條件反射，他自制了一個“斯金納箱”，在箱內裝一特殊裝置，壓一次杠桿就會出現食物，他將一只餓鼠放入箱內，它會在里面亂跑亂碰，自由探索，偶然一次壓杠桿就得到食物，此后老鼠壓杠桿的頻率越來越多，即學會了通過壓杠桿來得到食物的方法，斯金納將其命名為操作性條件反射或工具性條件作用，食物即是強化物，運用強化物來增加某種反響〔即行為〕頻率的過程叫做強化。斯金納認為強化訓練是解釋機體學習過程的主要機制。工具性條件反射是指個體為了產生積極結果并防止消極結果而進行的主動學習。在經典性條件反射中，通過條件反復和接近來產生聯結是其重點；而在工具性條件反射中，強化那么依賴于學習者行為的結果。在消費行為研究領域運用工具性條件反射的例子比比皆事，一家保險公司所做的一個試驗顯示了工具性條件反射的作用，公司將月購置人壽保險的2000多名消費者隨機分成2組，其中一組在每月購置保險后收到公司的感謝信或致謝，另一組沒有類似強化。6個月后，前組只有10%的人終上購置保險，而后一組中有23%的人終止了購置保險。在這里，強化(被感謝)導致了行為的繼續(每個月繼續交保險費)。正強化受獎勵負強化相反的反響懲罰一定的懲罰作為反響負強化和懲罰的區別，正負強化目的都是用來鼓勵某種希望的行為再發生，而懲罰那么相反，用來杜絕或不鼓勵行為的出現。［提問］閱讀《實戰攻略之經典運用—百事可樂的“明星秀”》，在這個案例中用了哪些條件反射的原理？［總結］條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當名人和品牌被重復地聯系起來時，名人在職業或生活上獲得的價值就轉移到了品牌上。而這時，名人是非條件刺激，品牌是條件刺激，吸引的感覺就是反響。百事反復地將它的品牌和年輕名人以“與百事共享美好時光”為主題聯系起來，廣告商希望將百事、年輕與快樂的場面聯系起來，因為這種聯系可以將美好的感覺轉移到產品上。三、課堂小結(10′)關于學習的假設干理論，主要分為兩大類：行為主義的學習理論和認知的學習理論。本節課我們重點學習了行為主義的學習理論，它關注刺激—反響的聯結。與消費者心理關系最密切的行為學習理論又有兩種：經典性條件反射理論和工具性條件反射理論。四、課后作業(7′)請同學們復習經典性條件反射和工具性條件反射的幾個概念：重復、刺激乏化、刺激區分、正強化、負強化、懲罰。初步了解認知學習理論。一、復習提問(3′)上次課我們學習了行為學習理論，本次課我們將學習學習理論的另一學派----認知學習理論二、教學內容(65′)§2-2認知學習理論一、觀察與模仿對于學習的作用1.觀察與模仿學習的理論來源和內容。(1)上堂課提到美國的心理學家桑代克有個著名的迷箱實驗。小貓通過不斷的錯誤嘗試，最后能自己開鎖出來找東西吃。心理學家柯勒對桑代克的“嘗試錯誤”觀點進行批評。他通過觀察黑猩猩在目的受阻的情境中(摘取掛在高處的香蕉)的行為反響，發現黑猩猩在學習解決問題是，并不需要經過嘗試與錯誤的過程，而是通過觀察發現情景中各種條件之間的關系然后再采取行動。柯勒認為此種類型的學習為頓悟。在柯勒看來，頓悟是主體對目標和到達目標之手段之間關系的理解，此學習不必靠練習和經驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關系，就自然發生了。2)美國心理學家托爾曼認為當掌握了整體環境后，隨后的行為是根據環境變化予以調整，而不是根據過去的習慣行事的。正如司機在發現塞車嚴重的情況下會舍棄平時習慣的最直接的路徑，而改走預期沒有塞車但相對曲折的路徑一樣。在托爾曼看來，個體行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標的期待來決定。3)班杜拉認為，人的許多行為都是通過觀察學習而獲得的，是經由對他人的行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得某些新的反響，或使現有的行為反響得到矯正。觀察學習較之于其他類型的學習具有很多優點。首先通過觀察，可以防止各種代價昂貴的錯誤。其次，通過對典范行為的觀察，可以縮短行為時間的學習。舉例：明星代言品牌。二、信息加工理論1.［提問］請問電腦的原理是什么？引導：記憶過程與電腦工作原理相似，即輸入—存儲—輸出。2.［課堂活動］30秒內一次能記多少數字。概括：人們的短時記憶能夠一次加工5至9個單位的信息，所以，號碼一般都是7-8位。