白酒終端營銷實務策劃方案2024/3/11白酒終端營銷實務策劃方案

——終端是實現實際銷量的地方；——終端銷量是有效的促銷手段；——終端銷售是強有力的競爭手段；

鋪貨量和生動化的提升可以引導消費，提升品牌形象，提高產品流速，這樣，經銷商的貨才下得更快。掌握終端，使市場信息更靈敏。占有終端更多的貨架和資金，才能有效地遏制競爭。終端是什么？2白酒終端營銷實務策劃方案渠道互動推廣互動1、系統互動模型1、強調營銷是一個整體，它強調系統互動和要素整合；2、強調消費者的核心位置，一切以消費者為中心展開；3、強調和消費者的溝通以及顧客滿意的建立；4、強調品牌，注重業品牌的傳播和形象樹立。一、終端在營銷中的位置3白酒終端營銷實務策劃方案系統互動模型提出的前提：呼喚系統營銷1、終端碎片化2、競爭同質化3、渠道多元化4、傳播分眾化5、消費者族群化4白酒終端營銷實務策劃方案2、運行步驟有效的資源配置2產品組合與定位1SWOT分析3渠道規劃與選擇4策略性入市5核心點突圍6市場裂變有效的資源配置系統維護系統升級5白酒終端營銷實務策劃方案1、提出外部環境（機會和威脅）與內部條件（優勢和劣勢）的匹配；2、產品組合策略和定位，避免同質化競爭；3、渠道模式的適應性和差異化；4、渠道的選點布局和策略運用；5、渠道核心、傳播核心、推廣核心；6、對市場廣度、深度、密度開發；7、從品牌、產品、服務、關系、管理等方面進行系統維護和提升。6白酒終端營銷實務策劃方案突圍單品系列產品系列產品單品突圍/旗艦產品策略系列產品群系列產品群主推系列系列產品群產品群組合策略7白酒終端營銷實務策劃方案3、全景渠道模式8白酒終端營銷實務策劃方案

