名詞解釋、簡(jiǎn)答、論述題重點(diǎn)匯總名詞解釋1.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。2.客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度,增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷,選擇目標(biāo)市場(chǎng),并為目標(biāo)市場(chǎng)安排行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾,這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。5.定性研究定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn),它并不追求精確的結(jié)論,而只是了解問(wèn)題之所在,摸清情況,得出感性認(rèn)識(shí)。6.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力,是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要,它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。7.修正重購(gòu)修正重購(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)任務(wù),適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。8.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)擬投其所好,為之服務(wù),且其需求具有相似性的顧客群。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。9.補(bǔ)缺基點(diǎn)補(bǔ)缺基點(diǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè),它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分,在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益,也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱為“niche”,即補(bǔ)缺基點(diǎn)。10.創(chuàng)意創(chuàng)意是指開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品,但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。11.流程分析流程分析是指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。12.品牌戰(zhàn)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),這就是所謂的品牌戰(zhàn)。13.聲望定價(jià)所謂聲望定價(jià),是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格,故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。14.密集分銷密集分銷是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。15.公共關(guān)系公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持,達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。16.金字塔型組織金字塔型是一種較為常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,管理幅度逐步加寬,下級(jí)只向自己的上級(jí)直接負(fù)責(zé)。簡(jiǎn)答題(答題要點(diǎn)-詳見(jiàn)課本)1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義及其與推銷觀念、客戶觀念的區(qū)別。答案要點(diǎn):(1)分別解釋推銷觀念、客戶觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念。(2)將推銷觀念、客戶觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三者進(jìn)行比較。重點(diǎn)指出推銷觀念強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);客戶觀念強(qiáng)調(diào)單個(gè)客戶,并且客戶觀念的使用條件要求較高;而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則主要從客戶需要出發(fā)。對(duì)三者的區(qū)別可以從起點(diǎn)、焦點(diǎn)、手段和目標(biāo)四個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)闡述。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第18~22頁(yè)。2.分析營(yíng)銷環(huán)境的重要意義。答案要點(diǎn):(1)解釋相關(guān)環(huán)境的概念。相關(guān)環(huán)境是指市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中,與每個(gè)企業(yè)都相互影響、相互作用的部分環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化之中。在一定時(shí)期內(nèi),經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè),一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。(2)闡述營(yíng)銷環(huán)境的意義。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第57~58頁(yè)。3.參照群體在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中的作用是什么?答案要點(diǎn):參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,表現(xiàn)在三個(gè)方面:參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式;由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向,因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響;參照群體促使人們的行為趨于某種一致,從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第99~100頁(yè)。4.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)有哪些?答案要點(diǎn):消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等,因此企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)包括:(1)地理細(xì)分；(2)人口細(xì)分；(3)心理細(xì)分；(4)行為細(xì)分；(5)組合效用細(xì)分；相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第129~132頁(yè)。5.企業(yè)為什么要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?答案要點(diǎn):企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原因有:(1)產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。(2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第167頁(yè)。6.簡(jiǎn)述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異。答案要點(diǎn):服務(wù)具有無(wú)形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征,這些特征決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷同產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:(1)產(chǎn)品特點(diǎn)不同。(2)顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與。(3)人是產(chǎn)品的一部分。(4)質(zhì)量控制問(wèn)題。(5)產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存。(6)時(shí)間因素的重要性。(7)分銷渠道不同。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第192頁(yè)。7.品牌聯(lián)想有什么樣的價(jià)值?答案要點(diǎn):品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面:(1)幫助處理信息。(2)產(chǎn)生差異化。(3)提供購(gòu)買理由。(4)促進(jìn)品牌延伸。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第211~212頁(yè)。8.在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性?答案要點(diǎn):需求價(jià)格彈性是指需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度,以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算,亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。缺乏需求彈性的原因可能同產(chǎn)品、顧客或者環(huán)境有關(guān)。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第223~224頁(yè)。9.簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容。答案要點(diǎn):銷售促進(jìn)策略是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。同時(shí)銷售促進(jìn)的種類較多,針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具:如樣品等;針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具,如折扣、贈(zèng)品等;針對(duì)中間商的促銷工具,如購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品等;針對(duì)推銷人員的促銷工具,如紅利、競(jìng)賽等。由于工具多樣,加上銷售促進(jìn)的主要目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),因而為了保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),企業(yè)應(yīng)該:(1)確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)。(2)選擇銷售促進(jìn)工具。(3)制定銷售促進(jìn)方案。(4)預(yù)試銷售促銷方案。(5)實(shí)施和控制銷售促銷方案。(6)評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第281~285頁(yè)。論述題(答題要點(diǎn)-詳見(jiàn)課本)1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些?它們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的?答案要點(diǎn):人們的消費(fèi)行為購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理和情境等因素的影響。(1)文化因素。(2)社會(huì)因素。(3)個(gè)人因素。(4)心理因素。(5)情境因素。相關(guān)解答詳見(jiàn)教材第86~91頁(yè)。2.試論述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同。答案要點(diǎn):(1)解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的定義。(2)比較產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。在某些方面,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性,二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購(gòu)買者角色,制定購(gòu)買決策等。然而,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買單位性質(zhì)、決策類型與決策過(guò)程及其他各方面,又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。主要表現(xiàn)在:(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少,購(gòu)買者的規(guī)模較大。(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求,波動(dòng)性較大,且缺乏彈性。(3)專業(yè)人員購(gòu)買。(4)互惠。(5)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買