3.閱讀《實戰攻略之經典運用—農夫山泉有點甜》：對于國內眾多的水品牌，農夫山泉如何讓消費者記住自己？［總結］歸納為兩點：一是要有自己品牌的個性。當同類產品都在表現各自如何時尚的時候，農夫山泉只是強調產品的口味“有點甜”這樣就與其他產品形成了非常明顯的差異，使自己的產品具有鮮明的個性；其次簡單易記。消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對是無限的。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只能記住較簡單的信息。“有點甜”是一種味覺，每個人接觸了它都會有直接的感覺，這種感覺無疑具有非常大的強化記憶成效，記住了“有點甜”這種感覺就很容易記住了農夫山泉。三個記憶系統組成完整的記憶過程(課本P35)。分類按內容分：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶按信息儲存時間分：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。5.記憶對消費者行為的影響---“消費者卷入”理論1.高卷入產品和低卷入產品的區別。2.閱讀《實戰攻略之經典運用—精彩每一刻》柯達用什么方式使自己的產品一種高卷入商品的？柯達通過廣告讓消費者對自己的產品以及品牌產生良好態度，不是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗，取得意想不到的效果。通過將不同年齡階層的消費者串聯起來，廣告不僅表達了“家庭”的溫馨，讓消費者產生好感，還擴大了高卷入消費者的范圍。［小知識］幾種提高記憶的方法 三、課堂小結(10′)1.觀察和模仿對于學習的作用。2.什么是記憶過程及其記憶系統。3.消費者卷入理論。四、課后作業(2′)論述題：課本P40頁第二題。一、復習提問(3′)上一堂課我讓同學們對課本P40頁第二題進行論述，現在我們一齊探討一下如何使用體驗式的營銷。第一步：市場調研，了解目前市場上比較流行的玩具種類及其原因；第二步：選擇體驗主題，如利用大型公園或人流量大的商場進行現場交流；第三步：設計體驗事件，在活動中與顧客充分互動；第四部：持續創新，增強“體驗值”，營銷并非一兩次就能成功，“變化”是關鍵，根據消費者興趣的變化及時調整策略，不斷推陳出新。二、教學內容(65′)§3態度、情緒、認知§3-1態度一、態度態度：是人們后天習得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反響傾向。后天習得：即與購置行為有關的態度是人在對相關產品的體驗和信息的根底上形成的。持久：發生在行動之前，并導致行動。[提問]請同學回想自己平時是怎么判斷別人態度的。[分析]了解一個人的態度通過對方的語言、語氣、表情、動作就可以明白了。例：P42。〔舉“三星牌”的例子讓同學們打分〕。分析麥當勞成功的形象正面：溫馨、友善和無微不至的關心負面：2005年6月麥當勞〔中國〕餐飲食品的一那么30秒的廣告。一經播出即遭西安、鄭州、上海等消費者抗議而停播。二、態度的三成分模型4.三者關系：認知是源頭，情感是認知的衍生，但情感又反過來可以影響認知，行為是態度的落腳點。三、態度的層次1.學習性態度層次〔面臨重大的決策時出現〕2.情緒性態度層次〔一時沖動〕3.低度介入態度層次〔無關緊要的事情上出現，不需考慮后果〕§3-2態度的形成一、態度如何形成[提問]形成態度是些什么事：效勞？物品多而齊全？味美價廉？[分析]態度永遠是你個人經歷的一種反響。復習定義：是人們后天習得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反響傾向。二、態度如何習得對名牌的偏愛通常是其對同一公司其他產品屢次滿意的結果。體驗之后形成的態度是人們在購置和消費某種產品后出現的。信息對態度形成的影響個人獲得信息越多，就越可能將他的注意力集中在某個品牌上，在獲取信息的過程中形成了對產品的態度。消費者對產品和效勞有越多的信息，他們就越可能形成對其積極或消極的態度。信息處理過程：需求確定＿＿購置前信息搜尋＿＿備選商品評價信息處理方法：1)積極搜集與選擇與購置問題有關的信息。2)消費者先從過去長期積累的消費經驗中搜尋信息，如經驗缺乏那么從外部搜集信息。