1、自帶率的提升，使流通渠道成為白酒銷售的第一終端；2、酒店終端依然是酒水消費的第一場所，但隨著終端競爭的加劇導致酒店投入與產出的不成比例，酒店更多淪為酒水的推廣平臺。3、參與競爭的白酒企業更多用資源搶占渠道資源，構筑競爭壁壘，形成在渠道中的競爭優勢。4、在“入戶終端之內，決勝終端之外”的營銷思想指導下，以消費者“盤中盤”為代表“大客戶公關”（啟動政務消費和商務消費，用核心消費人群帶動整體市場消費）成為企業制勝的關鍵。二、終端的現狀9白酒終端營銷實務策劃方案1、必須對終端進行精耕細作，做就要做好定人：明確終端的具體負責人，分區劃片定量：制定一個周期內終端的拜訪數量。定路線：根據終端的分布和工作推進情況，劃定工作路線，提高效率。定頻率：根據每家零售終端的重要性，確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務。定內容：每天須拜訪的零售終端的數量必須達到公司標準；必須按照公司規定的拜訪頻率完成任務;必須完成公司規定的業務工作內容。對拜訪內容用表格進行規范和登記。三、終端營銷的十點要求10白酒終端營銷實務策劃方案精耕細作下的服務模式11白酒終端營銷實務策劃方案2、選點布局：打破可口可樂的3A原則；3、劃分重點，打造核心，樹立形象，形成中心輻射；4、從競爭對手薄弱環節入手，首選主動出擊，其次是競爭還擊，再次是被動防御；5、促銷推廣與宣傳推廣同等重要；6、核心終端不等于有效終端（銷量第一原則，占必不少于50%；成長性；終端的配合度和忠誠度等）；7、在系統競爭的基礎上，強化、固化一點或幾點競爭優勢；8、構筑競爭壁壘，保持競爭優勢；9、整體運作終端：流通與酒店配合；店內溝通與店外溝通結合；12白酒終端營銷實務策劃方案10、業務員的自身修煉非常關鍵熟悉公司產品的屬性、特點熟悉不同產品的目標鋪貨渠道熟悉本品及競品的價格生動化技能客戶庫存管理技能客戶的異議回答規范地完成客戶拜訪填報表單13白酒終端營銷實務策劃方案四、終端營銷模型客情推廣服務管理終端促銷活動人員推廣終端生動化人性關懷禮品溝通宴請/活動解決實際業務回顧顧問式銷售選點布局數據匯總分析關注竟品動態促銷/市場管理14白酒終端營銷實務策劃方案終端推廣內容1、產品進店大型酒店：費用/政策進店小型酒店：鋪貨/政策進店15白酒終端營銷實務策劃方案2、渠道/消費者促銷搭贈/買贈：隨進貨即送贈品：要考慮搭增對象的需求；變現性與促銷目標結合；競品的可參考性。形式：買贈、刮獎、抽獎、產品內置獎、盒蓋、二次兌獎、優秀業績獎；力度：考慮不同市場階段、不同銷售季節因素；考慮市場投入與預算因素；考慮競品力度因素等銷售獎勵：一次性獎勵或階段性獎勵或返利獎勵等等；獎勵內容：現金、實務或旅游或其它等；促銷執行：根據活動要求，做好有關登記、統計，整理有關憑證；贈品以直接到達促銷對象為第一目的，防止截留或流失。16白酒終端營銷實務策劃方案3、人員推廣注意儀容儀表、言談舉止、專業素質等，展示企業形象；對產品信息、促銷信息、企業信息進行廣泛告之，包括對消費者和渠道，對產品賣點（競爭優勢）進行強調；直接溝通消費者，通過說服和引導提高銷售；對客戶異議/突發事件進行及時解答和解決，對市場信息進行及時反饋；對終端形象進行維護；對促銷活動進行具體的執行；溝通客情17白酒終端營銷實務策劃方案促銷中可能產生的問題說明1.活動不能得到消費者認同；2.促銷人員出現違法亂紀情況，導致促銷活動不能按原計劃執行；3.促銷貨物出現問題，包括數量、存貨、供給、質量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到限制；4.決策負責人的態度、觀念和管理方式發生變化，以至必須要告訴現行促銷活動；5.促銷預算出現短缺或在資金可以加大投入以增強效果；6.競爭者的對抗措施逼使企業必須調整現行促銷手段、措施、內容；18白酒終端營銷實務策劃方案問題的應對辦法1.加強促銷的管理，重點在規則、人員信息溝通和協調、積極性的激勵；2.加強活動的制訂的科學性，重點在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴密調查上下功夫；3.如果已出現后遺癥，則應從維護品牌出發，轉變消費者成見，具體方法是：通過人員溝通，消除誤解；通過廣告、宣傳講明道理；采用其它經營和銷售方式，在形象上轉變看法；19白酒終端營銷實務策劃方案4、終端生動化生動化就是讓產品更生動地展示于消費者面前為什么要做生動化?生動化可以吸引消費者的注意，提醒消費，提高產品的展示效果，幫助零店激發消費者的購買意愿。生動化的三大原則：分布面廣；顯而易見；隨手可及。（既買得到、看得到、拿得到）20白酒終端營銷實務策劃方案1、充分利用既有的陳列空間，以發揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現象，以免競爭者乘虛而入。2、陳列商品的所有規格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規格而購買競爭品牌的產品。3、系列商品集中陳列，增加陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現在消費者面前，讓他們看到并了解公司的所有產品，進而吸引消費者的注意力，刺激他們沖動性購買。4、爭取人流較多/醒目的陳列位置；第一眼原則：無論是在商店、名優煙酒店還是酒店，選擇消費者進店后，只要抬頭看貨架，第一眼就能看到的地方陳列百梁春酒。5、把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上。三大原則的進一步理解21白酒終端營銷實務策劃方案6、同一系列垂直陳列，同一包裝平行陳列、主推產品高度在與客人實現持平的位置（1.5米），價格由高到低。

