市場營銷理論與操作學習目標項目一認知營銷★了解市場營銷的含義。★掌握市場營銷的幾個核心概念。★掌握市場營銷觀念的演變及現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別。★了解市場營銷理論的新發展。技能目標★能夠辨別營銷與推銷的區別。★能夠為企業樹立正確的營銷觀念。認知營銷了解市場營銷學的產生與發展市場與市場營銷認知樹立正確的市場營銷觀念任務一了解市場營銷學的產生與發展一、市場營銷學的產生和發展二、市場營銷學的研究對象、內容一、市場營銷學的產生和發展（一）形成階段（二）應用階段（三）發展階段（四）繁榮階段二、市場營銷學的研究對象、內容（一）市場營銷學的研究對象（二）市場營銷學的研究內容任務二市場與市場營銷認知一、市場二、市場營銷的涵義三、市場營銷的核心概念四、營銷理論的新發展一、市場市場（ｍａｒｋｅｔ）是交易實現的場所和環境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構成的。二、市場營銷的涵義

市場營銷是由英語“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一詞翻譯而來的，其中包含了多種含義。它可以指一門學科，我們將其理解為市場營銷學（或市場學）；它也可以指某一項特殊的活動，我們稱之為市場營銷（活動）。三、市場營銷的核心概念１．需要、欲望和需求２．產品和提供物３．價值和滿意４．交換和交易５．關系和網絡６．營銷和營銷者四、營銷理論的新發展（一）大市場營銷（二）綠色營銷（三）關系營銷（四）網絡營銷（五）整合營銷（六）饑渴營銷（七）口碑營銷任務三樹立正確的市場營銷觀念一、市場營銷觀念的含義二、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的含義１．企業市場營銷觀念的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系２．不同于企業的具體營銷策略，市場營銷觀念是企業營銷活動的根本指導思想３．企業的市場營銷觀念是不斷發展變化的二、市場營銷觀念的演變（一）生產觀念（二）產品觀念（三）推銷觀念（四）市場營銷觀念（五）社會市場營銷觀念１．經營活動的著眼點不同２．實現經營目標的基本策略不同３．企業經營活動的基本方法不同４．企業內部組織管理不同學習目標項目二制定企業戰略規劃★了解企業戰略規劃制定過程。★把握企業營銷管理過程的步驟。★了解市場競爭對手的類型與反應模式。★掌握企業營銷策劃的基本類型與程序。技能目標★能為企業制定增長戰略。★能為企業制定競爭性營銷戰略。★能撰寫市場營銷策劃方案。制定企業戰略規劃企業戰略規劃和步驟安排把握市場營銷管理過程制定競爭性營銷戰略制定市場營銷策劃方案任務一企業戰略規劃和步驟安排一、企業戰略的含義二、企業戰略特征三、企業戰略的層次四、制定企業戰略規劃一、企業戰略的含義“戰略”一詞原為軍事用語。顧名思義，戰略就是作戰的謀略。《辭海》中對戰略一詞的定義是：“軍事名詞。對戰爭全局的籌劃和指揮。它依據敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素，照顧戰爭全局的各方面，規定軍事力量的準備和運用。”二、企業戰略特征

企業戰略是企業設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、現實性、風險性、創新性、穩定性、適應性和綜合性十大主要特征。三、企業戰略的層次１．總體戰略２．經營戰略３．職能戰略四、制定企業戰略規劃（一）分析企業的內外部環境（二）明確企業任務（三）確定企業戰略目標（四）分析企業戰略業務組合１．波士頓矩陣圖法（ＢＣＧ法）２．通用電氣公司法（ＧＥ法）（五）制定企業增長戰略１．密集性增長戰略２．一體化增長戰略３．多角化增長戰略任務二把握市場營銷管理過程一、分析市場機會二、選擇目標市場三、制定市場營銷組合戰略四、管理市場營銷活動一、分析市場機會

所謂市場機會，就是市場上尚未滿足的需求，哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意賺錢的機會。市場機會與企業機會是有差別的，所謂企業機會，就是對本企業的營銷活動具有吸引力，利用這一機會可以獲得競爭優勢和差別利益的環境機會。市場未滿足的需求在客觀上只是一種環境機會，能否成為企業機會，要看其與企業戰略規劃所確定的目標范圍是否一致，以及企業各方面的資源是否具備優勢，即是否能比競爭者獲得更大的差別利益。二、選擇目標市場