3)使用替代指示。三、影響態度形成的因素四、態度形成中情緒的作用情緒與情感：情緒是指短時間內生理需要是否得到滿足而產生的心理體驗，一般帶有情景性，不太穩定，比方喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式，如在初生嬰兒身上明顯地表現出單純的情緒活動。2.情緒與情感的區別和聯系。情緒一般有較明顯的外部表現，時間短，情感的外部表現不明顯，持續時間相比照較長。3.情緒的表現形式：心境、熱情、激情、應激、挫折。三、課堂小結(8′)本節課我們學習了3.態度習得的三種情況.6.塑造態度的方法。四、布置課后作業(2′)請思考態度在商業營銷中的作用。一、復習提問(4′)上一章我們學習了態度，不同的態度成就了完全不同的人生，同樣，消費者對待商品的態度也能成就不同的商業業績。本章將學習需要與動機。二、教學內容(65′)§4消費者動機§4-1動機與需要一、學習消費者需和動機的意義請同學們思考為什么有的人愿意買昂貴的服裝，而有的即使腰纏萬貫的人卻愛買廉價貨？為什么有的人一本書不看也要在居室內擺放書柜和一些不看的書？這是因為這些商品能滿足這些人的某些需要。比方，名牌服裝能炫耀買主的身份和地位，大書柜能說明愛學習，有文化的特點。由于要滿足這些特定的需要，因此決定了人們購置這種商品而不買另一種商品。一個產品要想在市場上獲得成功，必須要在某一方面符合消費者的需要，研究消費者的需要和動機對于企業營銷人員做出營銷決策具有重要的現實意義。二、動機和需要的概念動機：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要：人們可感覺到的理想狀態的缺乏三、需要的分類2.根據需要的對象可以分為物質需要和精神需要。1)生理需要2)平安與健康需要3)社會需要4)受尊重的需要5)自我實現的需要§4-2中域值動機理論在消費動機中的運用一、中域值動機理論三、課堂小結(8′)3.中域值理論〔三種動機理論的集合〕四、布置課后作業(3′)網絡在線游戲是吸引很多青少年流連網吧的主要原因，試用馬斯洛的需求層次理論來說明這些青少年背后的可能動機。一、復習提問(4′)上節課我們學習了動機與需要理論，現在請同學來復述一下馬斯洛的需要理論。二、教學內容(63′)§4-3動機刺激購置一、消費者購置動機消費者的購置動機是直接驅使消費者實行某種購置活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為滿足而采取購置行為的推動者。二、購置動機的特點三、購置動機的類型感情動機型類型目的表現核心求新動機時尚、新穎不注重價格時髦好勝動機爭強好勝不注重使用價值爭贏擺闊求名動機地位、威望追求名牌顯名炫耀求美動機追求商品的欣賞價值和藝術價值注意外在美美的感受類型目的表現核心求實動機追求商品的使用價值注意商品的內在質量和效用，講究實惠實用，不過分強調外觀、花色、款式等實用、有效求廉動機追求物美價廉追求廉價，不計較外觀質量、包裝等求實求惠四、有效刺激消費者購置的方法1.價格的作用。2.提供消費者額外的好處的作用。3.忠誠方案的作用。三、課堂小結(10′)1.消費者動機的特點與分類。2.利用動機來刺激購置。四、布置課后作業(3′)預習第五章《消費決策》。一、復習提問(3′)上節課我們學習了動機與需要的一些理論知識本節課我們將通過案例學習如何利用消費者動機刺激購置。二、教學內容(62′)§4-3動機刺激購置〔續〕一、請大家結合書本上的案例《雀巢的故事》然后結合需要與動機理論說明雀巢的廣告設計在各個時期針對的消費者動機分別是什么？[答題提示]三四十年代：利用的是消費者希望能節省時間，簡化生活的動機。五六十年代：針對消費者希望得到高質量產品的動機。七十年代：富有活力的年輕人成為社會主流，也是社會的主力，他們最核心的生活就是工作，而雀巢在此時就針對這種情況，提出雀巢能讓你工作更輕松為主題，迎合了當時的消費動機。八十年代：在世界上有知名度后，對翻開廣闊的中國市場，以：味道好極了為廣告口號，對年輕人而言，與其說是品嘗咖啡，不如說是體驗西方文化。所以這一階段的雀巢廣告是針對了年輕人想接受新事物的動機。九十年代：中國年輕人的生活形態發生了變化。〔市場化、大學擴招、不包分配、沒有待業只有失業之說〕因此雀巢立即敏銳地感受到了這些變化。因此口號變成了“好的開始”。