7、中高檔產品突出8、要有明顯的價格標識、促銷信息。

9、外觀整潔：凡是百梁春酒的終端陳列產品和廣告物料，由業務人員負責，隨時保持陳列內容的整齊和衛生。10、及時動手、親自動手：若是新進入店，業務員應及時完成產品陳列和宣傳物料的擺放，如是新增加宣傳，必須及時親自完成陳列或擺放；發現陳列問題第一時間動手解決。22白酒終端營銷實務策劃方案

產品擺放的幾大原則：1、中文商標向外，每個人都認識。2、集中擺放，品牌垂直，包裝水平，才更引人注意。3、賣得好的產品擺到好的位置，充分利用你的貨架賺錢。

生動化的其他內容：1、箱皮陳列；2、海報、展架、展板、模型等；3、門頭、店招；4、人員的儀容儀表、服務態度、專業素質等；23白酒終端營銷實務策劃方案24白酒終端營銷實務策劃方案動態推廣+靜態推廣店內推廣+店外推廣渠道之間的互動+渠道業務員之間的合作在重點終端建立自己的核心服務員、管理層推廣的至高點銷售的至高點25白酒終端營銷實務策劃方案1、選點布局終端布局——根據產品檔次、價位特性，確定目標終端——根據終端規模、影響力與銷售潛力，確定重點終端。——根據競爭導向，結合企業資源確定重點終端。——根據終端的地理位置，合理布點（消費者的便利性）。——根據渠道之間的互動和影響，確定重點終端產品布局——根據產品的營銷功能，在不同渠道進行布局。2、建立客戶檔案終端管理內容26白酒終端營銷實務策劃方案3、數據動態匯總分析收集終端的整體白酒銷售數據（月度），了解終端的提升潛力匯總單點的階段性銷售數字，結合終端整體銷量，明白自己位置通過單店和所負責店的本品銷量的月度/周對比，分析銷售趨勢通過單店銷售規律觀察，及時發現非常規問題，及時應對通過與主要競品的銷量對比，找到我們的銷售優勢或差距促銷期間與正常銷售期間銷量對比，觀測活動效果促銷店與非促銷點之間進行銷量對比分析，對促銷效果進行評估4、關注竟品動態通過了解競品銷售信息，進行對比分析對主要競品的產品、促銷、推廣等進行動態關注和效果了解，提供競爭性參考27白酒終端營銷實務策劃方案品名進店價蓋費零售價政策渠道經銷商葫蘆板66元/箱1元/盒16元/瓶銷售可以虎頭板78元/箱13-15元/瓶銷售不好百年緣78元/箱10元/個25元/瓶2箱贈一箱水41度紫塞99元/箱無25元/瓶三箱贈一件可樂，銷售不錯五年陳175-188元/箱8元/瓶40-45元/瓶銷售可以，50件煙臺或承德游酒簍345-360元/箱無68-75元/瓶回收盒7元/個（包含5元）競品信息表28白酒終端營銷實務策劃方案5、促銷管理促銷員管理：出勤；儀容儀表；工作能力（方式、內容、態度）；活動執行；工作能力；終端意見反饋；銷量數字等。促銷活動管理：活動計劃、執行、評估的過程管理（指導和糾偏、促品的流向、使用情況、動態信息反饋、即時性問題解決等等）。29白酒終端營銷實務策劃方案

1．5倍安全庫法則客戶的進貨量等于安全庫存數減去現有庫存量的差。即：合理進貨量=[(上期庫存量+上期進貨量)—本期庫存量]X1.5倍—本期庫存量運用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨或擠占客戶資金，同時又不至于造成產品積壓。庫存管理中應注意：