企業發現了符合企業目標和資源的市場機會以后，要仔細測量其現有的和未來的市場容量，并對市場結構作進一步分析。如果對市場前景的預測看好，就要決定如何進入這個市場。這個包括三個步驟：即市場細分、選擇目標市場和市場定位。三、制定市場營銷組合戰略

對選定的細分市場，分別制定包括產品、價格、分銷和促銷等因素在內的一體化戰略。通過制定營銷組合可以揚長避短，發揮企業競爭優勢；加強企業的競爭能力和應變能力；整體營銷，適應環境變化。四、管理市場營銷活動（一）執行市場營銷計劃（二）市場營銷控制１．年度計劃控制２．盈利控制３．戰略控制任務三制定競爭性營銷戰略一、識別競爭者二、競爭對手的市場反應三、市場地位與競爭戰略分析一、識別競爭者（一）欲望競爭者（二）平行競爭者（三）產品形式競爭者（四）品牌競爭者二、競爭對手的市場反應（一）遲鈍型競爭者（二）選擇型競爭者（三）強烈反應型競爭者（四）不規則型競爭者三、市場地位與競爭戰略分析（一）市場領導者戰略１．市場領導者的含義２．市場領導者戰略（二）市場挑戰者戰略１．市場挑戰者含義２．市場挑戰者戰略（三）市場跟隨者戰略１．市場跟隨者含義２．市場追隨者戰略（四）市場補缺者戰略１．市場補缺者含義２．市場補缺者戰略任務四制定市場營銷策劃方案一、市場營銷策劃類型二、市場營銷策劃程序三、策劃書的結構及主要內容一、市場營銷策劃類型１．市場營銷策劃２．市場營銷策劃類型二、市場營銷策劃程序１．市場營銷策劃的基本原則２．市場營銷策劃的工作程序三、策劃書的結構及主要內容（１）綱要。（２）目前營銷狀況分析。（３）ＳＷＯＴ問題分析。（４）市場選擇與定位。（５）市場營銷策劃達到的目標分析。（６）營銷策略分析。（７）行動方案。（８）預計的損益表及其他重要財務規劃表。（９）風險控制。學習目標項目三市場營銷環境分析★了解企業市場營銷環境分析的必要性和方法。★掌握微觀環境和宏觀環境的主要內容及變化趨勢。★熟悉企業如何分析和把握環境機會、規避或減輕環境威脅對企業的影響。★掌握企業如何在變化的市場環境中贏得競爭。技能目標★分析企業所處的營銷環境。★為企業制定相應的營銷對策，來應對環境的變化。市場營銷環境分析市場營銷宏觀環境分析市場營銷微觀環境分析制定適應市場營銷環境變化的策略任務一市場營銷宏觀環境分析一、市場營銷環境概述二、市場營銷環宏觀環境分析一、市場營銷環境概述（一）市場營銷環境的含義（二）市場營銷環境的特點１．不可控性２．客觀性３．差異性４．動態性５．相關性二、市場營銷環宏觀環境分析（一）人口環境１．人口數量與增長速度對企業營銷的影響２．人口結構對企業營銷的影響３．人口的地理分布及區間流動對企業營銷的影響４．家庭規模對企業營銷的影響（二）經濟環境１．消費者收入水平的變化２．消費支出模式和消費結構的變化３．消費者儲蓄和信貸情況的變化４．經濟發展階段５．地區與行業發展狀況６．城市化程度（三）自然環境１．自然資源（四）地理環境（五）政治法律環境（六）社會文化環境（七）科學技術環境任務二市場營銷微觀環境分析一、企業二、供應商三、營銷中介四、目標顧客五、競爭者六、公眾一、企業１．公司各職能部門２．最高管理層二、供應商供應商決定了產品原料的價格、質量以及原料供應的穩定性。供應商這一環境因素對企業的營銷活動有著重大的影響。供應商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產品的成本、利潤、銷售量及生產進度安排。三、營銷中介

營銷中介是指協助企業推廣、銷售產品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務的企業和個人。四、目標顧客

企業營銷要確定目標顧客，他們是企業的服務對象，是企業產品的購買者和使用者。五、競爭者

只要存在商品生產和商品交換，就必然存在競爭。在同一產品市場上，企業會面臨許多競爭者，企業的營銷系統肯定會受到競爭對手的包圍和影響。這是企業開展營銷活動必須考慮的十分重要的制約力量。六、公眾

公眾是指對于企業實現其目標而言，具有實際的或潛在的利害關系和影響力的任何團體和個人。任務三制定適應市場營銷環境變化的策略一、環境機會與環境威脅二、環境分析三、企業應對營銷環境的對策一、環境機會與環境威脅

環境機會是指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。機會的實質