這一階段，雀巢針對的是年輕的消費者希望借助外力來減輕工作壓力的動機。二、復習動機的概念：1.定義：促使行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發力。2.中域值動機理論的組成：對立、維持最優刺激、保持行為自由3.利用動機刺激消費者：價格、好處、忠誠方案、好奇。價格：達摩克利斯之劍好處：贈品忠誠：回報。但忠誠不等于滿意，忠誠為什么這么重要？老客戶的本錢是開發一個新客戶的1/4〔舉例〕好奇：農夫茶廣告〔明星牌、文化牌、沖突牌、愛心牌、整合牌〕充分運用了消費者的好奇心成功把產品植入。三、消費動機對購置行為的影響1.動機沖突：雙趨、雙避、趨避、多重趨避2.人格主導：[舉例]以徐志摩與關系圖說明人性格的區別。(1)理論型(2)經濟型(3)社會型(4)政治型(5)宗教型(6)審美型(1)經濟形勢的預期(2)制度變遷所帶來的不確定(如購置房產)(3)信息不對稱三、課堂小結(10′)消費動機在購置行為過程中的運用：四、布置課后作業(5′)課本P68第2題。一、復習提問(10′)[分析題目]優秀作業演示二、教學內容(60′)§5-1個體消費決策一、消費決策的概念：1.決策：做出決定的過程，為了到達某一目標，在兩種或兩種以上備選方案中選擇最優方案的過程。人們為了合理地支配有限的財力和精力以到達最正確消費效益，搜集、篩選可行消費方案，并實施選定方案、評估消費效益的過程。二、消費決策的特點1.錨定〔關注于初始值〕2.感性〔喜歡就夠〕3.心理帳戶〔購置玉器、節日消費的價格，高檔開高價，小商品價格偏低〕三、消費決策內容1.確定購置原因〔需要與動機〕2.確定購置目標〔受型號、款式、包裝、價格、效勞的影響〕3.確定購置方式購置方式：現購、訂購、郵購、網購等支傳方式：現金、信用卡、支票、分期付款、現匯、轉帳等4.確定購置地點〔銷售點的遠近、名譽、經營方式、效勞質量等〕5.確定購置時間〔如黃金周購物〕6.確定購置數量〔生活方式、習慣、使用頻率〕7.確定消費效益〔評價〕四、消費決策類型1.戰略性〔長期規劃，如汽車、住房等大宗支出〕和策略性決策〔具體實施手段〕。2.常規性和非常規性決策〔如旅游〕。3.最優決策和滿意決策。4.確定型、風險型和不確定型決策三、課堂小結(8′)四、布置課后作業(2′)學習了消費決策的概念之后請同學們預習下一節《消費決策的過程》。一、復習提問(10′)上節課我們學習了消費決策的概念、特點、內容及類型，本節課我們繼續學習第二節消費決策過程。二、教學內容(54′)§5-2消費決策的過程一、消費決策的根本原那么2.相對滿意原那么3.遺憾最小原那么4.預期滿意原那么二、消費決策過程消費者從不了解某種商品到經常購置某種商品，要經過哪些步驟，在這些步驟中要做好哪些工作，才能使之向下一步開展？1.購置動機〔認識需要〕營銷任務(1)了解需要(2)了解消費者需要的規律性〔芭比娃娃〕2.尋求信息〔收集相關信息〕(1)意義：擴大需要的種類和范圍、擴大商品選擇范圍、糾正對商品的錯誤認識、減少決策風險。(2)信息的來源：內部和外部。3.選擇評價〔分析與評估〕消費者的評價行為涉及四個方面(1)產品的屬性。〔舉例：冰箱、賓館、電腦、藥品的屬性〕(2)品牌的信念。(3)效用要求〔屬性的水準〕(4)評價模式〔舉例：淘汰電視機的價格和清晰度分數不合格的〕4.實際購置從消費意向到實際購置還有一些因素介入：他人態度和意外因素〕5.購后評價(1)滿意不滿意〔期望值、公平理論，歸因理論〕(2)稟賦效應(3)漂浮本錢效應三、課堂小結(8′)本節通過消費者的決策過程的分析，學習了一個完整的消費者消費決策模式購置動機→尋求信息→選擇評價→實際購置→購后評價四、布置課后作業(8′)試做P82的測試題一、復習提問(8′)上一章我們學習了個體消費決策的過程內容，本章我們開始一起學習群體消費決策。二、教學內容(60′)§6-1群體心理效應的定義[提問]一個工廠是否是一個群體，三五知已是否又是一個群體？群體是社會生活的根底，是兩個或兩個以上社會成員在長期交往過程中所形成的具有某種共同特征的集合體。特征：(1)由一定數量的成員構成。(2)有共同的目標和持續的相互交往。(3)有共同的群體意識和行為標準。2.消費群體的定義消費群體的概念是由社會群體的概念引申而來。指具有某種共同特征的假設干消費者組成的集合體。共同特征包括：年齡、性別、職業、收入、興趣和愛好等。