區域內本周動銷出現異常的原因；檢查業務人員終端拜訪的工作質量與工作效率。6、庫存管理30白酒終端營銷實務策劃方案8、市場價格和市場秩序的管理不間斷走訪市場，掌握市場的真實情況不斷的提醒及時反饋抓典型，樹立反面形象7、賬期管理盡量用現金銷售財務規范、信譽良好的一定按時間結算不規范的，勤結、少結算，盡量不要積少成多信譽不好的勤跑、發展內線、關鍵人讓利等31白酒終端營銷實務策劃方案終端服務內容1、解決實際：及時兌現、突發問題2、階段性業務回顧：銷售狀況、企業的投入產出、客戶對合作協議的履行、對問題及好的銷售經驗的交流和總結、對業務發展的未來設想和規劃等3、顧問式銷售：傳播業內資訊，提供銷售建議4、服務規范：流程化作業32白酒終端營銷實務策劃方案4.1服務規范—客戶拜訪流程找到負責人公司和個人介紹說明職責與提供服務介紹公司的營銷策略和政策交易感謝客戶禮貌告辭推薦客戶益處33白酒終端營銷實務策劃方案

一看：看產品陳列位置、看產品陳列形式（陳列質量）、看橫幅/海報/POP的位置與狀況（包括競品）、看終端人員表情與反應、看競品最新變化、看現場購買者反應

二問：（與聽同步）問自己產品銷售走勢（要具體）、問對方有何意見（困難）和建議（要具體，且本質）；問消費者有何反應（廣告和促銷活動反饋）、問其他競品銷售狀況和促銷。

三記錄：（與“問”重合同步）：記銷售數量（細到單品）、記本周補貨數量（細到單品）、記店方的意見反饋、記競品的動態信息。4.2客戶拜訪規范34白酒終端營銷實務策劃方案四陳述：陳述公司新產品、新活動、新政策；陳述上次對方提出問題的處理意見或結果；陳述對店方的銷售建議。五動手：動手調整產品陳列位置與方式；動手完善廣告品；動手幫助東方理一理貨。六確認：確認“問”和“聽”以及“陳述”的內容；確認對方留有自己正確的聯系方式七感謝：謝謝，再見！35白酒終端營銷實務策劃方案良好客情（客戶的關系）——有限度的友好基礎：商業利益；出發點：必須維護本公司的利益，以此為出發點，才能談互惠；要求：比客戶懂得更多的銷售專業知識；要求：豐富人際關系的技巧，學會和各種類型的分銷商/客戶打交道。附1：做服務的關鍵點36白酒終端營銷實務策劃方案附2：個人習慣和注意點——個人儀表和第一印象——愉快的表情——對客戶的關心——熱心誠摯——靈活隨和個人習慣37白酒終端營銷實務策劃方案你應避免爭辯浪費客戶時間信口開河打斷他人談話你需要拜訪客戶時稱謂得當微笑對客戶的員工與客戶都要友好和氣38白酒終端營銷實務策劃方案附3：溝通技巧“三點式”溝通技巧

問題點利益點機會點首先要分清客戶提出的問題的核心在哪里？核心問題的背后隱藏的未被滿足和利益到底是什么？對一些間接的，顧左右而言他的問題，尤其要能過深度溝通與了解，來尋求真正的問題點。發現的問題點及未被滿足的隱藏的利益，為我們解決問題提供了很好的依據。對所有問題的解決，也都是依據這處顯現出來的“利益”點做為平臺來進行深入分銷切入的。問題點利益點發顯現出來以后，即為我們的銷售提供了很好的機會，也是我們在銷售過程中，真正切入客戶并邁進分銷的最好的機會。機會點的發現，是將深銷推向更深層次的重要因素。39白酒終端營銷實務策劃方案1、人性關懷2、禮品溝通3、宴請/活動終端客情內容40白酒終端營銷實務策劃方案客情關系=生意關系+人情關系小結41白酒終端營銷實務策劃方案

良好客情的八項表現客戶：樂意接受產品和推銷建議樂意保持產品的突出位置和清潔樂意宣傳和推動公司的產品的銷售樂意在店內外張貼產品廣告樂意按時結款樂意反饋市場信息對企業有一定的好感甚至舍棄競爭對手的產品42白酒終端營銷實務策劃方案附1：促銷活動表時間地點促銷目的促銷形式需配合項目執行要求具體負責人費用預算費用項合計預期效果申請人/時間經理簽字43白酒終端營銷實務策劃方案附2：月度/周計劃表項目內容及目標主要品種銷量網絡計劃網絡拓展常規網點家，進店率％高端網點家，進店