但凡附屬于某一消費群體的成員，都會表現出相同或相近的心理特征、購置行為和消費習慣。掌握同一消費群體的心理行為特點，對企業從事生產、經營有重要的積極作用。3、消費群體分類(1)正式群體和非正式群體〔如協會、俱樂部和臨時組建的團購〕(2)所屬群體和參照群體(3)自覺群體和回避群體(4)長期群體和臨時群體(5)主要群體和次要群體4.群體決策的優勢〔意義〕(1)提供適當的生活方式(2)引起仿效欲望(3)消費行為趨同一致〔促進大規模購置行為但遏制新的觀念和形式〕(1)從眾〔心服口服型、口服心不服型〕指在周圍的壓力下，放棄自己原有的行為或觀點，采用同大多數人相一致的行為和觀點。(2)群體極化三、課堂小結(10′)四、布置課后作業(2′)思考不同的消費群體決策的特點。一、復習提問(8′)我們在準備學習獨特群體的消費決策之前先復習一下上一節群體心理效應的相關內容。二、教學內容(60′)§6-2獨特群體的消費決策一、家庭消費的心理特點(1)家庭消費的階段性(2)家庭消費的相對穩定性(3)家庭消費的傳承性(1)單身期(2)新婚時期(3)滿巢期(4)空巢期(I，II，III)(5)解體期富豪!0%，富裕10%以上，小康40%，溫飽20%，貧困20%4.類型：妻子主宰型、丈夫主宰型、各自主宰型、調和型二、少年兒童在家庭決策中的作用1.少年兒童消費群體的心理行為特征兒童：從純生理需求逐步轉向社會性需求、從模仿性消費逐步開展為個性消費、消費心理從感性逐漸開展為理性。少年：需求的自主性增強、消費行為由受家庭影響逐步向受社會影響、購置目標明確、購置迅速。“說了算”。(資料)三、女性消費決策的特點1.個性化、多樣化四、[資料分析《女性消費：全球最大的市場份額》]3.市場消費需求多樣、色彩繽紛三、課堂小結(5′)1.家庭消費決策的類型2.少年兒童在家庭消費決策中的作用3.女性消費決策特點四、布置課后作業(7′)除了家庭和女性消費特征外，請同學們思考一下還有沒有其他消費群體，他們的特征是什么？一、復習提問(8′)上一章我們學習一下群體心理的相關內容。本章我們將學習《品牌》。二、教學內容(60′)§7-1商品的品牌與定位一、品牌概念品牌：一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某一個銷售者或某群銷售者的產品或效勞，并使之與競爭對手的產品和效勞區分開來。二、品牌個性(內涵)：在對產品(效勞)、市場、競爭對手和消費者需求深入分析的根底上，通過確定產品或效勞與眾不同的優勢和特點，使其在消費者心目中占據一個獨特位置的過程。萬寶路、寶潔的各線品牌2.品牌個性或稱內涵即名牌表達的含義(1)屬性：奔馳塑造高檔，華貴的形象，如果奔馳的質量很差，你還有自豪感嗎？沒有，所以用優質的質量來對應著他的品牌的形象。另外佳潔士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉得越快，這個品牌兌現了嗎？沒有，所以品牌以產品屬性為載體。所以用產品創品牌，用品牌推產品。(2)利益:由屬性轉換為功能利益(3)文化(孔府家酒,象征著中國人極為重視親情的文化)(4)個性金利來廣告:斜紋——代表勇敢決斷；

碎花——代表體貼溫馨；

園點——代表愛慕關心；

方格——代表熱。已慷慨；

絲絨——代表溫暖保護

金利來，男人的世界。(5)使用者百事可樂:年輕、活潑、時代可口可樂：崇尚自由(6)價值全世界商標價值首位可口可樂價值690億美元，如果日本索尼和國產金星電視機質量一樣，價格不太懸殊你會選哪個？(1)識別功能(認知與區別)(2)印象功能首因效應，如趙薇和黃奕都演了還珠格格，大家記住了哪個？(3)維護企業形象的功能(經注冊后保護知識產權和企業榮譽)(4)信譽傳播的功能據調查世界500強企業的平均壽命是40多歲，而我國民營企業的平均壽命只有5.7歲。(5)品牌增值的功能3.品牌個性與品牌定位相結合(舉例：萬寶路香煙)(消費者說你好才是好)品牌認知->品牌價值->品牌購置->品牌滿意->品牌推薦三、課堂小結(10′)四、布置課后作業(2′)以你喜歡的某一產品品牌為例，談談它的品牌個性。一、復習提問(8′)上一節我們學習品牌和定位的相關內容。本章我們將學習品牌名稱是如何命名的。二、教學內容(65′)§7-2商品的名稱與心理策略一、品牌名稱的設計原那么1.品牌名稱的定義：企業為產品取的名字，運用語言文字對商品的主要特性概括反映的稱號。2.設計原那么1)簡約我們為什么喜歡看英美的小說，因為主角的名字都很容易記，如名著《飄》的主人公郝絲佳和瑞德，《簡愛》的主人公簡愛和羅切斯特，哈里波特的三個主人公哈里波特、郝敏、羅恩等，作者是JK羅琳；但東歐的小說我們就不太愿意看，因為光是主人公的名字就很難記得住，《鋼鐵是怎樣練成的》的主角保爾柯察金，那作者呢？有沒有同學能記住？尼·奧斯特洛夫斯基著。所以我們知道英文：二至四個音節為宜，中文漢字以二至四字為宜。例如：BMW(BayerischeMotorenWerke拜耶里奇飛機引擎生產廠)，中文名稱寶馬多少簡潔、貼切和浪漫。再如明尼蘇達礦業及制造公司(MinnesotaMiningandManufacturingCompay是一家什么公司？但如果我縮寫后呢？3M。我們心目中的品牌根本上都是遵循簡約的原那么，除了課本上的，同學們還記得那些品牌名稱？2)不要與已成功的品牌雷同定勢效應定義：人們從事某項活動的一種預先準備的心理狀態，它能夠影響后繼活動的趨勢、程度和方式。如SONY(與sonnyboy)索尼公司原稱東京通信工業公司，生產錄音磁帶錄音機，但歐美商人很難記住這個名字，盛田昭夫想給公司取一個易讀易記的名字，SONY于是從誔生到完善的一個過程課本中聯想為何易名3)注重文化內涵孔府家酒和孔府宴酒一字之差。不能與他國文化產生歧義：如我國的茉莉花茶暢銷歐美但在東南亞卻不受歡送，比方有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”。4)法律保護提問：奔馳BENZ和三岔星哪個是品牌哪個是商標？加起來都是品牌，都是商標。外在形式沒有根本的區別，但含義不一樣，品牌是面對顧客，商標是面對法律的，所以商標是保護品牌的，它是一個問題的兩個方面。這就是SONY品牌打響后被日本一家食品公司侵權盜用，稱作索尼食品公司，產品叫做索尼巧克力。索尼為了悍衛形象和這家公司打了4年的官司最后勝訴。如果把營銷比喻成一場戰役，那么成功的品牌名稱就象一面不倒的軍旗了。二、命名的藝術良好的品牌名稱能夠最大限度的激發公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對商品產生積極的印象。不好的品牌名稱對消費者往往有消極的影響。表現之一：千篇一律、缺乏個性；如在河南，“少林寺”被200多個企業作為品牌名稱；表現之二：詞義乏味，缺少聯想；甚至讓人產生不好的聯想；有一家制藥廠，注冊了一個“溫藥”牌商標，這很容易讓人聯想到“瘟藥”。比方說奔馳，如果叫奔死，在中國能有今天的銷售業績嗎1.以成效命名。追求實用、實效的心理要求：汰漬、幸福傷風素、喉疾靈、腸蟲清、防曬霜等2.以產地命名如我國的貴州茅臺酒、北京二鍋頭、山西汾酒、紹興酒等等國外如諾基亞NOKIA讓我們感到富有科技感，還有承諾亞洲的味道，但實際上他是芬蘭北部一小鎮名，最初的諾基亞公司建于此地。浪琴LONGINES〔瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛在此創立了手表制造廠〕。

3.以主要成分命名如人參蜂王漿、四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液’那么既說明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質如瓊漿玉液，使人聞名領味，并以此名流芳海內外。維維豆奶，麥當勞，可口可樂(coca古柯堿，cola可可樹)4.以商品創造者或名人命名老孫家羊肉泡饃、賈家包子店，強記腸粉、銀記腸粉，順記冰室等麥當勞(麥克唐納的店)李寧運動服、羽西YUE-SAI，福特FORT，奔馳BENZ，夏奈兒CHANEL，三、課堂小結(5′)四、布置課后作業(2′)以你認為成功的某一產品品牌為例，分析它成功的原因。一、復習提問(5′)上一章我們學習品牌的相關內容。本章我們將學習商品的包裝。二、教學內容(65′)§8商品的包裝§8-1商品的包裝的作用及心理功能一、商品包裝的定義所謂商品包裝，泛指用于盛裝、裹束、保護貨物的容器或包扎物，以及用于裝飾商品的裝飾物。二、包裝的造型影響消費者對商品的選擇的原因1.不同的造型，本身的使用價值也不同2.色彩和造型不同，使消費者對該商品的心理意義也不一樣3.不同的造型，使用的方便性也不同三、商品包裝的作用四、商品包裝的心理功能促進認知，包裝是“緘默的售貨員”引起注意，喚起濃厚的興趣，激起購置欲望例：買櫝還珠包裝上必須印有的諸如廠商名稱、地址、商標圖文、原料成分、容量重量，以至于生產日期、保質期限、條形碼等資料，這些內容是廠商對消費者負責的表示，可以加深顧客對商品的印象，增加顧客對商品的印象，增加對商品的信任度三、課堂小結(5′)1.包裝的作用2.包裝的心理功能四、布置課后作業(5′)請同學們預習下一節《包裝設計的心理要求》一、復習提問(5′)上一節我們學習了關于包裝的概念和心理功能的相關內容。本章我們將學習商品設計的心理要求。二、教學內容(60′) §8-2商品包裝設計的心理要求和策略一、商品包裝設計的心理要求實用、平安、方便2.表達時代性要求新穎別致、藝術性強3.搭配適宜的色彩解釋各顏色代表的含義，要求誘發聯想要求統一和諧、大方得體二、商品包裝設計的心理策略1.針對消費水平分：1)差異包裝2)附贈品包裝3)再使用包裝〔多用途包裝〕4)等級包裝〔普通裝、精裝版〕5)錯覺包裝2.針對消費習慣分：1)類似包裝2)傳統包裝3)包裝改進〔如環保包裝、簡便包裝〕4)多數量包裝〔配套包裝〕。例：旺旺大禮包。3.針對身心特點分：1)男性化包裝2)女性化包裝3)老年化包裝4)青少年及兒童包裝三、標簽1.標簽的含義：附著、懸掛在商品上和包裝上的文字、圖形雕刻及印制的說明2.標簽分類：品牌標簽、說明標簽、等級標簽三、課堂小結(10′)1.包裝的心理要求2.包裝的心理策略3.標簽四、布置課后作業(5′)1.請同學們各列出一件自己認為優質包裝與劣質包裝的商品，運用所學知識，說明自己認為優與劣的標準有哪些。2.預習下一章《商品價格》一、復習提問(5′)上一次課我讓同學們預習本章商品價格的相關內容，現在我們一起學習這一章《商品價格》。二、教學內容(60′)§9-1商品價格一、商品價格在消費者購置行為時的作用商品價格在消費者對商品的選擇中是最敏感的因素。消費者希望以低于自己心理價位的價格買到商品；商家希望以較高的價格售出商品，獲得更為豐厚的利潤。二、商品價格與價值[提問]1.價格與價值是否同一概念？2.價格與價值的聯系表現在哪里？3.是否同步變化，成正比關系？[分析]1.相關概念1)商品價值是指商品功能對于人類生產生活消費需求所產生的作用.價值實體是商品供需功能.物質產品與精神產品都是商品,一切天然資源都是價值2)商品價格商品價值的貨幣表現，是價值規律的表現形式3)價格與價值的聯系表現在：(1)價格反映了商品的相對價值，價值反映的是商品的絕對價值。(2)價格在某種意義上反映了商品的價值，受到價值的影響。(3)在不同的時刻，價格圍繞價值波動。三、商品價格的影響因素2.買方市場，價格走低；賣方市場，價格上升。3.市場競爭不僅表現為商品價格的競爭還表現為產品創新的競爭。4.消費者心理因素主要通過影響消費者的購置行為，從而間接地影響商品價格。四、商品價格的心理功能(1)社會經濟地位比較(2)文化修養比較(3)生活情趣比較(4)觀念更新比較三、課堂小結(10′)1.商品價格與價值2.商品價格的影響因素3.商品價格的心理功能四、布置課后作業(5′)通過本節關于商品價格的學習，我們了解了在現代市場經濟條件下，價格是消費者購置決策中最為敏感的因素，那么商品的價格如何確定及調整的呢，請預習下一節《商品定價與調價的心理策略》。一、復習提問(5′)我們一起復習一下上節課學習的內容：1.商品價格與價值2.商品價格的影響因素二、教學內容(60′)§9-2消費者的價格心理和定價的方法一、消費者的價格心理特征：定義：消費者對價格的習慣性是指消費者根據自己以往的購置經理，對某些商品的價格反復感知，從而決定是否購置的習慣性反響。只商品價格處于上限和下限之間，消費者才會樂于接受。與購置頻度成正比。心境、個性、環境、效勞都會直接影響消費者的價格判斷。4.消費者對價格的傾向性(1)名、廉、中(2)情、樂、知二、影響定價的因素1.一般因素：(1)產品價值量(2)貨幣價值(3)產品供求關系(4)市場競爭(5)國際市場價格(1)預期(2)攀比(3)觀望(4)傾斜和補償三、商品定價的心理策略(1)撇脂定價(2)滲透定價(3)滿意定價(1)尾數定價策略(2)整數定價策略(3)招徠定價策略：低價招徠和高價招徠(4)聲望定價策略相關心理詞匯：刻板印象(5)小計量定價相關心理詞匯：心理錯覺小包裝飲料、食品、茶葉等(6)平安定價策略在購置商品的同時保證售后效勞，免除后顧之憂，增加平安感。(7)習慣定價策略長期穩定的日用消費品價格三、課堂小結(10′)四、布置課后作業(5′)價格一旦定下來，并不是固定不變的，需要進行適時調整，那么是什么因素會對價格產生影響呢，請大家思考消費者對價風格整的心理及行為。一、復習提問(5′)我們在上次課了解了一些商品定價的策略對消費者心理的影響，現在我們來看看商家定價調整價格心理策略及價格變動消費者的心理反響。二、教學內容(60′)§9-2消費者的價格心理和定價的方法〔續〕一、消費者對價風格整的心理及行為反響1.調低商品價格的心理偏差(1)聯想廉價沒好貨(2)有失身份(3)有新產品推出(4)過期商品(5)還會繼續降2.調高商品價格的心理偏差理論上抑制消費者的購置欲望、挫傷積極性、減少實際需求，但在現實生活中，消費者同樣會做出與之相反的各種反響。(1)有優越的性能(2)有可能持續上漲(3)流行的趨勢(4)限量發行，有升值的潛力(5)有出現斷貨的可能性二、商家定價調整價格〔降價與提價〕心理策略(1)考慮變動的原因(2)具備的條件(3)時機(4)幅度(5)技巧的使用商品提價要充分考慮消費者的心理要求，提價幅度應與消費者對商品的覺察價值根本相符。三、課堂小結(10′)1.商家定價調整價格心理策略2.價格變動消費者的心理反響。四、布置課后作業(5′)課本P133案例《雷諾公司的經營之道》，分析案例后的兩道問題。一、復習提問(5′)我們在上一章了解了價格是消費心理中最敏感的因素。深入研究價格對消費者的心理影響，把握其價格心理特征，是企業正確制定價格策略的根底和前提。從這節課起，我們將學習廣告傳播是怎樣適應消費者的心理特征的。二、教學內容(60′)§10-1廣告的心理效應一、廣告的概念廣義：廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。狹義：特定的廣告主(企業)有方案地以付費方式通過群眾傳播媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。在整個市場營銷活動中，廣告是促進銷售的一種手段，是企業營銷活動的有機組成局部。：注意、興趣、欲望、行為AIDAS理論：S代表滿意AIDMA理論：M代表記憶3.商業廣告的特點(1)是企業開拓市場、進行營銷的一種手段。(2)是企業作為廣告主進行的一種付費宣傳方式。(3)是通過群眾傳播媒介進行的。(4)是傳遞商品、效勞、觀念等信息的。(5)廣告的對象是廣闊消費者，是面向群眾的傳播。(6)目的是使廣告主受益。廣告主、廣告媒體、廣告費用、廣告受眾。二、廣告的心理效應效應定義：用含蓄、間接的方式，對別人的心理和行為產生影響。(1)信息功能：刺激性、趣味性、有用性(2)誘導功能：舉例[上海力波碑酒](3)廣告中的心理暗示方法1)省藏式暗示2)影射式暗示3)折繞式暗示4)設迷式暗示2.品牌效應認知失調：大腦內部因素之間不協調或者行為與態度不一致時，產生的不愉快、緊張的心理狀態。減少認知失調的方法：(1)改變某一認知因素；(2)強調某一認知因素的重要性；(3)增加新的認知因素。平衡理論：三、課堂小結(10′)本章主要介紹了商業廣告的定義，介紹了心理學名詞：心理暗示和認知失調，相關心理學理論和規那么：AIDMA理論、P-O-X理論以及它們在廣告中的運用。四、布置課后作業(5′)思考：如有人不喜歡某品牌服裝，如何利用P-O-X理論去說服、改變態度？一、復習提問(5′)我們在上一節學習了心理暗示和認知失調，相關心理學理論和規那么：AIDMA理論、P-O-X理論以及它們在廣告中的運用。那請問消費者應如何防止或減少認知失調？二、教學內容(60′)§10-2廣告訴求和消費心理一、廣告訴求是指在廣告籌劃與設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們的觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發顧客購置動機的過程。二、廣告情感訴求1.訴求因素：關愛感、美感、成就感2.廣告元素中的因素：色彩、圖案、文字、音樂三、廣告理性訴求方法：證明、比照、申明經營宗旨四、廣告個性訴求五、情緒與廣告訴求心理詞匯：心理壓力：環境中的刺激所引起的人體的一種非